適應競爭長期合作 共創多贏的新局面 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年10月12日 17:16 新浪財經 | |||||||||
中國鋼材市場高層研討會于9月25-26日召開,會議由中國聯合鋼鐵網主辦,新浪財經獨家提供網絡支持。以下為會議實錄。 鞍鋼國際經濟貿易公司 (二○○五年九月二十六日)
尊敬的各位領導: 首先,感謝大會給我們提供的這次難得的學習與交流機會。下面,我就大會組委會提出的要求,圍繞鋼鐵行業新的發展趨勢與新的經營貿易環境變化,重點分析一下鞍鋼所面臨的國內外市場形勢,闡述我們如何適應市場、順應發展、搞好鋼鐵產品營銷的基本思路。我希望通過這次研討,增強我們認識市場、把握市場、適應競爭的能力,與用戶建立長期穩定的合作關系,共同創造互利多贏的新局面。 下面我講兩個問題。 一、我們所面臨的新形勢 1、國際方面 鞍鋼2004年出口鋼材200萬噸以上,占國內鋼鐵企業出口量的領先位置。2005年一季度,鞍鋼抓住機遇,出口鋼材繼續保持去年的總體水平。但從今年二季度開始,受國際鋼鐵市場、特別是歐美市場急劇惡化的影響,鋼材價格暴跌,使出口計劃受到了阻礙。由于我國國內鋼材產量連年增長,已經由鋼材凈進口國,成為凈出口國,鋼鐵行業的國際形勢,越來越成為影響我們企業生產經營的重要因素。因此,我們必須密切關注國際鋼鐵行業的變化,特別對今后一個時期,國際鋼鐵行業所表現出的以下特點予以關注。 一是鋼鐵行業上游的資源市場,仍然處于高價位。 鋼鐵企業競爭力的主要因素之一是成本。近年來,國際鋼鐵企業生產成本發生很大變化,從2003年到2005年美國鋼鐵企業增加109美元/噸鋼,歐洲增加175美元/噸鋼,我國增加126美元/噸鋼。成本最低的生產商位于哈薩克斯坦,印度、巴西、俄羅斯和烏克蘭生產成本較低,高成本生產商大多位于日本和美國。由于日本、韓國及西歐鋼鐵企業很早以前就開始從國外進口鐵礦砂,與礦山有長期協議。今年鐵礦砂漲價71.5%,這些國家的鋼鐵企業可用股份分紅來沖抵一部份因價格上漲而增加的成本,而我國鋼鐵企業就沒有這個條件。另外,從鋼鐵企業的地理位置和運輸條件看,即使進口價格一樣,我們的成本也比其他國家臨海鋼鐵企業高出許多。如鞍鋼進口鐵礦砂要用小船和鐵路運輸,成本較高。因此,相對來說,我們的成本壓力較大。 二是鋼鐵企業的盈利空間大幅度壓縮,鋼鐵市場的競爭將更加激烈。 從國際鋼材市場的變化可以看出,國際鋼材市場的經營環境已經發生了巨大變化。鋼材市場因我國、美國經濟增長為主要推動力,并已經持續三年的漲價期已經結束。以我國為主的鋼鐵產能過剩、鋼材消費增速減緩加快了全球鋼材市場價格的下跌。許多鋼鐵企業的產品價格將在固定成本線附近波動,鋼材貿易已經回到了微利時代。 三是與國際鋼鐵企業相比,我們減產保價的回旋余地很小。 由于成本上升,我國鋼鐵企業關鍵是要控制住成本水平,建立供求之間的彈性平衡。據2004年有關數據統計,我國鋼鐵企業生產成本比發達國家高4-5%。日本新日鐵公司固定成本和變動成本比例已由過去的1:1變為現在的3:7,該比例能夠保證企業在價格不理想的情況下,可以做到快速減產,同時不會造成機器閑置的損失。由于我國鋼鐵市場是分散競爭型市場,不可能自覺的進行減產保價,不具備減產托市的條件,新形成或即將形成的生產能力肯定要釋放出來,國內鋼鐵企業的市場爭奪將在國內國際市場上同時展開,使我們通過減產保價的愿意很難實現。 