牛文文：

　　感謝李嵐女士，她讓我們知道聯想的品牌是如何做成的，如何將聯想的品牌推向全球。她來帶了一段關于品牌的PPT給大家放，我們看一下大屏幕。

　　(播放PPT)

　　接下來讓我們用熱烈的掌聲歡迎北京師范大學藝術與傳媒學院影視傳媒系主任、影視學博士于丹女士。于丹是掌握魔力的人，能夠把很多的東西大眾化。

　　于丹：

　　謝謝大家！

　　首先要祝賀這樣一個品牌中國的高峰論壇在立春這個日子打開一個春天，打開我們很多的想象力、創造力，建構中國的品牌高峰。

　　今天我要演講的題目一半屬于現代的企業管理，我們討論構筑品牌。另外一半屬于中國的傳統文化，儒道相濟。

　　我們一直在使用品牌，但是對很多概念在使用的時候，我們往往忽略了它的很多界，我想世界上有很多簡單樸素的真理，回到本初大概有幾個點，不管是企業的運營還是人生的發現，都簡簡單單抓住準則而已。所以我想在這里我跟各位大家都是對于企業品牌有研究、有了解、有實踐的企業學界當中。

　　我們重新回到幼兒園的企業知識，我們回到本初的企業原點上我們談什么。

　　第一，什么是品牌，品牌的概念是什么？

　　第二，什么是品牌的特征，品牌的風格讀解。

　　第三，什么是品牌的價值，品牌的使用讀解。

　　最早我們查品牌的原意，會發現它最初的概念是烙印。也就是說西部的游牧民族，把他們的馬群都放出去的時候因為數量太多收不回來，所以大家在馬群身上綁一個三角，綁上這樣一個烙印。我們經常講把品牌做大，做到到有更多人了解。但其實品牌做大和做強不完全是一個概念。

　　在物理學上，壓強相同的前提下面積越大壓力越大。并不僅僅表現在占有數量上，同時應該表現在占有品質上，它的對象化指認，深刻的美譽度、忠誠度和尊重度，有的時候評價體系中要大量的覆蓋，因為它是一種倒影，它是一種生活方式，它是一種價值觀，他是一種面對世界的態度。所以說我寧愿說品牌是一種態度，因為我們世界上往往是人的心態決定了我們的狀態，人的思維決定了我們的行為。

　　品牌的態度以一種烙印的方式開啟人心里的一種默契，我們看到有些環保主義者，比如說他只使用一些原始的、天然的材料，他可能會杜絕那些亂扔垃圾袋的行為，他們可能只穿棉布的襯衫，他們的風格是低調的，是回歸到自然的。這一切是什么呢？其實是他心中的信仰，在行為方式上自然而然的流露。

　　所以真正的品牌永遠不是跟隨潮流，不是人云亦云，不是簡單的廣告導向。一定會有一種態度在他的行為中延展出來。所以什么是烙印，這個烙印我們相關到其他的話題，品牌如何使用媒體向世界表現自己的態度，我們的廣告是什么？其實廣告是一個形象在媒體上的宣言，他告訴我們，我們用什么樣的生活方式來結合我們的幸福，所有的產品在使用當中只不過是人們提升自己幸福感的一條途徑。所以大家看到，你對媒體投放的時候你銷售了什么樣的價值觀念。

　　我們說雪碧和

　　但是我們中國的媒體呢？往往處于一種信息不對稱，我們在找品牌的時候，找不到合適的品牌，品牌拿著錢想投媒體，但是找不到他的代言媒體，媒體想掙錢找品牌，但是找不到合適的切合點，這種嚴重的不對稱廣泛的存在著、持久的存在著。06年雪碧在中國贊助的大陸媒介一個活動的產品是什么呢？是大家熟知的上海《我行我秀》，這呈現了一種專業的音樂氣質，讓你可以選擇。大家說06年是中國的媒介選秀年，還有湖南臺的《超級女聲》，還有中央電視臺的《夢想中國》。他的烙印是不同的，它形成的產品是不同的。

　　中央臺打出的口號是音樂成就夢想，是全民無門檻的一種高端展示，在國家的媒體上展現他自己，這并不跟商業的屬性相關。而超級女聲他是一種個性的展示，他所出產的這些人，作為形象代言人的價值比作為歌手的價值更加卓越。所以我們看到李宇春，其實大家沒有幾個人記住他的唱片，但是我們可以看到她將接替周杰倫代言廣告。大家知道只有我行我秀是環球唱片公司是直接支持的一個項目，它每年支持的是專業歌手。

