李豐華：只有擁有強大品牌的企業才能生存發展

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經傳媒21世紀經濟報道聯合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下為東方航空集團總裁李豐華先生的精彩演講。

　　劉暉：剛才張耀東先生用一個矩陣的方法介紹了怎么建立一個時尚而富有創意的品牌，謝謝張耀東先生。下面有請東方航空集團總裁李豐華先生上臺為我們做精彩的演講。

　　李豐華：各位來賓，女士們，先生們，下午好！很高興有機會代表中國東方航空集團公司，和各位在一起探討有關品牌價值管理的話題。今天我主要向大家介紹東航在品牌管理，如何從企業戰略出發，以文化為內核，保持品牌信息傳播的一致性和有效性的問題，請大家指正。中國東方航空集團公司，是以東方航空集團為主體，于2002年10月兼并中國西北航空公司、聯合云南航空公司組件而成的國有三大骨干

　　一、戰略定位決定品牌的定位

　　戰略是經營的立生之本，定位是營銷的基本元素，企業戰略本質就是通過一系列差異化的經營活動，創造持續、獨特、有價值的經營模式。其核心是差異化，對于定位的概念，理論有各種認識和定義。在座的各位都是專家，我就不多說了。早在1982年，營銷學家阿克爾就曾經做過一個通俗易懂，簡明扼要的解釋，他說定位就是針對不同的人做不同的事。直到今天，我覺得這句話仍然是很貼切的。上海是

　　二、企業文化引領品牌戰略。

　　按照現代經濟的觀點，品牌的背后是文化，像迪斯尼賣的是夢想和趣味，耐克賣的是挑戰與成功，柯達賣的是溫馨與回憶等等。而按照后現代文化經濟觀點來看，品牌作為一種文化現象，創建文化系統，文化也是構成品牌的本質要素，滲透到品牌的創建、管理、傳遞、創新各個環節，是品牌生命的全部，而不僅僅是裝點和附庸。新加坡航空公司以優質服務聞名于世，他們的愉快體驗和超越的理念，維持超一流的品牌。東航一直以世界優秀航空公司為學習目標，在實施品牌戰略的過程中十分重視品牌的文化曲線，注重以企業文化引領和指引品牌戰略的實施。東航實行精品戰略的目的，就是要讓客戶在旅途中感受輕松商旅的體驗，通過東航提供精致、無縫的服務，把客戶繁忙的旅行變成一次輕松的體驗，從而實現客戶價值與公司價值得到雙贏。東航提出了精誠共進的理念，更好向客戶提供品牌體驗。精就是精益求精，指精細的管理，精美的服務。誠就是誠信和忠誠，指企業要誠信于客戶和社會，員工要忠誠于企業。共是指和諧與共，指全體員工之間以及公司與社會，客戶、員工之間要協同一致，共謀發展。進就是與時俱進，指公司全體員工要開拓創新，不斷進取，追求卓越。這個理念融合了原來三家航空公司企業文化的精華，并結合了企業的現狀，較為準確的定位了新東航的價值取向，成為我們實施新品牌戰略的指南。企業要有較好的管理，好的產品，好的服務，能夠給人以品質的承諾，社會和客戶才為認可和信賴你。所以，企業品牌是始終內而成于外的，員工是品牌的創造者。因此，在核心價值觀，追求卓越企業目標指引下，東航繼續宏偉精品服務，精細管理的傳統，引進六西格瑪管理模式，通過給全員設定量化標準，使工作和服務的每個環節都做到精益求精，力爭完美，從而實現追求卓越的目標，不斷完善東航品牌服務的內涵。每如針對商務旅客公務日益繁忙，同時生活品質要求越來越高的情況下，東航在京滬快線的頭等艙，公務艙，獨家推出了下午茶的服務。使講究生活品質的旅客，不會因為乘飛機而改變生活習慣。或者因為中午忙于公務，而沒有來得及進餐的客人，提供一份精美的點心。下午茶服務體現了東航好的管理，體現了東航差異化品牌，深受商務旅客的喜愛。

