2008年12月4日下午，由世通華納傳媒集團(tuán)主辦的“新媒體趨勢(shì)報(bào)告會(huì)暨中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率最新成果發(fā)布會(huì)”在北京國(guó)際飯店召開(kāi)。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家直播此次活動(dòng)。圖為尼爾森公司中國(guó)區(qū)媒介領(lǐng)域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔講話。

　　陳麗潔：非常感謝世通華納，也非常感謝孔總，剛剛完成的第一波的公交移動(dòng)電視受眾研究是跟我們過(guò)往做的不一樣，以前做的是在里面收聽(tīng)收看的調(diào)研，現(xiàn)在因?yàn)檎麄�(gè)中國(guó)的廣告行業(yè)已經(jīng)沖出這個(gè)家門(mén)了，所以要幫助客戶(hù)、廣告主、媒體怎么評(píng)估在公交移動(dòng)電視投廣告，怎么達(dá)到更好的效果，所以我們主要幫助客戶(hù)在傳統(tǒng)媒體以外，尤其是現(xiàn)在金融風(fēng)暴，每個(gè)廣告公司用錢(qián)都是非常小心、精打細(xì)算的，所以我們讓他們的投放更加有信心。

　　剛剛我提到，做整個(gè)調(diào)研的目的，希望幫助我們的客戶(hù)區(qū)評(píng)估他們?cè)谝苿?dòng)公交投廣告的結(jié)果怎樣，效果怎樣，通過(guò)這個(gè)研究，我們能夠幫助客戶(hù)去看到他們的廣告投放情況怎樣。我先說(shuō)一下我們的研究?jī)?nèi)容，整個(gè)研究分為兩部分，第一部分叫ES，整個(gè)基礎(chǔ)研究，這有什么作用呢？幫助我們了解每個(gè)城市有多少人乘坐公交車(chē)，他們乘坐公共交通工具的看法是怎樣的，不同的公巴受眾的分布情況怎樣；還有我們可以為將來(lái)做報(bào)告的時(shí)候，基礎(chǔ)調(diào)研可以幫助我們加權(quán)。第二步，我們可以做實(shí)地的調(diào)研，在我們檢測(cè)的11個(gè)城市里，我們挑300個(gè)樣本，每一個(gè)樣本給他一個(gè)日記卡，讓他填，如果每天早上上班乘坐公共交通工具，我坐的是什么線路，118還是119，然后乘坐的時(shí)間，從什么時(shí)候到什么時(shí)候，然后在每15分鐘打一個(gè)勾，比如早上7點(diǎn)鐘坐119路，然后到了8點(diǎn)鐘換到100路線到公司，把所有行為都記錄在日記卡里。通過(guò)這個(gè)日記卡，可以知道這個(gè)受眾每天花在公共交通工具里的時(shí)間是多少，從什么時(shí)候到什么時(shí)候，坐的是哪路線。這樣可以知道他們的習(xí)慣，剛剛我們看到第五個(gè)圖里的日記卡，這是非常清楚、非常方便，讓受眾每天在他坐公共交通工具的時(shí)候，每15分鐘打一個(gè)勾，這對(duì)他來(lái)講不是很大的壓力。通過(guò)這個(gè)研究可以知道，每個(gè)受訪者，每天什么時(shí)候坐公共交通，可以看到公共交通里的廣播、電視內(nèi)容。

　　數(shù)據(jù)搜集之后，我知道什么人、什么時(shí)候乘坐公巴，然后放到這個(gè)系統(tǒng)里，首先做ES調(diào)研，接著做日志調(diào)研，然后把數(shù)據(jù)搜集整理之后，我們把所有東西放到一個(gè)系統(tǒng)里，這個(gè)系統(tǒng)是Outdoor Advisor 幫助客戶(hù)看不同的公巴路線的受眾行為怎樣，那些欄目是最受歡迎的，看的是什么人，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)可以把移動(dòng)公交收視率和普通的電視收視率做一個(gè)比較。