　　同樣，另外一個產品可樂支持什么，可樂支持的全部都是有關體育的項目。所以大家可能還記得93版費戈在體育場上做的廣告，叫“我愛足球，我愛可樂”。兩種不同的內涵有媒體的指向性，在媒體的投放上一個浪漫，一個活力。這兩點在產品的態度上以一種鮮明的烙印呈現出來的，它有一種恒定的媒體的選擇，它有一定的邏輯，所以品牌跟媒體的關系是什么呢？不是簡單的淺表的超級膚淺的關系，其實它是深深的互動，它是在媒介的呈現中不斷的完成自我的發現以及這種品牌的傳遞。

　　所以我們今天談品牌有內在品牌的塑造，有外在品牌的傳播。我們現在在品牌的誤區是我們過重內功的修煉，其實真正的品牌一個核心元素就是它永遠是創新的，就像我們今天的論題“自主創新”。真正的品牌永遠在成長中、在消費中，不斷的修正自己的理念。

　　我以為品牌最簡略的特征有兩個：

　　第一，它的穩定性。

　　第二，它的可期待，就是它系統的不斷的追求變化。

　　品牌的品質是穩定的，但是品牌的形態是變化的，內在是穩定的，外在是不斷更新的，這就是品牌內外兼修的兩個課程。

　　所以我們現在談穩定性，所謂的穩定性其實是它的一種承諾，是它的一種標識，是它高于其他消費的一種特征。大家知道有的時候真正的品牌在穩定上表現在一個小細節的彰顯然后就恒定下來不斷的加強，加強再加強。品牌其實勝于細節，這個細節有多么細呢？世界各國媒體被要求你的壓角表必須是英文的縮寫，這其實是一個法則沒有什么可選性。大家知道中央電視臺的標識是交叉的插播，然后是一個CCTV。

　　但是日本的傳媒人，他們發現即使再一個LOGO的選題上也有潛在的因素，他們對NHK三個字母表示了不滿。他說你看像CTS這三個字母，全都是曲線性的，你看英國的BDC多么柔和。你看著NHK寫出來，全是直線條。日本人本來給全世界人的印象就很呆板，現在的壓角表還是這樣呆板，所以怎么改呢？必須來有把握的面孔，所以就出現了現在大家熟悉的標識，所以用他們的話說五萬美元買了三個雞蛋，買的是什么呢？三個半透明的橢圓，斜斜的套在NHK上面，一種朦朧透明的橢圓形沖淡了它硬朗的直線條，形成了一種關懷，這樣一種態度去傳遞它的印象。

　　所以品牌勝在細節的競爭上，品牌的戰略要大，戰術要小，著眼要高，動手要低。所以就在這樣一個細節的傳遞上，我們認知這是品牌的態度。所以穩定性表現在什么上呢？大家可能都記得雀巢咖啡，一上來有一個人不管是在辦公室還是在

　　其實大家知道任何一個品牌新品的推出，我們剛才講了他準確的消費規模和深刻的認識度比大眾市場要重要的多，所以真正的品牌是要拉動消費的，他一定有一種盈利模式，他不要那種只捧人場不捧錢場的盈利模式。所以他們調查中產階級的立場是什么呢？結果大家描述共同呈現出一種特征，大家希望我們不管在這個世界上任何的打拼，但是回到家有一種全職的太太，要有一種很優雅和很精致的生活，我們拒絕速食生活。所以他們明白在這樣一個廣告中，如果你選擇一個女性代言人，她再溫柔、再優雅，再漂亮，她只是一個懶太太的代言詞，她沒有時間給她的丈夫沖咖啡。她在不同的場合一直重復這句話。同時他接受了速食時代的一種生活方式，這是什么呢？這也是品牌的呈現。

　　所以剛才我想有很多的專家，我一直聽大家在解釋品牌的使用和企業理念的解釋。品牌的表達，品牌以什么樣的方式與大眾溝通？媒體我們知道如何建設，但是寶劍是要拿來用的，鮮花開在深山處不被認知，就不會被審美，品牌是在傳達人們的使用形象，這種形象勝于一種細節，這是我說的品牌一個小的細節就是穩定性。

