2005年中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇嘉賓互動(dòng)

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國(guó)頂尖的財(cái)經(jīng)傳媒21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道聯(lián)合主辦的2005年中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇于北京召開(kāi)，論壇主題為“如何提升品牌價(jià)值”。以下為論壇嘉賓互動(dòng)。

　　劉暉：各位嘉賓，下面是對(duì)話的時(shí)間，有請(qǐng)嘉賓主持吳伯凡先生。

　　吳伯凡：先做一個(gè)自我介紹。

　　梁冬：現(xiàn)場(chǎng)的各位朋友大家好，我叫梁冬，來(lái)自于百度網(wǎng)，在這兒之前在另外一家媒體公司工作，非常榮幸在這里和大家一起分享，我們關(guān)于在新的跨媒體時(shí)代品牌的建立，以及如何將文化以?shī)蕵?lè)行銷的方式注入到我們品牌管理過(guò)程當(dāng)中的一些體驗(yàn)。謝謝。

　　楊文�。何襾�(lái)自內(nèi)蒙古，認(rèn)識(shí)蒙牛最直接的方法就是多喝蒙牛的純牛奶，我期望在座的各位有時(shí)間能夠到內(nèi)蒙，到蒙牛去體驗(yàn)內(nèi)蒙古的豪爽，看一看草原的風(fēng)采，歡迎大家到內(nèi)蒙。謝謝。

　　王茁：我是來(lái)自百年的日化企業(yè)，上海家化的王茁，我在公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，很高興今天在論壇上給大家做一些理論和實(shí)踐的探討。

　　陳華亮：大家好，我是來(lái)自中國(guó)網(wǎng)通陳華亮，我是負(fù)責(zé)品牌管理和品牌推廣的工作，非常高興有機(jī)會(huì)能夠跟大家認(rèn)識(shí)，一起交流關(guān)于品牌方面的話題。

　　李金苗：各位好，我是來(lái)自中國(guó)平安品牌宣傳部的，最重要的是品牌部的總經(jīng)理助理，如果是總經(jīng)理助理，薪水差好多。

　　吳伯凡：你們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

　　梁冬：這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是很難回答的，每個(gè)人都認(rèn)為百度是和在另外一家全球知名的搜索引擎公司在展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，甚至我在進(jìn)來(lái)之前我都是這樣認(rèn)為。但是，最近我不這樣看了，我最近覺(jué)得其實(shí)最重要的是我們?cè)诿鎸?duì)的一個(gè)差別，就是大部分人其實(shí)還不知道什么是搜索引擎，這是一個(gè)新生市場(chǎng)。所以，對(duì)于這樣一個(gè)新生市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是某一個(gè)品牌，其實(shí)是那些對(duì)搜索引擎還不怎么了解，不怎么使用搜索引擎的觀念，這是我們的目標(biāo)對(duì)手。

　　吳伯凡：梁總，你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

　　梁冬：我們的對(duì)手是覺(jué)得搜索引擎和門(mén)戶沒(méi)有什么區(qū)別的那些人們。我們需要和大家進(jìn)行很清晰的溝通，實(shí)際上搜索引擎不是門(mén)戶，門(mén)戶是自己做內(nèi)容的，而搜索引擎不做內(nèi)容。周潤(rùn)發(fā)在臥虎藏龍里面有一句話，放開(kāi)手，你就擁有全世界。搜索引擎不是做內(nèi)容的，做內(nèi)容是可以到任何地方，搜索引擎是想把人們帶離其它地方，而門(mén)戶恰好是一個(gè)很想讓你留在這個(gè)地方的概念。所以，這兩個(gè)區(qū)別之間，導(dǎo)致了事實(shí)上有很多行銷觀念，而很多企業(yè)文化都應(yīng)該是不一樣的。

　　吳伯凡：我問(wèn)楊總一個(gè)問(wèn)題，你在操持品牌過(guò)程當(dāng)中，有很多案例，這些案例你覺(jué)得最精采的是什么？有沒(méi)有一條線把你一系列的出售，大家都知道從楊利偉到

　　楊文�。何揖桶衙膳５那闆r再介紹一下，蒙牛雖然成立時(shí)間比較短，但是品牌的提升在國(guó)內(nèi)做出了可圈可點(diǎn)的事件。我們品牌良好性并不是一天做到這么好的程度，平靜如水就可以了，不是這樣的，是需要有一些事件聯(lián)系起來(lái)，就能夠形成一個(gè)完整的品牌線。比如蒙牛這幾年做了幾個(gè)事情，一個(gè)就是航天員專用牛奶，在2003年中國(guó)大振國(guó)威的時(shí)期，我們蒙牛就借助神五上天提升我們品牌形象。但是，我們不能說(shuō)就把品牌形象提升到揚(yáng)利偉上天就結(jié)束，接下來(lái)是國(guó)家運(yùn)動(dòng)員專用牛奶，我們?cè)趪?guó)家運(yùn)動(dòng)員專用牛奶這塊做了一個(gè)點(diǎn)。那么，這兩個(gè)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)給大家一個(gè)印象，參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員是我們的國(guó)寶，而楊利偉更是國(guó)寶當(dāng)中的國(guó)寶。我們統(tǒng)計(jì)一下，楊利偉的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)國(guó)家主席重要性要強(qiáng)。因?yàn)閲?guó)家主席每四年一屆，中國(guó)五千年才出了一個(gè)楊利偉，所以楊利偉的重要性也不言而喻。接下來(lái)我們做的這兩個(gè)事情，怎么樣能夠讓消費(fèi)者在心目當(dāng)中，腦海當(dāng)中對(duì)蒙牛還有其它更好的印象，我們接下來(lái)又在北京做了一個(gè)2008年奧運(yùn)會(huì)選擇10萬(wàn)個(gè)自愿服務(wù)者，蒙牛又成為首席合作伙伴。那么，這件事情的宣傳，讓所有消費(fèi)者對(duì)蒙牛有一個(gè)印象，蒙牛是關(guān)注國(guó)家的發(fā)展，關(guān)注國(guó)民的身體健康，也是關(guān)注我們國(guó)威的。那么，像這次我們又做了蒙牛酸酸乳超級(jí)女生這個(gè)案例，我相信這個(gè)案例對(duì)我們?cè)谧�企業(yè)家都有一些啟示。就是蒙牛在做的起步階段，我們也沒(méi)有想一定會(huì)把企業(yè)和電視機(jī)的欄目做到一個(gè)完整的銜接，我們只是想創(chuàng)造一些做法，不像其它的冠名，我們只是把這個(gè)企業(yè)冠名某一個(gè)欄目就結(jié)束，沒(méi)有。我們利用人家超級(jí)女生這個(gè)欄目，加上大眾化，又加上我們同時(shí)又有100多萬(wàn)的賣(mài)點(diǎn)，然后在全國(guó)各地進(jìn)行宣傳。那么，這樣就可以把信息最大化推銷到那些超級(jí)女生面前，同時(shí)又能夠把蒙牛的酸酸乳告訴給所有的消費(fèi)者。所以，這些點(diǎn)的連接也就形成了一條線，那么這條線也就把蒙牛的品牌生龍活現(xiàn)的展示在消費(fèi)者面前。下一步我們按照國(guó)家發(fā)展的事件，以及國(guó)人關(guān)注的事件，怎么樣把事件行銷連接在一起。蒙牛雖然時(shí)間短一點(diǎn)，但是做的事情值得大家借鑒。當(dāng)然，做的過(guò)程當(dāng)中也有好多做的不到位的地方，我相信這個(gè)方面還需要跟我們好多企業(yè)去學(xué)習(xí)。

