新浪財經訊 《證券市場周刊》2010年中國宏觀經濟預測秋季論壇于9月25日在北京召開，新浪財經全程直播本次論壇。圖為南開大學現代管理研究所所長馬連福。

　　以下為南開大學現代管理研究所所長馬連福發言實錄：

　　馬連福：大家下午好，非常高興跟大家在一起溝通一下有關我們學術的問題，在這里我遇到了很多的老師，像朱老師是我上博士期間一直拜讀很多文章的，朱老師在某些方面把握了一些公司治理的實質性問題。萬科做得這么好，跟萬科董秘的工作是分不開的。比如施總現在也專門成立了一個中心來研究市值和市值管理，所有我們作為學術，也想有一些東西跟大家交流一下。我想有兩個案例大家可以思考一下。

　　第一個案例，我們在座的在北京不喝茅臺酒就是喝五糧液，這應該是我們在酒桌上離不開的。大家看看它的一些表現就能看到一些問題，無論是在產品市場還是營銷策略上，作為茅臺和五糧液是相當的，53度的茅臺和五糧液都是差不多的，而且一年的銷售額都在80億左右，特別是在產品線品牌的延伸策略方面，都成為很多市場營銷的案例。我們把這樣兩個公司放到資本市場上，它們都是上市公司，我們看看他們有什么樣的表現。大家可以很明顯的看出，作為茅臺和五糧液的市值關系出現了什么樣的變化？我們看到茅臺的股價應該是五糧液的七八倍，茅臺的市值怎么也應該是五糧液的50%。同樣的酒，無論是品牌如何，同樣一個著名的品牌放到另外一個市場上為什么表現如此之大？我們不得不深思這個問題。

　　第二個案例，我想目前大家也看到了國美，現在我們在爭什么？國美的控制權之爭就是爭股東，爭投資者。現在我們說(PPT)藍色和紅色已經穩定的，現在爭的就是另外兩塊，這是對于這個結果勝負的關鍵問題。為什么現在迷局不定？現在披露出來很多的問題，以前投資者是不知道的，現在為什么披露出來？就是因為太需要投資者的票數了。再過兩天28日決定誰勝誰負，恐怕就是決定投資者的票向誰投入，對于這個問題大家原來不重視，遇到一個危機問題就非常重視了，這也不得不引起我們的思考。

　　這兩個案例是非常典型的，我們提出來一個思想和理念，這個理念是什么？如果是非上市公司我們認為可能就有一個顧客，那就是消費者。如果作為一個上市公司，同樣一個公司的資產要面對另外一個顧客，那就是投資者，從理論上就衍生出來了兩個話題，一個是把顧客當成上帝就是CRM，現在CRM，特別是二八原則越來越重要，就是把一個企業的顧客應該像金字塔一樣分成層次分別管理，分別營銷，這就是CRM的一個精華所在。CRM為什么大行其道？就是因為它有顧客價值管理，而對于你提供的一些貢獻應該區別對待，所以我們提出了二八原則，20個顧客可以提供80%的利潤。現在我們把這個問題提到上市公司當中來，同樣面臨著一個上帝就是投資者，這也演變成了一個問題就是投資者關系。我走訪了很多的企業，像用友公司，對于這兩個上帝怎么對待？在很多上市公司是屬于分割的，我們負責上市公司的一些同志就管市值管理，負責銷售的就是管產品的銷售。

　　大家想，我是萬科的住戶，我買了他們的房子感覺非常好才買了他們的股票，這就是最好的證明。我們又提到一個問題，這兩個顧客如何結合到一起？我們應該怎么管理？當然大家要知道，作為一個消費者需要的信息完全不同于一個投資者，作為一個公司的戰略，資本和產品市場當成一個公司戰略，戰略當中應該如何針對這兩個投資者合二為一的情況？而這個問題我也提出來，你們的客戶一說多少很清楚，但是這里面有多少是投資者？我們做投資者關系管理，就是要面臨著現實的投資者，還有一些潛在的投資者，潛在的投資者很多是不是他的用戶？我也給他們提出來這樣的問題，像電視、冰箱這樣的銷售群體有多少人買你們的股票？從一個顧客變成一個投資者這個過程說明什么問題？我們說這是一個公司發展的屬性，所以萬科的董秘在這里，我也想問，他了解萬科的有多少消費者的需求是什么？我想他一定能夠回答清楚這個問題，不然的話萬科不會做得這么好。我們今天上午給一個投資者做一個項目的時候，就是把萬科當成一個標桿，是同一年誕生的，為什么差距這么大？有很多是理念的問題。

　　為什么實施？我們提出來一個模型，其實對于我們說如何吸引顧客變成一個投資者，如何吸引一個潛在的投資者變成一個現實投資者，有三步要走，第一步是需要有信息，第二步是有信心，第三步上升到最高級是信任。從信心到信任的過程，其實起源于信息，作為上市公司從委托代理來看更多的是信息不對稱，因為如果更好的保護投資者的利益的話，那么就是如何把信息做得更透明一些，這么多年來我們也做了很多工作，我們很多證監部門也在不斷的強制去做，事實又是如何呢？所以我們說建立一種信心，建立一種信任，首先基于信息開始。

　　我們做研究的就要考慮如何才能披露出真實的信息？因為作為投資者來說，他最需要的是實質性的信息，所以現在國外很多的研究對于投資者來說什么叫實質性的信息？當考慮一個問題超過30秒的時候對于他來說就是實質性的信息。我們是不是應該做一些調查？作為投資者來說他非常關注的問題是超過30秒的嗎？超過30秒就應該披露，因為他是投資者，你有說明的責任。

