客戶忠誠之道：提供卓越的客戶服務

　　文/約翰-卡斯林 譯/芮新國

　　現在，中國國內市場上的競爭是如此激烈，以致于企業幾乎不可能完全依賴過去的成功經驗來使客戶始終忠誠于自己。事實上，競爭者也絕不會坐視您這樣坐享其成，他們會虎視眈眈并時刻準備搶走您的客戶——甚至是您最忠誠的客戶。忠誠于您的客戶是最值得擁有的客戶，如果客戶始終忠誠于您，除非競爭者有很好的理由來吸引其試用，否則，他會一直

購買您的產品(或服務)，至少，他要比其他客戶忠誠許多。而且，由于您是花了不少錢并投入不少資源才最終擁有這些“鐵桿”客戶的，所以，企業應盡量不犯因“服務不周”而使客戶流失這樣的錯誤。

　　庫存不足、訂單處理滯后、送貨不及時等不良因素都會影響您的利潤并使訂單有取消的風險！無論您是在中國國內做生意，還是在全球范圍內做生意，這一點都應該牢記。

　　然而，客戶流失的情況還是在真真切切、時時刻刻地發生，在中國更為普遍。為了與現有客戶保持并加深已有關系，或為了與新客戶建立業務關系，企業除了必須持續、一致地為客戶提供高“

　　您可能還沒有到海外市場去兜售產品和服務，但是，請永遠記住，許多競爭對手(中國的、外國的)深諳此道，他們可能就在您的身邊。所以，即使您還沒有走向海外，您也應該開始學著這么做，因為您在國內也得面對長袖善舞的中國企業和經驗豐富的外國企業的直接競爭。

　　今天，企業圍繞客戶展開的競爭正變得越來越激烈，中國企業應更多地考慮通過為客戶提供優質服務來維持客戶忠誠度。所有行業的所有企業都應努力向客戶提供優質服務，這就要求企業必須具備成功的客戶服務戰略。但是，要做到這一點卻不容易，如何才能制定成功的客戶服務戰略呢？

　　一、如何制定成功的客戶服務戰略

　　對多數企業而言，其客戶最為關心的是：自己能夠在中國乃至全球范圍內隨時購買、享受到同樣品質的產品和服務。然而，除了一些基本的要求外，不同地區、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求。

　　正因為如此，企業在制定客戶服務戰略時必須考慮到客戶的差異性，也只有在這些差異性的基礎上，企業才能制定出成功的客戶服務戰略。概括而言，企業可以有以下7種思路來開展此項工作：

　　1)以客戶為核心：了解客戶最為關心的東西(核心關注點)。

　　2)提供超值服務：讓所提供的服務超出客戶的期望值(滿意超乎想象)。

　　3)保持彈性：要求企業能夠快速、恰當地做出反應(靈活性)。

　　4)保持適應性：要使業績持續增長，企業領導人必須具備“以變求變”、“以變促變”的思維，需要不斷調整自己的產品和服務來使之適應當地市場的需求。

　　5)提供差異化的價值：尤其在降價風潮中，企業更應注意建立自己產品和服務的差異性。

　　6)與客戶神交：真正接近客戶，深入了解客戶的真實想法，獲得各種有用信息。

　　7)把握趨勢：通過積極傾聽來把握未來趨勢或發展方向。

　　1.以客戶為核心

　　成功的客戶服務不僅僅意味著一個部門，也不僅僅意味著一句口號，它應該成為企業戰略規劃的一個重要組成部分。與主要供應商密切合作，從而為客戶提供各種各樣的相關服務，甚至使之成為企業文化的一部分，這有助于企業順利達成銷售目標，增加庫存周轉率并增加投資回報率。

　　為了成功實施既定的客戶服務戰略，企業必須十分清楚占20%左右的主要客戶(大客戶)的期望和需求。為了做到最好，企業應盡可能地關注這20%的大客戶——根據帕雷托法則(80/20法則)，這些客戶可能占有企業80%的業務份額。為了深入了解、把握大客戶的期望和需求，企業可以采用的方法有：

　　•與大客戶(尤其是全球性客戶)的管理層定期會面。

　　•與各區域的大型分銷商定期會晤——因為您得依賴這些獨立分銷商/代理商來推廣、銷售產品/服務并提供相應的服務。

　　•在各區域針對小型分銷商(非全球性客戶)、消費者開展“小組訪談”活動(一種調研方法)。

　　•深入客戶組織內部，并參與相關討論，而不要僅停留在采購負責人或使用者層面上。

　　•到主要區域的大客戶那里去觀察其業務、方法和流程(必要時可選擇所有區域的大客戶來實施)，尤其要注意觀察、了解該客戶是如何使用您的產品和服務的。

　　•記錄下每個市場、每個客戶或細分市場的具體表現。

　　•與本公司銷售人員、生產人員和客戶服務人員分享所有相關信息，這將有助于企業在當地乃至全球范圍內加強客戶服務工作。

　　2.超值

　　為了實施成功的客戶服務戰略，企業需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業在產品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續超越客戶的期望值。

　　優秀的領導人都知道，企業不大可能滿足所有客戶的需求。優秀的領導人知道自己的專長所在，并能以戰略性營銷計劃為指導。因此，他們會專注于自己的優勢領域。以下是一些可以讓客戶感到“超值”的方法：

