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圖文：著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗演講(2)
我分享一個(gè)案例，如何由地方性的品牌變成全國性品牌，為什么那么多產(chǎn)品當(dāng)?shù)睾蘸沼忻饺袊鴧s默默無聞，中國老字號(hào)現(xiàn)在連100個(gè)都不到了。當(dāng)游戲規(guī)則制定的那天起就渴望被改變，三星CEO李健熙在亞洲金融風(fēng)暴的時(shí)候裁員三千人，他在裁員大會(huì)上講了一句話，在這個(gè)變化的時(shí)代，如果我們要生存，除了老婆孩子不能變，一切都可以變，后來我給韓國兩百個(gè)企業(yè)家講課，我見了韓國的文化部長，我問他說李健熙到底講過沒有這樣的話，文化部長說李健熙原話說，除了孩子不可以變，其他都可以變。為什么中華老字號(hào)墨守成規(guī)，他們覺得天意不變，道義不變。我參加一個(gè)中國黃酒文化高層論壇，怎么賣黃酒，所有藝術(shù)家說黃酒是中國人的詩酒風(fēng)流，詩人喝的酒，我發(fā)言的時(shí)候，我告訴他們這樣賣黃酒就害了中國的黃酒。我說黃酒就是皇帝喝的酒，老板說上哪找皇帝，我說打開電視機(jī)，任何電視機(jī)都有一個(gè)皇帝，我就介紹了一個(gè)皇帝叫陳寶國，他演任何皇帝都很像。大家想象一下，把這個(gè)黃酒放在他手里會(huì)變成什么樣。中國文化第一大失傳是男人不知道如何管好自己的太太，我們中國人講，我問過陳逸飛為什么北京修四合院，四是中國超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，一個(gè)成功的男人只有娶到4房太太的時(shí)候，才會(huì)臨危不亂，因?yàn)樗膫�(gè)人正好湊一桌麻將。
中國文化第二大失傳是皇帝吃什么我們不知道，因?yàn)榛蕦m里面有一萬多個(gè)女性，皇宮里有一個(gè)強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，這就是制度建設(shè)，皇帝建立太監(jiān)制度的時(shí)候是給你機(jī)會(huì)，但不給你能力。這就是為什么中國公務(wù)員制度會(huì)出現(xiàn)問題，就是給了你能力又給了你機(jī)會(huì)，我們?cè)O(shè)想一下，皇帝喝的酒，你要告訴他，這是東方養(yǎng)生的黃酒，無論是洛杉磯、華盛頓、巴黎，任何一個(gè)西方的城市，都可以讓你的產(chǎn)品賣的非常好，因?yàn)檎业搅讼M(fèi)者的訴求。第一點(diǎn)是全國式的營銷，一定要知道你要滿足全國人民的需求，新華春雨江南產(chǎn)品的形象力就是包裝是設(shè)計(jì)出來的，這是以前的包裝，有多高取決于和誰站在一塊，你站在巨人的肩膀上你就比巨人還高，這是我們做的產(chǎn)品根本改變，把東方文化的元素加進(jìn)去，這樣的元素再加上陳寶國的推廣，就變成了英雄酒。
這是一家上市公司，以前主營業(yè)務(wù)沒有超過2億，經(jīng)過策劃之后，2008年，冰天雪地了，物流那么艱苦的條件下，一個(gè)月營業(yè)額達(dá)到1.8億，全年超過18億銷售額。有很多人問我，危機(jī)來臨的時(shí)候我們?cè)趺崔k，什么是危機(jī)，敵人的危險(xiǎn)是你的機(jī)會(huì)，危機(jī)是兩個(gè)字組成的。比如乳業(yè)的危機(jī)，不要老盯著內(nèi)蒙古的牛奶和寧夏的牛奶，別人已經(jīng)建立了標(biāo)準(zhǔn)，你要利用消費(fèi)者的資源。什么是品牌，品牌是消費(fèi)者心目中的品牌，內(nèi)蒙古的牛奶好，那么寧夏什么東西好？枸杞，所以最新的產(chǎn)品就可以用這樣的方面脫穎而出，別人做白色的牛奶，你做紅色的牛奶，把枸杞放在易拉罐里面變成紅色的牛奶，變成有附加值的牛奶，我們請(qǐng)的代言人是陳好，就是你們眼中的萬人迷，這樣的產(chǎn)品就變成了從賣單一產(chǎn)品賣成商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一次招商會(huì)可以招來1.2億現(xiàn)金，有時(shí)候策劃就是非常簡(jiǎn)單。