　　吳伯凡：你從國(guó)寶，超級(jí)女生也可以是另一個(gè)意義的國(guó)寶，從楊利偉到奧運(yùn)到超級(jí)女生，蒙牛非常成功利用了事件行銷的方式。那么，我不太明白你心目當(dāng)中的蒙牛，或者說(shuō)你在消費(fèi)者中要塑造的一個(gè)品牌到底是什么樣的呢？跟這些事件的關(guān)聯(lián)，你用兩句話來(lái)概括。

　　楊文�。旱谝�，我們實(shí)際要給消費(fèi)者塑造一個(gè)愛(ài)國(guó)的品牌，是中國(guó)自有品牌，就是中國(guó)人的蒙牛，即使我們將來(lái)去了國(guó)外，我們也永遠(yuǎn)貫穿這個(gè)目標(biāo)，永遠(yuǎn)都是中國(guó)然的。第二，在品牌所有訴求點(diǎn)里面，我們就體現(xiàn)了一個(gè)根本點(diǎn)，就是如何能夠以誠(chéng)信去承擔(dān)責(zé)任。我們航天員專用牛奶也好，運(yùn)動(dòng)員專用牛奶也好，假如說(shuō)我們?cè)谧龅倪^(guò)程當(dāng)中，我們產(chǎn)品品質(zhì)稍微有一點(diǎn)點(diǎn)影響到我們這些國(guó)寶的健康，那么我們的誠(chéng)信和責(zé)任，就不足以支撐我們的義務(wù)，讓中國(guó)消費(fèi)者更健康。所以，主要是這兩點(diǎn)，我覺(jué)得在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中蒙牛品牌需要圍繞這兩點(diǎn)做思考。

　　吳伯凡：現(xiàn)在家化成了在國(guó)內(nèi)這些企業(yè)當(dāng)中多元化經(jīng)營(yíng)，也是一個(gè)引人矚目的一個(gè)品牌，有各種各樣的。還是剛才那個(gè)問(wèn)題，你們?cè)O(shè)定了一個(gè)標(biāo)桿，跟你們現(xiàn)在所做的之間差距在哪兒？或者說(shuō)你們正在做的，正在提升的是什么？

　　王茁：在日化這個(gè)行業(yè)，其實(shí)我們的標(biāo)桿不用說(shuō)，大家也清楚，從大眾化日化來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)寶潔的一些品牌，特別是最近幾年做的比較好的品牌，比如說(shuō)玉蘭油，這方面運(yùn)作可以說(shuō)是大眾日華產(chǎn)品方面的一個(gè)典范，或者是我們一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣。那么，從細(xì)分化，或者是高端的化妝品這個(gè)領(lǐng)域來(lái)講，歐萊雅公司，也應(yīng)該說(shuō)是我們這些企業(yè)學(xué)習(xí)的一個(gè)典范。但是，如果我們?nèi)ツ７逻@樣兩個(gè)企業(yè)，我覺(jué)得迎接我們的路應(yīng)該是死路一條的。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)檫@兩個(gè)企業(yè)都有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，我覺(jué)得我們的出路，在于能夠更多的像日本某些做的比較好的日化企業(yè)學(xué)習(xí)，因?yàn)樗鼈兊木�髓在于他們能夠比較充分的挖掘本土文化當(dāng)中有利于品牌成長(zhǎng)的因素，扶持這些因素，強(qiáng)化這些因素，張揚(yáng)這些因素，使得日本本土的消費(fèi)者，能夠不說(shuō)完全的偏愛(ài)本土日化品，至少給予本土日化品牌和國(guó)際大品牌一個(gè)基本上平等的待遇。而在今天中國(guó)日化市場(chǎng)上，應(yīng)該說(shuō)“媚外”是一個(gè)主題詞，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常大的。所以，我們的責(zé)任，我們的使命在于挖掘中國(guó)文化當(dāng)中成長(zhǎng)的要素，我們根植于中國(guó)，等待或者是推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，就是能夠給予我們本土品牌，至少跟外資品牌不是說(shuō)偏愛(ài)的待遇，至少是公平的待遇。當(dāng)然，這個(gè)公平不公平完全取決于我們自我的努力，我們不是說(shuō)依靠什么，等待什么，這完全取決于我們自我的努力。我覺(jué)得在這方面我們學(xué)習(xí)的榜樣是日本的某些日化企業(yè)。

　　吳伯凡：你舉一、兩個(gè)例子。

　　王茁：不一定在中國(guó)，在中國(guó)本土，比如資生堂，比如在日本本土的高絲或者是花王這樣一些本土品牌，他們面臨強(qiáng)大的寶潔也好，聯(lián)合利華也好，歐萊雅等這些巨大的跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并沒(méi)有氣餒，并沒(méi)有妥協(xié)，開(kāi)創(chuàng)了廣闊的天地。我們中國(guó)日化行業(yè)的江山很大一部分被跨國(guó)公司占據(jù)。

　　吳伯凡：你的意思是在中國(guó)本土化把自己的品牌做起來(lái)，有沒(méi)有說(shuō)做一個(gè)世界級(jí)的化妝品牌的夢(mèng)想？有沒(méi)有一個(gè)時(shí)間表？或者說(shuō)有時(shí)候在本土做的多了，可能就做忘了，就一直在本土生根了。

　　王茁：應(yīng)該說(shuō)國(guó)際化，你說(shuō)從內(nèi)心深處的夢(mèng)想來(lái)講，每個(gè)企業(yè)肯定應(yīng)該都有。但是，時(shí)機(jī)的選擇，我看也是非常重要的問(wèn)題。那么，有些中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)選擇了國(guó)際化的道路，但是也是非常艱難的。比如說(shuō)TCL，它也是非常艱難的。那么，我們?cè)谑裁磿r(shí)機(jī)選擇國(guó)際化，進(jìn)入國(guó)際化的道路，覺(jué)得可能是非常慎重的問(wèn)題，至少我們目前還沒(méi)有國(guó)際化具體的沖動(dòng)。

