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CCTV-7《鄉約》制片人、金話筒獎獲得者 肖東坡
據《華爾街日報》網站報道，“微軟一向非常注重公司形象，然而卻決定向大眾推出尚有不足的預覽版互聯網搜索引擎初級成品(techpreview.search.msn.com)，有人說這一驚人之舉不免貽笑大方，也有人預期這家軟件巨頭可能笑到最后。微軟本身就覺得這樣做有兩個優點：擴大了測試隊伍，加快了改進步伐；同時也是一種非常明智的公共關系舉措。”
作為一名消費者，我們都有過被精明的商家所設計的絕妙活動推動的經歷，那些活動讓我們十分樂意參與其中，與之共同分享、分擔過程中或許面臨的各種可能。最重要的是，我們竟然還會在不知不覺中與背后的品牌悄悄建立信任和友誼。不錯，當今市場競爭是一種注意力的競爭、人心的競爭、傳播的競爭、關系的競爭。活動公關是提高形象競爭力和對外推廣的法寶之一。它運用各種溝通的策略、傳播的手段、協調的方法，使越來越多的人意識到某項特殊活動對有效傳遞某種營銷信息具有特別的影響力。如果說企業營銷已經開始進入一種藝術化的境界，作為一檔電視欄目，如何通過活動營銷的策略贏得市場樹立品牌呢？
《鄉約》欄目是中央電視臺首次推出的對農大型戶外訪談節目，每周六晚九點五十二分播出，每期45分鐘。自2003年11月8日正式開播兩年多來，在堅持不懈精心打造常規節目的同時，結合自身推出了一系列大型活動，在提高品牌影響上進行了有效嘗試。現從以下幾個方面進行總結：
一、整合資源構建平臺
不知從什么時候起，流水線一般的常規節目生產過程中，我們開始接觸到一些可以把常規節目做得更大的概念。而在小心翼翼地推進中，我們發現，原來我們所擁有的平臺，是可以通過添加概念獲得升值的。就這樣，本來本本份份做具有三農概念新聞人物訪談的一檔欄目，開始容納一些行業內權威的大型活動。就這樣，《華夏醫魂首屆全國十大杰出醫院院長頒獎典禮》，開始在人民大會堂隆重舉行。獲獎代表有北京協和醫院、同仁醫院、解放軍總醫院、武警總醫院院長等等，作為一次華夏醫學界的盛會，活動中有明星的詩朗誦、文藝表演、現場采訪、聯手簽名、院長宣言等形式。就這樣，《農民日報》和CCTV-7兩大“涉農”媒體，首次聯手領銜舉辦 “盛世鄉約”系列活動，創立“盛世鄉約”宣傳品牌。也是在人民大會堂，在中央召開農村工作會議期間，為了更加有力地宣傳黨的十六大和中央一號文件精神，“三農”領域的頒獎盛典——《盛世鄉約-----時代人物》慶典晚會，成為人們關注的焦點。作為三農領域的頒獎盛典，晚會錄制現場高朋滿座：第十屆全國政協副主席周鐵農、農業部副部長范小建、原公安部副部長羅鋒、農業部鄉鎮企業局局長甘士林、以及中國農業電影電視中心、農民日報社、中國記協、人民日報社、光明日報社、經濟日報社、中央人民廣播電臺、經濟參考報、中國農村雜志社等媒體領導以及從天南地北趕來的曾經做客《鄉約》欄目的嘉賓共700余人參加了晚會。
所謂“居高聲自遠，非是籍秋風”。平臺在于構建。原本采訪具有三農背景的新聞人物的訪談節目，其實所關注的領域和時機，具備構建大型活動的基礎。時代呼喚先進典型，時代推出新聞人物。改革開放20多年來，在農村的廣闊天地每時每刻都涌現著新聞、新事和新風尚。特別是2004年，是“三農”工作受到中央和全國人民非常關注和重視的一年，是農業出現重大轉機的一年，是農村走向新的一年，更是優秀輩出的一年。
