劉持金：所以品牌強國就轉到馮總這兒了。大家知道數碼產品是高度同質化的，張三生產的MP3和李四生產的MP3技術層面是沒有什么區別的，只有品牌和品質和觀念的區別？

　　馮軍：你說對非常對，就是因為這樣，給我們帶來的壓力也很大。我們作為中國的創業企業，我們和國際品牌有很大的差距，所以壓力比較大。但是機會也特別大，因為在這個領域沒有傳統領域的那些歷史的包袱和專利，在互聯網時代，中國企業某種意義上比日本企業更走在前頭，因為中國的互聯網普及比日本發展更快。所以在數碼領域專心做研發的話，其實機會特別多。當我們在MP3領域競爭到一定的程度以后，我們又發展MP4，現在我們的MP5也研發出來了，并且已經申請了專利，國際上還沒有跟上，MP4可以領先他們一年以上，MP5大概領先他們三到五年，所以就給了我們足夠的時間。因為我們現在百分之百的純內資，我們希望將來在國內上市，壓力也特別大。我們和《集結號》合作，因為那個里面的精髓跟愛國者有很大的默契。在中國的創新要以中國為根據地，也必須國際化。華旗資訊之所以能活過來，隨著F1邁凱倫車隊的獲勝，愛國者在國外也大大提升了知名度，包括阿隆索心臟的那個位置是愛國者三個漢字。當西班牙用戶看到這樣一個現象的時候很驚訝。當然明年阿隆索會離開邁凱倫，我們會做重新的調整。今年8月份的時候我們的銷量，西班牙的愛國者數碼相機的銷量，在售價比大陸貴20%的情況下，居然銷量首次超過了中國的銷量，這個讓我們很吃驚。在國內，可能國內的消費者被國產的品牌傷害過，所以不太相信，這個我們理解。所以我們走國外的市場，我們還申請了水印專利，還有我們馬上要推出GPS相繼，你拍的所有的相片都有GPS信息，所以我們做1+1大于11，一定前途無量。謝謝！

　　馬雪征：我想提個問題，哪位回答都是可以的。還是品牌國際化的問題。中國仍然被認為是制造國，不是品牌大國，這個問題上可以給我們什么樣的建議？

　　杰克·特勞特：這個回答是比較困難的，我今天要談的是，你們現在競爭比較激烈，不太容易。你們跟同行的一些大公司比的話，比較困難，即使在創新這方面。

　　陳明哲：今天中國企業面臨的是一個升級、轉型，甚至是一個所謂戰略的問題。總動態經濟的觀點，現在在歐洲那個1%的份額可以決定第二和第三，所以我覺得聯想當時應該更積極一點。

　　我覺得馮總特別提到所謂文化的問題，讓我想起《易經》里面有兩句話，因而不是其新。因是因什么，是文化，新是創新。我覺得最重要的，我們必須要找出來，為什么中國企業面臨創新的壓力，比任何其他的時候都要大。我個人覺得，第一個是中國本身的再崛起，我說的是再崛起，西方用的是崛起。商業模式的創新，最終還是回到所謂的CEO或者企業領導人思維創新，如果思維沒有辦法創新的話，講其他的創新都是次要的。講思維創新的話，我覺得大家已經注意到，中國市場已經變成全世界最國際化的市場。全世界各式各樣的跨國企業都在這里，第二個，中國本身已經非常靜悄悄地從一個以制造為中心的經濟體，轉變成經濟體的服務業綜合體。目前大概GDP34%左右是服務業，服務業最主要的一個是廣告費，廣告費已經超過德國。當全世界其他國家還在講中國是制造中心的時候，我希望各位可以思考，中國已經不是制造中心，已經是制造服務中心。文化，品牌怎么樣結合。這次我演講的主題就是講文化，戰略和執行三方面，謝謝！

　　劉持金：謝謝兩位，我們的時間關系，俞總和馮總有問題也可以提出來。

　　俞堯昌：因為我們企業想活得長一點，你看中國冰箱業的老大，科龍倒下了，中國的企業好象都活得不長。聯想給我們創造了一個楷模，就接班人的問題，組織系統的問題，兩位專家能不能給我們指點迷津，中國的企業如何走得長？

　　杰克·特勞特：長壽一點，主要是不要犯錯誤，特別是在今天比較嚴峻市場形勢下。必須長壽就是聰明一點，不要犯錯。因為總有人虎視眈眈地要搶走你的業務，我會在后面講講如何防范犯錯誤。

　　陳明哲：我覺得中國競爭越來越激烈，很多的企業相繼倒臺。其實這是一個好的現象，是經濟發展一個必然的現象。這是市場運作一個很正常的過程，當然了，企業要創造價值。我覺得最主要的，到底我們的企業為什么存在？第二個，我們到底做了什么事情，創造了什么價值？所以我覺得中國企業目前最大的挑戰，除了要怎么樣跟西方接軌，還要怎么樣跟文化掛鉤。

