柳博：雙周供沖擊波引爆2006年中國(guó)房貸市場(chǎng)

　　由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦2005-2006年度暨第四屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)已正式啟動(dòng)。6月18日在清華大學(xué)舉行服務(wù)業(yè)分決賽。以下為深圳發(fā)展銀行住房與銷(xiāo)售信貸部總經(jīng)理柳博演講：

　　柳博：今天我給大家?guī)��?lái)的案例是《『雙周供』沖擊波-引爆2006年中國(guó)房貸市場(chǎng)》。深發(fā)展作為我國(guó)第一家上市的公司，第一家被外資控股的銀行，歷來(lái)都是市場(chǎng)上關(guān)注的焦

點(diǎn)。今年二月底深圳發(fā)展銀行推出了雙周供就立刻再一次成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　下面，請(qǐng)大家看一個(gè)小小的短片。(播放短片)

　　當(dāng)時(shí)的效果就如同這兩個(gè)字“火爆”。但是我們是銀行，我們并不是僅僅的制造一個(gè)熱鬧的效應(yīng)，我們實(shí)際上是為中國(guó)的按揭銀行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。第一，它啟動(dòng)了消費(fèi)者那一部分沉睡的需求，開(kāi)始了一個(gè)全新的房貸市場(chǎng)；第二，它打破了常規(guī)，促進(jìn)并引領(lǐng)了銀行同業(yè)房貸水平的創(chuàng)新浪潮，第三，它同時(shí)也很大程度帶動(dòng)了自身發(fā)展的業(yè)務(wù)。

　　我們是如何取得這么巨大的成效呢？我們?yōu)槭裁匆�開(kāi)發(fā)雙周供產(chǎn)品呢？

　　那么，我就給大家介紹一下我們是通過(guò)如何的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的藍(lán)海，我們是如何設(shè)計(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)而實(shí)施的過(guò)程。

　　房貸市場(chǎng)到了2005年底，余額已經(jīng)達(dá)到了兩萬(wàn)億巨大的規(guī)模，這一塊是所有銀行的兵家必爭(zhēng)之地，銀行的優(yōu)良資產(chǎn)嘛。但我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩萬(wàn)億幾乎全部都是購(gòu)房按揭貸款，在這里競(jìng)爭(zhēng)是非常的激烈，深發(fā)展僅占有了1%的市場(chǎng)份額。然而我們換一個(gè)角度，再來(lái)看這個(gè)兩萬(wàn)億的市場(chǎng)余額，我們發(fā)現(xiàn)所有有了貸款的客戶，它實(shí)際上仍然是我們的客戶，仍然可以成為我們巨大的市場(chǎng)。貸款是可以搬家的，大家都可以把貸款轉(zhuǎn)到深發(fā)展來(lái)嘛。這就是所謂的非交易轉(zhuǎn)按揭，這里在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是非常弱的。一方面，利率和產(chǎn)品的同質(zhì)化，老百姓沒(méi)有道理轉(zhuǎn)嘛。另一方面，大家已經(jīng)慣于做購(gòu)房按揭貸款，大多數(shù)銀行仍處于做購(gòu)房按揭貸款的業(yè)務(wù)慣性之中。同時(shí)各銀行還缺乏競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)存量市場(chǎng)的手段——還不會(huì)玩。

　　下面，我們?cè)倏匆豢次覀兊男枨蟆?006年以前，我們知道金融產(chǎn)品，特別是在個(gè)貸上是非常貧乏的，即使是已有的產(chǎn)品，由于它本身是復(fù)雜的，再加上銀行服務(wù)水平不高，老百姓還沒(méi)了解清楚就帶回家了。如果不適合，就有調(diào)整的需求。現(xiàn)在，隨著人們

　　我們看到了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)弱的存量市場(chǎng)，一個(gè)未被滿足的市場(chǎng)需求，我們知道，我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)了，這就是這個(gè)行業(yè)的“藍(lán)海”！

　　“藍(lán)海”就在我們的面前，但也不是誰(shuí)都能在大海里劃船的。要想翹動(dòng)這一塊巨大的市場(chǎng)，我們必須要有一個(gè)支點(diǎn)。那就是差異化的產(chǎn)品。還要有杠桿，那就是營(yíng)銷(xiāo)組合配套的管理辦法。

　　差異化的產(chǎn)品是什么呢？我們?yōu)榱诉@個(gè)業(yè)務(wù)專門(mén)設(shè)計(jì)了雙周供產(chǎn)品，雙周供是指將貸款還款方式由原來(lái)的一周改為了現(xiàn)在的兩周還一次款，他節(jié)省利息的原因是加速還款頻率，加快攤還本金。從這個(gè)數(shù)字可以看得出來(lái)，節(jié)省的利息是很高的，可以達(dá)到百分之二十多，同時(shí)還有雙周供和月供之間隨時(shí)轉(zhuǎn)換的功能。

　　這個(gè)產(chǎn)品的定位是非常精準(zhǔn)的，就是要以它獨(dú)特的市場(chǎng)特性來(lái)捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，來(lái)滿足在這個(gè)市場(chǎng)里面的客戶的需求。我們所有的包裝都是緊緊地圍繞這個(gè)特性，也就是說(shuō)省了利息，我們直觀地告訴老百姓，你省利息，省了多少。我們還借助月供分成兩次的含義，我們?cè)O(shè)計(jì)了一枚硬幣，硬幣一分錢(qián)掰成兩半花，為什么要掰成兩半兒花呢？就是為了省錢(qián)。