四是鋼鐵企業的競爭,已不單純地表現為價格競爭,質量競爭越來越突出。 銷售量、市場份額和業務發展情況固然是反映鋼鐵企業國際競爭力的主要方面,而產品質量的競爭在國際貿易中的重要性也日益突出。雖然國際鋼材價格不斷下滑,但不同產品和不同用途的鋼材價格的變化并不一致。最為明顯的是中厚板市場。在普碳鋼市場上,由于中厚板規格種類繁多,商品化程度較低,不同規格、不同用途的中厚板價格變化迥然不同。在歐洲,目前商品級中厚板基價已經較年初下跌了80歐元/噸,但造船板、管線鋼和厚度在40mm以上的中厚板市場價格卻保持相對堅挺,原因是能夠生產這些產品的企業并不多。低碳鋼盤條和高碳鋼盤條也有類似的情況。因此,我們必須高度重視產品質量在國際鋼材市場競爭中的重要作用,努力改善產品質量,增加高附加值的產品比例,以適應市場的巨大變化。 目前,世界鋼鐵工業上游原燃材料價格的上漲動力仍然很大。油價、鐵礦等原燃料繼續保持較高價位,供應商的控制力增強,世界鋼鐵原燃料繼續維持相當高的價位,將仍然是明年鋼鐵行業上游資源市場的主線。鋼鐵企業成本的上升將削弱國內鋼鐵企業的國際市場競爭力。為了降低采購成本,避免惡性競爭,鋼鐵企業將采取聯合采購、資產重組、優化渠道、整合市場等措施,提高市場競爭力。 2、國內方面 鞍鋼有東北、華北、華東、華南、中南、西北等八個內貿分公司,這些機構所形成的網絡,構成了鞍鋼產品銷售的主渠道。2005年1-8月份,鞍鋼鋼材產量730.42萬噸,其中通過這些分銷網絡銷售的鋼材達到276.18萬噸,占鞍鋼商品材總量的37.8%。國內鋼材市場、特別是東北、華北、華東地區的鋼材市場的變化及未來走勢,對我們的影響最大。國內方面除了與會領導所介紹的新情況、新特點外,從我們這個角度,應該更加注意到以下兩個影響: 一是鞍鋼與本鋼聯合組建了鞍本集團公司,使國內鋼鐵市場形成新的銷售格局。 今年8月16日,在《鋼鐵行業產業政策》出臺后不久,鞍鋼和本鋼就成立了鞍本集團公司,實現了聯合重組。按照兩家企業磋商制定的《集團章程》,新組建的鞍本集團將對成員企業的規劃發展戰略、技術創新和產品研發、國際國內市場營銷戰略等方面實行統一管理。同時,在國家產業政策指導下,發揮鞍本集團的核心作用,通過強強聯合、兼并重組、互相持股等方式進行戰略重組,實現遼寧乃至東北地區鋼鐵工業的組織結構調整、優化和產業升級;持續不斷地依靠科技進步淘汰落后產能,逐步向沿海發展,充分利用國際國內兩種資源,實現可持續發展。鞍鋼和本鋼都是遼寧的國有特大型鋼鐵企業,綜合實力均排在國內鋼鐵企業前10名。聯合重組前,鞍鋼已經具有了1300萬噸鐵、1300萬噸鋼和1100萬噸材的生產能力。本鋼已經具有了年產700萬噸鐵、700 萬噸鋼和550萬噸材的生產能力。并且,兩家企業主體生產工藝和技術裝備均達到了國際先進水平。集裝箱板、汽車板、管線鋼、冷軋硅鋼、造船板、鍍鋅板、彩涂板、高速重軌、高級石油管等精品已成為鞍鋼、本鋼的主導產品。2004年鞍鋼實現銷售收入501.42億元,實現利潤108.38億元;本鋼實現銷售收入235.2億元,實現利潤9.06億元。到2010年,把鞍本集團建成年產鋼3000萬噸以上、最具國際競爭力的大型鋼鐵集團之一,進入世界500強。新組建的鞍本集團已經具備年產鋼2000萬噸的能力,生產經營運行質量和效益將顯著提高,市場競爭力將明顯增強。鞍本集團的成立,有利于提高我國鋼鐵產業集中度,促進我國鋼鐵工業實現可持續發展;有利于推動遼寧地區鋼鐵企業進一步整合,實現產業升級和資源的優化配置;有利于建設具有國際競爭力的大型鋼鐵集團,促進地方經濟的發展。 