　　它還有第二點就是可期待，什么是可期待？就是真正的品牌生命力在于不斷的更新，這種更新讓它萬變不離其宗，會傳遞出來它內在的理念。有一些品牌它會從小而大，逐漸的生長。我們來說一個民族工業的品牌，我們說杭州的哇哈哈，這是大家熟悉的，我們回憶起哇哈哈，我們看他的四個產品，看它的四步提升品牌的構造：

　　最早的時候大家知道哇哈哈，第一個產品是“喝了哇哈哈吃飯就是香”，兒童的營養口業。第一他是指向兒童的，所以它是非常小，而且它是功能性的。我想真正品牌的塑造，廣告投放有兩個階段。就是功能性的廣告和品牌性的廣告，功能打他的使用，品牌打他的概念。“喝了哇哈哈吃飯就是香”，這是功能性的廣告。

　　第二個產品是“酸酸的甜甜的，哇哈哈味道就是好”。這是已經從一個非常小的功能，走向兒童市場普遍認知的大功能，小功能到大功能這是前兩個產品。

　　第三個產品是“愛你就等于愛自己”，愛的概念提升出來，這個時候已經從功能性轉向品牌性，但是還不夠。

　　第四個產品是什么呢？是“中國人喝自己的可樂—非常可樂”。走到這個時候他已經從小品牌提升到大品牌，也就是說他已經開始打民族牌，這是一個真正立得住的民族的姿態，這是它恒久的概念。

　　所以讓大家看看什么是品牌的可期待呢？就是你銷售產品的同時，不斷銷售和擴大你的產品影響力。所以我們今天看小的廠商都在賣手機的功能，賣藍牙的功能，我的內存怎么大，但是大的品牌呢？科技引領人類，他賣人性化，因為他是指向商務人士和成功人士的，所以以人為本是他的主打戰略。

　　大家說我的冰箱多么好、洗衣機多么好，海爾用的品牌是“真誠到永遠”。說白了海爾是賣服務的，因為對中國家庭來講，你買一個電器，你的售后性這么好，這是一個戰略，這是它不斷的更新完成它的穿越和成長，這構成了它的一種實體特征。

　　品牌的價值究竟是什么？其實，剛才幾位專家都講到，有牌子，沒牌子，有多大的牌子，牌子真正的價值在于品牌的附加款，它有什么樣的附加值，也就是說品牌一定要滿足社會行為的延伸，品牌的價值是在媒體公共關系中廣為人知的，所以品牌的價值不僅僅是商品行為，不僅僅是銷售行為，更重要的是媒介公共關系推廣中被確立的心理價值。

　　剛才我們看到了聯想的PPT，我們看到了它說“人的一生有多少夢想等待實現，有多少扇門等待開啟”，這銷售什么呢？是銷售人的心理。大家注意到了嗎？在北京現在有48家麥當勞管代交電話費，就是你的固話、長話、手機費都可以在麥當勞繳費，這個是屬于附加值。大家來麥當勞吃快餐很著急，坐在這里可以把電話費交了，這是一個多大的附加值？所以其實什么是附加值，就是在不斷的消費中提供人性化，便捷的可能。

　　所以真正品牌的衍生應該是分區域有指向的。如果我們要完成中國的銷售，起碼應該是分成七大區域的。中國整個劃分起來應該分為東北區、華北區、西北區、東南區、華南區、西南區。這里邊東南區的區域最小但是它的經濟含量最高，就是整個長三角這塊江浙這一塊。西北區區域最大，但是它的經濟跟它的區域恰好成反比。每個區域的消費習慣都是不同的，包括它的本土文化應該都是有非常大的區別的。

　　所以從這個意義上來講，我們真正的銷售，品牌中國應該有一個整分合的戰略。就是在我們的不同區域指向性的擴展上在實踐層面上必須分而治之了，而且分別的策略打的越遠越準確越好。最后什么是合，就是讓我們幾個區域最后的消費都成為不同的亮點，組成一個化合反應的特點，讓它能夠重新整合起來提升品牌。所以我認為品牌在我們的銷售策略上應該有整分合這樣三步。

　　所以從這樣一個意義上來講，這樣一種拓展就完成了附加值的提升。也就是說品牌是誰呢？我們從人文開始，銷售生活方式，傳遞媒體態度。接下來是進駐我們的商業價值評估，實實在在的消費價值，而最后在合的點上要重歸人文。我們只在技術層面上去銷售產品，永遠完不成化合反應上綜合意義的提升。