《盛世鄉約—時代人物》宣傳推介活動，重視標準，通過他們生動真實的經歷，全面展現農村全面建設小康社會的勝利畫卷。經過評委會的認真評選，我們從一大批關注農民疾苦，為“三農”無私奉獻的候選人中最終推選出十位時代新聞人物。他們中有奮進開拓、與時俱進的企業家，有求索民生出路、造福一方的新型的基層干部，有銳意進取、帶領農民致富的小康帶頭人，有科技致富的新型農民。他們是全面建設小康社會的領頭羊，是農村改革和發展的先鋒，是解決“三農”問題的探索者，也是我們共和國的脊梁。他們的崛起對影響和帶動中國農村的發展，對全面貫徹中央一號文件精神起著重要的作用，他們的事跡構成了歷史發展、時代進步真實的交響曲。
欄目正是看準了時代發展所具備的諸多因素，順勢而為，才使得一個權威的大型活動得以順利實施。
二、不斷聯手共同分享
《鄉約》欄目創辦兩年多來，為了擴大品牌影響，所做的最首要的工作就是重視選題的尋找與判斷。所采訪的人物大都具有較強的新聞性與故事性。比如：打拐神探、再生媽媽、救命天使、賭王反賭、少林武僧總教頭、金牌媒婆、愛滋孤兒的媽媽、上門老外山水代言、結巴王、魔術江湖、草原巨人、毛孩、水稻之父袁隆平、經濟學家茅于軾、與蛇共舞、潮濕的關注等等。這些人物也為不同媒體所關注！我們具有聯動報道的基礎。《鄉約》自開播兩年多以來，完成了一個單一平臺、周播欄目與眾媒體建立立體傳播網絡的構建過程。全國15家國際空港、全國220列特快列車、央視國際網絡、新浪、搜狐、網易、中國電視報、讀者鄉村版、神州雜志、世界雜志、新聞人物周刊等長期或短期的互動與關照，使得我們所選擇的宣傳概念，能夠得以最為廣泛的迅速傳播。比如《盛世鄉約》大型活動，除了數十家媒體現場報道外，中國網現場直播。同時，該活動與《農民日報》共同主辦，該報發行量30多萬份，是國家領導、各省、直轄市領導指定閱讀報紙。CC TV—7 收視群體穩定、覆蓋面廣、專業性和針對性強。由兩大“涉農”媒體《農民日報》與CCTV—7領銜，其它強勢媒體熱情參與的慶典活動，多層次高密度的宣傳，贏得良好的社會效應，并使“盛世鄉約”的宣傳深入人心。
以良好的可共享的新聞資源為合作基礎，建立立體傳播網絡，將使得我們所建立的宣傳概念，產生強大的社會影響力，這樣的“基礎建設”，在我們看來，在一個欄目的活動營銷中是非常重要的準備。因為有了影響力的儲備，大型活動才能引發關注，更重要的是為活動與企業宣傳進行有效的嫁接進行了有效鋪墊。《盛世鄉約》被冠以“咯咯嗒杯”，就是最好的例證。
三、設計元素引發關注
概念是注意力經濟下的產物，是媒體經濟某階段情態的反映，目的是借助概念的原有高度，踏板彈跳，迅速吸引眼球，實現最大化、最快速、最深度的傳播效果。 對概念的設計要有一些起碼要求和一些直接的判斷標準。概念的設計首先要有“三度”，市場的新鮮度、社會學的高度和項目的關聯度。新鮮度是為了抓眼球，高度是為了發揮空間的增大，關聯度是為了提高回報率。
90年代末，由朵而膠囊主持的大型策劃活動，朵爾設問——女人什么時候最美，引發目標消費群爭相參與，該活動策劃抓住了目標消費群的表現欲，以疑問的形式引發口碑效應，以提問的形式征集各類文章、話題、圖片等，并與電視臺配合，開展尋美活動，在兩年內出足了風頭，搶夠了眼球，也賺足了銀子。保健品原來可以當“夢”賣，朵而膠囊開了一個良好的先河。在同一時期，由農夫山泉開展的千島湖尋源活動也是非常成功的活動策劃典例，將“自然水比純凈水更好”的概念深入人心，在一系列廣告活動中，將消費者的疑問引到千島湖上來，消費者就有個疑問——難道千島湖的水真有點甜？難道千島湖的水就是最好的自然水？創維彩電，關注孩子中高考前的休息和學習切入創意，開始創造報紙廣告的標題和核心文案。“電視的音量低一點、孩子考分會高一點”，深入人心至今耳熟能詳。活動策劃就是通過事件，引發全民關注或者參與，并最終產生銷售或知名度、美譽度的提升。
