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陸驥烈：中國模式下的品牌之路
新浪財經訊 由當代經理人雜志、新領軍者俱樂部共同主辦的“第十二屆成長中國高峰年會”于2009年12月20日在北京舉行。上圖為格蘭仕品牌新聞發言人陸驥烈。
陸驥烈：首先跟大家說一下抱歉，因為不太適合北京的氣侯，所以嗓音不太好，希望不要影響演講的效果。各位朋友們大家早上好，首先請允許我感謝當代經理人呂傳明社長給予我這樣一個機會，能夠在這里拋磚引玉，從我們本身的家電行業出發，和業內外的朋友一起交流思想和觀點，我今天在徐老師剛才講的整個演講主題下，我確認一下我的小主題。我今天的演講主題是中國模式下的品牌之路。前幾天我剛參加完珠三角的一個經濟論壇，其中有一個話題，有人提出了目前中國走出整個金融危機的決勝的模式是去制造化。我想中國的制造業如果真的要去制造化了，應該說是一場災難，不僅僅是企業的災難，應該也是我們整個國家國計民生的一種災難，不是說簡單的我們在美國有一些電視，CNN播放一個中國制造的廣告片，播完之后我們中國就真的能夠走向世界，去制造化了嗎？所以當時我的觀點非常清楚。我說格蘭仕堅決不會去制造化。而且一定要制造做深做透，我想今天在座的很多從事實業制造的企業，應該從我都有同感。我這樣講不是跑題。因為最近大家在思考，整個金融危機，各個企業行業應對的時候，都再次興起了關于模式的探討。
因為我也發現中國有一個比較流行的狀況，任何實況下都比較容易探討各種各樣的模式，好像模式是一種萬能的靈藥，只要解決了模式，在座的諸位所面臨的所有的問題都能夠迎刃而解。其實模式絕對不是一個萬能的靈藥，至少模式是我們能選擇的一種方法而已，今天我們要探討整個中國模式下，特別是金融危機下，整個品牌的突圍和成長之路，首先它的根本，就在于品牌的戰略價值和機遇決策這兩方面的確認，我這里說的品牌是廣義的，既包括我們產品的品牌，也包括我們企業本身自身的品牌，因此我感覺成長中國把整個話題放之于中國模式之下是一種先進性，因為呂總所談的模式我的理解它不是一種方式，學術說它是一種情境。或者簡單的說它就是一種環境，一種新的歷史階段構成品牌機遇的外部環境。所以我想就這個問題，既然是拋磚引玉，是拋出三個觀點和大家一起互動，也希望在我的演講之后我們也更多的重量級的嘉賓，從我這里開始往后漸入佳境。
我談的第一個觀點，我們已經可以觀察到一個新消費時代和一個新資源時代，正在攜手共同到來。如果我們把目前大家手里的日理萬機的那些雜事放一放，認真的去傾聽，我相信我們已經清楚的聽到他們攜手而來的腳步聲，目前最大的品牌機遇應該說已經呈現了，因為金融危機從我個人的理解實際上宣告了資本時代的結束，當然我的話是一種相對結束，因為資本經濟有它本身自己的發展規律，它可能這個時期比較低迷，可能這個時期處于冬眠狀態，但是就目前來看，實際上我們把整個發展時代，如果分為資本時代的話，目前資本時代正處于終結的時候。在資本經濟受到重創的同時，我發現我們形成了另外一個熱點，也是在這次金融危機當中，按照規律我們應該很關注當前的金融危機的信息，但是另一個主題，引起人類共同關注的主題就是自然資源，目前正形成金融危機的第二大特點。我想不管目前的京都協定，還是蒙特利爾決定，還是目前很熱的哥本哈根會議，我想這個本身我們應該敏銳的感覺到標志著新資源時代已經到來。
