薛紀秀：要看品牌形象在客戶腦海里是什么樣子

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經(jīng)傳媒21世紀經(jīng)濟報道聯(lián)合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下為IBM中國有限公司市場營銷總經(jīng)理薛紀秀女士精彩演講。
 
    劉暉：各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，朋友們，大家上午好！歡迎大家參加2005年中國品牌價值管理論壇第二天的會議，昨天是收獲的一天，國內(nèi)外各大品牌經(jīng)理人與我們分享他們珍貴的商業(yè)理念。今天，讓我們繼續(xù)分享其它知名品牌帶來的精彩內(nèi)容。以企業(yè)為基

礎(chǔ)的成功品牌，強調(diào)建立深度的顧客關(guān)系，而技術(shù)的進步，讓越來越多的通過觸覺、嗅覺和聽覺將強大的感應(yīng)和體驗注入到品牌成為可能。我們應(yīng)該在客戶體驗的每一個環(huán)節(jié)傳遞品牌特有的差異化價值。如今許多企業(yè)都認識到，通過對品牌的投入來創(chuàng)造品牌價值遠非僅僅是提高認知度，而是需要建立客戶對品牌的全面體驗。一方面，你需要創(chuàng)造反映核心品牌原則的接觸點，另一方面，你需要講品牌體驗轉(zhuǎn)化為忠誠的品牌關(guān)系。這一點，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年代顯得尤為重要。

　　下面，有請IBM中國有限公司市場營銷總經(jīng)理薛紀秀女士就打造世界級品牌，成就卓越的企業(yè)進行精彩演講。

　　薛紀秀：各位來賓，大家早晨好！今天非常感謝二十一世紀經(jīng)濟報道跟Interbrand給我們提供這樣的一個平臺和機會，來探討品牌建設(shè)的問題。如果各位看到今天的日程，會發(fā)現(xiàn)今天研討的主題是圍繞客戶體驗而來的。我個人覺得這是個非常重要的提升，因為有很多看法，都是覺得好比有一個誤會說市場營銷是什么，市場營銷是廣告。那么，品牌是什么？品牌是市場營銷。有沒有對的內(nèi)容在里面呢？有。但是有多對呢？對的比重是非常局限，非常小的。所以，很高興今天有這個機會，來跟大家探討以IBM的理念和經(jīng)歷，我們是怎么樣看待品牌的，我們是怎么樣做品牌建設(shè)的。圍繞今天的主題，主要要圍的觀點就是說品牌不是一個市場營銷的問題，品牌是一個業(yè)務(wù)的問題。為什么要這樣講呢？我會從幾個方面來說，IBM這個百年老店是經(jīng)歷了什么樣的品牌之旅，在這樣的品牌之旅下，我們?nèi)绾误w會到品牌是個貫穿業(yè)務(wù)所有要素的業(yè)務(wù)問題，而不是一個廣告或者辦活動，或者PR的問題。那么，我們也會跟大家分享說，我們在品牌建設(shè)和客戶體驗上面的一些思考和一些實踐，包括我們的經(jīng)驗教訓(xùn)。那么，這其中也可能有我個人作為一個從業(yè)者的一些看法，希望大家覺得有借鑒的意義。我剛才講過說IBM是個百年老店，那么百年老店承諾是什么樣子的呢？是不是天天變來變?nèi)ツ兀拷档腿�球業(yè)務(wù)成本，提高利潤的話是什么時間，什么人講出來的品牌承諾呢？上面的英文詞是從報紙上減下來的，這是將近百年以前IBM在報紙上投放廣告的一個廣告詞，講的是IBM正在為世界的商界減低成本，提高利潤。我加入IBM14年了，在這14年里面經(jīng)常非常感慨跟同事們，我們的創(chuàng)始人是非常有遠見的人。實際上，你看到這份廣告，你會發(fā)現(xiàn)，他賣的是打孔機，賣的是秤，賣的是電子計時表，但是從那個時候立下志愿，我要為全球的商界降低成本，提高利潤。所以，他這個戰(zhàn)略定位已經(jīng)在那兒了。我想當初很多人看了這個廣告，可能以為他就是吹牛了。我昨天晚上參加了我們最佳十大案例頒獎典禮，很多嘉賓在一分鐘感言里面都是非常精彩的。但是，有一個領(lǐng)導(dǎo)的話我是聽進去了，就是招商銀行辦公室主任演講的時候，他講了一句話，他說我今天代表招商銀行領(lǐng)這個獎是非常激動的，但這個獎只是一個案例，只是一時的，而一個品牌的建設(shè)無數(shù)個一年，甚至百年才能夠做到的。而IBM的奠基人，當他確定了這個品牌的承諾，我猜當年并不是有很多人真正相信你為我解決全球的問題，只是解決現(xiàn)在的問題。IBM承諾百年來沒有不變，我們經(jīng)過很多風(fēng)風(fēng)雨雨，酸甜苦辣，但是這個品牌的承諾是一直沒有變的。

