由中國傳媒論壇學術委員會與史坦國際傳媒研究中心共同主辦的2006中國十大新媒體人物暨第三屆中國最具投資價值媒體評選于2007年1月18-19日舉行，新浪財經獨家圖文直播。以下為19日論壇上午文字實錄。

　　時間：2007年1月19日上午

　　主持人：

　　首先歡迎大家參加中國傳媒投資年會的領袖峰會，首先邀請史坦國際的首席經濟學家汪康懋演講。

　　議題：中國傳媒產業走向資本市場：成與敗

　　嘉賓：史坦國際首席經濟學家/博導 汪康懋

　　汪康懋：

　　去年有幾件大事，最大的大事就是股票市場空前的好，其實有一個很關鍵的作用，那就是我倡導的A＋H被中央采納了，工行的市值達到了22%，在香港和大陸之間架起了一個橋梁，有利地推動了我們股市的走向。我有兩本新的著作《企業價值》，A＋H獲溫總理高度評價，并發獎金。另外還是企業稅降到25%，今年一定執行。另外就是文化產業的推動，這表明我的歷史記錄，所以大家聽我的話的時候要比較正面一點，基本上我的話不會離譜。2007年，因為我不是政協，我是外籍身份不能進政協，我在兩會之前還是要在北京講點話。我講的話大家不要驚訝，實際上去年的《中國經濟周刊》已經發了我三個專訪，我是資訊專家，內參寫了好幾個，溫家寶拿我的文章開經濟工作會議。今天我們是國富民窮，財稅每年增長37%，我們的國民經濟增長9%，空前的稅，國家手上的資源空前的多。但是反過來看我們的人民，最富裕的地區上海官方數字，上海人民的平均月收入是1604元。上次我在《中國經濟周刊》說上至總理，下至街道居委會主任心目中要抓一個數字，那就是1604，他做任何的決策、做任何的提價決策心里一定要想著老百姓到底能掙多少錢。我也是到全國各地講課，我每到一個地方都調查民情，肯定是真實的。最近我們學校大巴士的司機告訴我，全上海現在住在老工房的居民全部偷電、偷水、偷煤氣，因為付不起，電費、煤炭費太貴。銀行利息很薄，利息差很小，所以盈利很好，但是剝削了老百姓。現在油價、電價一直漲，更進一步剝奪了老百姓的財富。我覺得這個狀況對我們經濟是有危害的，因為我們投資不行了，我們出口也不行了，我們現在要靠消費，消費不是一句口頭禪。我們以人為本一定要落實到實處。我今天提出一個名詞“國家紅利”，有幾種發放的方式，第一個方式就是取消利息稅，把這部分財富還給人民。在1988年的時候當初我在美國提出保值儲蓄，銀行發20%的利息以外再加8%的保值部分，最后利息搞到28%，銀行轉移一部分財富到老百姓手里，現在老百姓能夠付首期、能夠買房子，老百姓基本上有點安穩了，銀行也非常好，所以證明常富于民是非常好的。錢存在老百姓的手里他把錢看得很穩，他也存在銀行，所以最后錢還在我們手里。全世界的預測，我們到04年的時候老齡人口達到35%這么高，但是我們的保險金、退休金完全是空白的，這樣常富于民以后退休金也可以得到解決。