縱觀產業歷史，我們不管從家電行業，還是從其他行業，我們都可以發現這樣一個特點。每一次一個重要的品牌的誕生或者飛躍，它的背后都一定是同時伴隨著一次產業技術革命的發展。不管是原來西方社會的工業技術革命、信息技術革命，還是各個國家自身所發生的產業機構革命，他的背后都以產業技術革命為基礎。大家想從愛迪生發明燈泡要GE到西門子發明第一臺蒸式電報機(音)，大家可以發現，目前在頤和園也好，在故宮也好，當時的皇家電報局，電話局用的老的電話機，上門清清楚楚的寫著西門子制造，也就是說我們回顧這些成長歷程，我們都發現它的背后是一個工業技術革命的深遠的影響。
一直以來，我們看產業除了IT行業影響了幾代人的成長之外，或者影響未來人的生活時代，我們的產業技術缺乏時代的影響，而且目前最具有影響力的就是節能技術和環保技術，能夠改變幾代人消費的產業的興起與運用，它的本身不感是哪個行業都創造了品牌的最大基因。前幾天我看到瑞典最大的漢堡連鎖，MAX，他的食物宣言，現在我們知道曾經有一段時間彩印店，MAX是做餐飲連鎖的，我一個漢堡是多少卡路里的消耗，但是現在他們已經不標注卡路里，他現在標注的是每千克視頻碳排放的指數是多少。
我們回過頭來看中國，中國的已經開始了能效革命和環保革命，大家可以關注到目前國家的政策，特別是這一次中央經濟工作會議之后，原有跟家電行業相關的三大政策，第一是家電下鄉，第二是以舊換新，第三是節能惠民，這三大政策不單單沒有結束，而且要在各種機制上要進行鼓勵。而且這三項應該成為國家政策對于產業轉型的重大的推動。
我看到嘉賓名錄里面應該由我們皇明太陽能企業的總經理，實際上根據我們掌握的情況，目前運用太陽能技術為用電對一攬子方案之外，除了大型的用電不可以解決，對于冰箱洗衣機這些用電完全可以用一攬子方案解決。當運用到新能源的時候，實際上整個家電業的核心技術發生重大的改變，成為產業發展的真正的支柱。就拿格蘭仕來說。我們在2010年，我們已經明確提出停產所有的二級能效空調，格蘭仕開始全面生產國家一級能效的生產空調。在這種號召下，我相信行業內很多的企業都會去追隨這樣一個時代的腳步。
我們還記得當初的時候，最早出來綠色冰箱的時候，很多中國的消費者其實并不知道什么是綠色冰箱，什么是取代的可取代的氟利昂技術，什么是新的冷酶技術，消費者并不知道，但是為了一個新的概念，為了一個環保的理念很多人都會掏錢去買那個綠色冰箱。因此我感覺當節能技術跟環保技術，包括減排技術，一直鏈接到能效上，關注到所有人健康的時候，從中國家電來說，新資源時代已經形成了新的競爭格局。當然今天我們面對的是很多的行業，我想就減排技術、節能技術和環保技術而言，不是單單指家電，幾乎可以覆蓋目前所有的產業。一個以科技為動力，節能環保為標志的品牌時代已經到來。當消費者的觀念因此而改變，從關注個人的健康，一直到關注整個人類的健康的時候，我想像MAX這種倡導的消費理念，它本身應該比網絡購物具有更快的傳播和增長推動速度，它能夠盡快的催生品牌的戰略價值定位。
實際上有很長一段時間我們認為網購談得很多，我個人總是感覺有點雷聲大、雨點小的感覺。因為目前我們網購的規模跟美國相差甚遠，就拿我本人來說，我是一個傳統的消費者，到現在為止我沒有進行網購，還是非常傳統的去百貨公司購物的習慣，但是我相信我接受網購的概念肯定會遲于我接受消費節能環保的概念。因為已經形成了全人類的關注。所以我想去研究制造化，不能夠失去產業背景和科技發展的那種動力。不客氣的說，我們現在很多的企業跟國外很多大的品牌，大的企業比，我們連制造和設計都沒有做好。如果去了制造了，也就意味著我們的產業將退出歷史舞臺。所以在這樣一個新能源，新資源和新消費時代到來的時候，我們應該問在座的企業家朋友你認識到了嗎？你準備好了嗎？你開始行動了嗎？