　　我們認為投資者關系管理，第一個特點一定是自愿性的，我們當前一份強制性的信息披露是公開的，事實上我們也看到，現在強制性太多了，原來我們的報表很薄，現在如果是投資，十家公司看不過來，太厚了，那么投資者問能不能把報表縮小成一頁？縮小成五行？能不能體諒投資者的閱讀能力？能不能就是告訴我們最實質性的東西？所以我們從說自愿性來看應該對于一個實質性的信息加大一些披露，這是其中的一個特點，主要解決量的問題，量大并不見得帶有更多的實質性信息。第二個特點就是溝通，強制性信息我們報表出去了就是一個單向的溝通，在生活當中沒有雙向的溝通不活躍，信息表達程度，信息對稱程度不高，所以我們就要講溝通，從數量走向質量。第三個特征就是互動，互動的效果是最好的。所以我們在界定當中，對于投資者關系管理一定是自愿的互動性的溝通。比如像路演，比如巴菲特看到萬科了到萬科去拜訪，這就是互動，在報表當中體現不出來，可能巴菲特來了之后，跟高管面對面不用語言交流，也可能看出來很多報表當中看不出來的東西，這些就是非財務信息。這是我們對于投資者關系關系的界定。

　　剛才施總講到，投資者關系管理作為一個非常好的平臺，向兩邊延伸，一邊延伸的是公司治理，證監會也發文，投資者關系管理是公司治理的重要內容，既然是公司治理那么體現在哪里？我們的觀點是體現出了自主型的治理，剛才施總也說了，很多做法并不是證監會強制要求的，就是基于自己的成長，基于自己對投資者的負責，自身做出來很多創新性的工作。我們通過信息把公司真實的東西，具有前瞻性的東西，能夠有未來的東西告訴我們的投資者，這部分是什么？那就是公司營銷。不是產品和服務營銷，現在大專院校和商學院提到很多，一說是營銷就是賣產品，賣服務，現在如果是IPO，很多實際上就是開始做公司的營銷。大家想公司營銷應該怎么去做？肯定是在很多理念上，很多策略上不同，因為顧客和投資者的期望是不一樣的，需求是不一樣的。最起碼我們講到，在資本市場上，投資者之間是競爭的，我拿著股票賣不出去著急，別人就買不了，就是一種互相競爭的關系，都希望在高價上賣低價上買，唯一的競爭就是在信息上不透明。我們把投資者關系納入到一個平臺，外面就是公司營銷，里面就是自主型的治理。

　　我們到底應該怎么做？剛才兩位專家也提到了這個問題，首先在理念方面，剛才施總也講到對于什么樣的投資者應該有什么樣的策略，特別在信息披露的時候，前提條件一定是公平原則，在公平原則的情況下如何做一些策略，假如說我們面對面互相溝通，我可以不說，讓對方讀，可能會讀到很多信息，但是我們對于很多投資者，無論是大投資者還是小投資者，無論是機構投資者還是散戶投資者都是公平的。所以說在美國也開始研究，作為公平的信息披露，特別是在自愿性披露的基礎上，公平的信息披露應該做到什么樣的原則，我們應該心里有底。大家有很多的方法，再有一些渠道其實像營銷一樣，利用什么樣的渠道更能達到我們的效果，現實有很多企業已經采取了很多方法，比如說網絡，現在深交所就提出來，作為上市公司必須有一個投資者關系平臺，隨時可以動態的來了解一些情況，我想這些也不是證監會強制性的，也是基于自己想成長的一個過程。

　　至于在現場怎么樣做好更好的溝通？這些都應該有一個長期的計劃，不應該說來了隨時接待，一定要像開董事會一樣，應該有一個長期的準備。這樣對于投資者是負責任的，我們還要考慮到為什么一直在研究，證監會提出來上市公司必須有投資者關系管理制度，制度究竟落實到什么程度？很多情況下制度僅僅是一個范文，沒有實施，甚至很多公司沒有設專門的負責人，究竟它的動力來自于什么地方？我們也需要看到，如何讓一個公司像做管理、做研發、做品牌一樣，把投資者關系管理融入到它的價值當中去，需要有一些崗位的明確。尤其大家知道像中石化在四地上市，四地上市比一地上市投資者關系管理難度大很多，如果它不是一個組織架構設計，不是有幾十個人負責的話是很難做到的。我們如何進行激勵？在一個企業當中銷售產品和銷售額是掛鉤的，根據銷售額和匯款率可以掛鉤，我們做投資者關系管理的，激勵制度是不是像一個公司銷售的產品一樣做到激勵？我們知道上市公司對董秘和高管做到了，但是對于其他的同事呢？是不是對于市值管理做一些激勵性的分配？我想這些問題在實踐當中可以繼續探求和創新。

　　在激勵方面需要一些評價，就是自我診斷的過程，這個評價的前提一定要把投資者當做上帝，甚至把投資者當做資產來管理。我們每年要看到投資者是增了還是減了，還要看資產的狀況，甚至我們還了解到終身為你公司提供的是什么，我們也做了一個評價的指標，雖然不是很完善，但是我們還在努力。我們有一些研究成果，剛才朱老師也夸獎了我們，其實我們做的還很不夠，我們在公司治理方面做的時間長一點，進行了一些工作，但是公司治理細分了很多，我們有十個研究室，其中投資者關系管理就設置了一個研究室，每一個博導在這里帶了碩士和博士，我們把投資者關系管理當做公司治理當中很重要的一個平臺去做。我們也獲得了國家很多課題的支持，比如有國家重點的自然基金項目，還有教育部的一些項目，我們最近也正在談跟世界銀行的合作，準備在國內11月份對于國內投資者關系管理方面的培訓師進行培訓，已經在簽署意見當中。同時我們不斷的為企業服務，比如說給寶鋼、人壽等企業開始服務。

　　以上是給大家匯報一些我們的研究工作和研究的情況，謝謝大家！