由英國《金融時報》與英國《金融時報》中文網共同主辦的“FT中國十大世界級品牌評選發布會暨論壇”于2008年3月18日在北京萬豪大酒店隆重舉行。本次會議的主題是“FT中國十大世界級品牌調查”。新浪財經獨家網絡圖文直播本次盛會。以下是中國品牌的機遇和挑戰專題討論實錄。

　　Kerry Brown：正如益普索所說的沒有什么是可以預測出來，對于人們來購買這個產品說，他們會有不同的方式，通過這種方式就可以使你的公司和其他公司不一樣，比如說像一些新的產品的開發，新的消費者群體的開發等等，所以我對于這個排名認為很明顯的，其中有一些的公司它已經是非常領先的定位，它已經把他們的品牌還有他們的業務不僅是在中國非常有名，已經走出了中國走向了世界，正如有些人所說，其中有一兩個公司他們可能大部分的業務仍然是集中在中國的境內的，那么我想補充一點，對剛才Victor Mallet所說的，中國電信和中國移動它在海外為什么非常有名呢？就是因為他們正在考慮一些進行國際的并購等等，所以在這個排名當中這些所有的公司他們都有這種國際的分布或者說國際的業務以及未來的業務的國際的規劃，所以我說剛才James Kynge介紹的，在剛開始的時候，我覺得現在有兩種人會非常關注于中國的品牌，一方面就是剛興起來的大陸的一個消費者，還有就是除了這個群體之外世界各地的人，我覺得你們現在所面臨的一個挑戰，就是他們是不同的消費者的群體，處于不同的階段，你就要考慮你的品牌的定位在哪里，你的目標消費群體在哪里？哪個消費者對你更加重要，這個問題我們今天不能回答，但是我們通過這個非常有意義的調查，可以給你指明這樣的方向，就是對于消費者來說他們是如何想你的品牌的，謝謝。

　　Victor Mallet：剛才James Kynge說得很好，我們處于一個過程的剛剛開始，在接下來的時間里這些品牌會做得更好，不僅僅是吸引一些投資者，吸引一些管理人員，對于大眾來說他們也會做得更好，對于許教授，你對于品牌和排名你有什么樣的概念，就是關于品牌方面？

　　許小年：我看了這十個名字，大概有我的印象有兩個，一個這十個公司他們都是很天然的和消費者有廣泛的接觸，比如說銀行、航空公司，加油站、啤酒、電信等等這些。如果我們把這個調查排名，如果擴展到生產者這一方，我們大家也看到名單會非常的不一樣，所以我建議，如果有可能在生產者中間也做一些調查，哪一些中國公司是做得比較好的，第二個觀察，在這十家公司里面，它的按照所有制的分布是三家民營，七家國營。在這樣的一個分布，就使我感到我們在這里談的品牌實際上更多是國際品牌，是中國的品牌，而不是中國公司的品牌，這個是有區別的。

　　不是公司的品牌也不是產品的品牌，而是國家的品牌，這一些大的電訊公司、銀行、航空公司，都是大家提到，首先想起的是中國作為一個正在迅速崛起的經濟大國的代表，所以我更傾向于，正如他們這些公司的名字所表明的，上來都是中字頭的，都是中國什么什么銀行，都是中國電訊公司，這樣的話我們就感到這個對于我們在公司層面上來講，做建立品牌，如何在市場上不斷地宣傳品牌，對于一般的公司來講，我覺得不太可比，因為他們是帶著國家的聲譽，是帶著國家的聲望在市場上，在非國有的這一塊，我覺得我印象里頭能夠說在公司品牌方面做得比較成功的，我認為有兩家，第一家也是我們排名的第一名就是聯想；第二家是我們排名里面的第七名就是海爾，我覺得他們是真正做了公司的品牌，做了產品的品牌，這個對我們中國的公司走向世界我認為這兩家更有借鑒的意義，所以如果我們講再做排名的話是不是可以分開，那么這個圖象就又不一樣的，非國有這一部分的排名有可能對于我們一般的公司，如何建立它的品牌在市場上建立品牌可能有更多的借鑒意義，而作為國有這一塊這是一個很自然的事情，這些公司實際上是隨著重要經濟實力的成長，隨著中國在國際經濟中的地位的不斷提高而成長起來的。