2005年，《鄉約》欄目陸續成功策劃了一系列具有欄目鮮明特色的大型活動《鄉約恩施州》、《鄉約貴州習水》、《鄉約魯西南》等。2005年8月18日至20日，湖北省恩施土家族苗族自治州首屆藥材(藥品)交易會在恩施土家族苗族自治州首府恩施市舉行。素有“華中藥庫”之稱的恩施自治州，藥用植物多達2088種，比明代的“本草綱目”還要多196種，占全國收購品種的56%。此次會展來自澳大利亞、西班牙、英國、韓國、日本等國家及香港、臺灣地區及各地的醫藥企業200多名藥商、專家云集恩施，尋求商機。這不正是最好的“鄉約”的概念嗎？CCTV-7《鄉約》欄目組、中國鐵路文工團和湖北民族學院共同打造了一臺異彩紛呈的文藝晚會《鄉約恩施州》，慶祝藥材交易會的舉辦；在舉國上下慶祝中華人民共和國成立56周年之際，素有“孔孟之鄉”美稱的濟寧市，又迎來了孔子2556周年誕辰，當地舉行了一系列歡度國慶、紀念先哲盛大慶典活動。濟寧市人民政府與中央電視臺七套節目〈鄉約〉共同推出2005國際孔子文化節經貿洽談會大型文藝晚會《鄉約魯西南》。老狼、江濤、香香等眾多歌星紛紛亮相，為大家推出了一桌豐富的精神大餐。紀念紅軍長征四渡赤水70周年暨綠洲紅城經貿旅游文化節，在2005年9月26日至28日在貴州習水舉行。此次以“走進綠洲紅城、體驗四渡赤水、實現出奇制勝”為主題，將充分展示該縣豐富的紅色旅游和生態旅游資源優勢，提升對外開放形象，推動區域經濟合作和招商引資。習水是紅軍長征四渡赤水的主戰場，紅軍長征在習水期間足跡遍及全縣20個鄉鎮，留下了豐富的長征文化。同時享有“紅色旅游勝地、生態植物王國”的美稱。《鄉約習水》大型活動中邀請了毛澤東主席的孫子毛新宇參加，面對數萬觀眾現場演唱并簽名贈送《我的爺爺毛澤東》一書。活動中還邀請了大量演藝界明星如：李光熙、耿蓮鳳、黃鶴翔、杭天琪、臺灣歌星文章等等。活動緊扣“鄉約”概念大做文章，使得品牌漸漸深入人心。
四、保持原創決不模仿
活動營銷，即是通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的一個單一的、或是系列性組合的營銷活動，達致更有效的品牌傳播和銷售促進；它不僅是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關系營銷、情境營銷的基礎之上的全新營銷模式。如果你的活動策劃是模仿別人的，尤其是模仿同行的，那么所做的努力大部分將是徒勞的。因為觀眾都是喜新厭舊的，只記得第一個提出該活動的產品或服務。《鄉約》創辦伊始，也會有平臺小、缺乏號召力的擔心，認為沒有影響力，做不出大型活動策劃。其實，沒有做不了的活動策劃，只要深度挖掘文化產品或服務的賣點，就能找到適當的、原創性的活動策劃。比如一些企業在做活動策劃的時候總是跟隨著競爭對手，你買3贈1我就買2贈1，你組織消費者港澳游我就組織消費者新馬泰游，殊不知模仿抄襲本身就輸人一頭，應該想辦法策劃自己的獨一無二的活動方案。
面對大型活動高額的投入費用，我們不禁要思考怎樣才能擺脫無效投入、從活動營銷中獲取真正的價值呢？怎樣才可以把控活動營銷，作到有的放矢，不浪費寶貴的宣傳推廣投入呢？我們首先思考的是，我們的活動營銷至少要做到原創！
五、結合自身不離定位
任何一項活動的策劃，都應考慮是否和常規產品、長效品牌與服務密切相關。
《鄉約》具有獨一無二的品牌宣傳概念，作為央視惟一的大型戶外訪談節目，關注“鄉土情懷，精彩人生”。同時，作為央視七套農業節目對農宣傳體系中的一員，欄目承載著對具有三農背景的新聞人物策劃宣傳的任務，也就是說我們的活動營銷應該嚴格恪守欄目內容定位、形態定位的要求，我們的活動營銷，應該在我們獨特的領域和形式內進行深度開掘。這也是作為一檔電視欄目標志性的不可替代的最大賣點。一個活動策劃再怎么精妙，如果消費者只記得了活動的有趣，而忘記了產品或服務本身，說明這個活動策劃是一大敗筆。
