媒體和企業之間是一種相互給予的關系

　　2005年9月6日，在中央電視臺的錄演室，首屆傳媒領袖與企業家高峰論壇秘書長歐陽國忠與央視國際網絡的領軍人物劉連喜先生進行了近2個小時的對話。劉連喜先生的談話充滿激情和社會責任感，他認為傳媒領袖與企業家高峰論壇的創意非常好，起點也非常高，他預祝該論壇能舉辦成功，并能形成一個長期的品牌。

　　網絡媒體發展新機遇

　　歐陽國忠：您好！我們就傳媒和企業的品牌共贏，想對您進行一個訪談。就最近傳媒一些情況來看，網絡媒體又掀起了一個新的浪潮，而且有人說網絡廣告的春天真正到來了。在這個背景下，我們想對央視國際網絡做一個探訪。目前央視國際的點擊率已達到什么狀況？

　　劉連喜：央視國際網絡在全球網站的排名當中進入了100強。據國外的網站統計，現在全世界有六千萬家互聯網站，這里包括個人網站，包括商業網站、媒體網站，媒體網站里又包括報紙等平面媒體的網站，廣播電臺辦的網站，電視臺辦的網站，當然也包括各種各樣的商業性的網站。央視國際網絡作為一個媒體網站，我們進入了全球的100強，每年的點擊量達到了280億。

　　歐陽國忠：非常有力量。央視國際網絡的快速發展與

　　劉連喜：央視國際網絡屬于中央電視臺，中央電視臺的影響力、品牌知名度，包括中央電視臺新的競爭力在國內應該是公認的，央視國際網絡依托這樣一個強勢的媒體平臺。實際上，央視國際網絡是中央電視臺整個電視傳播的一個重要組成部分，是中央電視臺電視傳播在互聯網平臺和通道上的延伸。這樣，就形成了中央電視臺的電視傳播和網絡傳播的一種關系，這種關系是互動、互補的關系，也是一種延伸和拓展的關系。

　　歐陽國忠：網絡媒體的發展勢頭很猛。中央電視臺花了很大力氣發展央視國際網絡，是基于什么考慮？

　　劉連喜：大家知道，美國在線和時代華納的聯姻，不管是并購也好，合并也好，總之是一種組合。對于中央電視臺和央視國際網絡來說，這種組合是天然的，有一種血緣關系，比美國在線與時代華納的組合要密切，因為中央電視臺和央視國際網絡本身是一體的，是母與子的關系。中央電視臺的領導非常重視互聯網的發展，及時開辦互聯網站，讓傳統電視媒體與網絡新媒體共同發展，相互融合，為的是未來更好地參與國際競爭打好基礎。

　　社會效益和經濟效益一起抓

　　歐陽國忠：2005年，中國的互聯網已經走過了十個年頭。2005年既是中國互聯網第一個十年的終結，也是中國互聯網第二個十年的起點。央視國際這些年來也在不斷地創新求變。從目前情況看，央視國際網絡也開始進行廣告招商了，這是基于一個什么樣的考慮？

　　劉連喜：我認為，媒體如果要成為真正成功的媒體，必須要具備兩個條件，首先是它必須要肩負著媒體的社會責任，也就是它的社會價值；其次，在實現了社會價值的前提下，它必須實現經濟價值。如果說不把社會效益放在第一位，他就是迷失了方向，特別是作為國家的主流媒體，它就失去了做媒體的意義。反過來，如果一個優秀的媒體，如果它能夠符合社會發展的方向，如果它能夠代表絕大部分人的一種意愿，我想它一定會受到更多的人的關注，一定會帶來更多的經濟效益。就像我們做電視一樣，一個優秀的電視作品，一定會有很好的市場。如果短時間沒有，長時間也會有的。前幾年我們主要是做好內容，為社會服務，完成黨和國家交給的任務，同時也為電視服務，更好地提升我們的內容，提升網站的品質，制作出更多的精品，這樣來提升網站的人氣。今天我們進行廣告業務的開展，根據我們臺里的要求，央視國際網絡的廣告業務由我們臺的“未來廣告公司”全權代理，這樣經濟效益的實現就順理成章，水到渠成。