　　現在一定要外資管理，我們知道未來的經濟四強，印度、俄羅斯強力的抵制外資。我已經做了全國的研究，所有的外資在任何一個國家，不管是韓國、泰國還是法國、德國，銀行20%，其他40%到49%，沒有到50%的，全世界一樣。我們不能在這個問題上微笑搞過頭了，搞過頭就賤。我們的股市已經到50倍的市盈率，我們雖然經歷了從混水到清水，從本土化到國際化的轉變，但是目前泡沫又來了。我相信到兩會的時候一定會提出和諧社會，提出增加中下人民的收入。有的政策我覺得沒有經過思考，比如12萬以上自動報稅，現在全國只有一千人報，為什么？這個數字定的不對。20年的通貨膨脹，現在的物價比20年以前差了100倍，一萬塊的收入什么概念呢？當初我們20年以前的100塊一個月的收入，當初100塊一個月是不收稅的，我們收的是800塊一個月，現在96萬起收是對的，12萬是腦子進水了，所以這個政策不會有好結果的。大家最后都抵制，抵制到最后不了了之。我現在的擔憂，我們的量和質，全民的智商有所下降，現在要提高智商，所謂的《百家講壇》是面對初中生的水平，中央電視臺整個初中生的水平，不可以，電視臺搞出來都是初中生的水平，不大合適。引入社會資本我們是直接利用和間接利用，直接利用就是社會資本參與傳媒的直接改制，或者參股經營經營型業務的公司，社會資本直接參與傳媒業經營有兩種方式。一種就是對專業類科技類國家允許直接改制為企業的傳媒投資，但是按國家政策必須由原傳媒單位控股。另一種是根據宣傳和經營兩分開的改制思路，社會資本可以參與傳媒剝離出來的經營業務的公司化改造，但根據政策也不能控股。

　　對傳媒企業上市的態度。《北京青年報》去年腐敗丑聞后，中國政府已經禁止當地報紙公開募股上市。中國新聞出版總署署長龍新民表示，中國的傳媒企業如果想要上市，必須具有非常成熟的管理方式，但我們的傳統媒體缺少這種經驗，在我所能看到的時期內，中國將不會批準其他報紙進行類似的上市行動，但是政府仍鼓勵圖書出版公司在中國內地和香港股市上市。現在走向資本市場的經過10年以后也就20來家。直接上市的差不多有8家，歌華有線是好的，因為它專注主業，是四大上市公司表現最好的。我在史坦國際第一次演講就評論了這些公司，如果當初你買現在這些就是五倍，其他一些公司現在都是十倍。中視傳媒主要是影視、旅游、廣告，也還算好的。東方明珠強勢的國有企業，也可以，除了旅游以外，也有三網合一等等，成為馳名商標。湖南電廣，湖南電視臺很好，但是它有些問題，以股抵債。流通股東貢獻很高。中信國安基本上是網絡股。海外上市分眾傳媒是好的，因為找到一個特殊的門類。北青傳媒后來出問題了，開始是好的。現在有三大運營商作為控股股東，北青傳媒和北青報之間有關聯交易，產業鏈割裂，去年的盈利下降99%。歡樂傳媒成為第二個民營傳媒上市公司，在新加坡上市，基本OK。

　　借殼傳媒，賽迪不怎么樣，成都商報搞得不錯。新華傳媒也是強勢行為，借殼分成幾步走。第一步新華蔣筑英業務部分拆出來，收購了上海炫動卡通衛視、故事會文化傳媒公司、東方書報刊服務公司、上海聯市等等完全股改。準備上市的案例，民營光線一直是做內容的，做內容是比較容易成功的，因為它要求比較高，所以直到現在還沒有進行上市，但是有資本進去。山東視網聯由魯音投資，山東有線占27%的股份。三種模式，一種是本國上市，一種是國外上市，一種是借殼上市。民投投資模式的一個例子，強生控股，投資1.6億組建強生傳媒。誠成文化借殼上市失敗，最后逃匿金融詐騙。聚友網絡資本運作也失敗了。存在的主要問題，銀行訴訟，證監會調查吉利集團進軍傳媒也失敗了，投資700多萬成立《時代主流》，最后脫離和主流的關系，出現了經濟危機。

　　傳媒上市企業業績差的原因，歌華是好的，在上市傳媒當中只有一家公司每股超過0.4元，兩家公司業績大幅下降，主營業務還可以，但是影響媒體公司利潤增長的主要因素是它有重組包袱影響盈利，這些公司熱衷于對外投資。比如湖南電廣，他們搞了一個游樂場，搞了一個大廈，每年在上面開電視節，他們老是搞一些不實際的，或者跟主流沒關系的，形成了大量的虧損，所以拖累整體的業績。電廣傳媒投資六個項目全部虧損，中視傳媒虧損超過三千萬，所以投資活動對上市公司是不利的影響。