因此，我的第一個觀點，實際上就是在我們探討中國模式的時候我們要找出一個未來以科技為動力的，以產業技術革命為背景的，真正品牌崛起的因素。而不是說我們簡單的談論目前各行各業大家平時所關注的營銷技術問題。
我的觀點二，大品牌時代已經到來，品牌的高度集中化將結束整個媚俗的營銷時代，所謂品牌高度集中，我相信這一點行業內外應該都是有共識的。但是從消費市場來看，品牌集中不是這一兩年到來的，也不是因為金融危機的產物，根據我個人觀察，和零售市場相關的企業，最早從十年前就開始了這樣的進程。到今天品牌的高度集中化，期間可以說是十年生死兩茫茫，為什么我說十年生死？因為九十年代當時我作為國際零售業的第一代高級采購經理，我是完整的目睹了十年當中很多品牌的生生死死，當傳統百貨業超市連鎖、家電連鎖等等零售業態，國外差不多一百年的眾生百態，壓縮到中國短短十年的銷售當中，它的網點是爆發式的增長。
一方面一些品牌蓬勃發展起來了，還有一方面，一些品牌因為管理模式不善，資金鏈斷裂的問題，最終從品牌到企業一起消亡了。因為我說的資金鏈斷裂某種程度上并不是他主動營運的結果。所以連鎖企業在中國作為一種商業資本特點快速擴張的時候，很多進入的商家，很多進入的企業，實際上是被動的進行著資金的擴張。而這種資金的擴張和利潤的積累不成正比，最終導致管理成本、渠道成本、資金成本居高不下。因為經營不善等等風險，最終經營不利退出市場。
我想舉一個我自己目睹過的實例。當時的上海市場應該是整個零售業、制造業、代理商、營銷商反應最快的城市。90年代的上海有兩家公司，因為這兩家公司目前有一家也就是我要舉例的，他已經退出歷史舞臺，我不報他的名字，但是他當時在整個行業的地位就相當于武打書中寫的北喬峰，南慕容，他就是喬峰，他把代理模式做到了極致，代理極致是什么意思呢？他可以壟斷小天鵝的生產，和生產聯手形成第一層的批發價值鏈，并且通過融資渠道，家電大規模走量來實現企業規模和利潤的雙增長。我想很少有代理商能夠在當時的90年代壟斷整個品牌。包括上海市當時有名的四柏店都是從他手里拿的型號。
隨著產業的深入他幾乎進入了所有的零售業，當他徹底控制渠道之后，也就是我們說的渠道為王之后，他這個時候毅然下決心，將原來很多企業分散，在上海開了自己的工廠，把所有的技術人員原班拷貝過去，真正實現了代理人員夢寐的產銷一體化。但是，他作為一個代理企業仍然趕不上整個商業資本在中國大爆炸式的增長，也趕不上整個商業資本在零售渠道的連鎖經營之后所產生的巨大的規模效應。最終他面臨資金鏈的崩斷而產業技術由于低門檻進入，缺乏有利的升級手段，最后是兩頭顧不過來，那家公司整整運作了十多年，最后仍然是倒在了整體的商品大潮之中。
所以為什么我講這樣一個故事，我覺得本身他是一種爆炸式的增長，實際上對于所有品牌的生存空間一個重新的梳理，甚至一個擠壓，我有一個不恰當的比喻，當一大塊海綿用力的塞入一個很小的帶水的容器里面，只有兩個結果，要么就是水溢出來，要么就是水被海綿吸干。實際上我覺得把它這種縫隙市場為大品牌所不關注的，但是活的很滋潤，因為那里面門檻進入很低，可以悄悄的在滿足消費者基本需求的前提下獲得最大的利益。因此當渠道開始被外界的力量壓的扁平化的時候，一場噩夢開始了，這其實是一個悖論，品牌的毀滅成就了品牌的崛起，還是品牌的崛起導致了品牌的毀滅，這個很難講。