二是國內已建成的板帶材軋機,如沙鋼、本鋼、萊鋼的新增產能都要釋放出來,國內鋼材市場供大于求的局面更加嚴重,市場競爭將愈演愈烈。在這種形勢下,鋼鐵企業將進一步加大促銷力度,如采取大力開發直供用戶、開展物流配送、提高服務質量、開展上門服務、實行貨到付款和批量優惠等措施,鋼鐵企業上下游之間將形成更加緊密的產品供應鏈。國內鋼材市場供求關系的新變化表現得已經十分明顯,在此不再贅述。 二、搞好營銷工作的基本思路與對策 面臨上述形勢,如何進一步搞好營銷操作,我們認為要著重從以下環節入手。 一是要適應市場,適應競爭,在深度營銷中與客戶尋求合作多贏的共同發展之路。 深度營銷是在謀求企業營銷價值鏈系統協同、高效管理的過程中,增強企業市場競爭力,實現客我雙贏的基本營銷戰略。在鋼鐵市場異常激烈的競爭環境中,選擇深度營銷這一戰略,是適應市場,適應競爭,提高企業經營管理水平與服務能力的必然選擇。 為了真正有效地履行營銷管理的職能,我們必須整合企業內部價值鏈中研發、生產、銷售、運輸、結算、服務等各環節的營銷資源,實現公司上下協同服務于用戶需求的一體化運作系統,不斷完善營銷管理,提高市場銷售網絡的綜合分銷能力,促進我們與銷售渠道各級成員之間的互保、互動和互利,共同維護鋼材市場和銷售渠道的穩定。 二是要加強與各方面的溝通,對兩個市場一起研究,切實發揮信息對營銷工作的指導作用。 信息是企業的核心競爭力之一,對于鋼鐵企業經營貿易性公司尤其重要。由于信息是瞬息萬變、不對稱、也是沒有國界的,我們必須密切加以關注。要大力加強信息管理,密切跟蹤市場,掌握第一手資料,對社會庫存情況、產能變化和需求變化情況要認真分析,正確判斷,科學決策。對重大營銷決策,必須以廣泛、真實、全面的市場信息做支持,經過反復醞釀,形成共識。我們今天參加這次會議,從領導的講話,和用戶的交流中,了解到了許多東西,希望今后多給我們創造這樣的學習機會。 三是要加強客戶關系管理,形成穩固的客戶群。 我們要全面推進客戶關系管理,實行首問負責制,經常走訪用戶,保持與用戶息息相通。特別要加大對長期戰略用戶和直供用戶、重點工程,以及新產品和新品種用戶的開發工作。 要以客戶為中心,搞好供應鏈管理。供應鏈管理的目的是搞好上下游的銜接,提高整個系統的工作效率,降低運行成本,提高服務質量,更好地滿足用戶需求。我們要轉變傳統的經營意識,以用戶利益為出發點,發展同用戶之間穩定良好、互助合作、共存共榮的雙贏關系。 鞍本集團公司成立后,資源的集中度與穩定度進一步提高,這就要求我們鋼材銷售渠道的相對集中與穩定。2006年,我們計劃要有30%的用戶銷售70%的鋼材;要有70%以上的穩定客戶。 目前,鞍鋼少數新產品直供企業比例較低,如鍍鋅板直供企業僅占8%,而且集中于建筑行業。鞍鋼鍍鋅板市場剛剛起步,產品定位要回避低端惡性競爭,努力開發高端產品和家電等行業的直供用戶。鞍鋼的硅鋼片要對直供企業施行“點對點”銷售,對經銷商也可以試行區域專營。 我們要按資源流向與客戶服務相一致的原則,重新規劃區域市場和區域用戶,避免重復勞動,提高工作效率和服務質量。我們還要借鑒國際貿易經驗,試行“國內信用證”或“廠商銀”三方協議等新營銷方式,在規避風險的基礎上,努力爭取與廣大經銷商一起做大做強鋼鐵貿易。 四是要與本鋼國際經濟貿易公司攜手走向市場。 