　　你如果是說請其他的公司像他們學，我覺得很難學，所以我們在這里講的，我想更應該集中精力于真正的公司品牌和產品品牌。這個對于我們中國公司走向海外具有更重要的意義。

　　Victor Mallet：謝謝，那么實際上你提出了非常有意思的一些觀點，之后我也想進行一些討論，我想問一下，你剛才所說的生產者，你的意思是說就是看哪個品牌是不是說他們的其他的競爭比較尊敬的品牌，我們也有其他各種類型的調查，也是覆蓋了剛才你所介紹到的其中的一些因素和指標，Kerry Brown你還有什么想說的，你覺得從歐洲來說是怎么樣看待的？謝謝，James Kynge。

　　Kerry Brown：感謝邀請我，我非常高興來到這里，從廣泛的意義上來講，這個實際上是相當于一個很完整的一個名單，它可以反應出中國的經濟的情況，這也就是我們現在處在這個時代的情況，而且我覺得很明確的一點，所有的這些指標我們現在所用到的這些都，這些都是在過去的二十年當中出現的指標，中國已經進入世界的市場，而且中國的影像力也是越來越大，對中國是一個挑戰，對世界也是一個挑戰，這就要建立一個品牌，提高重要公司的認知度，使得整個過程，我覺得比如說像從大概83年開始當時中國的經濟開始騰飛和開放，中國的經濟改革也是深化，所以有很多的中國公司大概是60家公司在倫敦上市了，同時對于中國海外投資來說，現在是大概占到了600億美元，而且在英國也有很多的投資，像華為在這個當中，對于我來說比較驚奇，因為我們覺得華為是在英國最大的投資商之一，他現在是有幾百人的員工，同時他也進軍了美國的市場，所以對于華為來說它市一個很好的例子，它就說明它現在有很多的員工，很大比例的員工都是在國際的市場上進行工作的，同時從對于中國的投資來說，我們也可以看到像中國的建行也在這個名單上，還有包括像中國的一些，他們也是參加了我們英國的項目，同時對于中國公司進入海外我覺得是有一個很好的機會，就是剛才許教授所說的，中國的品牌它現在本身在歐洲是有很好的發展，包括像今年奧運會的經過，包括像中國經濟的影響等等，中國對于全球的GDP，它現在可能會比其他的一些國家都要高，同時還有包括像中國的貿易的順差等等，所以對于中國來說，我覺得中國有很多世界的投資者是非常渴望來了解中國的，所以這種品牌就會非常有幫助，而且我之后我們也想可以討論一下，比如說像它會有一些什么樣的影響，所以所列出來的公司，正像剛才許教授所說，我們也可以將來劃分一下國有的行業和非國有的行業，非國有的企業，還有對于非國有的企業他們如何對于中國的經濟和品牌做出了自己的貢獻。

　　而且我們將來也可以在這兩部分建立一個很好的對話的機制，謝謝。

　　Victor Mallet：謝謝，我們基本上回答剛才的問題，就是在這種對外的并購是否能夠幫助，我覺得我們已經回答了這個問題，如果沒有的話可以再問一下，剛才對于我的理解，對于中國的公司如果進入國際市場的話，他們在海外確實是提高他們的認知度，而且還有包括他們的國際的競爭力，下面我想邀請一下，我們今天有沒有來自于這些公司的代表、品牌的代表，有沒有想作一個評論，或者說想問一些問題，大家可以來舉手來問，有沒有人想發言，或者說想問一些問題，公司的代表有沒有？預示同時我也想問一下，我們現在還有哪些障礙，對于中國的品牌要地方知名度有什么困難，對于我來說我看一下這個排名，第一個就是語言，還有公司它的一個在中國的情況和外國的如何看待它的觀點之間是有差別，我想問一下，你覺得是不是這樣比如說像華為，華為它可能這個名字就不是一個英文的名字，所以我想問一下，就是像這種語言方面的，特別是像聯想(英文聯想)這個品牌，我覺得它可能，英文的發音對于外國人覺得非常復雜，你覺得這個會有多少的影響，這種品牌，中文名字和英文名字之間的差別會有多少的情況，同時會不會對公司的品牌的認知度有影響？