　　稍微了解一下IBM歷史的人都知道，說IBM有多多么輝煌的歷史，甚至有的客戶定單要排兩年才能發(fā)貨的。可是到了九十年代初的時候，所有做媒體關(guān)系的人都不愿意看到事情發(fā)生了，就是在財富雜志上我們上了封面，而且這個封面講的是非常有諷刺性的。這個封面文章講的是在美國商業(yè)歷史上最大的衰退，有三大巨人開始衰退了，我這篇文章要告訴你他們到底做錯了什么，而且他強調(diào)在這篇文章里面有值得每個人借鑒的教訓(xùn)。所以，這對IBM來講是一個非常大的負面宣傳，而這個宣傳不是因為我們跟媒體沒有搞好關(guān)系，而是因為我們的業(yè)務(wù)出了問題。在業(yè)務(wù)出的問題里面，外在是有表現(xiàn)的。我待會兒會花時間說IBM怎么看各個品牌組成的要素，其中一個要素是品牌的標識，品牌的標識是你外在可以看到的。你就可以看到在那個瞬間我們業(yè)務(wù)不行被批評的時候，你會看到我們業(yè)務(wù)的標識也是很亂七八糟的。所以，你會看到我們隨便舉一下例子，全世界在各個地方，IBM是長什么樣子，它的品牌標識看上去是什么樣子，它實際上是一個體現(xiàn)。當然那個時候我們股價是很難看的，你如果看這張表格的話，你會發(fā)現(xiàn)我們在94年的時候，我們的品牌價值是在零以下的負數(shù)，計價單位是以十億美金來看的，所以你們可以看到我們那時候是負五億美金的品牌價值。在這個時候我們換了領(lǐng)導(dǎo)人，我們也重新審核了我們業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，包括市場營銷的戰(zhàn)略。我們?nèi)�公司上下十年多的時間里，共同走過了非常艱苦，但非常有成就感的十年轉(zhuǎn)型歷程。這個轉(zhuǎn)型歷程里面，也表現(xiàn)了市場營銷這個部門的轉(zhuǎn)型。那么，我個人在公司14年，做過很多不同方面的工作。我是在轉(zhuǎn)型的過程中，從銷售體系里面進入到營銷體系里面的。所以，我對這個轉(zhuǎn)型的體會是非常深的。在這里面，我們最大的市場營銷上的轉(zhuǎn)型是什么呢？我們以前把市場經(jīng)理的定位是說你要去準備一下活動，搞一下媒體關(guān)系，你要做一下廣告宣傳，你要確保我們做活動的時候菜單是最合適的，性價比上最合適，我們選的地點是最符合公司身份的，整個設(shè)計的東西都是非常一致的，你請的人是對的，來的客戶沒有不滿意。大家高高興興的，這就是你市場營銷該做的。但是，在我們公司轉(zhuǎn)型過程當中，市場營銷的轉(zhuǎn)型，一個非常重要的側(cè)面就是市場經(jīng)理的責(zé)任，尤其是市場管理這一線職業(yè)現(xiàn)象的同事們的責(zé)任，就提升到你必須要有能夠幫助業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，所有市場營銷戰(zhàn)略是要從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)的，這是一個非常大的改變。當然，我們還有非常多其它的改變，比如說我們有整個公司的評價體系和專注的體系改變了。比如說所有人都知道三個字，第一條我們在市場上要贏，有些人上班久了以后，就忘了是干什么的。第二條是說你要有行動。第三條是說你要有團隊精神，要講這個部門客戶要什么，股東要什么，你做的事情是不是整個團隊是一架機器做這件事情。所以，我們從公司的理念到衡量的準則，到市場營銷的提升，在這個過程當中是經(jīng)過了十年的艱苦，但是有成效的轉(zhuǎn)型。