《鄉約》欄目正在進行的大型活動策劃，比如《唱響沂蒙山小調---鄉約費縣》，具有濃濃的鄉土氣息與時代感，既是大型活動，又符合鄉約秉承的戶外訪談的一貫風格。再比如正在與國務院扶貧辦操作聯合主辦的《中國扶貧之夜》，展現過去一年中，黨中央國務院在扶貧工作中所取得的輝煌成果，與扶貧工作的長期艱巨性和深遠意義，大量紀實專題與現場訪談相結合，在大量主題性晚會中，這樣的內容既符合欄目定位要求，又為時代所需要。還 比如已進入招商階段的《2005魅力鄉約》，依托欄目過去一年多來采訪的各種各樣的新聞人物，擬頒發十個獎項，如魅力鄉約環保獎：入圍的分別是欄目曾經采訪過的新聞人物：A在毛烏素沙漠中18年造林6萬畝的殷玉珍；B中國第一個在人民日報自費做環保公益廣告的浙江農民陳法慶；C中國惟一獲得世界最高環保獎的數十年保護蒼鷺的河北農民商鶴宇。魅力鄉約感動獎：入圍的分別是A為非親非故的離任村支書成功捐肝的四川農民；B收養162個刑釋解教人員的再生媽媽韓雅琴；C連續8年義務上路救人花光個人資產200多萬元的救命天使遼寧農民李樹文。魅力鄉約發明獎：A農民造五架飛機；B農民造機器人；C農民造飛碟；D農民造水陸兩用車。魅力鄉約不同人生獎：A毛孩；B世界第一高人。魅力鄉約關愛獎：A別樣歌聲(農民打工藝術團團長)；B潮濕的關注(關注貧困母親的幸福工程，攝影師于全興)等等。
恪守欄目內容定位、形態定位要求，策劃大型活動，將使得欄目獲得品牌推廣與創收的共同豐收。
六、耕耘品牌持續增長
農業講求可持續發展，一個農業節目的談話節目在進行活動營銷的過程中同樣要講求耕耘品牌的可持續性。無論是《中國扶貧之夜》還是《魅力鄉約》，我們都希望把它打造成年度性的可持續增效的長久品牌。交鋒蘊含價值，碰撞帶來商機，天南海北的各種沙龍、熱點對話、思想碰撞、媒體論戰、各色評比、總結盤點、征文大討論一直都沒有停頓過。行業熱點，營銷商機在其中頻頻閃現。這個時候，活動營銷的策劃伊始，我們考慮的不僅僅是按概念推廣、按事件推廣、按人物推廣、按客戶群推廣等技術性的問題，媒體的視角不同于發展商，它應以更長遠、更寬廣的視角進行活動營銷戰略的制定。做一個成一個，成一個長久一個！這是一個欄目創辦兩年多來，失敗挫折辛苦付出總結出的簡單道理。要使我們的活動營銷具有可持續性、具有可增值的品牌效益。
基于這樣的考慮，我們在進行策劃的過程中，除了注意考慮整合營銷鏈、傳播的立體化、注重調研策劃、分析論證外，還要格外注重活動的可持續性，在常規的形象宣傳、個性賣點的推廣思考過程中，升華出經久不衰的鮮明的主題來。
活動營銷是英文Event Marketing的直譯。本意是指企業通過介入重大的社會活動和整合有效得資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進商品銷售的一種行銷方式。活動營銷分為兩個流派：一是利用突發事件進行行銷，比如蒙牛利用神舟5號上天而策劃宣傳促銷活動，它具有外部性，通常是可遇不可求的；二是利用大型商務活動行銷，它具有內部性，是通過主辦方有計劃、有步驟的策劃來實現的，前者考驗的是應定能力，后者發揮的是創造能力。
一個欄目在車輪般日復一日的常規節目生產過程中，通過由被動到自覺地生產一些額外的大型活動，開始觸摸到活動營銷的概念，并思考總結其中的一些規律。勿庸質疑對于建設、擴大品牌影響力有著強力助推的作用。同時，即便是為數不多的活動經驗，也讓我們嘗到了吸引增量廣告、創造并獨占新聞資源、提升觀眾忠誠度、價格套餐爭奪市場的實實在在甜頭。
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