中國企業(yè)社會責(zé)任研究中心 林 蔚

　　也許是雀巢的某些實踐對競爭戰(zhàn)略大師邁克爾•波特關(guān)于“創(chuàng)造共享價值”(creating shared value)的研究有所啟發(fā)，以至于他在最初提出這一觀念的《戰(zhàn)略與社會》一文中，大篇幅引用了雀巢從1960年代開始在印度北部貧困的莫加地區(qū)扶持奶農(nóng)并幫助他們逐步改善生活的案例。不過，反方向的影響是非常明確的——如今在CSR的理念詮釋方面，雀巢絕對是波特的忠實擁躉。

　　服務(wù)塔基消費者

　　雀巢關(guān)于共享價值的第一個層面體現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間。也許企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值不難理解也并不新鮮，但是雀巢在產(chǎn)品本土化問題上的態(tài)度和表現(xiàn)似乎尤其深刻地反映了“共享”二字的含義。

　　2005年，麥肯錫的一份報告顯示：從1999年開始，全球主要國家的所謂中端市場的規(guī)模萎縮了大約6%，而消費者金字塔的兩頭——高附加值產(chǎn)品市場和重視性價比(value for money)的低端市場卻都在明顯地增長。而雀巢為了強調(diào)其對數(shù)量龐大的“金字塔塔基”消費者的關(guān)注，在許多新興市場都開發(fā)了所謂的PPP(大眾化定位產(chǎn)品)。在中國推出的雀巢威化巧克力就是一個代表。

　　“一塊小包裝的威化零售價不超過1塊錢。”雀巢(中國)的公關(guān)總監(jiān)孫莉告訴記者。而在雀巢的網(wǎng)站上，這種威化巧克力被推薦為孩子在兩頓正餐之間的輔食。

　　事實上，到目前為止雀巢在中國市場銷售的產(chǎn)品主要都是像威化這樣的大眾化定位產(chǎn)品。而在中國，尤其是低端市場上，廠商之間的價格競爭是否以犧牲質(zhì)量為代價的問題常常遭到質(zhì)疑。雀巢北京研發(fā)中心的法國籍總經(jīng)理柏傲立對此的反應(yīng)是：“我們跟消費者之間是一種長期信任的關(guān)系——不論是便宜還是貴的產(chǎn)品，只要是這個牌子的都是可信賴的產(chǎn)品。這種信任是不容侵犯的，所以在產(chǎn)品安全問題上我們絕對只采用零風(fēng)險的解決方案。這是一個企業(yè)決策(business decision)問題。無論在歐洲、中國還是非洲我們都堅持同樣的原則。”

　　雖然這家擁有141年歷史的古老歐洲企業(yè)在食品安全的問題上常常顯示出近乎倔強甚至刻板的自信(例如若干年對轉(zhuǎn)基因食品問題的堅持)，但是在食品口味和品類開發(fā)的問題上，雀巢卻總是顯示出極大的靈活性和對本土文化的適應(yīng)。在中國，為了迎合國人的口味，雀巢甚至一反常態(tài)地進入自己過去并不熟悉的領(lǐng)域，例如開發(fā)各種茶飲料和草藥類飲料。2001年雀巢在上海建立了研發(fā)中心的目的之一就是專門針對中國消費者的口味進行脫水烹調(diào)食品和營養(yǎng)食品的研究和開發(fā)，許多人相信，其成功的配方可能是來自四川的胡椒和芝麻之類的純粹中國式的產(chǎn)品。另外，雀巢收購了一些中國本土企業(yè)之后也仍然保持其品牌的獨立和口味的傳承，例如廣州的五羊、四川的豪吉、上海的太太樂等等。對此，柏傲立也頗為自豪：“我們不是賣藥品的企業(yè)，我們賣的是食品。那么起碼要有好的味道，人們才會喜歡。通過對當(dāng)?shù)叵�費者口味的尊重和滿足來獲得企業(yè)的成長，不就是價值的分享嘛。”

　　在東方研究東方

　　盡管雀巢目前在中國120億人民幣的年銷售額(2006年)只占其全球總銷售額的5%左右，但是公司在R&D方面似乎對中國市場格外地關(guān)照。位于北京中關(guān)村科技示范園的雀巢研發(fā)中心據(jù)說是其除了洛桑總部之外的第一個主要致力于食品和生命科學(xué)基礎(chǔ)研究的機構(gòu)。