　　分享一下兩個(gè)城市的數(shù)據(jù)，這是青島和武漢。訪問(wèn)1000個(gè)受訪者，在青島地區(qū)坐公巴的情況，男女比例是53：47，按照人口我們做了配額，比如市南區(qū)是31%、市北區(qū)是28%，幫助我們做報(bào)告的時(shí)候，有一個(gè)準(zhǔn)確的工具，非常精準(zhǔn)的反映青島市當(dāng)?shù)氐墓�共交通工具的消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)，還有特征怎樣。在青島地區(qū)我們看看主要的指標(biāo)，這是移動(dòng)電視資源滲透率、資源受眾分析、受眾輪廓和廣告效果。首先可以看ES調(diào)研到在青島乘坐交通工具的人達(dá)到99.5%，我們?cè)谇鄭u有15到49歲的人，有機(jī)會(huì)坐公車(chē)看到廣告的人口是有100萬(wàn)。在青島有90.5%的人坐公巴，在公巴里播放電視，他們看的比例平均來(lái)講有96個(gè)百分點(diǎn)的人，他們說(shuō)坐公巴的人說(shuō)坐公巴的時(shí)候看電視，有96%是表示有看電視的，有70%的人說(shuō)經(jīng)�？�，只有2%的人說(shuō)我不會(huì)看，普及率是非常高的。我們看人口的滲透率之后再看看受眾資源怎樣，這里有三個(gè)圖，第一是觸達(dá)率，第二是收看時(shí)長(zhǎng)，第三是收視率跟電視臺(tái)都是同一個(gè)方面計(jì)算出來(lái)的。我們可以看到觸達(dá)率已經(jīng)達(dá)到90%多，我們的受眾每一個(gè)星期平均看電視是4.4個(gè)小時(shí)，我們不知不覺(jué)當(dāng)中在坐公巴的時(shí)候一個(gè)星期花了4個(gè)小時(shí)看公巴里的電視。世通華納達(dá)到了80.9%，其他占到19.1%就是說(shuō)在青島世通華納是有很高的優(yōu)勢(shì)的。如果有很多廣告公司的同志，那么對(duì)這個(gè)圖是非常了解的，這是收視率占有情況，如果曲線高就說(shuō)明你的占有率高，收視率也高，所以我們?cè)谇鄭u看到，每一天有兩個(gè)高峰期就是早上7點(diǎn)到9點(diǎn)，還有下午的5點(diǎn)到7點(diǎn)，我們占的市場(chǎng)份額也是非常高的。這是觸達(dá)率，是他的廣，收視率是它的深度，我們看到了兩個(gè)高峰早上的高峰一個(gè)下午的高峰從觸達(dá)率看到占有率、收視率也同樣表現(xiàn)出在青島也是非常廣的。另外一個(gè)圖是比較有趣，藍(lán)色的是星期一到星期五，藍(lán)色的區(qū)縣是中間的，我們看到中間上班的時(shí)候，在青島他們比較喜歡往外走，周末多了一個(gè)高峰，大概4點(diǎn)多可能去玩了，在周末我們可以抓住一群消費(fèi)者，他們喜歡在周末4點(diǎn)多乘坐公巴，這是第三個(gè)高峰。

　　我們看到了世通華納在青島的受眾情況，它的廣度、深度都有了，最后要看看我們的廣告能否接觸到我們的消費(fèi)對(duì)象，比如把廣告賣(mài)給男性的消費(fèi)者，我們不是很精準(zhǔn)能夠抓住這群消費(fèi)者，從這個(gè)圖可以看到，有3個(gè)指標(biāo)可以看一下，第一是它的性別，我們把左邊的餅圖，青島地區(qū)受眾的50.3%是男性，但看看世通華納的受眾，男性比例是52.6，就是說(shuō)到一些男性消費(fèi)者，如果在青島，可以考慮去投資這個(gè)媒體，因?yàn)榭梢晕�引到比平均還多的男性消費(fèi)者。另外在右下腳的收視指標(biāo)，男性指標(biāo)比通常多了5.3個(gè)百分點(diǎn)。另外看年齡，什么人在看我的廣告，這個(gè)圖左邊是在青島地區(qū)的觀眾不同年齡的圖，粉色的是30到39歲的人群，世通華納的觀眾里，它的百分比跟青島地區(qū)都是非常接近的，可以看到30到39歲這群人他們?cè)谑找曋笜?biāo)來(lái)講也是比平均要較高的，所以男性關(guān)注30到39歲，是可以通過(guò)世通華納抓得更好的。