　　馮軍：我想問一個問題，大家都在說，越是民族的越是國際的，我想聽聽兩位老師對中國品牌國際化的時候，對這句話的解釋。

　　杰克·特勞特：我覺得現在在中國，我們是后來者。現在已經成為國際的一部分了，大家都在了解和競爭，和國外的品牌進行競爭，我想現在只是開始。一定要建立自己的不同之處，為什么要買你的品牌。我是這樣想的，一定要把自己區分出來，包括你的品牌。如果沒有什么區別的話，那你的價格一定要非常低，只能這樣了。

　　陳明哲：我覺得你剛才講的民族和國際，我覺得一語道盡中華文化的精髓。大家都在講危機，這是一對矛盾。這個可能只有中國和中國企業家運用文化的智慧和最先進的管理技術才能做好。

　　劉持金：謝謝，接下來第二場我們有更多的話題和大家分享，我想代表大會的組織者再次感謝三位企業家，也感謝兩位專家，謝謝！

　　主持人：感謝劉持金先生的主持，也感謝兩位大師，剛才分享了很精彩的兔子，大象和烏龜的故事。

　　(茶歇)

　　經過前面的論壇，我們的精采剛剛開始，2007中國CEO年會，我們接下來的安排是邀請定位之父杰克·特勞特先生發表主題演講，杰克·特勞特先生演講的主題是：國際化競爭，新路徑。

　　杰克·特勞特：剛才我說過了，美國市場在69年的時候是競爭非常激烈的，我當時也寫了一篇文章，用了一個詞叫定位。這個文章加什么呢？這個就是我在69年的長相(大屏幕)。這篇文章叫《定位》，而且這篇文章也是關于定位的第一篇文章，所謂的定位就是一種游戲。在今天，大家都做同樣的事情的市場上我們怎么定位，這是第一次在業界出現定位這個詞。定位的狀況今天是怎樣的呢？如果你看一下Google的話，有大概230萬個關于定位的詞出現。

　　現在在中國有一位合作者，叫鄧德龍 ，他是我中方的合作伙伴。我和他有多年的合作歷史了。今天我們做看一下全球的定位狀態，這個概念發生了怎樣的變化，經歷了這么多年以后有什么變化呢？首先歡迎大家來到新的世界秩序，這個和69年相比是發生了巨大的變化。如果你關注一下公司或者是國家目前在全球各個地方都進行著分布，這是一個非常有趣的視覺上的圖片。看這個具體的數據，有51個最大的經濟體不是國家，而是由機構組成的，他們占據全球貿易的70%。大家看一下丑惡的一面，假設你犯了錯誤的話，你的競爭對手很快就把你的業務和業務奪走，而且你根本沒有機會再奪回來。所以，你根本不能允許自己犯錯，尤其是現在這個環境下。我們應該采用怎樣的工具來競爭呢？就是這個詞，定位。這個詞也是你站在基本的框架，需要你用定位的戰略在全球，在本土進行競爭，同時也是你進行策劃和營銷的所有的起點。所以，接下來我們會談論今天定位的工具，包括怎么使用。

　　首先他是品牌的戰爭，大家都知道，不同類比的貨物，不同的品牌之間大家都在戰爭。我們也叫做選擇的暴力，也就是你的客戶有很多種選擇，可以選擇很多種東西。假設你出現錯誤的話，或者沒有比較好的戰略的話，他們怎么辦呢？他們肯定不再理你了。比如在美國的狗糧，競爭非常厲害的一個市場。還有瓶裝水，50個品牌。假設你感冒科索的話，有134個品牌的藥品可以選擇。美國是一個很有意思的地方，他基本成為競爭的實驗室，你可以從美國的失敗經驗中學到一些東西，然后在國外建立自己的戰略。首先要了解什么是戰略，戰略是感知的綜合，就是建立任職。你可以看到人的大腦基本就像一個戰場，你或者失敗或者成功。假設，你想贏得客戶的話，你首先要贏得他們的心智，贏得他們的想法，所以我們怎么攻克顧客的思維呢。你一定要了解人的大腦是怎么運作的，怎么吸收一些信息，怎么存儲信息。為什么會忽略某一些信息呢？這是非常有意思的一點。我寫的第二本書就是心智如何運作。因為心理學也是一門學科，所以我寫了好幾本書，主要是系列的概念，來了解客戶的心智和思索流程。

　　至于定位呢？就是區別于你的產品。

　　有人會說我們需要的就是一個好的價格，這是中國的一個戰略，但是如果你要做價格惡性競爭的話，根本就沒有底價。你的競爭對手假設有一個鉛筆，他也可以把價格往下滑。第二個我們一定要了解并且喜愛我們的客戶，這是你的戰略，但是其他的競爭對手也有同樣的戰略，他們也會并且熱愛自己的客戶。第三點是不管他們需要什么，我們都提供。這三點都不能使你和競爭對手區別出來。

