Ron Logan：管理好品牌是一個永無止境的過程

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經傳媒21世紀經濟報道聯合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下為太平洋信用卡中心總裁Ron Logan先生的精彩演講。

　　劉暉：金融品牌和別的產品品牌相比起來建立可能更具特殊性，下一位演講嘉賓是太平洋信用卡中心總裁Ron Logan先生。

　　Ron Logan：你們好！我代表我們太平洋信用卡公司跟大家說個道歉，我要說英文，我是總裁。在這個報告當中，我會講我們太平洋信用卡當中所面臨的新的挑戰和困難，因為我們在中國要開展新的業務，盡管我們公司母公司是匯豐銀行和交通銀行，歷史都是很悠久，但是我們很自豪，我們在中國建立起來真正的信用卡業務，就是太平洋信用卡，我也會討論一下我們整個信用卡所面臨的新局勢和新情況，對我們品牌塑造有什么影響。此外，跟大家討論一下，我們太平洋信用卡品牌是如何在中國市場上建立起來了，我們又是如何去評估我們品牌的價值，又是如何去評估品牌建立起來之后所必然帶來的一些風險。首先，什么叫做消費者信用卡的品牌呢？我覺得消費者信用卡品牌跟其它東西的品牌都應該有很多相同之處。比如說我們有這么多的品牌，我還可以再舉幾百個，但是這些品牌是知名的品牌，大家一認就可以認出來，知道它代表什么，是哪家企業，這個品牌是屬于哪個企業的，是屬于什么質量等級的，是生產什么產品的，以及它的價格定位，客戶群，客戶對它的印象，客戶對它的美譽度，大家都一目了然。那么，在消費者業也有這樣的情況，但是我們的產品從某種程度上來說，是無形的，就是銀行所提供的產品是你看不到，也摸不見，觸摸不到的。不像喝啤酒，喝幾杯下肚，你知道它是什么滋味，正因為銀行產品是接觸不到的，也不像汽車是可以駕駛的，也不是你可以聞到，嗅到，吃到的，所以對于我們金融行業來說，它的品牌如何塑造呢？正因為這樣，金融品牌更重要。其實，這只是代表眾多金融業，銀行業的一部分，我們有這么多金融界的品牌，我舉出來的僅僅是在中國市場上群雄逐鹿的少數幾個品牌，我相信競爭會越來越激烈�，F在中國加入WTO，銀行業放開了，所以在中國這個市場上如何鶴立雞群，使自己與眾不同呢？對一般消費者來說，他們對消費者信用卡有什么要求呢？我們在中國看到了巨大的變革，我們看到在中國對于消費品的需求幾乎是呈爆炸性的增長，幾乎所有的中國人都有電話，都有DVD，甚至汽車，還有很多人都有手機，很多的家用電器。而且，很多人出國旅游，應該說在中國，中國人還花了不少錢來做美容手術。而且中國人買東西不愿意排老長的隊伍了，他們的期望越來越高了。也就是說，現在中國社會應該說對自己的未來是非常有信心的，為什么這么說呢？可以從中國新產品開發的速度看出來，在以往銀行提供的服務是很單一的，比如單位匯工資給你，有自動提款機，到自己帳戶去提款，有時也會有一些商業用戶。但是，同時現在銀行也為消費者提供了很多消費信貸，幾乎在中國各個大成熟，人們都非常熱衷于這種提前的，超前的消費。不僅如此，因為我們發現不僅是銀行競爭越來越激烈，而且我們也發現銀行業的產品越來越多元化了，市場全球化當然不僅是對某一個行業而言的，所有的行業都面臨著全球化的挑戰，包括我們的金融、銀行業，而且我們的挑戰，我們的競爭來得越來越快，我們已經親身體會到了。而且，我們也發現有很多的中國銀行與海外銀行合作的案例，我們也看到中國本身銀行在產品設計和服務方面不斷的改進，質量不斷的提高，中國銀行本身在進步。但是，這種消費者的需求，已經不是一種危機了，應該說是機會。以前去哪家銀行要求服務，是沒有辦法自己做選擇的，比如說你們單位就是決定在這一家銀行把工資匯給你，你別無選擇，你只好去那里。然后，銀行做什么事情，你都必須相信它。而且，你還要求銀行要非常的安全，你也沒有任何的選擇權可言。但是，現在不是，現在你可以輕而易舉把錢從一個銀行匯到那一個銀行去，而且你也很自由，可以選擇是否使用銀行這一種產品，使用還是不使用，主動權都在你的手里。所以，不僅是說在金融業發生了競爭加劇全球全球化的趨勢。而且，我們發現消費者經常挑剔銀行的服務水平。所以，不僅是說銀行拿到一種產品，產品給他了就行了，不是說他僅僅拿到一個信用卡或者是一筆貸款就行了，他還要求非常好的服務。也就是說現在是消費者告訴銀行應該做些什么，應該開發一些什么產品。那么，這引發銀行產品的創新，因為消費者越來越挑剔，他們希望越快捷，越迅速，越多好處，越多優勢，越多的方便和便利。而且，全球化的滲透到了甚至普通中國消費者的每一個生活的方面。