　　吳伯凡：苦練內(nèi)功？

　　王茁：對(duì)，主要是扎根中國(guó)市場(chǎng)，穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)。否則連中國(guó)市場(chǎng)都失去了，那么就會(huì)更困難。

　　吳伯凡：網(wǎng)通是一個(gè)正在崛起的，而且已經(jīng)在某種程度上，短期內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的品牌。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，由于這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)，可能跟剛才日化行業(yè)不太一樣，就是說(shuō)你們頭號(hào)、二號(hào)、三號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是國(guó)外的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中推進(jìn)國(guó)外品牌當(dāng)中，你們有沒(méi)有自己的標(biāo)桿？這個(gè)標(biāo)桿是哪兒？你們覺(jué)得有沒(méi)有自己占領(lǐng)品牌？

　　陳華亮：其實(shí)網(wǎng)通到現(xiàn)在這個(gè)品牌推出來(lái)就是五年多一點(diǎn)，五年說(shuō)起來(lái)時(shí)間也挺長(zhǎng)。我今天坐在這兒覺(jué)得挺高興，大家在品牌推廣方面，都是在主持這方面工作。我覺(jué)得其實(shí)我們身上有很大的重?fù)?dān)，就是中國(guó)品牌怎么走到世界上去，其實(shí)是我們要討論的挺重要的話題。網(wǎng)通剛開(kāi)始在策劃品牌推廣的時(shí)候，就很清楚自己要做什么。我們覺(jué)得中國(guó)品牌在世界上還沒(méi)有一個(gè)是靠真正的管理一步一步在市場(chǎng)推廣，在市場(chǎng)被人尊重的品牌。那么，可能很多是壟斷，可能是國(guó)有資產(chǎn)本身很大，可能也是五百?gòu)?qiáng)。但是，大家從心里面覺(jué)得這個(gè)公司真好，這個(gè)品牌真不錯(cuò)，其實(shí)很少。那么，網(wǎng)通當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是我們能不能把中國(guó)網(wǎng)通建成一個(gè)品牌，在世界上叫出來(lái)，大家對(duì)它很尊重的品牌，這是我們很重要的一個(gè)著眼點(diǎn)。所以，大家尊重你來(lái)自于哪兒。那么，后面又考慮，從有我天地寬，到中國(guó)網(wǎng)寬天下，里面有很重要的一點(diǎn)，就是我們的使命感。

　　吳伯凡：能明確的說(shuō)一下網(wǎng)通的使命感是什么嗎？

　　陳華亮：這個(gè)使命感來(lái)自于我們的行業(yè)，從通信行業(yè)來(lái)講，再怎么開(kāi)放，國(guó)際公司很難在里面有一個(gè)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐粋�(gè)自然的網(wǎng)絡(luò)形成自然的壟斷，這是沒(méi)有辦法否認(rèn)的。其實(shí)，所有東西都是圍繞寬帶來(lái)講，把寬作為我們最核心的一個(gè)詞，永遠(yuǎn)不會(huì)把寬丟掉。其實(shí)，里面來(lái)自網(wǎng)通一個(gè)很強(qiáng)勁的使命感。最早講三次浪潮，從農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)，那么到信息革命的時(shí)候，在工業(yè)社會(huì)落后很多，在信息社會(huì)差不多是同一個(gè)步伐。這給我們中國(guó)企業(yè)很大的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)如果沒(méi)有完善的技術(shù)先進(jìn)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，其它相關(guān)行業(yè)就沒(méi)有辦法發(fā)展起來(lái)，包括IT行業(yè)，沒(méi)有辦法發(fā)展起來(lái)。所以，我們講寬帶網(wǎng)實(shí)際是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)很重要的，就像當(dāng)時(shí)電發(fā)明，鐵路發(fā)明，鐵路的修建，給美國(guó)所帶來(lái)的這種革命性的變化。如果要沒(méi)有一個(gè)寬帶網(wǎng)，中國(guó)在未來(lái)，在世界上競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)很可能還會(huì)趕不上。但是，有了一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)，起碼是給大家有一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。那么，我們想跑什么就跑什么，給其它行業(yè)帶來(lái)很多的機(jī)會(huì)。那么，同時(shí)也給中國(guó)的企業(yè)，在中國(guó)上能夠有更好的起跑的基礎(chǔ)環(huán)境，建立這么一個(gè)基礎(chǔ)，跟世界同步，這是我們的使命。所以，一直是把這一點(diǎn)放在很重要的考慮基點(diǎn)。

　　吳伯凡：講的時(shí)候很有感觸，一個(gè)品牌最終的動(dòng)力其實(shí)來(lái)源于某種使命感，比如索尼當(dāng)年它的使命感就是消除日本產(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象，這就是它的一個(gè)使命感，在這種使命感的驅(qū)動(dòng)下，它的一切行為就是不是為了賺更多的錢(qián)，而是為了打造一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì)的世界級(jí)品牌。我突然想到一個(gè)問(wèn)題，就是衡量一個(gè)品牌，其實(shí)有一個(gè)很簡(jiǎn)便的方法，就是問(wèn)自己，有很多企業(yè)就問(wèn)過(guò)，聯(lián)想問(wèn)過(guò)，還有一些企業(yè)都問(wèn)過(guò)，但是始終沒(méi)有答案，就是套在網(wǎng)通的身上，世界失去網(wǎng)通，人類將會(huì)怎樣？現(xiàn)在有這個(gè)膽量回答這個(gè)問(wèn)題嗎？這跟你的使命感包含在其中的。

　　陳華亮：剛才我講這個(gè)使命感來(lái)自于如果沒(méi)有一個(gè)寬帶網(wǎng)絡(luò)，作為整個(gè)發(fā)展的基礎(chǔ)，包括我們牛奶行業(yè)，包括我們?nèi)栈�行業(yè)，更別提梁冬他們這個(gè)搜索，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等等這些沒(méi)有寬帶網(wǎng)都很難有一個(gè)很大的發(fā)展。有了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大家可以做很多。我們說(shuō)有了寬帶，剩下的就是想象了，會(huì)產(chǎn)生很多相關(guān)的東西。如果沒(méi)有寬帶網(wǎng)，IT行業(yè)沒(méi)有辦法發(fā)展起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有辦法發(fā)展起來(lái)，有了這個(gè)才有了未來(lái)，我們覺(jué)得這個(gè)在未來(lái)是很重要的。所以，中國(guó)在未來(lái)在世界上有更好的表現(xiàn)，有更多企業(yè)走到世界上去，我們做基礎(chǔ)設(shè)施的要把這個(gè)做好，這個(gè)就是我們的使命。

