2008年10月1-3日，由中國貿促會、全國婦聯和品牌中國產業聯盟等單位聯合主辦的愛國者•第二屆中國品牌節在國家體育館隆重開幕。政府官員、企業家、品牌專家、品牌經理人、奧運冠軍、奧運合作伙伴、新聞媒體、消費者、各省市品牌代表團和各商會代表團等近兩萬人共同見證了這一歷史時刻。以下為品牌與奧運高峰對話現場實錄。

　　楊曦淪(嘉賓主持)：大家定的話題有兩個：“決勝奧運品牌營銷”和“北京奧運與中國國家品牌塑造”。今天在座的嘉賓都與奧運有些關系，我希望每位嘉賓按次序從專業角度對這次奧運會有一個總結，不管是學術觀點還是行業觀點。

　　李庚：我覺得我可能是和在座的朋友們分享一下，我是奧運最大的學習者和獲益者。為什么這么說呢？我們在北京，離奧運近，不久前《財經報》對我有一個專訪，我提出奧運前15年和奧運后15年的概念，前15年我是奧運申辦的經歷者，我是前奧運申辦之一和這次奧運會申辦的人員，我親臨的兩次申辦的經歷。

　　我有兩個收獲：

　　第一，我個人結合奧運做了一些事情。我修了一段長城，請大家去參觀，就是黃花城長城，和我13年前修的司馬臺長城不同，叫人文奧運休閑長城。北京需要有紳士，通過我的呼吁我們接受了奧運的文物資金2000多萬，地方保護下來了，未來一個月是最美的時光。因為我是西城區政府的顧問，我也是什剎海的二十年的顧問，它不同于老北京的市井文化，也不同于皇城文化，而是掐出一段士大夫文化，是忽必烈建成的時候的元大都。我希望大家能去什剎海，能去觀賞這個最美的景觀，我們把歷史、景區、群眾的居住區有效地結合起來。

　　請大家看9月22日、23日的網絡上有我的一個報道，我還策劃了7年前跟北京的主要領導匯報，中華文化要和人文奧運結合起來，人文奧運找一個結合點，我建議和中華起源結合起來，我要建一個中華合符壇，取決于司馬遷的《史記》，在這個地方搞了一次會盟，搞了三件事兒，完成的中華圖騰的構造——龍；用了軒轅氏取代了皇帝，有了正確的領袖；在中華建立了首都，這個壇就在張家口涿鹿縣。

　　葉建華：大家好，我是北大縱橫管理集團的葉建華，我理解的奧運是愛國熱情、民族夢想和體育精神的盛會，那么在這個盛會當中，世界的各大品牌都在這個共的平臺上來實現自己的奧運夢想。

　　那么大家知道，我們的奧運會的合作伙伴分為好幾個級別

　　1.奧林匹克全球合作伙伴TOP贊助商

　　2.北京2008奧運會合作伙伴

　　3.北京2008奧運會贊助商

　　4.北京2008奧運會獨家供應商

　　5.北京2008奧運會供應商

　　這么多級別的廠商、品牌在這個平臺上，他們的表現如何呢？今天的對話是決勝奧運營銷，我希望通過這個對話對2008年各個品牌在奧運會上的表現做一個評價。

　　有些品牌是令人稱道的，比如聯想；有些則是效果不佳。舉辦奧運，對中國來說是百年夢想得到實現，有的企業借助奧運營銷發揮得非常好，有些不是贊助商，有些不是合作伙伴，但是他的隱形市場營銷，打了擦邊球，比如奧康皮鞋、招商銀行、李寧。

　　在這個過程當中，我們如何經過奧運會以后，進一步激發我們的愛國熱情和民族熱情，來提升我們整個國家的形象，以及我們各大品牌的形象，我覺得這個問題，梳理得好，總結得好，會給贊助商和非贊助商一個啟發，知道以后該怎么做，如何才能是營銷戰略的最大化。

　　我們知道營銷就是提高產品效益最大化，通過奧運我希望各大品牌能在這個平臺上，制造更大的影響力、創造更大的收益。

　　李金恒：我是外國專家局文教類的專家。我應該定位是教育界的專家，談奧運會的志愿者品牌最有發言權。我們這次奧運會被譽為是無與倫比的奧運會，我們數以百萬的志愿者是全世界都認可的，這個品牌是這次奧運會最大的亮點，而我們百萬奧運志愿者基本上是來自我們首都的大學生。

　　第一，關于奧運志愿者品牌運作，有很多問題可以梳理。

　　另外我的專業是物流工商管理，在這里我插入咱們整個奧運物流的論證工作，最后我們也可以看到，我們國家大的物流商，最大的競爭者是UPS。

　　城市奧運與我們企業奧運品牌的關系。這次我們有三個品牌有幸參加到2008奧運會，我們打造城市品牌不遺余力，我們認為這是一個國家品牌的塑造，我們的企業品牌如何跟國家品牌協同，特別我們的中小企業如何借助我們的奧運推廣自己的品牌、傳播自己的品牌、提升自己的品牌，也是這次奧運重點要梳理的問題。