　　John Hoffmann：如果現在關注于國內的消費者和生產者在進行你品牌戰略的時候，有一些的因素可能是和國際的消費者考慮是不一樣的，比如說像我們現在有一個某些行業有人們非常喜歡本土的品牌，人們就是想要買中國本土所生產的品牌，因為它價格比較合理，對于本土的品牌都會非常好。我覺得像聯想，它選擇這種方式，它可能選擇了英文的名字可能是更加國際化的，大家知道，這個名字選擇當時也是他們全球化的過程當中之一，它盡管看起來比較像中文，但是它對于國際的消費者來說是有吸引力的，我曾經觀察過大的國際的大公司來整合，然后來進行重新的品牌的建立和定位，這方面幾個例子，對于一些公司來說，它們超過了一個地理上的限制，成為真正的一個國際的這種非常有吸引力的品牌，有的時候甚至說這些國際的品牌，他們已經失去了一個當初本國的品牌的概念，人們都忘了這個品牌是哪個國家的，而且它的名字和原來的國家以及來源地甚至于整個的地區都沒有什么聯系了。

　　現在有很多不同的公司，在名單中有很多的公司，他們的轉換，歷史轉都是不同的，每一個公司都應該確定對于他們的市場應該采取什么戰略，像時間表、進程等等。

　　Victor Mallet：許教授你有什么概念？

　　許小年：我覺得公司的名字叫成中文的還是英文的，我覺得可能會是一個因素，但不會是非常重要的因素，聯想在國內叫聯想，在國外叫(Lenovo)，我不知道叫英文的名字會有多大的銷售的作用，海爾有非常好的英文的翻譯，大家叫起來也比較順口，另外一方面，比如說青島啤酒，你如果把啤酒叫成英文的名字反而會影響銷售，你一說青島人家就知道是中國的啤酒，在哪里都一樣，消費者喜歡品嘗各種口味的進口的啤酒，青島把名字改成北美的名字會銷售反而有傷害，同樣在國外的公司，對于他們也是一樣的，他們也不是很介意有中國的名字，BMW在中國有一個名字叫寶馬，豐田就是TOYOTA的直譯賣得也挺好，我覺得名字不是一個很重要的因素。

　　Kerry Brown：我覺得對于美國或者英國的公司來說，在過去的二十到二十五年當中，他們花了很多的錢來建立中國的品牌，比如說像可口可樂，肯德基、麥當勞，他們花了很多的錢拉住消費者，比如說像在倫敦今年的中國的春節，哈爾濱的啤酒就進行了很大的市場的銷售，在倫敦打出來很大的廣告牌，但是有一個問題，在英國你買不到哈爾濱啤酒，所有的這些廣告都很不錯，但是你買不到這種啤酒，所以這就說明了這是，你就必須要有一個非常系統的市場推廣的方式，你把你的品牌和產品，進入這個市場上向消費者來買，所有的人都必須要有一個系統的方式組合起來，同時還有另外一點，中國制造商，他們往往很多時候為其他的品牌來加工產品，比如說像很多的手機，它由中國的技術的公司來生產的，它可能生產出來以后掛上品牌以后變成其他的公司，而且我覺得這也引起了一些中國的品牌的一些外流。

　　Victor Mallet：實際上我覺得中國一些廠商也可以考慮來建立他們自己的品牌，我覺得很好。對于日本來說，日本的公司他們的名字是非常的享有盛譽的，但是它的英語也并不是很好發音，但是不管怎么樣從70年代，有一個叫公司，當時日本這家公司在英語里面聽起來并不是很好，作為品牌并不好很好的發音，但是之后的日本的產品它的質量，像索尼，或者日本車非常好的質量，人們也就知道東西非常好，也就并不是非常在乎英語的名字如何來發音等等，其中有一些我們也說日本的產品，這也就是他們最后成為了國際的品牌，我想問一下Kerry Brown，有一個中國建設銀行，有中國的字在里，具體的描述是一個銀行，你覺得有中國這樣字在品牌當中你覺得是一個積極的因素還是消極的因素，從國際的角度來說，同時它有什么影響嗎？他們覺得有中國的詞在品牌里面它會不會引起人們想說要說奪取了美國的很多的工作的機會，所以你覺得品牌中有中國的名字會怎么樣？