　　吳伯凡：基礎(chǔ)設(shè)施，修橋補(bǔ)路，這個(gè)是為信息時(shí)代做最基本的工作，從中鍛造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。梁冬，你能回答這個(gè)問(wèn)題嗎？世界失去百度，人類將會(huì)怎樣？

　　梁冬：不會(huì)怎么樣，我這樣覺(jué)得，這個(gè)世界上失去任何一個(gè)公司坦白來(lái)說(shuō)都不會(huì)怎么樣，千萬(wàn)不要迷信自己真的能夠改變世界或者怎么樣。我覺(jué)得做品牌的，其實(shí)在內(nèi)心一定要有一個(gè)尺子，標(biāo)準(zhǔn)在哪里。我發(fā)現(xiàn)我們四個(gè)人說(shuō)了以后，發(fā)現(xiàn)四個(gè)人其實(shí)在談一個(gè)事情，就是如何讓中國(guó)的國(guó)民自覺(jué)性和國(guó)民的自豪感成為一種行銷的力量。其實(shí)，我覺(jué)得我們四個(gè)人在強(qiáng)調(diào)一種東西，最近百度強(qiáng)調(diào)百度更懂中文，百度除了搜索引擎之外還是文字工作者。但是，本質(zhì)是在講這個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)一群中國(guó)人，如何在中國(guó)市場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)用企業(yè)公民行為去推動(dòng)一個(gè)民族的一種自信心，并且讓這種自信心成為一種行銷的力量，成為一種行銷的工具，成為一種銷售的平臺(tái)。

　　吳伯凡：現(xiàn)在這個(gè)話題已經(jīng)呼之欲出了，您聽(tīng)了前面四位發(fā)言以后，就他們談的問(wèn)題，您最深的感觸是什么？

　　李金苗：各位好，我是中國(guó)平安的。剛才梁總說(shuō)我們是平安保險(xiǎn)，這種品牌，就是說(shuō)我們關(guān)聯(lián)度比較差一點(diǎn)，公司整個(gè)戰(zhàn)略就想把平安變成一個(gè)綜合集團(tuán)，而且前面加了一個(gè)一流和領(lǐng)先兩個(gè)字，我們品牌定位就是戰(zhàn)略定位。將來(lái)談平安的時(shí)候只是賣(mài)保險(xiǎn)，還有銀行、信托、證券等等。要核心的是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，我們提出的口號(hào)以壽險(xiǎn)為核心，財(cái)險(xiǎn)為基礎(chǔ)，是這么一個(gè)發(fā)展的思路。那么，將來(lái)再有一天我們品牌是這么一個(gè)定位，為什么要打造這么一個(gè)品牌形象呢？就是說(shuō)可能看到我們跟國(guó)際上一些大的金融企業(yè)的差距，這些差距我想應(yīng)該是在上百年的差距。因?yàn)橹袊?guó)品牌的差距和國(guó)外的品牌差距，最重要的，我覺(jué)得有幾點(diǎn)。第一點(diǎn)，品牌的積累。一個(gè)金融企業(yè)可能更重要的是積累，就是長(zhǎng)期的信用，長(zhǎng)期的服務(wù)。如果說(shuō)大家在消費(fèi)金融的時(shí)候會(huì)非常清楚，如果一個(gè)銀行也好，一個(gè)金融企業(yè)也好，非常年輕，不會(huì)把兜里大把的銀子放在這里，可能會(huì)選擇一家公司，起碼會(huì)很長(zhǎng)的歷史。比如外資進(jìn)來(lái)的時(shí)候，我們就深深感到這種競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹袊?guó)WTO是把中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)犧牲了，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)在WTO以后應(yīng)該是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)�，F(xiàn)在友邦，非常好的一家外國(guó)保險(xiǎn)公司，來(lái)了以后對(duì)市場(chǎng)的壓迫非常強(qiáng)，因?yàn)闊o(wú)論是知名度，這種提及率，包括購(gòu)買(mǎi)選擇，比本土的公司很快的成長(zhǎng)起來(lái)，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得比較長(zhǎng)，可以在國(guó)外投資渠道比較寬，這是付諸于品牌上的價(jià)值。第二點(diǎn)，積淀，作為中國(guó)企業(yè)匆匆忙忙就起來(lái)了，作為金融服務(wù)業(yè)這樣做就做死了。因?yàn)樽霰ｋU(xiǎn)企業(yè)一張保單最短的年限是二十年到三十年，一個(gè)人從二十歲買(mǎi)，人活到八十歲的時(shí)候，六十年跟保險(xiǎn)公司有關(guān)系。第三點(diǎn)，中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)品牌生存環(huán)境比較差，為什么呢？因?yàn)樵瓉?lái)中國(guó)沒(méi)有商業(yè)保險(xiǎn)，過(guò)去是養(yǎng)兒防老，多生一堆孩子，你養(yǎng)他了，老的時(shí)候他養(yǎng)你，現(xiàn)在這種觀點(diǎn)徹底被顛覆了。共產(chǎn)黨成立以后，從出生到墳?zāi)构伯a(chǎn)黨都包了，雖然質(zhì)量很低。平安應(yīng)該算早的，應(yīng)該是從88年，僅僅有17年的歷史，非常的短，就是一個(gè)輪回都沒(méi)有。那么，外國(guó)的保險(xiǎn)公司短的能有上百年的歷史，通俗來(lái)講，他爺爺就是依靠商業(yè)保險(xiǎn)活著，而且活的非常好。而我們現(xiàn)在沒(méi)有這樣一批人享受保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)知程度比較低。過(guò)去好多對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，寫(xiě)字樓寫(xiě)著保險(xiǎn)營(yíng)銷員禁止入內(nèi)，因?yàn)槭菙_民，過(guò)去都是死纏爛打。所以，對(duì)于保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)認(rèn)知度比較差一點(diǎn)。這個(gè)不僅僅做品牌塑造工作，更多是靠時(shí)間和歷史檢驗(yàn)沉淀。

　　吳伯凡：這就是你們跟其它行業(yè)不太一樣，首先為產(chǎn)業(yè)做一個(gè)品牌，改變普羅大眾對(duì)心中保險(xiǎn)的想象，對(duì)它的認(rèn)識(shí)，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，由于我們保險(xiǎn)行業(yè)本身短暫，大家對(duì)它的一些偏見(jiàn)還有很多模糊的認(rèn)識(shí)。所以，首先要做這個(gè)。然后，其次是在所有保險(xiǎn)行業(yè)當(dāng)中，你們要塑造一個(gè)什么樣獨(dú)特的，就像剛才我們說(shuō)的使命感，就是這個(gè)行業(yè)的使命感。一個(gè)是為行業(yè)要有一個(gè)使命感，就是要改變這個(gè)行業(yè)本身的品牌。第二個(gè)是你們平安在所有這些保險(xiǎn)企業(yè)當(dāng)中要塑造一個(gè)什么樣的新興的品牌形象。