但是有一點在金融危機當中，各個企業快速的尋求市場縫隙，市場扁平化是被快速的擴大了。同時低成本低競爭的空間已經消耗殆盡。那么真正是家電商業這一個嗎？我想是高速的進程當中后面整個商業格局才是大的推售。大家都知道格蘭仕在順德，其實格蘭仕是在一個小鎮叫龍惠，但是隨著改革它現在已經成為了一個龍惠街道，現在我們去龍惠看一看，味千拉面、必勝客、國美、蘇寧都在那一個地方同臺競技，這種農村城市化的進程讓一個鎮一個接到成為品牌云集的地方，成了競爭白熱化的地方。
我想提醒大家注意的是，兩次渠道革命當中，行業崛起的品牌幾乎無一例外都是在雄厚的產業支撐下的，是雄厚資本和商業資本不斷碰撞組合互生共融互相斗爭合作才崛起的。金融危機產業鏈資源正在快速向包括格蘭仕這種規模的產業整合，如果我們今天只看到表面的影響技術對于品牌的建設，而沒有看到背后真正產品推動的實力，我們只像速成班一樣，迅速找到一個閥門，讓我們企業快速跑起來，我說在一個政策強勁推進、品牌高度集中的時代是不可能的。所以我們在研究產業實力對于品牌建設力的同時，千萬不要忘記和關注到新技術革命已經粉墨登場了。
當然我這么說，無意貶低整個營銷技術對于品牌發展的貢獻。前不久有個朋友問我格蘭仕不花錢做廣告也能做成品牌的秘訣是什么？實際上就在那位朋友問我這個問題不久以后，沒多少天，我就親自去央視參加了2010年的招標活動。格蘭仕一舉差不多2.5個億的標底價值拿下了黃金時段的廣告的播出權。所以我想營銷技術和品牌策略在品牌技術高度集中的年代，仍然是實施品牌戰略的重要手段。真正的大品牌時代，一定是媚俗營銷的終結者。我們所謂的媚俗營銷，我想通常表現為業內我們經常可以看到，不完全真實的產品信息，故弄玄虛的科技，夸大的功能，自我標榜的地位，有組織的詆毀和惡意操縱輿論等等。大品牌時代一定會互換真心英雄的王者歸來，而不是品牌利益為上，踐踏行業為我獨尊的人。
所以這些品牌的核心價值和文化價值都使他們贏得消費者的尊重成為跨世紀的品牌。我想我們可以想象一個海浪的模型，當一個前浪漸行漸遠的時候，后面的浪花會把前面的海浪推的無影無蹤，所以我們還要想一想我們品牌主張下，真正可以傳承百年的核心價值和文化價值是什么？
第三個觀點，從關注資本規模到關注品牌績效，我想大家如果注意的話，不久前廣東省政府頒發了一個首屆質量獎，業內的朋友可能認為質量獎就是評價質量的。不是，其實這個是中國政府首次對企業全面的績效進行綜合評估的這樣一種評獎。從戰略遠景、企業文化、領導力、品牌能力，對企業進行綜合打分，我想有一個觀點我們可以放在桌上大聲的把它說出來，就像成長中國，說我們關注的不是財富榜，我們關注的是中國企業的成長榜，因為做大不等于做強，海外并購不等于世界品牌，上市公司不等于最受尊敬的企業，行業第一不等于推動了行業的發展，最賺錢的企業不等于社會公民的榜樣，最暢銷的產品也不等于最受尊重的品牌，而廣告投放最多的企業不一定是慈善捐贈最多的企業，短期的效益也不等同于長期的績效。
我們應該看一看我們的品牌和世界品牌相比還差多少？而不是簡單的比我們的廣告費，我們成熟穩定高素質的產業工人目前在哪里？我想今天我們在這里探討中國模式下的品牌之路的時候，不妨要回歸到品牌的原創狀態，也就是當一群游牧民族為了區分自己和其他民族牛羊的時候，他們把自己的部落的印記烙在牛羊身上。
今天正值新年到來之際，我覺得我們都要思考，在再這樣一個新產業時代到來的時刻，我們將注重怎樣的品牌印記，我相信有一點，不管未來的路是怎么樣的，只要我們內心非常堅定，才能開起未來真正的百年品牌之路，謝謝大家。
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