　　Kerry Brown：原來我們有中國的品牌的研究，大概是在一年之前，中國有不同的概念，在中國的內部和外部對品牌的認知是不同的，在中國的內部是一個非常積極的，非常自豪，中國的民族的品牌才會加上中國，會加強這個品牌，對于國際方面來說會比較復雜，它必須要了解到中國的影響，對這個國家產生的影響，在歐洲特別是影響，它有的時候也會有一些負面的報道，包括像環境方面，還有能源，特別是像亞洲，我們發現的中國已經取代了美國成為了一個最受尊敬的國家，因為我覺得可能是中國的發展比較快等等。

　　還有包括心里菲律賓、馬來西亞，在這些國家中國已經成為他們成長的標志或者說一個榜樣，這就說明了對于中國的國際化對于不同的地區有不同的影響，非常的復雜，對于歐洲來說也是這樣的，對于中國的影像，或者說德國、東歐他們對于中國的認知都是不一樣的，這是一個非常復雜的問題，謝謝。

　　Victor Mallet：我想問一下，這個名單當中有沒有一個名字，它的排名你會比較驚奇的，或者說排名過高或者過低，有哪些你覺得它并不是國外知名的品牌，你剛才提到了華為，華為這個品牌你覺得在英國可能非常有名，我覺得它確實在英國非常有名。還有沒有其他的品牌大家覺得排名的順序讓你覺得比較驚奇？

　　John Hoffmann：剛才Victor介紹的這三十個公司選出來的三十個公司，我覺得這三十個公司當中有很多的中國的公司它甚至還沒有進前三十名，沒有被選出來，所有這些的公司還有都是一樣的，他們都是有我的客戶合作的我或者說研究的對象，比如說像中國的公司，他們覺得在國際化的進程當中他們是學生，他們需要去學，但是實際上我告訴你，排名當中的這些公司至少都會受到了幾十個外國公司的研究，他們正在研究你們。他們正在觀察你們，觀察這些中國的公司，比如說你們有什么樣的新的技術、產品，有沒有什么獨特的消費者的模式等等。

　　所以我80年代時候曾經來到過中國，當時跟一個國際品牌的公司進來的，開拓他們在中國的第一步，當時我就是看中國這樣一個市場，之后會發展，比如說像當時是這種尋呼機的業務，比如說尋呼機進入中國以后，它所創造的這種語言或者各方面，越來越像現在的短信一樣，中國比如說明年新年發短信也是吸引了國際的關注的，每年過春節中國會發幾十億條短信，大家知道過春節的時候很多人會問所有的人問好、拜年，這是一個非常新的一個概念，而且我覺得這是非常感興趣的，而且我相信我可以告訴你們這一點，世界上很多人正在關注著中國的公司。

　　Victor Mallet：許教授您有評價嗎？

　　許小年：有幾個名字我比較意外，建行、中石化和中國電信，這些公司的業務都在國內，在海外據我所知目前開展的業務是很有限的，在這個名單上有一些意外，中國移動還可以理解，因為中國移動是在海外最為活躍的中國電信公司，中國銀行也是，在歷史上中國銀行就是中國的外匯銀行，因此它的海外的分支機構，海外的營業部，在各個國有銀行中是最多的，所以它在海外有一定的影響這個可以理解，剛才我講的這三家公司，在海外基本上主要的業務基本上都在國內所以有一些意外。

　　Victor Mallet：我想評論一下，當然有很多的讀者，他們選擇了這個十個公司，他們都是我們的讀者，因為我們是金融時報，所以我們的讀者都是金融界的人士，他們會讀很多金融的東西，對銀行非常的熟悉，而且他們對于國際的市場是非常有影響力，對基金、股票，所以我覺得我們一些金融界的讀者可能對于他們是非常熟悉的，還有其他的一些銀行，會和西方的銀行合作，所以這也是這些名字為什么會出現在品牌當中，我想問一下John Hoffmann，你如何來推廣你的品牌，他剛才所說，對于市場，還有實際的銷售之間有的時候可能會脫節，并不是非常密切，我想問一下，對于中國的公司來說，對于這些大的品牌來說，你覺得他們在品牌方面做得好嗎？你覺得不怎么做，不怎么進行海外的廣告的推廣，您覺得他的品牌做的怎是不是正確？