孫玉德：國航品牌的創建是一個歷史發展過程

　　由國家發展和改革委員會主辦的第四屆APEC中小企業技術交流暨展覽會核心論壇-- “APEC中小企業對話世界企業500強財富論壇”于2006年5月18日至19日在青島香格里拉大酒店隆重召開。以下為中國國際航空公司副總裁孫玉德先生演講實錄：

　　孫玉德：先生們、女士們大家好！我是國際航空公司副總裁山東航空集團董事長總裁，由于法國總理近兩天要訪華，其中最重要的一個日程安排，李家祥先生要急著趕回去，

我來代替他發言。我發言的題目是“優秀企業品牌的創立和發展”。中國國際航空公司與山東省航空有著很多的合作關系，2004年國航成為山航最大股份，國航、山航在山東青島市占據著最大的航空市場份額，得到了山東省及青島市的有利支持，也得到與會各方朋友的支持，在此一并表示衷心感謝。

　　國航品牌的創建是一個歷史發展過程，國際航空公司從50年代開始，從1998年政企分開改革成立了中國國際航空公司，作為中國唯一改革推行的航空公司，國航一直被賦予我國國家領導人出國訪問的任務，并承擔許多外國元首和政府首腦在國內的專訪，在國內享有崇高的地位。2002年10月，中國國際航空公司聯合中國航空總公司和中國西南航空公司成立了中國航空集團公司，組建了新的中國國際航空公司。2004年9月，經國務院資產兼并資產委員會批準，中國國際航空公司改制成立。2002年12月，中國國際航空公司在香港成功上市，成功募集資金超過12億美元，成為1990年以來，首次公開發行融資最大的航空公司。

　　為使國航品牌深入人心，我們的企業標識有著一只藝術化鳳凰和鄧小平先生手寫的“中國國際航空公司”，鳳凰是中華民族自古以來所崇拜的。鳳凰出于東方君子國，飛躍靈山，翱翔于四海之外，飛到哪里就會把吉祥帶到哪里。有藝術變形延伸為中國傳統的大戶，具有祥和的意義，代表著國航人對安全事業的永恒追求。

　　為了發展國航品牌，使其深入消費者之心，使企業品牌變成消費者品牌，國航人付出了更多的艱苦和汗水，進行了制度的創新。在品牌理念上我們通過航空理念的特點，與先進的影響觀念，企業營銷為基礎，提出了四心：順心、放心、舒心、動心的活動，使旅客從購票乘機到目的地，及至下一次乘機感到順心。滿足旅客在機場的舒適需求，使其感到愉快。我們所有的運營和活動都圍繞著滿足消費者的安全出行、便捷服務、旅途舒適，滿足消費者的個性化特殊要求，使消費者對國航動心。“四心”既是標準也是結果，也是承諾，樹立安全第一、旅客之上，用愛心服務世界，用創新發展服務，比貨主更了解貨主的航空公司。在品牌作用下，我們根據業務發展和市場需求需要，實施進行了兩定位。過去按政府分工定位，國航主要定位于國際性公司，承擔國際客貨運輸任務，而實際上國航真正成為國際化品牌的企業。如果沒有一定規模的航空技術，就不能通過建立航空處理方式，由國內航線向國際航線輸送旅客，離開了國內市場的支撐，國航要成為國際性公司是不可能的。

　　近幾年，國航十分重視國際國內市場等結構的均衡發展，由國際帶動國內，由國內支撐國際。大力推進上海、廣東等機場的代表，做強廣東，形成以北京為代表，廣東為基地的戰略，市場重點分旅客量大、收入高的主導航線，追求市場的深度而不是廣度。加強對重要市場的投入，完善國內干線、支線，并對國際航線形成全面支撐的全球航天技術網絡。在技術增長的中轉流程旅客市場中，國航占據著很大的市場，也為旅客提供著便捷的服務。在國際市場方面，國航的技術與國內其他航空公司相比都是最高的，“兩條腿走路”使國航真正走向成功發展之路。