　　歐陽國忠：像央視國際網絡，從創辦到發展，到形成一個強勢的品牌，作為一個媒體，怎樣與企業形成良性的共贏局面？

　　劉連喜：如果媒體要實現自我的價值，就必須首先為他人來創造價值，為他人創造價值之后，他人才能夠反過來給予他，實現回報。就是說媒體首先必須要為社會服務，社會有一種公益的需要。媒體在我們中國除了做好政治服務和社會效益以外，同時也具有產業化的功能。所以這一點上，即使我們這些依托國家、依托政府、依托傳統的主流媒體所創辦的網絡媒體，確實面臨著一個如何處理好社會效益和經濟效益關系的問題，還有一個文化產業化的發展問題。所以央視國際網絡當他發展到一定程度，在為社會服務的同時，也要為企業服好務，其實企業也是社會的重要組成部分。媒體在為企業實現價值的同時，實現自我的價值。比如說像中央電視臺每年有幾十個億的廣告投放，為什么企業愿意把這幾十個億交給中央電視臺呢，因為它能帶來品牌升值可以產生財富。所以在這個方面，我們一方面是遵循媒體自身的規律，同時，也是根據我們臺里的發展戰略，現在兩個效益都要實現。所以從今年開始，我們已經開始由我們臺里的未來廣告公司來進行CCTV.COM的網絡廣告業務的開展。

　　歐陽國忠：CCTV.COM與CCTV廣告業務的關系？

　　劉連喜：比如說CCTV.COM的廣告完全憑網站自己去拉，今后可能會有辦法，但是會需要一段培育時間。如果把CCTV的廣告客戶和廣告的投放量能夠部分延伸到CCTV.COM上，這樣就把中央電視臺這么多年做得很好的客戶拉來，無疑就節省了我們的戰略發展時間；另一方面，這樣做也能夠使電視廣告傳播和網絡廣告傳播宣傳實現良性的互動。中央電視臺還有一個《中國電視報》，如果把報紙的平面媒體、把電視媒體，和我們網絡媒體有機地融合起來，從而形成了一個完整的、立體的、多媒體的有機傳播空間，那就是說CCTV是一個立體的CCTV，就形成了一個完全互動的格局。

　　歐陽國忠：如果用一句話概括企業和媒體之間的關系，您會怎么說？

　　劉連喜：我覺得他們之間是輔助關系，就是一種相互給予、服務的關系。不光是媒體和企業，任何人，任何事物都不例外，只有在相互的給予，相互的服務，相互的幫助當中，才能夠實現共同發展，這就是輔助關系。

　　央視國際網絡發展三階段

　　歐陽國忠：央視國際網絡是1996年創辦的，到現在來說已經走過了9個年頭了，這幾年一路跑來經歷了怎樣的發展變化？

　　劉連喜：剛開始是初創期，從無到有，從技術小組，技術部門，然后有一個信息的發布功能，來逐漸地進行發展。從1996年發展到2001年5月25號，正式成立了網絡宣傳部這樣一個負責網絡宣傳的部門，開展中央電視臺互聯網方面的業務。這樣就進入了我們發展的第二個階段。也就是說從2001年到2005年，從每天的點擊率、網站的影響和知名度來看，這五年是非常快速的發展期。

　　歐陽國忠：央視國際網絡起步并不是最早的，但在很短的時間內就可以形成強勢的影響力，主要得益于哪些因素？

　　劉連喜：我們的做法是緊緊依托中央電視臺的品牌資源，首先是中央電視臺的優秀的欄目，把優秀的電視節目拿到網站上來。截至到目前，中央電視臺有16個電視頻道，有400個電視欄目(占欄目總數的70%)已經實行網絡化，同時我們也有中央電視臺的三個獨立視頻頻道，這三個頻道能夠24小時實現在互聯網上全球直播。遇到重大的晚會、活動，也都在網上提供視頻。網絡視頻在電視播出的同時同步播出；或者電視播過，在網站上可以看到文字稿；同時也可以在電視直播的同時，可以在網絡上看到文字的直播和視頻的直播，這樣使網絡和電視、電視觀眾和網民能夠充分地進行交流，從而擴大影響。