　　李金苗：中國(guó)平安使命感首先把非常好的保險(xiǎn)產(chǎn)品送給大家，使大家在老來(lái)無(wú)憂，有疾病也不用愁，有商業(yè)補(bǔ)償，這是我們產(chǎn)品使命。我們還有一種使命肩負(fù)著披荊斬棘，培育保險(xiǎn)市場(chǎng)的使命。因?yàn)槲覀冞@幾年實(shí)際上是這么過(guò)的，從不理解到理解，而且現(xiàn)在社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)知程度越來(lái)越高，生態(tài)環(huán)境發(fā)生大的變化，外國(guó)人來(lái)干嗎了，這種心態(tài)也要挖一挖。

　　楊文�。何姨貏e統(tǒng)一李總所說(shuō)的披荊斬棘，怎么樣讓行業(yè)品牌度更好，在乳品行業(yè)也一樣，特別是我們?cè)谧�的像梁冬也好，我們所在的每一個(gè)企業(yè)都已經(jīng)是國(guó)內(nèi)的佼佼者。那么，我們就存在一點(diǎn)，怎么樣能夠維護(hù)好行業(yè)的品牌。以蒙牛為例，蒙牛是做奶業(yè)的。大家也都知道2004年，2005年中國(guó)奶業(yè)發(fā)生比較大的事情，包括阜陽(yáng)奶粉事件，還有其它一些事件，大的一些品牌，光明也好，雀巢也好都有出現(xiàn)。再往前推比利時(shí)的事件，這些事件對(duì)消費(fèi)者信心打擊非常大，不是簡(jiǎn)單的這個(gè)企業(yè)好了，那個(gè)企業(yè)不好。所以，特別需要這些龍頭企業(yè)怎么樣維護(hù)這個(gè)行業(yè)。那么，維護(hù)這個(gè)行業(yè)的同時(shí)要做到一點(diǎn)，怎么樣能夠教育更多的消費(fèi)者加入到這個(gè)行業(yè)。我記得中國(guó)偉大的四小家孔子的弟子曾子有一句話，任重而道遠(yuǎn)，用在我們中國(guó)品牌管理上是特別到位的，就是我們有這么一種特別的體會(huì)。我們現(xiàn)在的品牌只有緊緊的幾年，所以說(shuō)有一些可圈可點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)。但是，與國(guó)外那些上百年品牌比較還是存在很大的差異。同時(shí)，需要把行業(yè)的品牌做到位，這才能夠讓所有的企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻認(rèn)識(shí)到你。以牛奶為例，所有中國(guó)乳品企業(yè)，包括一些國(guó)營(yíng)企業(yè)，已經(jīng)有一些誤導(dǎo)。就是做一些牛奶，如何在牛奶里面加一點(diǎn)水，更多的賣(mài)錢(qián)，實(shí)際上這是損害了一個(gè)行業(yè)。我們蒙牛做的就是我如何能夠保持一個(gè)優(yōu)良的品質(zhì)，然后永遠(yuǎn)的去滿足消費(fèi)者一貫的口感要求，這就是維護(hù)行業(yè)的具體做法。

　　梁冬：我其實(shí)一直覺(jué)得幾個(gè)人在上面自說(shuō)自畫(huà)的想法，我們自己好多話講的挺愉快，但是沒(méi)有顧及臺(tái)下朋友的感受。所以，有一個(gè)建議，下面任何的朋友可以隨時(shí)站起來(lái)提問(wèn)，隨時(shí)打斷我們，我們來(lái)回答，這樣可能更好一點(diǎn)。

　　提問(wèn)：我是梁冬百度公司的朋友，我是他們的朋友，我是新浪的。我覺(jué)得是這樣的，我同意剛才梁冬先生講的，就是說(shuō)門(mén)戶跟搜索的區(qū)別，我再想問(wèn)問(wèn)，對(duì)于您來(lái)講，坦率來(lái)講，相比門(mén)戶而言，搜索應(yīng)該是一個(gè)很專業(yè)的領(lǐng)域。那么，在這樣一個(gè)領(lǐng)域，您怎么考慮利用您自身的平臺(tái)去提升自己的品牌？就是說(shuō)其它傳統(tǒng)手段，有普通的傳媒，可以做各種各樣的形式。那么，對(duì)于這樣一個(gè)比較專業(yè)的，就是針對(duì)您這個(gè)百度產(chǎn)品而言，你怎么樣利用自身去提升自己的品牌價(jià)值？

　　梁冬：在現(xiàn)場(chǎng)我有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)大家，聽(tīng)說(shuō)過(guò)百度一下這個(gè)詞的請(qǐng)舉手？我為什么問(wèn)這個(gè)問(wèn)題呢？是因?yàn)榇蟾旁谄邆�(gè)月以前是沒(méi)有百度一下這個(gè)詞的，百度那時(shí)候是一個(gè)名詞，當(dāng)我們說(shuō)百度一下的時(shí)候就成了動(dòng)詞。所以，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)我最重要做的事情就是如何讓百度成為搜索的代名詞，在大家沒(méi)有意識(shí)過(guò)程當(dāng)中如何建立搜索的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，在過(guò)去七個(gè)月里面，百度最重要的事情就是致力于如何從一個(gè)名詞變成動(dòng)詞。我相信很多朋友發(fā)現(xiàn)在報(bào)紙也記者朋友說(shuō)百度了一下，這是媒介觀的變化，因?yàn)檫@篇文章會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載不脛而走。所以，對(duì)于我來(lái)看，這個(gè)報(bào)紙并不是媒介，媒介是這一篇文章，這篇文章是一個(gè)媒介。我的觀念里面，文章才是一個(gè)媒介。第二點(diǎn)，就是我們?cè)谧龅牧硗庖粋�(gè)看法，我們認(rèn)為比文章更強(qiáng)大的一個(gè)媒介是嘴，嘴嘴相傳，你的嘴和他的嘴對(duì)上的時(shí)候，或者頭腦向傳的時(shí)候。就是說(shuō)我們?cè)谥圃煲恍┰捰�，這些話由讓大家能夠用百度一下這個(gè)詞的時(shí)候能夠傳遞過(guò)來(lái)。我們計(jì)算了一下，在百度能夠有四千到五千萬(wàn)人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迷有一億，如果我們每一個(gè)消費(fèi)者都跟他旁邊的朋友說(shuō)一句百度一下，這個(gè)人又再講一遍百度一下的時(shí)候，就是兩千萬(wàn)人了。那么，這個(gè)事情是我們所有了解媒體不能做到的事情。人和口碑，以及文章本身是我們看重的媒介形態(tài)。回應(yīng)你剛才的觀點(diǎn)，如何建立我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系，如何構(gòu)筑我們?cè)谄放粕系膬r(jià)值。我認(rèn)為其實(shí)一個(gè)企業(yè)更重要做的事情，就是利用那些之前我們不曾意識(shí)到，或者是忽略到的媒體，去重新建立一種標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)準(zhǔn)尤其是市場(chǎng)排名第一的企業(yè)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立某種關(guān)聯(lián)。今天幾位前輩特別提到一個(gè)觀點(diǎn)，在某些行業(yè)里面有領(lǐng)先企業(yè)，既有為這個(gè)行業(yè)所建立的某種的標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)蒙牛為奶制品建立品質(zhì)和生活的標(biāo)準(zhǔn)，比如平安為保險(xiǎn)業(yè)，比如家化為家化業(yè)，比如網(wǎng)通為寬帶和電信服務(wù)業(yè)提供的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)一樣。在我來(lái)看，我們?nèi)绻�在一個(gè)階段上，在一個(gè)市場(chǎng)上有一定份額的話，我們要做的事情其實(shí)不僅僅是一個(gè)企業(yè)的事情，更重要的事情是你要代表這個(gè)行業(yè)與你的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)，并且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中創(chuàng)造一種生活形態(tài)和意識(shí)形態(tài)。我認(rèn)為生活形態(tài)和意識(shí)形態(tài)，才能夠長(zhǎng)期把這種品牌優(yōu)勢(shì)貫穿下來(lái)，并成為一種可持續(xù)發(fā)展的力量。