　　今天我們品牌中國的組委會委托我講到中國的傳統文化。所以最后我談一個理念，任何大品牌其實都是發乎于人，止乎于人。企業文化的傳遞是一個品牌的靈魂，而企業文化又取決于什么呢？取決于團隊心靈上的指任，今天我面臨的是國際化的選擇，我們面臨的是現代商業的規范和整個世界的這樣一種市場。但是，在中國廣大的消費之間，其實我想提出來的，如果我們能夠做到儒道相濟，把儒家的入世和道家的出世構成兩岸，對我們的物質文化有非常大的提升。其實做企業最忌諱的就是利在當下，你怎么樣把你的公益性和功利性結合在一起呢？讓人覺得我用起來它是我生命的一部分，而不僅僅是可以隨意扔掉的東西。

　　莊子有一句話，他說人間萬事皆為車馬，你吃個飯、開個會都當做車馬了。“乘物以尤新”其實就是中國人現在的生活，使用的一切都是要被拋棄的。所以其實我們了解中國人是什么樣的生活態度，道家描述的人格說很簡單描述就是五個子，叫做“外化內不化”，其實我認為這是一個很高的境界。所謂外化就是一個人在行為上變通，是隨遇而安，要尊重人格，這一切都叫外化。就是一個人在外在的標準上做的越跟這個世界融合，越能夠跟人交往，融入其中你就越成功。但是你的內在要有自己的堅持。

　　所以這個用儒家的表述叫做“君子合而不和”，所以好的品牌應該是合不同的。就是它有自己獨立的品質，但是在使用的辨別性上，它一開始極其容易被大眾認識，所以一個高端的品質和簡單樸素的外在呈現，它應該形成一種匹配。所以在使用方面上，民眾更喜歡更簡單的東西。

　　所以在我們的研究傳播上有一個原則叫做KISS原則，KISS原則是什么呢？就是一個好原則，你就要永遠保持著它簡簡單單甚至有點傻傻笨笨的原則，保持住了這就是大眾最需要的原則。但是表面的原則跟內在純粹簡單的高端品質從不矛盾，這就是一個人的外化內不化。所以一個表面沖突的不合作的人并不一定是一個成功的人。“三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳順”，“六十耳順”就是聽全世界說話都是順耳，到最后耄耋生言達到70歲。從心所欲就是真正聽尊敬內心的聲音，按照自己方式去接受，這兩點的配合其實是最高的。

　　其實何謂品牌？一個人的人格會決定他的風格，所以從這樣一個問題上來講，建構一個寬廣的人格魅力把多元的元素融合起來做一個簡單的呈現這個就是人格。所以我們外在的呈現要最簡單，我自己最喜歡一句諺語，“人不可以決定自己生命的長度，但是我們可以決定生命的寬度”。人生七八十年，我們究竟是一條小溪還是一條大河，水容量是由河岸兩端來決定的。

　　所以我想如果我們一邊是儒一邊是道，先把人為傾向做大，我們的企業才會隨之有大。大家想一想什么是儒什么是道，簡單來想，儒就是我們“踐行天下”，道就是“獨行其身”。人要現世現再超越，這就是王維先生說的。人要能夠符合神情符合高度。登泰山其實是歷練和感悟，秦始皇和漢武帝都有過感受，從凌晨兩三點鐘爬山，這一路上看著所有的摩崖石刻，告訴你任重而道遠死而后已，以天下為已任。確實覺得儒家對人的提升是莊嚴的，是崇高的。

　　但是那天我下山以后我一個跑回去又從后山上山，后山沒有任何的碑刻，路經常是斷的，需要手腳并用四肢攀巖，我看到后山那種山花爛漫簡直開的不計成本，但是我一下子就感到了莊子所謂“天地有大美而不言”。應該這個世界上還有太多東西需要自己用生命去感悟，所以體驗就是我們以身體知。我知道道家同樣讓你走到“南天門”。其實兩條路最后殊途同歸。“山登絕頂我為峰”，走到盡頭的時候蒼天為岸繼續延伸，你自己就是山顛之峰。其實這樣一種人格做出去，我們何愁做不了品牌呢？我相信在這個世界上，做人做的明白的，做事不見得明白，但是做人不明白的，做事一定不明白。

　　所以要想建構企業品牌必須先建構人格品牌，要想有世界市場必須有風骨氣節。所以我想站在立春之日，讓真正的春天在我們心里蘇醒，發現生命擁有品牌，構筑未來，謝謝大家！(掌聲)