　　在這里，我們?yōu)榱死瓌?dòng)需求，吸引客戶，我們基本上采用的是優(yōu)惠利率，同時(shí)由于我們是直接面對(duì)客戶，我們會(huì)盡量地幫助他們降低中間轉(zhuǎn)換的費(fèi)用，同時(shí)我們適時(shí)調(diào)整，靈活應(yīng)對(duì)，不會(huì)死扣過(guò)去的價(jià)格體系，是隨時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的體系進(jìn)行調(diào)整。

　　我們的宣傳就是向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，讓他們改變固有的月供概念，告訴他們你只要通過(guò)有計(jì)劃的自我約束型的提前還款，就可以節(jié)省很多的利息，達(dá)到理財(cái)?shù)哪康摹Ｎ覀冊(cè)?8個(gè)城市同步召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，擴(kuò)大聲勢(shì)，造成轟動(dòng)，讓老百姓都知道。然后我們通過(guò)有明確目標(biāo)的直郵、短信進(jìn)行跟進(jìn)，詳細(xì)向消費(fèi)者解釋好處。我們也進(jìn)行了適時(shí)地促銷(xiāo)。在深圳地區(qū)我們就曾推出過(guò)零費(fèi)用轉(zhuǎn)按揭。

　　我們采取了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，通過(guò)短信等途徑直接向目標(biāo)客戶發(fā)力，同時(shí)也不放過(guò)其他的渠道，擴(kuò)大效果。

　　我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是以領(lǐng)先者的姿態(tài)大規(guī)模地進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)樗�處于產(chǎn)品生命周期的初端，讓老百姓知道、知曉至關(guān)重要，它的進(jìn)入壁壘不高，容易被模仿，所以我們要擴(kuò)大宣傳力度，確定領(lǐng)先者的低位，阻止其他模仿者進(jìn)來(lái)，減少追隨者的影響。

　　再來(lái)看一看我們的實(shí)施運(yùn)作。我們采用了結(jié)構(gòu)化的新產(chǎn)品推出流程N(yùn)PI。同時(shí)引入變化管理的系統(tǒng)方法，減少在變化過(guò)程中所帶來(lái)的不確定的因素。這個(gè)項(xiàng)目涉及方方面面的部門(mén)的緊密協(xié)作。我們是若何做到這一點(diǎn)得呢？NPI告訴我們什么人什么部門(mén)應(yīng)該做什么，項(xiàng)目管理告訴什么時(shí)候要進(jìn)行什么，必須完成什么。這就保證了我們?cè)陬A(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)成功推出了我們的產(chǎn)品。

　　值得一提的是我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中做了渠道測(cè)試，進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)的決策。同時(shí)我們用有效的銷(xiāo)售管理，來(lái)保證好的計(jì)劃可以落地。同時(shí)我們制定了嚴(yán)格的銷(xiāo)售流程，這樣讓老百姓激動(dòng)而來(lái)，明白而去。

　　這個(gè)項(xiàng)目是取得了巨大的成效。正如大家看到的一樣，它成為了市場(chǎng)的聚焦點(diǎn)，中央電視臺(tái)三次采訪，熱且有深度采訪。地方電視臺(tái)的采訪不計(jì)其數(shù)。上百家的新聞媒體、報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)上的信息有幾十萬(wàn)個(gè)。客服一天的電話量相當(dāng)于平常一個(gè)月的。分支行告訴德就是電話打爆。我也接到很多記者的采訪。到最后，記者們經(jīng)常回問(wèn)一個(gè)的私人問(wèn)題，就是說(shuō)“我的貸款怎樣轉(zhuǎn)到深發(fā)展去？”產(chǎn)品推出后深發(fā)展一改在業(yè)界作為跟隨者的形象，極大地提高了我們和中介，

　　在我們之后，各家銀行陸續(xù)地推出個(gè)貸新產(chǎn)品，可以說(shuō)我們的雙周供掀起了銀行業(yè)開(kāi)發(fā)個(gè)貸新產(chǎn)品的浪潮。另外它促進(jìn)了銀行轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)的興起，例如中行的再按揭就是一個(gè)意思。這一切實(shí)際上就是造福了老百姓。

　　在推出這幾個(gè)月，我們的貸款發(fā)放達(dá)到了20個(gè)億，個(gè)貸增幅在全國(guó)具可比性的銀行中排名第一。

　　讓我們回顧一下整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)薄弱的“藍(lán)海”，主動(dòng)開(kāi)發(fā)出具有差異化的產(chǎn)品，帶動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。采用NPI的流程，保證實(shí)施的有效性，進(jìn)行渠道的測(cè)試，進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的決策，全國(guó)統(tǒng)一大規(guī)模推廣，擴(kuò)大聲勢(shì)，通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)手段，用少費(fèi)用來(lái)辦大事情，高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，給追隨者帶來(lái)麻煩，適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，適當(dāng)進(jìn)行促銷(xiāo)，同時(shí)利用好的銷(xiāo)售流程、好的銷(xiāo)售管理，保證推出后的效果，最后我們?nèi)〉昧朔浅：玫某煽?jī)。

　　大家從剛才的圖上也看出來(lái)了，我們的成績(jī)是逐年上漲，距離我們?cè)瓉?lái)設(shè)立的目標(biāo)只會(huì)超過(guò)，不會(huì)降低。

　　這一切都充分體現(xiàn)了深圳發(fā)展銀行求異創(chuàng)新、博弈細(xì)分的系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，謝謝大家！