　　在這個時候，我們品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)是什么呢？面臨的挑戰(zhàn)就是說首先我們看我們自己，我們不敢懈怠，我們不敢講說我們成功了。大家都知道，所有領(lǐng)導(dǎo)們都知道現(xiàn)在唯一不變的就是變化。所以，在千變?nèi)f化的市場上，我們一時轉(zhuǎn)型的成功，并不代表永遠的成功。所以，首先我們要對付的是我們自己，就是我們要不斷的進步。那么，這個是我們公司創(chuàng)始人在很多年前講的話，他時時告誡說你不能夠自滿，一個人也好，一個企業(yè)也好，當你認為你成功了，你的進步就停止了。IBM在轉(zhuǎn)型過程當中，一個非常大的功課就是要看從以自我為中心，自以為老大，我自己有很多能力，把這個能力推銷給別人，在這樣的出發(fā)點上改變成一切由外部開始，由外及內(nèi)。也就是說，我們先要看市場上有什么變化，客戶有什么需求，我們怎么樣響應(yīng)，怎么樣帶領(lǐng)。所以，你會看到在我們整個對外宣傳，對外市場溝通上面，都是要貫穿這一點的。所以，你會看到IBM認為有一個非常重要的行業(yè)趨勢就是說業(yè)務(wù)和技術(shù)的融合。這是有兩個方面的趨勢所引領(lǐng)的，一方面就是說整個市場上客戶有前所未有的壓力，降低成本，提高利潤，在競爭方面有前所未有的壓力，有非常大的壓力說我怎么樣對付安全上的威脅。其實，很多領(lǐng)導(dǎo)人在一起談?wù)摰臅r候，他們會講到今天看起來恐怖主義，比如說“9.11”看起來很恐怖，但是實際上更潛在的威脅在哪里？在信息安全威脅上面。比如以國家經(jīng)濟骨干來講，比如銀行，比如電信，比如交通運輸，這是國民經(jīng)濟支柱。在這些方面，信息安全的漏洞，可以導(dǎo)致整個系統(tǒng)的癱瘓，這個是比發(fā)動“9.11”這樣的，可能成本上更低一下，更容易做到一些。所以，不管從客戶偏好，到價值壓力，到資金和資產(chǎn)利用率提高，到企業(yè)管制，尤其像美國出了一些事情以后，企業(yè)管制也是有非常大的壓力。在這些方面，像IBM這樣的企業(yè)，怎么樣能夠給客戶提供這樣的價值。你的品牌定位和宣傳，以及你實際價值的實施提供怎么樣能夠連接，是一個非常大的挑戰(zhàn)。而技術(shù)飛速的發(fā)展，開放也好，標準也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，自主運算也好，網(wǎng)格技術(shù)也好，虛擬化技術(shù)也好，這些又為這種快速滿足客戶需求，提供了可能性。而另一方面，硬件產(chǎn)品的商品化趨勢，導(dǎo)致了價格上的下降。而這個時候，一個公司如果不能夠提供價值的話，它的品牌，它的廣告做的再怎么好也是沒有用的，這是為什么IBM率先在業(yè)界提出了誰需應(yīng)變的業(yè)務(wù)，我們上上轄下都配合這個業(yè)務(wù)的原因。在這個轉(zhuǎn)型過程當中，我們IBM重新定位我們是一家B2B的公司，就是企業(yè)對企業(yè)的公司。在B2B業(yè)務(wù)范圍里面，我們怎么樣考慮？我們有什么樣的品牌理念？我們怎么樣定位我們品牌的作用？我們怎么樣建設(shè)和培育我們的品牌？那么，在這里面大家會看到在這個轉(zhuǎn)型各個當中，雖然我們的業(yè)務(wù)改進了，客戶滿意度提升了，我們的股價也上來了，我們也重新成為三大品牌之一。但是，我們非常多的員工，仍然認為品牌是什么？品牌不是我的責(zé)任，品牌廣告和推銷的責(zé)任，品牌的衡量標準一掉下來的時候，市場部門干什么了？你是不是沒有做你的功課？這是我們面臨的一個挑戰(zhàn)。我認為我們不能站起來講，這不是我的工作，但是我們的挑戰(zhàn)是說這是我的工作，這更是你的工作，這是我們每個人的工作。那么，怎么讓這條實現(xiàn)，是我們非常大的挑戰(zhàn)。在這個過程當中，IBM就重新定義了品牌，就是品牌到底是什么？而且，我們在網(wǎng)上宣布，在很多會議上會跟我們同事們灌輸，IBM認為品牌是一種承諾，這種承諾不管是你有非常直率的，外露的清晰表達也好，還是讓客戶感覺到也好，有一個聯(lián)想也好。也就是說不管是直接的，還是外在的。我們有這個承諾，我們所有其它事情就是要做一件，是要做什么呢？就是保證當客戶用了我們的產(chǎn)品，跟我們發(fā)生商業(yè)關(guān)系的時候，他能夠體驗到我們的品牌承諾，他的用戶體驗跟我們對客戶的承諾是一致的。這是IBM對品牌的定義。