　　傳媒企業走向資本市場失敗的原因。第一，收入結構單一，只通過廣告實現收入。我過去講過這個問題，現在越來越證明，我的好處，中央說我有務實性、前瞻性，我早就告訴你們要離開廣告，現在廣告下降了。猶太一個電視臺一分錢的廣告也不做，波音公司也不做廣告，好的公司都不做廣告，做廣告都是二流的公司。中國很大的一個特點、很大的一個敗筆，這幾年大家都圍著廣告轉，現在企業怎么樣？大家心中都明白，就靠幾個暴利行業，電訊、能源、資源、銀行，他們暴利，其他行業一律往下滑，這樣維持每年7%的增長，這對我們企業是傷害。未來廣告會越來越少，因為大家現在對廣告越來越不信任。最近工商局馳名品牌的廣告67%都是外資廣告。第二，關聯交易。傳媒上市公司的媒體業務十分單薄，無論在規模還是收益上都與背靠的媒體不成比例，上市公司并沒有掌握主動權。由國企母公司的非傳媒業為支撐，真正傳媒業務為主的上市公司也非常少，搞了很多地產、旅游，總之不符合現在國際的潮流。第三，國際潮流，一個好的公司就是一個業務，核心業務，核心競爭力。傳媒板塊上市公司中，那些具有良好資產和業務拓展空間的公司有較多機遇，比如歌華有線。第四，政策限制。第五，社會效益和股東利益最大化的沖突，網游、博客很難，十年以后很難，為什么？因為它和社會利益沖突。網游毒害青少年，現在的鴉片煙。博客成為暴民，漁民、吊民、賤民，現在加了一個暴民。第六，壟斷地位的保護。第七，企業發展不成熟，不具備運用資本的能力。企業在進入資本市場以后，并不會用融來的資金合理發展企業，融資不是目的，現在大家整天就是要錢，要錢干嗎，70%應該是自動積累，然后是借貸，然后是股權融資。盲目上市、跟風上市，保利華億投旅游衛視準備上市，但是現在效果不理想。第八，很多西部邊遠地區是缺錢的，但并不想把經營權交出去。第九，殼資源危機，殼資源本身的資產處置和人員安排可能將耗費大量的精力，殼資源可能不干凈。第十，國家操辦的實質，十大傳媒上市公司全部是國家操辦的，法人股比重在70%，都是以某一控股公司為主體聯合其他的公司，而被借殼的公司占很小的比例。

　　我的看法，目前所有這些在國內的傳媒企業資本運作失敗居多。上市傳媒企業業績差強人意，主要原因是前述十個問題。傳媒市盈率75倍，大市45倍。傳媒產業仍然是國企居強勢，特別是上海，不管是文廣、東方明珠都是政府強勢，但是出問題以后大家就要思考，強勢政府會有小圈子，最后老百姓很憤恨，上海模式不可取。所以現在中央推動天津模式，老百姓有一個口頭禪，鄧小平發展深圳，江澤民發展上海，胡錦濤發展天津。民企投資傳媒失敗居多，廣廈投浙青報、吉利投時代主流等，名字取的不好，快上快下。報業投資，大眾化的晚報成功率高，專業類報刊失敗多，財經類報刊都是勉強維持。影視投資，內容為王的成功率高。全國泛娛樂化傾向使制造“平民娛樂型”產品的企業易成功。內容新八股，現在有清裝戲、武俠戲、離婚結婚戲、警匪、貪污、亂倫多角戀、真人秀、海選。民企有少數在影視領域站穩，華納、海潤等等。傳媒民企均為產業成功在先、資本運作在后。傳統傳媒業較難融資，新傳媒比較容易融資。

　　謝謝大家！

　　議題：中國電視進入整合營銷時代

　　嘉賓：東方衛視總經理/總編輯 徐威

　　徐威：

　　各位早上好。感謝主辦方給我們東方衛視這樣一個機會做一個發言。剛才汪教授講了很多傳媒業的問題，這就是生活，生活只要繼續，我們這個行業還要發展，還要面對現實。我今天講的題目是“中國電視進入整合的營銷時代”。