　　•讓客戶能夠方便地與您交易。

　　•建立公司網頁并開展

　　•在代理商提供準確發貨資料的基礎上確保產品品質、裝貨品質及相關品質。

　　•讓客戶了解企業當前的各項規定，并與他們分享企業主要供應商方面的相關信息。

　　3.彈性

　　企業應該保持足夠的彈性，并能快速反應，這是保證業績持續增長的基本條件，中國遼闊的版圖(海外市場更大)和復雜多變的競爭環境迫使企業領導人保持組織的彈性(靈活性)。除了要考慮常見的客戶服務問題，企業在參與全球競爭時還得考慮許多其它相關問題(如天氣、原材料供應等)。

　　為了持續提升客戶服務水平，優秀的領導人會設法把自己與其他同樣靈活的制造商和供應商捆綁在一起(締結策略聯盟)，他們會獨立制定或與供應商共同制定發貨計劃，從而充分調動自己的倉儲資源來隨時隨地滿足客戶的各種需求。

　　4.適應性

　　在充滿競爭的市場上，客戶的需求可能會不斷升級——客戶會不斷產生新的產品和服務需求。根據成功經驗，企業在引入新產品和服務時，必須對當地及當地客戶的需求保持適應性，如此，才能培育并促進當地市場的繁榮與發展。

　　不光要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業的客戶服務機構(組織)也能適應目標市場的需求及變化。通常，企業會在自己的客戶服務機構(組織)內安排相關人員扮演市場專家或區域專家的角色，通過這些人員，企業可以在當地市場上保持足夠的適應性，從而保證能持續為目標客戶提供高品質的服務項目。

　　為了組建成功的客戶服務機構(組織)，企業既需要在企業內部培養專業服務人員，也需要與國內外分銷商/代理商建立業務聯盟并協助培訓這些外部機構的營銷/銷售/客戶服務人員。

　　客戶/消費者信息和競爭性產品/服務信息對企業把握發展趨勢很有幫助，優秀的企業能夠據此保持

　　5.提供差異化價值

　　我們都知道，價值 = 利益 - 價格。根據這個公式，我們可以看到，如果把“價格”作為衡量產品和服務的唯一指標，那么，在打折銷售的“同質化”市場上，買家基本上就不會獲得差異化價值。而如果沒有體現在利益中的“認知價值”，產品和服務就會變成“大路貨”，這樣，就無法來衡量產品/服務的真實價值并，也無法將各供應商區別開來。

　　為了創造價值，成功的企業會通過合作來向客戶和終端用戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產品和服務項目。常見但容易被忽視的客戶服務項目包括：高品質的產品(或服務)；完美、準時的配送；超過客戶預期而又不帶來成本增加的產品/服務；專業、嫻熟的后臺支持人員和問題解決人員；具體說明(或提示)。

　　6.與客戶神交

　　根據對成功企業的研究，我們還發現：成功的企業還善于從分銷伙伴那里持續了解他們當前的各種想法及關于未來的看法，而不僅僅是以有競爭力的價格向這些分銷伙伴供貨；成功的企業善于通過分銷伙伴來向最終用戶提供可靠的服務，并從分銷伙伴那里獲得大量的市場情報；成功的企業能夠據此贏得客戶的信賴和忠誠，從而取保企業持續從成功走向成功。

　　其實，上述要求也是一個基本的要求，您不用去懷疑它的有效性。您應努力走進客戶的心靈深處與并客戶“神交”，只有這樣，才有可能維持客戶的滿意度和忠誠度。

　　7.把握趨勢

　　優秀的企業會持續關注客戶的需求及期待，他們會搶在競爭者之前發現客戶的具體需求或變化趨勢，而我們都知道，對需求及趨勢的把握對企業的營銷工作意味著什么。

　　研究發現：優秀的企業都注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作；優秀的企業還會注意自己的競爭者，即競爭者在做什么，沒有做什么或做得不盡人意之處；成功的企業還善于從營銷人員(尤其是客戶服務人員)那里獲得大量的需求及趨勢性資料，因為客戶服務代表往往會與客戶一直保持接觸并承擔著主要的服務責任甚至起到促進銷售的積極作用。

　　成功的客戶服務機構(組織)在為企業各部門搜集情報、提供建議、總結經驗、反饋信息等方面起著極其重要的作用。根據這些有價值的信息，企業就可以更好地研究、發現“趨勢”性信息，并利用這些信息在未來向市場提供更好的產品和服務。

　　二、面向未來：提供卓越的客戶服務

　　成功的客戶服務戰略不會自動形成，它必須通過規劃、執行、監控、調整才能日趨完美。為了創建成功的客戶服務戰略和與之配套的高效組織體系，企業需要制定并反復完善相應的管理流程，如此，才能保證企業在國內和全球范圍內為客戶提供優質的服務。

　　可以說，領導人應努力將“銷售導向型”企業轉變為“服務導向型”企業，這對企業獲得長期成功是非常必要的。

　　所以，中國企業如果想把業務觸角延伸到全球，制定跨文化的客戶維護和服務戰略將是企業接下來必須開展的一項工作。因為，只有當客戶感覺到自己受重視時，他才會持續從您那里購買更多的產品(服務)，而不管您是本地企業還是外地企業，也不管您近在咫尺還是遠在天邊。(全文完)