　　我們在這個重新思考過程當中發(fā)現(xiàn)我們有一個非常大的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)是什么呢？做營銷的人經(jīng)常會講營銷是什么呢？營銷是一門藝術(shù)。品牌是什么？品牌也是一門藝術(shù)。所以，當你一方面認為品牌有問題的時候，是全體的責(zé)任。而你又告訴別人它是一門藝術(shù)，那么這兩個怎么銜接起來呢？讓所有人沒有念過營銷管理和品牌管理的人是一級棒的人，包括你的前臺接待，你在運作上怎么和品牌相關(guān)，你怎么樣執(zhí)行，怎么樣衡量你的貢獻。是我們在轉(zhuǎn)型過程當中一個非常大的工具，我認為我們在很大程度上做到了，還在繼續(xù)往這個層面走。舉一個例子，所有進IBM的人，第一次進來的時候，一定會被送去上一個課，這個課沒有中文的名字，我翻譯成行動起來。會告訴你電話進來了，這件事跟你沒有關(guān)系，你怎么處理，確保公司這個球掉下來不會碎。從非常細到怎么樣接電話，都會教給你。我們很多大的合作伙伴聽了我們這個課以后，他們就買了這個課，甚至總經(jīng)理寫一個條說全體員工必須上這個課，愿意花錢買我們這個課來做。所以，我們要在轉(zhuǎn)型的時候，在品牌的定義重新定義了以后，跟所有人溝通，知道你做的每一件事跟品牌承諾有關(guān)系。而且，我們會幫助你讓它有相關(guān)性，讓它可操作。那么，我們在品牌管理上，也把我們的品牌管理要素進步了分類。品牌管理我們要看品牌自身的要素和客戶體驗的要素，在品牌要素里面我們非常系統(tǒng)的重新審核我們在品牌承諾上到底要承諾什么，它是不是非常清晰，非常簡明扼要，跟我們的戰(zhàn)略是一致的。我們要看我們的品牌形象在我們客戶腦海里是什么樣子的。因為大家知道形象是一種思想，看不見的，在你腦子里的。比如一個人不認識我，看到我時會說這是一個中年女性，有點胖。但是我媽媽不會這樣想，她認為這是一個善解人意的女孩子，有時候有點人性。所以，這是不一樣的。

　　同時，我們對我們的品牌的標識進行了統(tǒng)一的管理。今天在IBM做事的人，有時候會被抱怨的，他說在IBM做事真難。我要跟人家做活動，打上IBM三個字，又要律師批，又要市場營銷批，這么多規(guī)矩，真是痛苦。我是一個很反對官僚體制的人，但是我會為這個管制鼓掌的，因為沒有這樣管制的時候，你就會看到我前面說到的，你從標識上，一個外在的體現(xiàn)上，就認不得一個統(tǒng)一的IBM了，這是一個非常重要的管理。所以，我們在標識上也重新進行了統(tǒng)一的標識。我們有非常大的轉(zhuǎn)型，就是從重視品牌形象，轉(zhuǎn)到建立品牌資產(chǎn)。大家會說這兩個有什么區(qū)別？品牌資產(chǎn)跟品牌品牌的形象有什么不一樣？品牌的形象注重人家怎么想你，而品牌的資產(chǎn)注重品牌的力量和它的影響到底是什么。是由兩個方面組成的，不僅僅限于品牌的形象，還要結(jié)合品牌的體驗，這個對我們來講是個非常大的轉(zhuǎn)型，觀念上和行動上的轉(zhuǎn)型。我們非常清楚的重新定義了我們的品牌戰(zhàn)略，讓我們的品牌戰(zhàn)略不是一個孤兒，不是營銷人員坐在屋里寫出來的，而是非常清楚的結(jié)合我們的