鞍本集團的成立,實現了我們多年想讓鞍鋼與本鋼統一籌劃市場營銷戰略,實現信息溝通、價格協調、共拓市場、互利雙贏的愿望,F在,兩家大型鋼鐵企業終于走到了一起,成為了一家人,實現了強強聯合,在國內外鋼鐵市場的激烈競爭中,由競爭對手,變成戰友,由“1對1”,變成“1+1”,其市場競爭力必將大大增強。 我們與本鋼國貿公司要按照鞍本集團公司營銷戰略統籌、市場統一的要求,明確責任,合理分工,充分發揮兩企業原有市場服務網絡的功能與作用。 五是要讓利于用戶,增強用戶與鞍鋼合作的信心。 鞍鋼國貿公司是鞍鋼產品銷售的蓄水池,也是鞍鋼聯結市場的紐帶。鞍鋼國貿公司的首要任務是保證鞍鋼正常生產。利潤只是鞍鋼國貿公司貼近市場,調節需求的手段,并不是鞍鋼對我們國貿公司的唯一要求。因此,我們在制定價格政策時,要首先把鞍鋼和客戶的利益放在第一位。而維護客戶利益,維護市場,就是維護了鞍鋼的根本利益。因此,我們對代理要實行分級管理,政策適當傾斜大客戶,并要加強考核,優進劣退,培育一批忠誠度高、實力強、信譽好的綜合一級代理商。要根據品種與市場特點,區別定價。將根據區域流向和客戶集中度,增加運補、批量優惠和返利等。對專用材、優結板、高強板、油管等鞍鋼戰略性資源和名優精品,要按"發展直供,爭創效益"原則定價,穩定銷售渠道; 普碳材和一般結構管等大路貨,要按“適應市場,規模效益”原則定價。新品種投放市場初期,要給客戶一個開發和培育市場的過程,定價要考慮用戶前期虧損及后期合作情況,以增強用戶后期與鞍鋼合作的信心。要發揮鞍鋼優勢,開發高端產品,多出“名、優、特、精”品種,搶占行業制高點,減少或擺脫低水平的惡性競爭。 六是要加大鞍鋼產品實施名牌戰略的力度。 市場競爭主要是產品質量的競爭,而質量的競爭應該依靠名牌和精品來實現。名牌和精品是企業信用與技術水平在市場的集中反映,是企業發展壯大的基礎,是企業市場競爭力的綜合表現。鞍鋼始終把“創精品基地,建世界品牌”和實施名牌戰略作為提高產品質量的指導方針,我們要認真貫徹這個方針,充分發揮鞍鋼技術與設備優勢,把營銷策劃的重點,放在面向市場的較高端需求上。新頒布的<鋼鐵產業發展政策>,已經把鋼鐵行業定為高能耗、高污染、高耗材工業,今后鋼鐵工業將以滿足國內需求為主,限制出口鋼鐵初級加工產品,出口退稅率也作了下調,鋼鐵產品直接出口受到了明顯的政策約束。面臨新的形勢,我們必須“兩條腿”走路,一方面在國內外鋼鐵產品的直接貿易中尋找用戶,另一方面,我們要借用戶“船”實現鋼鐵產品出口。特別是要認真研究下游出口大企業的需求,努力增加向汽車、造船、家電等行業知名企業供貨,抓住我國出口增長的有利時機,通過“借船出!,用戶產品的出口,帶動鋼鐵產品的出口。 七是要適應“數字化鞍鋼”的要求,試行網上網下相結合的電子商務。 隨著鋼鐵企業信息化建設的發展,網絡化、電子化經營貿易越來越受到重視,鋼鐵產品的網上貿易額,特別是以“網上訂單+傳統結算”這種鋼材現貨貿易為主要特征的新的貿易形式,逐漸被人們所接受。我們相信這種利用現代網絡傳媒進行的鋼材貿易,將使傳統經營插上翅膀,越來越顯示出強大的生命力。中聯鋼網上電子商務平臺的開通,正是順應了現代鋼鐵貿易的潮流,給我們創造了走向市場的新的渠道,為鋼廠與用戶的溝通帶來了極大的方便,我們真心希望這個網絡交易平臺越辦越好。 最后,再次感謝這次大會給我們創造的學習機會,感謝各位領導的精彩演講,感謝鞍鋼廣大用戶對我們提出的支持與幫助。我們將把這次會議精神帶回去,認真規劃好今年底和明年的工作,爭取把鞍鋼的營銷工作做得更好。 謝謝大家! |