　　在美國，曾經有一個叫USP的概念，就是獨特的銷售定位主張。就是你必須有一個買你的產品的原因，為什么不買你的競爭對手的產品，有一個什么理由吸引你的客戶和消費者呢？他們有他們的選擇權啊。我們是通過什么差異化的，通過他的屬性和特點。將他的特點加以利用，這就是人們的心理。每一個研究者都說，人都是各式各樣特點的混合體，每個人的特點是很突出的，愛因斯坦是聰明，穆勒是性感。產品也是，產品都是特點的混合體，我們利用這個特性使之與眾不同。沃爾沃是安全，防止牙齒蛀蟲。

　　我們看看汽車的特性，寶馬是駕駛性，沃爾沃是安全性，奔馳是汽車工藝設計，奔馳因此出名，豐田現在是第一品牌了，它的可靠性也是出名的，他們是以一個可靠的汽車出名的，陸虎的風格是知名的，它的外觀，特別是女性非常喜歡。法拉力的速度是它的特點。

　　另外一個方面，就是我的制作的方式是不是能夠使之差異化。這就是我們人類的心理，消費者希望他相信的產品用它非常神奇的因素在里面。索尼用了特麗瓏的品牌，特麗瓏意味著什么呢，我也不知道為什么？大家特麗瓏的畫面非常好看，這是一個神奇的地方。我們看看定位在委內瑞拉的應用，我到委內瑞拉跟一個小公司合作，他是做蕃茄醬的時候，他們面臨一個問題是什么呢？就是面對大品牌產品的競爭。我們發現這個問題很嚴峻，這些大品牌肯定會把你擠垮。大家可能不一定能夠區分開，這個蕃茄醬的顏色不一樣，是鮮紅色的，其他的兩個大品牌是深顏色的。我問他們，為什么你們的顏色不一樣呢？他說這些大品牌就是把蕃茄醬搗碎。我們是去了皮，然后在搗碎，我說你把它皮剝了。有沒有很多的女工在做這個規律，削皮。這就是很好的差異，這就是一個非常好的處方。這個不會犧牲你的質量和口味，但是能使你差異化，這是一個很好的創意。但是我們還有一個很好的問題。我們買的那些加工機和那些大品牌是一樣的。我就跟他們說，你們把這些機器退了，你們的生產方式不要跟他們一樣，也許成本會高一點，但是也許你們可以排名第一。

　　大家都可能讀過這一本書叫《藍海》。要成為第一的話，你必須有很好的心理，人們如果用慣了一個東西，就一直要用下去。所以，他們必須有一個吸引力。如果你是消費方面排名第一的話，他們會永遠用你。在美國，有一種白色的芥末醬，一般的芥末是綠色的，這個白色的，取得了很大得成功。這個是我們第一個推出的夜間的感冒藥，也很成功。這是第一家的咖啡館，星巴克，這個也是取得了巨大得成功。第一個搜索引擎Google也取得巨大得成功，現在Google已經成為一個動詞了。這個是第一個香檳酒，所以他也一直保持著第一的位置。

　　我們談談在中國定位的問題，要避免和全球的品牌正面競爭的。這是一個新的產品，尊皇表。這個原來是一個老的瑞士品牌，香港的一家公司收購了。他們以前曾經買過一個美國的手表，現在買這個瑞士的品牌，后來怎么進行定位呢？如何使這個老的品牌獲得新的生命呢？如果在中國買一個品牌，你面臨的問題就是如何使它獲得新生。如果你做好了，這可能是一個非常有效的戰略。現在這個表的競爭已經非常激烈了，我們需要將尊皇表與其他品牌獨立開。因為瑞士是以手表而出名的，他們買了這個公司以后，下一步就是研究市場。后來我研究了這個項目，這個公司到底是做什么的？他們給我們寄來公司的一百周年的年報，總結了尊皇表的成就。他寫了是記載時間的藝術和一百年的風格。現在已經進入了一個時尚的風格了，我問他你核心的能力是什么，你們擅長做什么呢？在整個公司經營周期中，他們總有是一些原創，另外還有一些前衛的技術，他的美學體驗可以給我們提供一流的收藏品。他們有一個口號：神圣的靈感，是不是上帝讓他們這么做的。他有很多怪怪的口號，這種創意必須是與眾不同的。他們要生產出精品，也造就了藝術的杰作，他們有藝術的命名，有藝術的工藝，從1860年開始，他們有這么一些表的品種。因為他是藝術品，不簡單是一個手表而已。下一步就是要開發出故事，他們這個表不一定要給人看時間用，通過藝術設計，他們希望賦予這個手表某一種靈魂，這就是故事。所以你的定位必須與傳統的一般的手表不一樣。我就跟他們講如何這么做？為什么要只戴平庸的手表呢，為什么不戴尊皇的藝術手表呢。他們還有一個說明書，報時準時的藝術品，以及每個階段推出來的手表款形。這是一個定位高端的產品。作為藝術品的手表就完全可以賣出很高的價錢，人們認為這個藝術是值錢的，愿意付出代價購買。