中國的品牌是不是全世界都不如人意，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家嚇唬我們說，告訴我們中國人不能做品牌只有世界名牌才有百年歷史。給大家看一張照片，這是1978年，一個(gè)老外來到中國，在北京長安街遇到的情形，所有人跟著他走，看到老外就看著鬼老，他停下來別人也停下來，他的服裝被稱之為奇裝異服。他要來中國的時(shí)候他的媽媽快嚇?biāo)懒苏f孩子你去了中國不知道你還能不能活著回來。他的名字在中國大名鼎鼎，就叫做皮爾卡丹，別人看到了危險(xiǎn)，皮爾卡丹發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，如果每個(gè)中國人買我一件風(fēng)衣我將賺多少錢。現(xiàn)在皮爾卡丹品牌可以做男裝、女裝、內(nèi)衣、皮鞋、床墊、家具，甚至做瓷磚，但是皮爾卡丹先生沒有在中國開過一間工廠。我親自到法國看到過時(shí)裝商店，皮爾卡丹在中國的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于法國的知名度。所以我鼓勵(lì)在座的企業(yè)家，在未來你們一定會(huì)誕生最偉大的中國品牌，如果大家有信心可以給點(diǎn)掌聲。
在寒冷的冬天，所有企業(yè)家不要想著用打折的方法渡過這個(gè)冬天，我們要提升品牌價(jià)值，最后用一個(gè)故事結(jié)束我的演講，什么是營銷，營銷就是讓消費(fèi)者只關(guān)注你的價(jià)值，而不關(guān)心你的價(jià)格，如果賣便宜的東西誰都會(huì)賣，但如何賣的又便宜又好，我們中國有很多東西只有中國有外國沒有，但我們不會(huì)賣。比如說大熊貓，只有中國有，外國沒有，但由于我們不會(huì)營銷，很快變得你有我有大家有。最近我們想用大熊貓做一個(gè)嬰兒奶粉的廣告，但是我們發(fā)現(xiàn)無論是擺出熊貓任何動(dòng)作都要向美國交版權(quán)稅。還有一樣?xùn)|西只有我們有，我們的兵馬俑，老太太賣同治化產(chǎn)品，見了老外就用高價(jià)，從100美元到1美元的降價(jià)，但是最后賣不出去，老外就走了，最后我們的老太太追著老外說你說多少錢。如果加上秦始皇的版權(quán)，我們的兵馬俑應(yīng)該不應(yīng)該比微軟賣VISTA的軟件還貴。
如何做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，第一升華企業(yè)愿景，第二年輕品牌形象，第三品牌差異化，塑造專家形象，第四傳播品牌故事，第五宣傳企業(yè)領(lǐng)袖，第六預(yù)埋品牌擴(kuò)張的管線。接下來可以挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌精致化、建立品牌個(gè)性，提煉品牌核心價(jià)值、演義品牌故事、提供營銷方案、完善品牌文化，提供傳播策、企業(yè)領(lǐng)袖形象。這樣成為消費(fèi)者愛不釋手的品牌，我們?cè)敢馔ㄟ^產(chǎn)品升位、品牌升位、營銷升位、傳播升位，從賣產(chǎn)品到賣產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，從賣同志化產(chǎn)品到賣差異化的轉(zhuǎn)變。這是我最新的著作，從插位到升位。學(xué)習(xí)是人生最大的生產(chǎn)力，謝謝！
主持人：接下來有請(qǐng)香港風(fēng)馳集團(tuán)董事局主席、行動(dòng)成功國際教育集團(tuán)董事長李踐，帶來《定價(jià)定天下》，有請(qǐng)！