看收視率投廣告 看效果選媒體——公交移動(dòng)電視分傳統(tǒng)電視 “蛋糕”趨勢(shì)明顯

　　12月11日下午，繼在北京、上海成功閉幕后，新媒體趨勢(shì)報(bào)告會(huì)暨中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率最新成果發(fā)布會(huì)最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會(huì)上全球領(lǐng)先的媒介和資訊集團(tuán)尼爾森發(fā)布了其1年多時(shí)間對(duì)中國(guó)11個(gè)主要城市進(jìn)行的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。來(lái)自營(yíng)銷、廣告、傳媒界的專家學(xué)者和國(guó)內(nèi)多家知名4A公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人等200多名嘉賓 共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。

　　{圖}尼爾森發(fā)布中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率最新成果(廣州站)

　　左為尼爾森中國(guó)區(qū)媒介領(lǐng)域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔

　　右為世通華納董事、常務(wù)副總裁崔斌

　　一、公交移動(dòng)電視推出“通用貨幣”----收視率

　　尼爾森攜手世通華納公交移動(dòng)電視媒體，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行了為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查，此前已經(jīng)在北京發(fā)布了青島、武漢兩地的數(shù)據(jù)，在上海增加發(fā)布了深圳、大連、南京三大城市的數(shù)據(jù)，此次在廣州又增加發(fā)布了西安的調(diào)查數(shù)據(jù)。

　　從尼爾森的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，公交移動(dòng)電視的黃金時(shí)段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內(nèi)，從尼爾森陸續(xù)發(fā)布的對(duì)青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調(diào)查情況來(lái)看，公交移動(dòng)電視總體到達(dá)率已達(dá)95%，大部分城市黃金時(shí)段的收視率更是突破10%，已超過(guò)傳統(tǒng)電視黃金時(shí)段的收視率。

　　尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)表明，青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，六大城市的受眾收看世通華納公交移動(dòng)電視的收視時(shí)長(zhǎng)每周平均在3個(gè)小時(shí)左右，其中深圳表現(xiàn)突出，每周平均收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5小時(shí)以上，即每天收看時(shí)間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當(dāng)?shù)氐恼加新屎陀|達(dá)率來(lái)看，六大城市的占有率均超過(guò)56%，大連最高為82.6%，其次青島為80.9%；世通華納公交移動(dòng)電視的平均觸達(dá)率在60%-70%左右。和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)相比，公交移動(dòng)電視在收視率上已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在早晚兩個(gè)收視高峰期間，青島和深圳的收視率高峰均突破了10%，均已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)電視晚間黃金時(shí)段的收視率。

　　二、公交移動(dòng)電視成本不到傳統(tǒng)電視1/10

　　同樣尼爾森根據(jù)調(diào)研得到的各城市公交移動(dòng)電視分時(shí)段的觸達(dá)率、收視率和收視千人數(shù)，可以精準(zhǔn)地計(jì)算出公交移動(dòng)電視媒體的千人成本和收視點(diǎn)成本，方便廣告主與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在媒體有效性上進(jìn)行比較。

　　以青島和大連為例，根據(jù)尼爾森公司對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的刊例價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次，而晚間在52元/千人次；而青島當(dāng)?shù)厥劳ㄈA納公交移動(dòng)電視的全日平均千人成本僅38元/千人次，而黃金時(shí)段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次，不到青島當(dāng)?shù)仉娨暢杀镜?/3；而大連世通華納公交移動(dòng)電視媒體的千人成本更低，全天平均是21元/千人次，黃金時(shí)段僅7元/千人次，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出。