　　歐陽國忠：依托強勢國家媒體是央視國際網絡的獨特優勢之一，但也容易使央視國際網絡的獨立性不夠強，對于這一點，你們怎么解決？

　　劉連喜：除了整合央視的資源以外，我們還有原創的內容。像我們定期地邀請深受觀眾喜歡的優秀節目主持人、制片人、導演、主創人員，請他們來我們的網站和觀眾進行互動交流，講臺前幕后的故事，通過我們的現場主持講線上故事。我們還開辦了時事論壇。大家知道人民網有一個強國論壇，新華網有一個發展論壇。我們CCTV.COM有一個網絡天下。其中我們還做了一個文化性和思想性非常強的品牌欄目，電視界的同仁很多都知道，就是電視批判。電視批判就是對電視現象進行分析，對電視理論進行思考，這樣推動電視實踐上升到理性思考，來進行一種理性判斷，來更好地為中國電視發展服務。通過這一系列的活動，不斷地吸引更多的網民、更多觀眾參與，從而提升網站的影響力。發展到2005年8月8日，根據臺領導的要求，我們除了文字和點播電視節目以外，又進入了另外一個新階段——制作原創內容，也就是說充分發揮電視的功能，就是實現了視頻和音頻的原創，我們開辦了CCTV.COM新聞頻道。

　　網絡媒體和傳統媒體的競爭和融合

　　歐陽國忠：有人這么說，傳統媒體唱戲，網絡媒體收錢，說的是傳統媒體無償地將自己的高質量內容提供給網絡媒體，結果利潤都給網絡媒體賺去了。您如何看待網絡媒體和傳統媒體的競爭和融合？

　　劉連喜：互聯網技術的發展，對傳統媒體肯定會產生一些影響。世界上萬世萬物都有一個產生、發展、衰竭的過程，媒體發展的歷史也是這樣，從傳統的平面媒體，到后來的廣播和電視，再后來互聯網出現了，現在又有很多數字新媒體涌現出來。我們知道，媒體最主要的功能就是發布信息，就是傳播信息。各種不同的媒體只不過是在不同的載體上，用不同的語言和符號來進行傳播。21世紀誕生了一個互聯網，互聯網是一個交互性平臺，所有信息在這個平臺上流動。如果信息在平面媒體上流動，就是圖片和文字；如果通過聲音的方式傳播信息就是廣播；通過聲音和畫面的方式就是電視了。通過聲音和畫面，特別是通過交互和對流，那就是互聯網了。媒體越發達，能夠包容的信息形式就越多，所以互聯網能夠將平面媒體、廣播媒體和電視媒體整合到網絡平臺上來，為我們所用。

　　歐陽國忠：互聯網本身一開始也是以傳播文字信息為主，現在發展到了以聲音、視覺等多媒體交互的狀態了，這種融合的趨勢，對依托中央電視臺的央視國際網絡是不是一個很好的發展機會？

　　劉連喜：是這樣的，現在我們進入了多媒體傳播時代，傳統的媒體基本上是單向交流的媒體，而互聯網恰恰和傳統媒體不一樣，其中非常重要的一點是它的交互性和互動性上，也就是說它有反饋功能。而且互聯網的網民又是比較年輕的，具有年輕化、個性化、數字化、時尚化生活的特征。也就是說，伴隨著互聯網誕生和成長起來的這一代人，他們獲取信息的主要方式和渠道，主要還是從互聯網上，所以我們統稱他們為網民。他們的價值觀念、人生觀、愛好、言談舉止、生活方式就和他們的哥哥、姐姐、父親、奶奶、爺爺不一樣。媒體就像一個人一樣，媒體也有自己的生存環境。CCTV.COM生存的環境是什么呢？除了全球化、

　　歐陽國忠：

　　劉連喜：如果能夠把互聯網的特長和優勢，和電視的特長和優勢有機結合起來，在人類傳播史上可以說是最完美的結合。CCTV.COM在2005年8月8號就嘗試地進行實驗，開通了兩個電視頻道，這兩個電視頻道不是在電視的通道上實現傳播的，而是在互聯網的通道上進行的。這樣就把電視深化的特點和特長，和網絡的特點能夠結合，最后達到一種融合，這是一個非常大的突破。而這個突破的意義，不光是對中央電視臺，也不光是對CCTV.COM，而是對整個的中國互聯網，乃至于世界的互聯網來說都是一個非常重要的事件。根據有關方面的統計，現在中國的網民已經達到了1.03個億，有了很大的市場。中國的寬帶在逐漸地普及，這樣就為互聯網更多地更好地傳播音視頻提供一個好的條件，所以中央電視臺推出這樣一個頻道，抓住了一個好的時機。