　　三、整合資源、統一品牌實施

　　東航十分重視品牌實施戰略的一致性，致力于向各個點傳播一致的品牌信息，使公司每一個品牌信息的傳播都能讓客戶產生穩定一致的聯想和體驗，從而強化品牌的形象。近年來，上海加快了建設亞太樞紐港的建設，東航 通過整合航線網絡，以上海、西安、昆明為網絡擴張點，以北京、廣州、深圳為網絡支柱，以武漢、南京、青島、廈門、杭州等地為網絡連接點的中樞航線網絡已基本建成。東航采取國際、國內的戰略，全面優化，擴展國際航線，提高國際和地區航線的競爭能力，全面參與國際競爭。航線網絡的優化，大幅度的提升了東航航空運輸服務的便捷性，極大增強了滿足旅客，尤其是商務旅客多元化的需求能力。東航主業的航線網絡遍布亞洲、歐洲、美洲和澳洲，在全國各地也有十余家分子公司，各地之間的信息傳遞十分頻繁和復雜，為實現對信息流的集中統一控制，對資源統一調配和集中使用，東航于2003年初起，共投資7400萬，引進了一套航空公司運行控制系統，AOC。圍繞航空運行，以提供安全、高效和優質服務為目標，通過合理的運力安排，優化的飛行計劃，確保旅客安全、舒適、準時地到達目的地。今年8月5日至7日，臺風登陸上海，造成機場關閉，東航控制系統起動應急反應程序，起到了溝通內容。在臺風撤離以后，在最短時間內補回了三百多個航班，減少了旅客的損失，完成了同樣的工作量在傳統保證模式下至少需要兩天的時間。為了向客戶提供良好的溝通體驗，構建東航統一高效的服務平臺，我們經過精心準備和充分的論證，于2004年3月向社會推出了95108呼叫中心服務。95108服務熱線全年無休，每天24小時通過中國、日本、英國、韓國四種語言為旅客提供服務，投訴、東航萬里行活動、東航假期預訂等服務。95108服務中心，以客戶需求為導向，以滿意服務高于一切的宗旨，構建了東航為客戶提供全方位的服務的平臺，再次傳遞了東航人精誠共進，追求卓越的服務意識，被評為2004年度上海航空港服務單位。通過服務資源有效整合，東航東方萬里行等也得到了迅速的發展。針對VIP個性服務不斷推出，受到越來越多商務客人的青睞。目前，東方萬里行俱樂部會員總量直逼500萬人，成為全國民航最大的會員俱樂部。集合中樞管線網絡戰略的實施，重點圍繞服務體系，從廣告宣傳，市場銷售，航班保障，延伸服務等各個方面進行了統一的品牌推介。通過向旅客提供周到、精致、舒適、快捷的服務，進一步提升東航品牌形象。在服務當中，東航1996年在上海提出了穿梭中國的轉機服務，吸引了國際有客前來觀光。中轉服務功能從當初單一的國際轉國內，發展到國際轉國際，國內轉國內，國內轉國際等全方位的服務。今年上半年，東航開通了哈爾濱、沈陽、大連、重慶、成都等七個城市經過上海到達國際等十多個大中城市的中轉服務，使旅客在家門口可以直接辦理全部處境和登機手續，深受當地政府和人們的歡迎。上半年乘坐東航航班經過上海中轉的旅客近二十萬人次，是去年同期的四倍。與此同時，東航在上海市場占有率也不斷的提高，在上海的定期航班中，東航在虹橋機場占有率從2003年35.6%達到了今年的40.1%。

　　以上是對東航品牌管理和建設方面所做工作的簡略介紹，也是我們對品牌戰略實施過程當中保持信息傳遞一致性和有效性的一點粗淺的認識和體會。簡而言之，歸納為以下幾點。第一，對現代企業而言，品牌已成為企業最大的資源，經營企業就是經營品牌。第二，品牌戰略的實質是文化戰略，只有強大的企業文化，才能造就強大的企業品牌。第三，品牌的定位必須與經營戰略定位緊密保持一致，品牌才能獲得持續發展的生命力。第四，企業必須對所擁有的全部資源進行集中統一，優化配置，形成合力，在各個接觸點都保持品牌信息傳遞的一致性和有效性，才能充分發揮品牌的威力，否則將會從內部就會開始削弱品牌的公眾影響力。

　　跟世界一流企業相比，東航的品牌建設不論是在管理理念，管理經驗，還是實際效果都還存在著很大的差距。但是，我們已經認識到隨著世界經濟一體化和企業經營的品牌化，只有擁有強大的品牌的企業，才能生存和發展，不斷壯大。東航愿與各界朋友一道精誠共進，共謀發展，為打造具有世界級品牌而不懈努力。

　　謝謝大家！