世通華納攜手尼爾森建立公交移動(dòng)電視效果評(píng)估體系

　　擁有70%以上城市受眾的公交移動(dòng)電視，因?yàn)橐苿?dòng)人群沒有一個(gè)行業(yè)認(rèn)同的評(píng)估體系，一直沒有成為媒體中的主流。日前國(guó)際知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森公司發(fā)布了公交移動(dòng)電視媒體的收視率調(diào)查，使得這一問題迎刃而解。

　　受眾測(cè)評(píng)體系引入公交移動(dòng)電視

　　戶外視頻媒體中，不同類型媒體的屬性和廣告效果估算是否可以同日而語？和電視模式基本一致，既有節(jié)目?jī)?nèi)容兼有廣告編排的交通類視頻媒體是否有可能與電視放在同一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行評(píng)估？金融危機(jī)的大環(huán)境下，緊縮的廣告成本和昂貴的電視媒體價(jià)格孰重孰輕，是否有讓廣告主有據(jù)可證放心選擇的優(yōu)質(zhì)電視媒體的替代媒體出現(xiàn)？

　　事實(shí)證明，以往對(duì)所有戶外視頻類媒體都按照時(shí)段和頻次計(jì)算廣告價(jià)值的分眾模式已經(jīng)禁不起戶外視頻類媒體精細(xì)化評(píng)估的推敲，更精明的廣告主開始算計(jì)如何在新媒體領(lǐng)域攫取優(yōu)質(zhì)媒體的資源價(jià)值，提升和穩(wěn)保自身的投資回報(bào)，開始把眼光投向成本昂貴的電視媒體的可替代媒體。

　　在這一關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上，在全球媒介和資訊研究領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的尼爾森公司對(duì)中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率的調(diào)研成果無疑對(duì)精明的廣告主和廣告公司而言都是一個(gè)利好消息。歷經(jīng)1年左右的調(diào)研方法設(shè)計(jì)和城市基礎(chǔ)調(diào)研分析之后，終于推出了對(duì)中國(guó)11個(gè)大中城市的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)研成果，并將在12月初首度對(duì)外全面公布有關(guān)公交移動(dòng)電視媒體的收視率調(diào)查結(jié)果。尼爾森公司公交移動(dòng)電視收視率調(diào)研成果的發(fā)布，標(biāo)志著對(duì)公交移動(dòng)電視媒體效果的精準(zhǔn)化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)建立，同時(shí)也標(biāo)志著公交移動(dòng)電視媒體無論從媒體精準(zhǔn)化評(píng)估上還是從廣告投資回報(bào)角度上都可以用成熟的電視媒體評(píng)估體系來進(jìn)行考察。

　　尋找全天最高收視率曲線

　　隨著央視招標(biāo)的繁華落盡，2009年央視以92.56億的招標(biāo)總額逆市上揚(yáng)，再創(chuàng)新高。央視黃金資源被食品飲料、日化、金融保險(xiǎn)、服裝、家電等十多個(gè)行業(yè)的企業(yè)主提前瓜分。然而對(duì)于央視黃金資源的價(jià)格大幅上調(diào)，白天的收視點(diǎn)過低，資源價(jià)值有限，同時(shí)中國(guó)大部分城市已經(jīng)完成數(shù)字電視對(duì)模擬信號(hào)電視的全面轉(zhuǎn)換，廣告主也將承擔(dān)著200多個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)字頻道對(duì)原有收視觀眾的分流可能帶來的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)，繁榮背后不乏有招標(biāo)企業(yè)主的苦澀和無奈，也有未招標(biāo)企業(yè)主的疑慮和困惑。

　　尼爾森公司對(duì)公交移動(dòng)電視的收視率調(diào)研成果，無疑從一定程度上為廣告主指出了一條新的希望之路。以青島為例，在青島公交移動(dòng)電視市場(chǎng)，世通華納的收視占有率高達(dá)80.9%，收視率高峰期集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”時(shí)間段內(nèi)，收視率分別高達(dá)10.51%和9.71%。而該時(shí)段受眾的觸達(dá)率均在40%以上。

　　和當(dāng)?shù)仉娨曨l道的收視情況相比較，電視媒體的收視高峰集中在晚間時(shí)段“18:30-22:30”，收視率最高也在10%左右，而一些地方主流的電視臺(tái)即使晚間最高的收視率也不超過3%，更有甚者，全天平均收視率都不超過1%。因此廣告主完全可以根據(jù)收視率的最佳表現(xiàn)，擬合出一條投資回報(bào)最高的收視率曲線，在白天選擇收視率更有保障的當(dāng)?shù)毓�交移�?dòng)優(yōu)勢(shì)資源，晚間投放收視率表現(xiàn)更佳的電視頻道，這樣的媒介組合策略對(duì)廣告主投放更有利。