　　關于品牌體系建設，今天我想與南方的“毛竹”和內蒙古的“杉松”為例，南方的“毛竹”在地里五年不出，但是出土后一天可以長6厘米。讓航空深入到廣大旅客之中，我們要不斷的牢固和豐富國航品牌的根基，在根基上我們在總部華北一條中心，上海和廣州兩大基地，七大分公司，167個國內外營銷部統一VR系統，讓國航的旅客無論走在哪里，看到的國航都是一致的，最終的目標是讓我們的鳳凰飛向全球，成為像

　　目前，我們的奧運化飛機直飛了2006年春節海峽兩岸包機，并且飛往其他國家，實現奧運市場的新機制，大大提升了國航品牌在國內外的知名度。在根基上我們大力發展各系統子品牌，利用子品牌為國航老品牌提供更強大的活力。為此我們國航成為第一個引用產品和服務的航空公司，把客戶關心的理念介紹給國航。全新打造新頭等艙和公務艙，從硬件到軟件，從地面到客艙全面升級，在國內第一次達到甚至超越國際領先的服務標準。

　　5月1日中檔航線已全面升級，7月1日中旅航線也會全面升級。上述工作是前臺，是大家可以看到的，是社會上可以感覺到的，其實最重要的是我們工作的負責。2002年民航大廳只是一個開頭，關鍵是重組獲得利潤整合，為使重組之后資源發揮“1+1>2”的效果，我們搭建了新的領導班子，組織機構框架，進行了主輔分離，國航主業一體化，在三大集團中第一個統一航班號，第一個對地面和客艙一起服務，按照功能進行整合。

　　2003年，新國航獲得民航總局頒布的“一體化國際航空公司”，這就是記者老提問國航的盈利那么強。逐步整合成功后，我們開展了更深層次的調整和人崗匹配工作。在組織機構調整下，我們首先聘請了世界上著名的咨詢公司進行戰略咨詢，設定戰略整體框架，然后聘請著名的業務流程等設計咨詢公司，根據整體戰略架構和業務流程，分別對國航各大板塊進行了調整，按照專業對比原則進行了調整，調整了飛機運營板塊、商務板塊，滿足客戶需求、提供差異化產品服務。讓客戶忠誠和滿意國航品牌的業務流程，使品牌建設深化到員工的具體工作中，延伸到企業文化中。

　　在具體調整中，我們又成為國際航運中第一家商務委員會的航運公司，該部門就是負責航運的整體運營和建設。在輪崗機制上，我們拿出大量的崗位，對公司內外人員實行公開、公平競爭，吸引大量優秀人才到新國航崗位工作，形成一個不斷發現人才、培養人才、使用人才、提高人才的機制，使人才的成長施展才華，創造了最佳環境。

　　很高興，我們的艱苦付出得到了喜人的回報。在經營效果上，2003年在非典疫情壓力下，成為唯一盈利的國內航運公司。2004年按照香港上市的國際會計準則，國航利潤為23.86億美元，占國航利潤總額的16%。2005年在全球油價持續高漲情況下，國航仍然取得了驕人的成績，按照《國際會計準則》計算，利潤達到24.01億元的新高。所創利潤更占到全航空運輸企業的1.8%。至此，國航成績已經躋身于國際航空公司行列。

　　在品牌成績上，2005年國航品牌價值達到了173.1億元人民幣，位列國際航空服務業第一名，贏得“中國最受公共服務企業”的十大品牌企業獎。我們的董事長李家祥先生也榮獲了“中國自主品牌建設”十大領軍人物的大獎。在美國著名品牌機構“標準普爾”評出的中國上市公司百強中國企業當中，排名第16位。被英國《金融時報》和美國麥肯錫管理公司聯合評為“全球最具影響力”的全球十大中國品牌之一。認知度最高的十大品牌中名列第2位。在被譽為未來十年內成為全球市場知名品牌的十大品牌成名列第2位，此外還獲得多相獎項，成為中國民航第一品牌。

　　國航要成為世界主流航空公司，被主流客戶認可的世界主流航空公司還有很遠的差距，但是我們認為“積沙成塔”，我們堅信做品牌就像農民種莊稼一樣，按照莊稼生產的規律，科學種植，該施肥的施肥了，不要亂施肥。我們堅信有付出就一定有收獲，謝謝大家！