　　在IBM我們非常強調(diào)的一件事就是接觸點的管理，這是我們在客戶體驗管理上非常重要的一部分，貫穿在我們所有的業(yè)務(wù)人員，包括銷售人員，后勤支持人員的培訓(xùn)當中。什么叫接觸點呢？就是在任何一件事情上面，你可能跟我們的客戶，跟我們的合作伙伴，跟我們的媒體，跟我們的政府，跟我們的社區(qū)，跟我們大學(xué)所有的方面可能產(chǎn)生接觸點。在英文里面有一個詞我翻譯成是來真格的時候，就是這些時候你的宣傳跟你實際的執(zhí)行一定要連上，如果連不上的時候，對你品牌的消耗是非常大的。建立一個品牌，就好比一個人建立他的信譽一樣，你是可以花二十年、三十年間里起個人的信譽。但是，可能在一件事情，一天，甚至半個小時里面，就把你二十多年的信譽徹底毀了，對于一個品牌也是這樣的。在IBM是把客戶滿意度的管理也放在市場營銷下面的。所以，在我個人管理生涯里面，會看到很多客戶投訴進來的時候，如果我們管理不好的時候，會極大削弱我們品牌的力量，因為客戶不相信你講的話了。所以，我們認為我們非常重要的就是要把成千成萬個接觸點處理好，讓他們每個都是協(xié)調(diào)一致的，保證我們品牌的信息傳遞是有連貫性，是可信的。在這樣大的公司，就像指揮一個叫響樂團一樣。

　　我剛才講到在我們轉(zhuǎn)型過程當中，我們有非常重要的轉(zhuǎn)變，就是我們怎么樣從單一的看品牌形象，轉(zhuǎn)移到注重品牌資產(chǎn)，也就是要注重品牌的力量和它的具體作用。所以，大家在MBA課程里面可能會學(xué)到，品牌幫你干嗎？品牌幫你確定客戶的期待值，品牌幫助你架構(gòu)整個的范疇，品牌幫助你設(shè)定客戶應(yīng)該有的想象內(nèi)容，品牌幫助你影響客戶的選擇。那么，在這個范圍里面，IBM在從上到下，就把這個品牌作用定位的非常清晰和簡單，讓所有人都知道我們有三大品牌的作用。第一，我們一直在客戶跟前講價值，我要對你有價值，有附加值，而不是只是給你軟件、硬件而已。所以，我們的品牌是展示和宣傳這種價值的一個平臺。我們因此贏得客戶的信任，就影響他的選擇。而這個選擇，就導(dǎo)致我們業(yè)績的提高。就是我們非常清楚的定位品牌對IBM的作用是什么，我們認為作為一個全球性的品牌，作為一個現(xiàn)在列為前三名，今年七月份Interbrand報告也出來了，我們認為一個卓越品牌的作用，應(yīng)該體現(xiàn)在三個方面。你要領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動你所在行業(yè)的業(yè)務(wù)日程，對一個百年老店來講，我們既要有連貫性，相關(guān)性，還要推陳出新。所以，就是要保持今天和未來的相關(guān)性。我們要持續(xù)不斷的重新塑造自己，但是又不能讓人家認不出我們是誰。其實市場是很無情的，我記得14年前我進入到IT這個圈子，有非常好的企業(yè)，如果講頭三家本地企業(yè)的話，它可能就是一家之一，后來徹底不干了，賣藥了，現(xiàn)在也沒有聲音了。所以，這樣的例子對于IBM來講是很致命的，這是我們要嚴防的。

　　舉一個例子來講，在我們不斷引領(lǐng)行業(yè)日程的時候，你會看到過去我們主機系統(tǒng)，我們帶進了PC這個產(chǎn)品。一直到后來的電子商務(wù)，以及今天隨需應(yīng)變的義務(wù)，這些都是品牌和整個戰(zhàn)略實施所引領(lǐng)的。那么，我們在這個轉(zhuǎn)型里面，我想強調(diào)兩條，第一條是說我剛剛講過的，我們從品牌形象轉(zhuǎn)到對品牌資產(chǎn)的建立的注重。而同時我們從自己為中心的非常沉醉于我們自我發(fā)明能力轉(zhuǎn)到了創(chuàng)新，那么這是一個非常重要的轉(zhuǎn)變，因為你看到IBM新的價值觀里面有三條，這是我們每個員工都會被培訓(xùn)，都要牢記的三大價值觀。要支持客戶的成功，創(chuàng)新為要，還有誠信的價值觀。創(chuàng)新為要是什么意思呢？就是說要相關(guān)，你這個創(chuàng)新發(fā)明要跟今天客戶的需求，業(yè)務(wù)的洞察相關(guān)聯(lián)。那么，這對IBM來講是非常重要的。因為即使我們的