　　眾所周知，我們國家的中小企業得到提升的機會受到很多很多限制，我們可以在國家品牌、城市品牌、中小企業進行協同。

　　朱向群：奧運會對中國是千載難逢的機會，千年百年都沒有碰到，這個機會非常難得，對國家品牌的塑造和傳播這是非常好的機會，但是怎么樣傳播這個品牌，我們應該總結一下。

　　品牌是一個軟實力，包括文化、意識形態、價值觀、外交等等，我們奧運在硬件上面，國家體育館、鳥巢、水立方上面可以說是無與倫比，但是我們在體育傳播等方面還做都不夠。

　　我們往往忽略軟實力，以為硬實力做好就不錯了，追求GDP，其實外國很少考慮GDP，也是國家形象的一方面，除了GDP還有很多的元素：成本、效率、人民幸福感等……

　　品牌是“內圣外王”之道，如果不能做到“內圣”，當然就不可能做到“外王”，也不能很好傳播我們的國家形象。

　　咱們國家要做到“內圣”，恐怕要做很多事情，這也是后奧運時代給我們留下的任務，我們怎么提高產品的質量，對我們有很大的啟發，我們怎么可持續發展，我們要有“世界語”。

　　在奧運會的開幕式上，有些表達方式還是缺乏“世界語”傳播的要素，比如用打麻將的“胡了”，那肯定很多外國人都聽不懂。大導演張藝謀所理解的奧林匹克主題也不太相符，建議奧組委的人有下次奧運會的話，在組織之前，應該聽聽我們楊曦淪老師講講我們奧林匹克精神，把我們奧運所倡導幾千年的元素都能理解透了，再來導演開閉幕式。

　　也有些人說越是民族的，越是世界的。這是沒錯，但你無法長久被世界所認同，你要有一個傳播方式，如果沒有人能聽得懂，就影響傳播的力度！

　　產品的品牌還非常不夠，在世界500強里面很少有我們的品牌，所以一個國家品牌的實力、價值的強度也取決于產品的品牌、企業的品牌。如果我們在世界500強里有二三十個位置，那我們國家品牌就會得到大幅度地提升。相反，國家品牌得到提升了，企業的品牌也會有大幅的提升。

　　日本首相說過，豐田是我的左臉，索尼是我的右臉。我們企業打造品牌的時候，要先打造國家的形象，比如這次伊利也贊助了奧運，但是在這期間發生了三聚氰氨事件。

　　楊曦淪：組委會給我們出了一個龐大的話題，大家都在談論奧運，作為我的公司和品牌中國產業聯盟也發布了一個《北京奧運與品牌中國研究報告》。這四位嘉賓也是各個行業的一個支柱，從區域經濟、旅游、教育、品牌都發出了自己的聲音。我想在下面的時間里讓我們的嘉賓從奧運開幕式開始談起。

　　李庚：奧運會開幕式其實我們很早還有一個設想，我們2001年提出一個方案，五千年和現在怎么關聯，從五千年對奧運有一個創世，既有奧林匹亞山的火，又有雅典的圣火，當時我們從快馬過雞鳴驛，后來改成29個禮花大腳印，也是很完美的隱喻。

　　我們甚至可以在開幕式看到張藝謀導演的黃金甲的感覺——人海、氣勢。張藝謀想的是電視藝術，將來如果再做，是需要有所梳理，讓外國人看明白，現場的中國人也能看明白；我覺得閉幕式調子簡潔一點兒，也柔和了一點兒。

　　給我感覺開幕式很難受的是讓李寧吊起來跑的畫卷，缺少一種運動感，將來可以再改進，還有一個缺陷是這次歌曲流行得太晚了，不管誰唱，大家都開始熟悉！

　　這次開閉幕式給大家印象深刻的是：北京烤鴨、水立方、鳥巢，看看其他標志性產品如何推廣一下。

　　葉建華：國家的強盛可以帶動品牌乘勢而上，確實不能否認，大家覺得我們是做場面的。這是中國人新的精神風貌出現在我們的面前，國家的形象屹立在世界的面前，我們的企業該如何利用我們國家形象的提升，剛才我們對話嘉賓也談到了，但是中國缺乏這樣的品牌。

　　就像我們做奧運營銷一樣，要有一個長久的規劃，品牌的構成、信息的管理、傳播營銷方方面面都要做好，國內和國外的企業，人家的速度是非常快。比方奧運會的贊助商可口可樂，但是他表現得速度是國內跟不上的，我記得是2001年的7月13日，可口可樂推出了100個申奧紀念罐；奧運會揭標的當日，又推印有會徽的紀念罐；吉祥物誕生的當日，他們又推出了一個紀念罐，人家的品牌營銷也配合得非常好。