　　比如說每個人都想香港迪斯尼樂園玩一玩，這是一種很正常的心理需求。早些時候中國東方航空公司的李先生說到了航空業的巨大發展，以及我們知道中國幾乎各地都在大建機場，而且機場都建得又大又漂亮。而且，使得那些西方傳統機場都顯得相形見絀。所以，中國消費增長不僅帶動本國增長，還會帶動其它國家的增長。說到我們信用卡業務，以及其它銀行的產品和服務，我們這里要有一個計劃，企業其實也在幫助著金融行業變遷，他們都希望銀行支付體系是可靠的，安全的。我相信任何一個金融行業的信用卡業務人都知道一個很可怕的故事，非常不幸的一個故事。當時在美國德州有一個很小的公司，那家公司他們客戶數據丟了，是怎么丟了呢？其實就是有的人把它們給偷了，就使得金融業有一個大的丑聞。那么，是怎么應對這種情況的呢？我們也可以看到各方不同的戰略，有的就馬上去發布新聞稿，他們希望告訴所有的客戶，要知道我們已經在采取行動，來改變這種狀況，我們加強了安全措施，也采取了步驟來避免有人進一步偷竊我們客戶的檔案。而也有的人主張說這種事情發生之后，要保持安靜，不要做聲，否則的話消費者會喪失對你的信心。所以，銀行要做的就是跟美國FBI一起合作，找到那個盜竊犯。其實，這兩種銀行戰略應該說其實都意味著我們銀行業就是有一些安全方面固定的風險和挑戰。即使它只是涉及到德州的一家非常小的銀行，小的公司，但是這種事情發生了，你的應對戰略不同的話，很可能就會威脅到你們品牌的聲譽。怎么辦呢？比如說我們這家美國銀行從教科書上知道，就是說有什么事情發生，都要告訴消費者，而且要給他們提供一些安全和保障，說我們已經采取措施避免損失擴大化，而且采取措施避免損失再度發生。所以，盡管這家銀行是出過這么一個丑聞，但是因為它勇于承認錯誤，勇于采取步驟改進錯誤，這家銀行仍然廣受客戶的歡迎。所以，品牌其實是指消費者頭腦里對你的品牌的一種看法，是一種頭腦里形成的看法。其實對信用卡來說，對賣漢堡包和其它品牌產品都是一樣的。對消費者，對于你們各位來說都希望從一個品牌那里獲得信息，如果你對一個品牌的產品沒有信息，覺得它不可靠的話，不管這個品牌賣多少的廣告，你仍然不會相信它的，你仍然不會把自己的心交給這一個品牌的。