　　今天主題是要圍繞客戶體驗，所以全力送達IBM的承諾是重中之重，尤其對于IBM這樣的公司來講，我們不屬于打一槍換一個地方的公司，因為中國的機會實在太多了，有很多企業(yè)打一槍換一個地方，在幾年內(nèi)還是會活的很好。但是，我們非常清楚定義誰是我們的目標客戶群。在所有市場營銷課程里面，都會反復(fù)強調(diào)客戶價值，你給客戶帶來什么價值，而不是我有什么，我要賣給你什么。而對IBM公司來講，這個價值是貫穿始終的，從他在考慮要不要買你，到他在用你的產(chǎn)品，到他要不用的時候過渡，這個時候全套過程當中，我們能夠給他提供什么樣的價值。我們在五個方面，非常清楚的跟客戶溝通說你買我的產(chǎn)品，你跟IBM業(yè)務(wù)關(guān)系好處是什么？我能幫你建立競爭優(yōu)勢，我?guī)椭�你成功，幫助你更好的響�?yīng)你的客戶的需求，你有最佳的投資回報，你做決定買IBM的人一定不會失敗，不會因為這個下臺，是你的安全之選。我們在五個方面說你用了IBM的產(chǎn)品有五大方面得好處。第一，我們非常重視我們的客戶，我們細心周到的支持服務(wù)，我們是有創(chuàng)新的企業(yè)，我們是引領(lǐng)IT業(yè)界日程的企業(yè)，我們是有領(lǐng)先地位的企業(yè)，我們是你最可信賴的企業(yè)，我們是懂你業(yè)務(wù)的企業(yè)。所以，我們在產(chǎn)品設(shè)計，服務(wù)提供方面，都是要始終如一讓這些客戶在這方面有體驗。

　　我在這里引用這句話的意思是說不是IBM一家這樣講，很多知道怎么樣管理業(yè)務(wù)，怎么樣做市場營銷的人都這樣講。所以，我很認同Jim Stengel講的話，重視價值一直非常重要，但現(xiàn)在比任何時候都更加重要，而價值代表創(chuàng)新，代表好的用戶體驗。在IBM品牌戰(zhàn)略過程當中，我們非常注重的四條是什么呢？我們首先對品牌承諾和關(guān)鍵屬性進行清楚的定義，同時要讓在公司上下有普遍的理解。第二，我們的高層領(lǐng)導(dǎo)要不斷的講，天天講，月月講，年年講，不斷的率先來勸戒，來證明。我們要在所有業(yè)務(wù)管理過程當中，讓它貫穿到日常生活，日本工作員工的每一處，我們還要通過建立慣例行為和流程，保證對品牌屬性持續(xù)的關(guān)注。這只是一個例子，是說你會看到我們的領(lǐng)導(dǎo)人，通過各種方式，網(wǎng)上、錄像、實施電話會議、錄像會議等等，來宣講IBM的理念，宣講我們品牌，宣講我們價值觀。

　　所有的戰(zhàn)略不管有多好，行動最重要。所以，在這個行動中，我們的周總裁在中國十多年實踐當中，他總結(jié)出來要處理好八大關(guān)系。我們品牌建設(shè)，所有的努力也都是要致力于在這八大關(guān)系中，將品牌建設(shè)融到里面。所以，以我們的價值觀，我剛才講過三大價值觀，客戶為先，創(chuàng)新為要，誠信負責(zé)，以這三大價值觀為核心，我們將品牌建設(shè)融入對政府的關(guān)系，對客戶的關(guān)系，跟我們業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系，跟媒體的關(guān)系，跟社區(qū)的關(guān)系，跟大學(xué)的關(guān)系，跟我們員工的關(guān)系。

