超級女聲與蒙�；顒訝I銷帶來的啟示

　　從“財富全球論壇”到中央電視臺一年一度的“春節晚會”、“服裝設計暨模特大賽”、“年度經濟人物”，從《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》的系列峰會到新浪、搜狐、TOM等新媒體的跨媒體營銷。大型活動制造不僅提升了媒體自身品牌，其影響力更為經營部門創造了無限商機。

　　在由東方未名傳播研究中心和中國社會科學院世界傳媒研究中心共同主辦的“2005中

國大型活動制造暨傳媒影響力營銷論壇”上，歐陽國忠先生以生動的案例深入探討了媒體與企業如何通過活動營銷取得共贏——

　　(演講內容節選)

　　“超級女聲”不僅僅是一檔大眾娛樂節目和大型選秀活動，更大程度上是多方力量打造的一個新銳娛樂產品�！俺�級女聲”之所以誕生是因為其“適銷對路”，之所以火爆來源于其良好的產品創新、營銷創新和資源整合能力，之這樣能夠持久不衰得益于其富有遠見的品牌戰略。

　　一、整合營銷：開啟媒介與企業的深度戰略合作

　　伴隨企業品牌整合營銷時代的來臨，媒體傳統的“拉廣告”為主的廣告營銷模式已經受到了極大的挑戰，國內媒介行業正面臨著從傳統廣告模式向整合營銷傳播邁進的深刻轉變。在這種大趨勢下，企業與媒介的結合度和依存度將更為緊密，互相構成對方的戰略性資源，最終形成相互融合的戰略合作伙伴關系。

　　2005年，除了在節目操作上的很多創意外，《超級女聲》最惹人注目的便是與國內乳業巨頭蒙牛乳業集團的合作，共同打造這一內地最有轟動效應和影響力的大眾娛樂活動。雙方的合作不止是活動冠名這么簡單，而是開發出了很多新穎的合作方式，蒙牛集團利用自己在全國范圍內的通路優勢，將超級女聲的影響力擴大到極致：

　　1、請2004年“超級女聲”季軍張涵韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產品代言人，同時她也是2005年“超級女聲”的活動代言人；

　　2、在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和超級女聲比賽信息；

　　3、在蒙牛全國各處銷售網點進行宣傳：在賽區超市場外，進行“蒙牛酸酸乳”路演宣傳活動；在超市場內，“蒙牛酸酸乳”進行買六贈一的促銷活動，堆頭上整齊的陳列著本次活動的宣傳單頁；

　　4、在各大電視媒體、平面媒體和戶外媒體上，投放由張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”廣告片，進一步擴大超級女聲比賽的影響力；

　　5、蒙牛還專門開辦了“蒙牛酸酸乳超級女聲”網站，進行互動宣傳；

　　6、近期又根據賽事變化，推出“超級女聲”夏令營活動，繼續吸引渴求近距離接觸“超級女聲”的人進行消費。

　　二、互動營銷：開辟新的利潤來源

　　讓消費者參與到產品制作與消費的過程中去，使得消費者獲得比直接消費產品帶來了更大的滿足感與更為強烈的購買熱情，互動營銷在“超級女聲”中表現得淋漓盡致：海選使每一個中國女孩都有機會參與，觀眾評委的設置，使大眾成為主宰選手命運的最重要因素。

　　手機短信息已經成為電視節目重頭利潤來源。在賽制設置上，湖南衛視規定，唱區選拔進入前十名后，比賽結果交由場外觀眾短信投票決定。在“超級女聲”長沙賽區決賽的當晚，觀眾累計奉上了超過27萬張短信選票。與“超級女聲”合作的“靈迅互動”(特服號8006)每月僅短信投票和聲訊電話投票這兩項業務，就為公司帶來超過2000萬元營業額。

　　以發送一條短信1元計，湖南衛視需要向移動與聯通付15%到20%的費用，另付0.8%的頻道占用費。由于湖南衛視已與某網站合作，擁有SP資格，不需要另外向SP運營商付費，余下的收入可歸自己。組織者單此一項可從短信收費中獲利數千萬元。

　　三、資源整合：通過創意有效整合資源

　　此所謂“借臺唱戲”，共生共贏。

　　1、城市資源整合：

　　2005年“超級女聲”在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區，五個唱區各有主題，讓“超級女聲”的品牌效應得以層層延續。

　　選擇在中等城市來主辦的策略分析：

　　①方便本地女孩參與，可以讓當地選手產生親切感；

　�、谶@幾個城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，“超級女聲”很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，造成全民性的關注熱潮。

　�、蹘讉�城市也是主贊助商蒙牛的重點市場，是實現其銷售計劃重點推廣的城市。傳播重點與銷售重點進行疊加，效果十分理想。

　　2、媒介資源整合：

　　除了與新浪網等知名網站合作，最大限度提升活動人氣之外，“超級女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優秀。

　　以浙江為例，“超級女聲”節目首次在杭州開辦賽區，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛視帶來了評委、節目模式和生產流程，錢江都市頻道負責具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現金來往�！俺�級女聲”節目由雙方以一對一的形式提供節目制作隊伍：錢江都市頻道的制作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛視的制作人員主要來自《音樂不斷》欄目。

　　這種合作不僅交流了經驗、擴大了影響，更主要是實現了參與方的多贏。在一個大的利益原則下，實現了多重品牌相融共贏的局面。

　　三、產品創新：品牌和相關衍生產品開發

　　傳統的電視品牌構架中，各種類型的內容創新和商業推廣，最終目的無外乎提高收視率，并據此增加廣告收益。而在“超級女聲”的品牌布局中，廣告的地位卻得到了顛覆性削弱�！�超級女聲’并不僅僅是一個活動，而是一個品牌。這個品牌在電視媒介上體現出來的是電視節目，在唱片業中體現出來的是一張唱片，在演藝事業方面體現出來的是許多藝人。

　　出于對品牌長期發展的考慮，天娛公司已經為“超級女聲”進行了相關的商標注冊，并開始嘗試用于相關產業的開發上，如品牌轉讓、產品開發、節目制作和地面廣告等，今后還計劃在合適的時間推出以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關產品。

　　相關衍生產品：

　　6萬冊記載上屆活動花絮的圖書《超級女聲——快樂記事本》

　　15萬張“超級女聲”安又琪同名專輯

　　27萬條在長沙賽區決賽當晚劃過夜空的投票短信

　　20億包印有“超級女聲”卡通標志和代言人張含韻甜美笑容的蒙牛酸酸乳……

　　鏈接：美國偶像

　　依靠“流行偶像”發家致富的Fremantle Media公司，從2001年開始已經在全球30多個國家制作了本土化的同類型節目。其中，只是憑借“美國偶像”節目一項，就已經從

　　在第四季“美國偶像”總計12周的播放周期中，美國觀眾向作為合作方的手機運營商Cingular Wireless發送了4150萬條短信，并創下美國無線通信史上單項活動短信紀錄新高。2004年，持續高燒的美國消費者在“美國偶像”的授權產品上花去了2.15億美金——產品涵蓋玩具、糖果、商業卡、