　　那么，接下來我跟大家介紹一下我們是如何在中國市場推出新產品的。我在這里站著覺得有點愧疚，因為我們真正營銷主管是露西，她在聽眾席里，但是由我來介紹她的偉大成就。我們太平洋信用卡是中國交通銀行，中國第六大銀行和匯豐銀行強強聯手創建的一個產品。那么，匯豐和交通銀行都是兩個大的品牌，很大的企業，它們如何才能夠強強聯手，推出一種產品呢？我覺得這個真的不容易。因為你要建立一個體系，聘用人才幫你做事的話很容易，但是你這種品牌應該如何定位呢？這個問題就非常困難。所以，當時交通銀行、匯豐銀行都做了很多的磋商，但是始終把目光放在了客戶那里這兩家銀行業做了很多的調查和研究來做設計。然后，兩家銀行決定自己的目的是什么，他們覺得要把什么產品信息告訴客戶，而且我們產品信用卡應該是全球通行的一卡通。但是，我們又要把主要的精力放在中國市場上，因為我們知道交通銀行在中國有很多的網絡，它的分布非常的廣。所以，中國交通銀行本身在中國本土是非常有勢力，而匯豐銀行在海外非常有勢力，這必須加以充分利用。另外，我們利用兩家母公司，匯豐銀行和交通銀行在全球業務上進行拓展，這就是我們想出辦法在中國推出一種世界通用的信用卡。然后，我們就開始做廣告，如何把這樣一個主題告訴我們的消費者，如何用這樣一個概念來建造我們的品牌，希望消費者也這樣看待我們這個卡。所以，我們用了不同的顏色，用了不同的圖案，反映了中國傳統文化。當然了，還有兩個銀行的名字和信息，因為很重要的一點是讓我們消費者到海外使用這卡的時候，比如銀行、美國、香港，匯豐銀行這個牌子就會得到承認。那么，交通銀行在國內也是一個名牌，所以，我可以向大家保證的一點就是我們進行了很多的討論，來討論我們的設計，經常是討論到深夜，而且想出了很多方案。我相信沒有一個單一的回答，問題不僅僅是我們做什么事情，設置出來是什么樣子，而這個問題是如何支持，如何前進，如果進行宣傳，怎么用卡，在哪兒用，誰會用這個卡。所以，我們宣傳和廣告必須一直進行下去，必須把主題宣傳給我們消費者。所以，你們可能看到我們做的廣告，我們強調很重要的一點就是消費、購物、旅游。還有重要的是我們強強聯手的兩家國際、國內銀行重要的名字，但是大家對這個卡已經有點了解了。我之前說過，這是碰不到的，摸不到的，當然了，我們這個卡還是能碰到的，只是碰到金屬卡，吃起來味道也不是很好。但是，重要的是我們在這個產品背后提供的服務，我們要超越這么一個美麗的圖案，我們要超越我們做的廣告，通過電視廣告做的廣告，我們要確保我們受鐘能夠滿意我們的服務。我們之后又要做什么？消費者有時候很討厭，他們總是要求更多，要求更高，要求一張卡可以全世界通用。所以，我們給這張卡加入了很多的功能，因為畢竟我們消費者的要求永遠在提高，這也是全球流行的一個趨勢，不僅僅是中國。所以，我們在這個卡里面加入了很多得好處，增加了旅行的功能，可以在別的國家使用。當然了，這也是我們現在在中國消費者消費當中很關注的一個問題。那么，在海外很多國家也希望吸引中國的旅游者，他們認為他們的旅游業可以是一個新的增長點。比如說英國，最近幾個月剛剛可以讓中國旅行者到英國進行旅游團的旅游，那么我們也要支持這樣一個倡議。那么，這樣一種轉變，在中國的轉變，還有在全世界都得到了宣傳。所以，對于我們來說也要記住這樣一點，我們要找出應對的戰略，給我們消費者一些更加滿意的答案，來感謝他們使用我們的產品。

　　那么，還有三個中國的主要航空公司，東方航空，中國國際航空公司和南方航空公司，也是我們的合作伙伴。我們也會看到通過這些航空公司，還有亞洲萬里行這個卡的使用，會和我們這個品牌，我們這個信用卡結合起來，因為我們就是為了體現這樣的價值。因為我們要利用我們母公司給我們帶來的價值，來給我們消費者提供這種安全感，向我們消費者介紹我們這個品牌價值是什么，意味著什么。所以，我們要繼承和發揚這些特點。正是我們有這樣一個兩個銀行的強強聯手，一個國際和一個國內的銀行，我們也有能力影響匯豐銀行。利用匯豐銀行和其它公司和其它品牌的關系，為我們服務，在我們購物支付，還有其它領域。在香港，甚至是四十多個國家，使得中國消費者在海外旅游的時候可以使用我們的產品。因此，我們的卡給他們這些航空公司，這些品牌，這些零售商，在享用他們服務的時候，可以享受我們匯豐銀行和這些企業合作關系所帶來得好處。那么，作為中國消費者來說，他們購買名牌得魚忘非常的強烈，比其它國家更強烈。那么，在很多主要的支出，中國人花的美元越來越多，尤其是在一些大品牌上面。那么，這就是為什么我很高興看到中國航空公司的發展，服務業的發展。因為我們的消費者將要乘坐這些航空公司的飛機，用我們的產品進行消費。當然，也是用我們積累的里程。