　　總結(jié)我剛剛所講的，就是說IBM的品牌是要幫助我們宣傳、展示我們的價值，推動我們在體這個領(lǐng)域里面的行業(yè)日程。我們要保持當今和將來的相關(guān)性。我們要持續(xù)不斷的創(chuàng)新塑造我們自己，而不能夠滿足。我們隨需應(yīng)變的戰(zhàn)略目前正在進行中，我們要幫助中國各行各業(yè)成功的進行轉(zhuǎn)型，同時確立我們自己領(lǐng)導(dǎo)中國轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的可靠合作伙伴這樣的地位。在幫助我們客戶成為隨需應(yīng)變的公司同時，我們自己也要率先成為一個隨需應(yīng)變的公司。這是今年七月份Interbrand發(fā)布最新品牌報告的一段話，我覺得這段話講的非常好，我也愿意做今天我這一部分發(fā)言的結(jié)束語之一。那些資產(chǎn)價值最高的品牌，沒有一個不是毫不留情，我覺得這句話很重要，要毫不留情、持之以恒專注于品牌的每個細節(jié)，就像我剛才講到的所有基礎(chǔ)點，所有動真格的時候要打磨出來，這個詞我覺得用的也是非常好。要打磨出來簡單、凝練的標識和屬性，并使它始終如一的貫穿在每一種產(chǎn)品，全球的每一個市場和每一個客戶的接觸中。我想這句話是非常好的呼應(yīng)了這次主辦方今天內(nèi)容的主題，就是說我們怎么樣在自始至終的客戶體驗里面，讓他知道我們品牌是真實的，是有信譽的，是可靠的。我也趁機做一個廣告，我們今年三月份投放到市場中的廣告一個。主題是什么呢？主題是在隨需應(yīng)變業(yè)務(wù)大主題下一個小的分支，也就是說你的支援中心，我們沒有講來支援你，我們講的是通過對你的支援，你就可以更好的服務(wù)于你的客戶。所以，因為你能夠隨需應(yīng)變，你現(xiàn)在就能夠幫助你想幫助的每一個人，這是我們對我們客戶的承諾，也是我們在整個品牌戰(zhàn)略，我們整個銷售策略和實施當中，客戶滿意度管理當中，一個貫穿始終的主題。

　　謝謝大家的時間，希望這個分享有幫助！

　　提問：

　　你好薛女士，很榮幸今天能在現(xiàn)場聆聽您的演講，我覺得大家都會受益匪淺。我有三個問題，第一個問題，IBM應(yīng)該是很多年輕人心中的夢想，會是很多人心中

　　薛紀秀：

　　第一個問題，IBM吸引人才的地方在哪里？這個正好也跟我PPT里面有一頁相關(guān)聯(lián)。你們會看到一個比較好的品牌，非常重要的職能就是吸引人才。為什么呢？當一個品牌對客戶，在客戶的腦子里有一個形象，客戶對你有想法的時候，在人們選擇雇主的時候，工作公司的時候，品牌同樣是有形象的，人們是對你有看法的，認為你是什么樣的公司，會跟你的價值觀來對，這是不是我想選擇的公司。比如說你就是想自己去創(chuàng)業(yè)，你想做一下百度這樣的事情，您可能真的不能到IBM來。因為你弄一個公司到納斯達克上市，但是你很清楚認為我是要到一個大企業(yè)里面工作，大企業(yè)里面也很多，光五百強就有五百家，你要選誰家，不要選誰家，你是有自己看法的。在去年最佳雇主評比里面，我們IT類在中國所有學(xué)校學(xué)生的問卷調(diào)查里面，IT類里面我們列第一，全部里面我們列第二，全部的前面有一家是海爾。然后，在IT里我們是第一，我個人在IBM做的不算太長，也不算太短，我做了14年，這14年里面，我感覺到IBM有幾個好處。第一個好處，就是它的文化的積淀，因為文化是需要打磨的，文化是有傳承的，而文化也是看不見的，它需要功力的部分是非常深的。所以，我覺得IBM這么多年，風(fēng)風(fēng)雨雨，上上下下，還是沉淀了非常好的文化的東西，跟很多人價值觀是非常接近和吻合的。這一條上面，我覺得它吸引了很多人。第二個好處，IBM大，大的時候各種各樣的機會就會比較多。我14年里面我做了很多工作，其實我認為我跳了很多次槽了，因為我的工作做過銷售、運營管理、戰(zhàn)略、CRM，給各個不同的領(lǐng)導(dǎo)拎過包，看他們是怎么樣做事的。那么，在這些不同的崗位上面，其實我認為要做這些不同的工作，就是換了一個公司了。我認為它夠大，平臺夠?qū)挘瑢τ诤芏嗳藖碇v有不同側(cè)面實踐的機會，因此這是它非常吸引人的地方。所以，我認為文化是一，平臺大，機會多是二。第三個好處，在的行業(yè)好，你到了一個行業(yè)里面，你跟有才華，就像戈壁灘一樣，可能也不能很快施展出來，因為你把一個戈壁灘變成一個綠洲也需要好長時間的努力。我不是說它是唯一好的行業(yè)，但它是非常好的行業(yè)。還有一個，我覺得它的人很有意思，有的時候人是需要同伴的，你出去隨便吃個盒飯，旁邊坐的人會讓你這頓飯不一樣。人總是需要精神生活和交流的，如果你的交流是不能對路子的話，其實也是一種折磨。很多人失去交流以后才發(fā)現(xiàn)，其實這是很可貴的。所以，我想每個在IBM工作的人都會有不同的原因，會有不同的解釋說為什么覺得IBM不錯。但這是我個人的看法，我在記者面前講話都是很小心的。