　　吳伯凡：梁冬觀點(diǎn)很有意思，把自己的品牌從一個(gè)名詞變成動(dòng)詞。有一個(gè)例子，今天你喝了嗎，最早做的是雅虎，你雅虎了嗎，百度做的是百度一下。所以，我認(rèn)為在中國(guó)同行業(yè)當(dāng)中都是屬于領(lǐng)袖級(jí)的企業(yè)，我想也會(huì)有一種沖動(dòng)，就是把自己公司一個(gè)品牌，一個(gè)名詞變成某種動(dòng)詞，甚至某種生活方式，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到某種生活標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得這是一個(gè)品牌提升的很好的途徑。

　　王茁：能把一個(gè)品牌動(dòng)詞化，我覺(jué)得這可能是品牌運(yùn)作的一個(gè)極致，或者說(shuō)是市場(chǎng)份額或者是意識(shí)份額的一個(gè)極致。比如說(shuō)在美國(guó)，大家說(shuō)寄包裹，不會(huì)說(shuō)寄包裹，是說(shuō)用聯(lián)邦快遞寄出去。我在這里想說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)，就是你能夠做到這一個(gè)地步是非常不容易的，可能百度今天成為在中國(guó)作為搜索的代名詞，是非常不容易的。但是，我這里也有一個(gè)提醒，就是說(shuō)就算你成為某一個(gè)東西的代名詞，也不見(jiàn)得你能永保你的市場(chǎng)份額，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于你要與時(shí)俱進(jìn)，要能夠開(kāi)辟新的市場(chǎng)。比如我舉一個(gè)反面的例子，大家知道在美國(guó)復(fù)印一下，是沒(méi)有這種說(shuō)法的，都是說(shuō)拷貝一下，或者是施樂(lè)一下，但是施樂(lè)后來(lái)由于它不思進(jìn)取，由于它很多問(wèn)題，現(xiàn)在就算人們說(shuō)施樂(lè)一下，很可能用的機(jī)器是佳能的，而不再施樂(lè)的機(jī)器了。所以，品牌這個(gè)東西是一松懈就會(huì)退下來(lái)的東西。所以，你要永遠(yuǎn)保持一種警醒，就算是百度。雖然品牌已經(jīng)動(dòng)詞化的那些企業(yè)，也不得不做這樣的事情。當(dāng)然，我剛才講的那個(gè)聯(lián)邦快遞可能永遠(yuǎn)是一個(gè)正面的例子，因?yàn)樗�到今天跟UPS等其它公司競(jìng)爭(zhēng)還是占有優(yōu)勢(shì)的地位。當(dāng)然，像我說(shuō)的施樂(lè)這樣反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌無(wú)論多么好，也不能掉以輕心。我們?nèi)绻�掉以輕心，就要重新去追，重新追的難度比你把一個(gè)名詞變成動(dòng)詞還要難的多。

　　吳伯凡：這個(gè)就是叫做如何避免核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合，結(jié)合以后就缺乏柔性了，缺乏適應(yīng)性了，然后會(huì)隨著某種生活方式的改變，你就會(huì)一下子給顛覆掉了。這樣的事情也是屢見(jiàn)不鮮的，無(wú)論是在日常消費(fèi)領(lǐng)域，還是在IT領(lǐng)域，這些都是非常明顯的，我想大家都會(huì)有這方面更深的感觸。

　　楊文�。憾ㄒ�(guī)格，確實(shí)是企業(yè)追求的一個(gè)方向。有這樣四句話，四流企業(yè)是拼價(jià)格，三流企業(yè)是拼服務(wù)，二流企業(yè)是拼品牌，一流企業(yè)是定規(guī)格。你要追求的方向是定規(guī)格的方向，我只有定好規(guī)格以后，別人按照我這個(gè)方向來(lái)。這時(shí)候行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企德的問(wèn)題，就是企業(yè)的品德，企業(yè)的品德決定你定這個(gè)規(guī)格是不是符合大眾發(fā)展的方向，和符合在社會(huì)進(jìn)步的這個(gè)方向。百度也好，還是我們家化也好，包括牛奶也好，比如說(shuō)牛奶，我們以前國(guó)營(yíng)企業(yè)的牛奶，消費(fèi)者已經(jīng)喝慣了那種加水的牛奶，這時(shí)候消費(fèi)者需不需要換一種口味呢？我們就需要把真正的牛奶，或者說(shuō)我們把更好的牛奶給消費(fèi)者。我們有一個(gè)很真實(shí)的案例，我們99年開(kāi)發(fā)深圳市場(chǎng)的時(shí)候，有一個(gè)七十多歲的老頭從內(nèi)蒙過(guò)去的，他的姑娘在深圳上班。我們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在小區(qū)進(jìn)行免費(fèi)供應(yīng)的時(shí)候，老頭喝到我們產(chǎn)品以后，當(dāng)時(shí)激動(dòng)的那種表情永遠(yuǎn)讓我記憶在心。他當(dāng)時(shí)激動(dòng)的說(shuō)，我又喝到了五十年以前我喝過(guò)的牛奶。他這種感覺(jué)是怎么來(lái)的呢？就是說(shuō)他以前是內(nèi)蒙人，他經(jīng)常要喝奶，他到了深圳以后，或者說(shuō)他在這幾十年過(guò)程當(dāng)中，很難再喝到五十年以前那么香，那么濃的牛奶，現(xiàn)在又喝到了，他就有感悟。那么，這個(gè)牛奶相對(duì)于以前我們一些國(guó)營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的牛奶，又是定了一個(gè)規(guī)格。那么，這個(gè)規(guī)格會(huì)引導(dǎo)我們所有國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)你再做牛奶的時(shí)候不能加水了，加水對(duì)不起中國(guó)消費(fèi)者了。所以，我覺(jué)得剛才梁總說(shuō)的定規(guī)格是企業(yè)追求的機(jī)制。