　　另外一點，就是如何來衡量我們是不是成功，還有就是我們這個所謂的教科書，我們在開發我們產品的時候，我們自己的理論是什么。當然了，如果賣不出去的話，就是一件很糟糕的事情了，這是一個非常簡單的規則。如果東西賣不出去，我們就不需要再雇傭更多的人。現在，我們在建造品牌的過程當中，我們正在跟蹤我們消費者對于我們的需求，我們必須要了解為什么。因為在這個領域有很多所謂的教科書，我是一個相信基礎知識的人，總是應該問一些簡單的問題。如果你的市場占有率不高，為什么？怎么樣提高？是不是你的產品太便宜了，所以別人不覺得它有價值。還是服務太差，還是你的聲譽太差。或者是經歷了什么不幸的事情影響了品牌聲譽，應該采取什么樣的措施等等。人們知不知道你的品牌，有沒有把你的品牌宣傳給消費者，有沒有用非常吸引人的方式來進行宣傳。那么，有一個非常有意思的一點，就是沒有單一的解決辦法。你在墨西哥宣傳一個產品，做一個產品，和你在中國做產品是完全不一樣的，或者在香港做產品，因為你必須要考慮到不同的消費者群體，不同的需求，不同的機會，尤其是在某一個國家所給我們帶來的特定的機會。那么，我們知道了消費者的偏好之后，我們可以吸取我們之前的教訓和經驗，改正我們的錯誤，找到一個秘密武器。最后，沒有一個公司的股東如果一個產品不賺錢的話，會一直投錢。我們公司成立了幾個月，雖然我們母公司一直在賺錢，但是我們公司還沒有賺錢，但是我們最終會實現這個目標的。

　　回到我們面臨的風險，因為我的確認為很重要的一點，尤其是各位對于品牌價值感興趣的來說，如何分析我們品牌面臨的風險，那么有一些風險的確是已經發生了，有一些風險是可以控制的。如果你有一個公司，如果在奧爾良，那么你就有問題了，因為你不能控制自然災害。那么，如果有一個航空公司有了一個工業糾紛，和他們的航空食品提供商有了糾紛。那么，會有幾千個航班取消，幾十萬人他們的旅行計劃受到破壞，并不是這個品牌管理者的錯誤，也不是市場營銷部門的錯誤，而是這個航空公司必須要非常努力，來恢復對于他們的聲譽所造成的損害。你們的伙伴，比如說英航的航空食品伙伴，可以是任何人，任何給你洗盤子的人，在參觀洗盤子的人，或者是包裝食品的人，或者是賣肉的。只要是在這個支持鏈或者是

　　對于管理好品牌有一件事情讓你非常傷心的，就是它是一個永無止境的過程，不斷追求，不斷探索的過程，而且是無時無刻你都必須要改進你的品牌，而且其中有一些風險，你總是要想著如何避免風險，保護品牌。不管你做的多么出色，很有可能一夜之間，一件事情把你做的事情都毀了，你要花兩倍的事情把這些損失給挽回。我希望讓大家了解現實，其實還有一些鼓舞人心的事，是什么呢？就是我們在座很多人知道的品牌有的非常成功，就好象今天和明天的演講嘉賓，他們的品牌都非常成功，他們也可以給大家介紹一下他們自己的背景和經驗，他們如何進一步不斷取得成功的。我也希望各位仍然能看到我的產品，太平洋信用卡不斷發展壯大，也都盼望著你們都能夠成為我的顧客。

　　謝謝各位！

　　提問：下午好，我是來自另外一家金融企業，我們是平安保險公司。那么，我們都知道保險產品跟

　　Ron Logan：其實保險行業跟金融業，跟銀行業有很多相同之處，尤其在中國。因為在中國大多數保險公司都有廣泛的分銷網絡，就是有很多的網絡。剛才歐萊雅的那位先生也跟大家說過了，很重要一點就是你的銷售人員要理解你的產品是什么，知道品牌價值是什么，知道品牌價值有多高。很多金融、銀行、保險競爭不一樣，但是我發現金融，或者說銀行業和保險業有一種趨同的趨勢。比如說我們都要考慮價格，溢價，而且都要講自己的信譽，長期以來建立起來的聲望和名譽。比如說你是如何處理顧客投訴的，你是如何解決爭端和矛盾的。然后，你在市場上發出的價值乘數是什么，你的廣告所要表達什么意思，你想要把什么產品當做拳頭產品，是人壽，一般的保險產品，是長期退休保險，年輕的保險，你希望在哪個領域加大力氣。還有你的顧客認為你的品牌代表著什么，因為品牌就等于你們企業，就等于你們保險公司本身。所以，你首先要知道現在你的顧客對你們的政策有什么反映，而且這些都是非常好的建議。比如說可能你的政策，就是送給顧客月餅，給他們一杯茶，這個主意好不好呢？可能你會覺得這樣的主意好象是很小的主意。而且，甚至你會認為要花很多的錢。但是，事實上如果你能夠提供額外的一點服務，或者是小恩小惠給你顧客的話，你會有意想不到的收獲，也許顧客覺得你是很可靠的公司，很人性化的公司。也就是說，其實我覺得銀行和保險業有很多東西都是一樣的，很多面臨的挑戰和困難也都是一樣的。所以，我覺得保險業和客戶之間同樣也是要有一種人性化的，互動的過程。