　　第二個問題，關(guān)于李開復(fù)這一部分我不是很方便評論，怎么樣看待他是不是個人行為，怎么樣看待互相之間的起訴，我想這已經(jīng)有非常多的PR的事情曝光了，不需要我來評論，我沒有什么太多的看法可以講。至于我個人為什么還會在IBM，我會不會離開IBM，我剛剛的解釋其實很多是代表了我自己的看法跟感覺的。所以，我想再講就有點羅嗦了。關(guān)于跟聯(lián)想戰(zhàn)略合作的問題，PC進到聯(lián)想之后，IBM這三個字，Thinkpad標識都會有使用協(xié)議，這個對我們品牌有什么影響？我認為所有的影響應(yīng)該都是積極的，原因是什么呢？如果一個公司在收購另一個公司產(chǎn)品線的時候，愿意付價錢來買你那三個字的使用權(quán)，這對我們是非常大的恭維和贊美。所以，我認為這對我們來講是積極的。另外，我認為對IBM品牌的宣傳也是有積極作用的，因為PC的覆蓋面、使用面畢竟是非常廣的。我昨天晚上跟一個朋友在頒獎儀式聊天的時候，就分享過我有時候休假會開車走比較遠的路到鄉(xiāng)下，小的城市看一看眼，看一看北京以外、廣州以外是有一個什么樣的感覺。我感慨非常深的就是你到一些城市，路邊房子寫了一片，計劃生育好，一個孩子能讓你富裕起來。旁邊就是聯(lián)想、海爾、海信。除了戰(zhàn)略工作以外，品牌宣傳預(yù)算也在我們這邊看一下，我知道我們沒有放錢做這些事。可是如果聯(lián)想到了這些地方，它在的時候，我們這三個字也在這個地方出現(xiàn)，起碼還會出現(xiàn)五年的話，它還有很多的體驗店，這對我們來講是個延伸的宣傳，更何況說在這些城市，也讓它認IBM這個字母是有一定難度的。所以，我認為對我們來講是好事的。

　　第三個問題，我認為像在任何國家一樣，媒體是一個非常重要的，大眾的平臺，讓各方各面都有機會，表達它想說什么話。當然，每家媒體自己的定位，每家媒體按照自己所定位承諾的質(zhì)量傳達是很關(guān)鍵的。我覺得媒體在中國可能是百花齊放，英雄輩出。這個時候?qū)ξ覀兤髽I(yè)來講是非常啊的挑戰(zhàn)，因為我們要花非常多的經(jīng)歷來了解誰又出來了，到底好不好，我們需不需要借用這個平臺講話。我們跟他一起講話的時候，對我們是一種褒獎，還是其實讓我們掉了身價，這個都是非常重要的。如果他是不靠譜的，我們也不靠譜了。如果他講話有非常的洞察力，我們也隨之得到好的影響。媒體當然非常重要，但是我們也有困難，就是說現(xiàn)在的媒體日新月異的出現(xiàn)太多了。所以，我想在我們做品牌建設(shè)的過程中，面臨的困難我覺得是今天出新的很多媒體也要面臨的挑戰(zhàn)，就是說你的價值定位是什么。您講到二十一世紀經(jīng)濟報道這么快就脫穎而出，成為五百強里面榜上有名的。我覺得我們跟二十一世紀經(jīng)濟報道也是有很多合作的關(guān)系，這個合作的關(guān)系是建立在傳遞我們價值觀，互信互利方面的基礎(chǔ)上。所以，我覺得在我們眼里，它最大的成功點就是它的神速。其實確立一個品牌和可信度不是那么容易的，但是他們很快就以內(nèi)容的質(zhì)量吸引了很多人的眼球。所以，因為這一條，我們把它看作是一個非常重要的財經(jīng)類的媒體。

　　謝謝！