　　一方面我們能夠感受到互聯網帶來的驚喜，能夠享受它帶來的喜悅，但是我們也要清醒地看到，和傳統的強勢媒體特別是電視比起來，實際上今天的互聯網傳播功能還是有限的，也可能未來會達到無限。比如說人們在看重大的新聞事件，在看重大的體育賽事、精采的藝術表演，人們還是會選擇看電視，電視的清晰度、大屏幕、觀賞性目前還沒有其他的媒體可以取代，互聯網雖然技術上有所突破，但是目前還沒有達到理想的狀態。

　　歐陽國忠：中央電視臺有這么多年的積累，這么大的素材庫積淀，將來對CCTV.COM發展也是一個強勁的推動作用。

　　劉連喜：CCTV.COM從成立到今天，每前進一步，都是喝著CCTV的乳汁成長的，沒有央視強大母體的關愛和支持，也不會有今天的央視國際網絡，也不會有它的未來，這一點是毫無疑問的。

　　中國網絡媒體的激情與夢想

　　歐陽國忠：作為一個國家級的網絡媒體，對自己有哪些更高的要求？

　　劉連喜： CCTV占的優勢主要是從媒體的傳播方式來說的。CCTV.COM主要的優勢是在CCTV的這個品牌，我們主要是站在這個巨人的肩膀上，這個巨人就是CCTV。因為CCTV是國家的主流媒體，那就要擔負起責任，這個責任除了傳達和發布黨和政府的聲音以外，還要傳播祖國和人民的聲音。通過什么傳播呢？就是通過聲音和畫面的方式來傳播。在哪兒傳播呢？除了中央電視臺以外，還可以通過CCTV.COM來傳播，向全世界傳播中國的聲音，傳播中國的形象，傳播中國的歷史和文化。我們不但要把中國的文化傳播到世界去，同時我們也把國外的優秀文化傳播到中國來，這樣就實現了東西方文化的對話和交流，這樣就真正地實現國家媒體的定位和職責。

　　歐陽國忠：這種多元化立體傳播體系聽起來的確激動人心。你對CCTV.COM有什么期待？

　　劉連喜：期待當然是有的。我是北京廣播學院畢業的，做了十年的電視，也做過廣播，后來開始學習做互聯網，到今天已經做了五年，是互聯網的新兵。在這三種媒體中都經歷嘗試過，感受過各種各樣媒體成功的喜悅，也有酸甜苦辣，我就覺得，這些都是人生的財富，自己很幸運。我自身的經歷也促使我經常去想，怎么能夠把傳統媒體的經驗和互聯網的特點更好地結合在一起，這樣就能夠發揮強勢媒體的優勢。

　　比爾蓋茨在談到它的愿望、理想的時候，他說，他希望全世界的每個人在桌面上都有一個電腦，而且用的軟件都是微軟的產品，是他們創造的產品。那我想，我們中央電視臺是國家電視臺，我作為中央電視臺一個工作人員，作為中國的網絡媒體工作者，如何更好地向全世界傳播中國的聲音，傳播中國的形象，傳播中國的歷史和文化，我覺得是中國媒體工作者的責任和義務。怎么能做到這一點呢？網絡媒體是真正的全球化的媒體。在幾秒鐘之內，你只要按下鍵盤，就可以傳到全世界，他的海量，它的多功能性，其他的媒體是不能相比的。所以CCTV.COM在我的理想當中，能夠延著比爾蓋茨的理想，我們希望全世界任何一個人的桌面上有一臺電腦，比如說用的是比爾蓋茨的軟件，我們希望通過這個技術，點擊以后看到的內容，無論是文字、圖片，還是畫面都是我們CCTV的內容，都是我們中國人的創造，中國人的文化，中國人優秀的文明。這是美好的愿望和遠景，這也使我們感覺到神圣，自身有價值感，有神圣感，這個比億萬富翁，比創造幾個跨國公司，我覺得價值都要多得多。我不否認人力所創造的東西，我認為人力所創造的文化、精神的文明，絲毫不低于物質文明，如果我們能夠同步實現這兩個文明，我覺得這個就是大的媒體。

　　歐陽國忠：我用一句話來概括一下您的期待，就是“精彩”地去傳播一個“精彩”的中國。媒體在實現自身價值的同時，還要肩負起神圣的社會責任。

　　劉連喜：時間是最有說服力的，時間是很好的老師。我覺得我們任何的事物都需要有一種創造的激動，另外也需要一種寧靜，看待任何事物要看全面性，就像古人說的，不畏浮云遮望眼，我們應該有清醒的思考。