　　吳伯凡：最高的競(jìng)爭(zhēng)就是去競(jìng)爭(zhēng)者的資格，蒙牛120度高溫原味的那種感覺(jué)，確實(shí)是一種產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。想問(wèn)一下，網(wǎng)通在這方面有沒(méi)有結(jié)束競(jìng)爭(zhēng)者資格的想法？

　　陳華亮：其實(shí)從通信行業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品同質(zhì)化是非常厲害的，很難像牛奶、日化，就是產(chǎn)品差異會(huì)做的非常清楚。那么，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也可以找出來(lái)特別的特點(diǎn)。但是，從通信行業(yè)來(lái)講，它本身這個(gè)產(chǎn)品的差異性會(huì)有，比如一些增值服務(wù)會(huì)有。但是，從本質(zhì)這個(gè)產(chǎn)品差異性不會(huì)特別大，但是本身有天然自然地域壟斷。所以，你說(shuō)一定要把誰(shuí)給打死了不是這樣的。

　　吳伯凡：我說(shuō)的不是技術(shù)上，而是你的服務(wù)品質(zhì)，以及跟客戶的感情紐帶，是其它企業(yè)難以相比的。

　　陳華亮：其實(shí)，我覺(jué)得從通信行業(yè)來(lái)講，可以發(fā)展的空間非常大，可以改變的地方也非常多從國(guó)際上也好，還是到國(guó)內(nèi)也好，其實(shí)通信行業(yè)各自競(jìng)爭(zhēng)，大家也都在采取不同的手段。市場(chǎng)上今天有了，可能過(guò)幾天沒(méi)有這個(gè)品牌了，這個(gè)情況也是存在的。但是，基本上相對(duì)來(lái)講通信行業(yè)還是比較穩(wěn)定的。所以，我覺(jué)得從通信行業(yè)來(lái)講，它可以提供的服務(wù)，包括一些增值的東西，它可以改變和競(jìng)爭(zhēng)者之間的這種距離。那么，我們今天推出寬帶我世界這個(gè)品牌，如果再往后看是非常有意思的一個(gè)品牌，將來(lái)可能跟門(mén)戶都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)在里面。那么，我們可能有一千萬(wàn)或者是兩千萬(wàn)的寬帶用戶，撥號(hào)上網(wǎng)以后，可能會(huì)有一個(gè)什么東西給客戶，就是說(shuō)會(huì)跟客戶直接有一個(gè)關(guān)聯(lián)。那么，這里面是壟斷，不是品牌。怎么樣讓大家喜歡你？這樣做更喜歡你，更愿意給你提供服務(wù)。那么，這個(gè)可能是需要其它方面，壟斷只是一方面，其實(shí)通過(guò)有利地位，能夠做的更好，我覺(jué)得這個(gè)才是一個(gè)企業(yè)真正價(jià)值所在。

　　李金苗：因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)和其它行業(yè)還不太一樣，百度雖然虛擬，但也是可以看見(jiàn)的。但是，保險(xiǎn)看不見(jiàn)，就是一張紙，保險(xiǎn)行業(yè)有一句話最難的就是從別人兜里掏出錢(qián)來(lái)了，你什么都不給人家，就是一個(gè)契約。所以，這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)非常大。在品牌有好多的東西，應(yīng)該說(shuō)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，最重要是品牌個(gè)性，品牌差異化。我知道所有嘉賓要穿職業(yè)裝，今天我來(lái)職業(yè)裝也沒(méi)有穿，過(guò)幾天大家可能記住了那個(gè)沒(méi)有穿職業(yè)裝的人。這個(gè)產(chǎn)品無(wú)論開(kāi)發(fā)多么先進(jìn)，半年以后可以拷貝用，保險(xiǎn)業(yè)重視品牌自己的差異化。作為中國(guó)平安品牌，我們公益形象可能比較多，我們獻(xiàn)血，贊助希望小學(xué)。品牌這個(gè)話題非常大，也不耽誤大家過(guò)多的時(shí)間。

　　吳伯凡：品牌一般有四個(gè)層次，獨(dú)特的功能和效用是最低的，再往上是給消費(fèi)者獨(dú)特的情感，再往上是給消費(fèi)者獨(dú)特的情意，這里面可能出發(fā)人們內(nèi)心深處很隱秘的東西。最高的是一種獨(dú)特的精神歸屬，當(dāng)然不是說(shuō)每一個(gè)產(chǎn)品都能夠做到這樣的境界。但是，就是說(shuō)我們國(guó)內(nèi)的頂尖品牌，不是在功能上提供功能效用以及身份，在一級(jí)一級(jí)往上走，我們跟世界級(jí)品牌的差距，也可能就是按照這四個(gè)等級(jí)，我們差別也就在這里。

　　提問(wèn)：我是華力集團(tuán)，我對(duì)消費(fèi)者比較感興趣，我想問(wèn)上海家化的，您剛才說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者出路要加上本國(guó)的情況。我們這里想到，早幾年說(shuō)的主導(dǎo)品牌，希望中國(guó)強(qiáng)調(diào)自己的信心。但是，這有一個(gè)問(wèn)題，就是剛才提到的，中國(guó)現(xiàn)在的行為還是比較媚外，可能認(rèn)為國(guó)際上的這些還是比較先進(jìn)。所以，我覺(jué)得中國(guó)個(gè)情況跟我們消費(fèi)潮流結(jié)合以后，我想聽(tīng)一下家化后面具體的，更深入的例子。