　　電視整合營銷時代來臨，頻道大量增加，我們早就面臨觀眾選擇的時代。戶外、移<動電視、網絡等新興媒體迅速增長，電視受眾整體呈下降趨勢。晚間黃金時段人均收視時間近幾年一路下滑。現在很多電視觀眾看電視的時間并沒有減少，但是不斷地被分化，電視頻道越來越增加，很多人群在電腦上看電視，傳媒市場競爭加劇，供求關系發生改變，電視市場進入收視份額競爭階段。

　　電視媒體營銷中的二次銷售關系，我們把內容做好以后吸引更多的受眾，然后通過第二次銷售給廣告商。電視媒體營銷一個是廣告營銷，一個是節目營銷，當然還有品牌營銷各方面，但是基本上一個是圍繞內容，一個是圍繞經營活動。多媒體時代互聯網、印刷媒體、電視臺、廣播、手機短信等等各種手段都在吸引各自的受眾。電視媒體必須結合所有媒體優勢進行交叉整合傳播，才能將創新性轉化為影響力，開發潛在受眾。廣播媒體便于攜帶，網絡媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，多種媒體交叉整合，開發潛在受眾，培養固定受眾群。整合營銷是根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標。整合營銷使用的傳播方式稱為整合營銷傳播。

　　《加油！好男兒》的整合傳播和營銷，電視整合傳播和營銷應綜合所有的媒體手段和方式，實現多渠道、全方位、立體式的覆蓋和銷售。06年東方衛視做的《加油！好男兒》定位于選拔新一代青年男性演藝偶像，是第一次全國范圍內的大型男性選手選拔大賽，填補了男性選秀節目的空白，從對“聲音”的唯一關注開始轉向對“人的”全面關注。半年之內產生全國知名度和影響力。做電視的人是面對現實尋找出路。東方衛視母公司是上海文廣新聞傳媒集團，集團旗下廣播、電視等實現內部的整合營銷。做電視的只想在電視上宣傳，其實在不同的地區廣播有很多的優勢，有很多整合營銷的便利。整合傳播首先把你能想到的同行整合起來實現共贏，當然還有一些境外媒體。

　　新媒體環境給我們做整合營銷和傳播提供了極大的便利，而不是極大的競爭。比如一個真人秀項目如果沒有新媒體給你做全國性的擴展不可能迅速形成你想要的效果，另外一方面的負面作用就是在短期內把一個大品牌迅速淘汰提供了便利條件。比如我們跟新浪網合作《加油！好男兒》，他們提供的是視頻、博客、論壇、投票，這個節目很多是通過博客，選手的博客、評委的博客、觀眾的博客。當然還有其他網絡，比如我們跟百度合作《天涯社區》等等，通過新媒體和傳統媒體的交叉合作，形成了多重傳播，極大擴大了受眾面。一個好的電視節目現在在新媒體下的整合傳播，很多人扮演意見領袖的角色，這只有在傳媒整合的情況下才能產生。很多人從來沒有看過我們的節目，他在網絡上看過我們的博客就談自己的觀點，觀點有對有錯，但是客觀上它幫品牌對整合環境提供二圍產品。全中國很多人在不可避免做節目的推手、做項目的推手，這在以前是不可想象的。我們還要做拉票會，客戶需要我們做推廣活動，品牌也需要，這都有整合營銷的概念。還有手機短信，一個節目上千萬條的手機短信，一條短信一塊錢，你無法強迫他投這個短信。現在很多人都在質疑電視節目做短信，我們關注一個節目的短信量其實不是關注收入，這個收入對于一個電視節目來說絕對不是最主要的，我們是關注通過手機短信增加了我們和觀眾之間的互動性。一千萬的短信，哪怕我們限制一個人最多發十條，短信可以反映一個節目的共鳴程度。手機短信對電視機構也好，對我們來講它不是主要考慮收入的問題。