　　王茁：大概97年前后，像重慶奧尼提出的國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，

　　梁冬：我特別想補(bǔ)充一點(diǎn)，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)我們以前多多少少有一點(diǎn)自卑的國(guó)人的東西，變成優(yōu)秀的事物，比如蒙牛、平安、網(wǎng)通、家化，包括百度和新浪。因?yàn)槲覀兞私膺@個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冎�道這個(gè)消費(fèi)者從來(lái)就是活在歷史長(zhǎng)河當(dāng)中的，他的爸爸媽媽會(huì)給他講一些中醫(yī)的理論，講一些生活的歇后語(yǔ)。所以，每一個(gè)消費(fèi)者是不可能抽離出來(lái)的，因?yàn)樗�是生活在這樣一個(gè)歷史河流當(dāng)中。由于這樣的原因，我覺(jué)得任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該有內(nèi)心的信心，就是只要你扎根在這里，你就能夠真正的獲得成功。以前我們?cè)谙愀劭茨切┟襟w競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，其實(shí)香港的大部分媒體都是港人自己做的。而且，你看香港是一個(gè)國(guó)際化程度很高的地方，臺(tái)北也是這樣，我們?nèi)ヅ_(tái)北觀察他們的媒體生態(tài)，發(fā)現(xiàn)都是這樣的。就是越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，反而對(duì)于他自己的歷史和靈魂深處的這些元素的開(kāi)掘越具有行銷力，我覺(jué)得這是新新的問(wèn)題。

　　王茁：我們今年把我們使用多年的企業(yè)廣告口號(hào)做了調(diào)整，以前我們叫做精制優(yōu)雅全力以赴，我們今年重新調(diào)整了一個(gè)口號(hào)，也獲得很多行業(yè)人士的好評(píng)，美麗生活，根源中國(guó)。

　　吳伯凡：時(shí)間馬上就要到了，越到后來(lái)就是漸入佳境，我們的討論也越來(lái)越生動(dòng)。

　　提問(wèn)：因?yàn)槲覄偛庞X(jué)得有些元素，比如說(shuō)我們說(shuō)的資生堂，我們剛才提到很植物的東西，實(shí)際上是產(chǎn)品方面的東西，我覺(jué)得中國(guó)元素還是這樣的。

　　王茁：其實(shí)你立體了解我們的品牌和產(chǎn)品，應(yīng)該看出我們中國(guó)元素不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上，包裝上面，品名上面，一系列上面，應(yīng)該說(shuō)是我們是立體打造中國(guó)概念品牌，不是只是說(shuō)一個(gè)層面，或者是一個(gè)側(cè)面而已。

　　楊文俊：實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題是針對(duì)所有快速消費(fèi)品都存在，還是一樣的問(wèn)題。從蒙牛的角度，就是剛才你是站到家化的角度來(lái)說(shuō)怎么樣能夠做好中國(guó)這個(gè)品牌。其實(shí)，所有的快速消費(fèi)品，中國(guó)品牌情結(jié)只是一個(gè)基礎(chǔ)，并不是說(shuō)能夠起到我們打好中國(guó)品牌這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，就能夠提升我們的品牌形象。我們中國(guó)這么多品牌，比如說(shuō)中國(guó)的家化，中國(guó)牛奶行業(yè)有1600家，這1600家都打中國(guó)品牌都能夠提升自己的品牌形象嗎？不是這樣的。剛才陳總也在講，說(shuō)家化的明天或者是后天會(huì)更美好，實(shí)際中國(guó)乳業(yè)的今天就不錯(cuò)。我們看一看中國(guó)乳業(yè)，我先說(shuō)蒙牛，蒙�，F(xiàn)在的市場(chǎng)占有率是25.6%，截至到六月底，我們同城老大哥伊利，21%，我們上海華東的光明12%，這三家加起來(lái)占了市場(chǎng)占有率60%，我們想一想其它品牌還能占多少？就是我們中國(guó)現(xiàn)在奶業(yè)今天比國(guó)外奶業(yè)在中國(guó)的進(jìn)要好過(guò)。所以，我們的今天就是發(fā)展明天。

　　提問(wèn)：剛才大家都在談品牌，特別是在定義中國(guó)品牌。我想有一個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)于品牌的立決到底是什么？品牌是管理，品牌是一個(gè)什么樣的東西？它僅僅是一個(gè)符號(hào)嗎？我覺(jué)得品牌是一種精神的東西。我有一個(gè)問(wèn)題，我比較關(guān)注平安保險(xiǎn)，問(wèn)一下平安保險(xiǎn)的這位先生，我看過(guò)很多有關(guān)平安保險(xiǎn)公益廣告，在我的經(jīng)驗(yàn)跟我自身的感受當(dāng)中，我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)在這方面平安是很出色的企業(yè)。當(dāng)我看到那些之后，我個(gè)人感受平安是可以依賴的，平安是可以讓我符合的一個(gè)企業(yè)，這是一個(gè)好的傳達(dá)。我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在很多層面上關(guān)注品牌本身沒(méi)有看這個(gè)。我想問(wèn)平安保險(xiǎn)在經(jīng)營(yíng)有哪些經(jīng)驗(yàn)？作為中國(guó)企業(yè)是可以跟我們分享的。同時(shí)，你們是怎么做？你們的出發(fā)點(diǎn)是什么？你們本身對(duì)經(jīng)營(yíng)方面獲得的回報(bào)，你們有一個(gè)什么樣的評(píng)估？

　　李金苗：你提出的是一個(gè)論文的題目，估計(jì)得做一個(gè)星期。首先，我不是你大學(xué)同學(xué)，因?yàn)槲医衲旯ぷ饕呀?jīng)三十年了。我們一會(huì)兒可以討論，感謝你。

　　吳伯凡：結(jié)束語(yǔ)，我們每個(gè)人說(shuō)一句話。

　　李金苗：平安的企業(yè)追求就是國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，本土化優(yōu)勢(shì)。那么，我們最新的廣告語(yǔ)就是

　　陳華亮：今天叫中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇，我想說(shuō)就是在座的大家共同努力，讓我們的中國(guó)品牌價(jià)值更加具有價(jià)值。

　　王茁：請(qǐng)把品牌當(dāng)作一個(gè)果，不要把它看成一個(gè)因，那么有什么因就有什么果，所以大家回去以后多思索。

　　楊文�。好膳５哪繕�(biāo)是強(qiáng)壯中國(guó)人，希望我們每一位中國(guó)人支持蒙牛，就是支持我們國(guó)家的事業(yè)。

　　梁冬：太慚愧了，最近我們?cè)谘芯课淖值倪^(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)其實(shí)每一個(gè)中國(guó)漢字里面所蘊(yùn)含的啟發(fā)非常大。最近我一直在學(xué)習(xí)容易這個(gè)字，因?yàn)槲覀兤髽I(yè)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單。有一天有一個(gè)長(zhǎng)者告訴我什么叫易，他說(shuō)能容才易，當(dāng)你把所有胸懷包含在里面的時(shí)候才有溝通。我們百度是包容更多的資訊，這樣跟消費(fèi)者形成更簡(jiǎn)單而有效的溝通。

　　吳伯凡：今天的主題對(duì)話到此結(jié)束，非常感謝大家！