張耀東：客源和技術領先方向是企業立命之本

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經傳媒21世紀經濟報道聯合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下為歐萊雅中國公司品牌總監張耀東先生精彩演講。

　　劉暉：各位領導，各位嘉賓，朋友們，大家下午好！我想今天上午嘉賓們的精彩演講為大家留下了深刻的印象，今天下午大會將為大家送上更為精彩的內容。今天下午的議題是

品牌傳播，如何管理品牌信息，保持傳播的一致性和有效性。成功的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳播一致的品牌信息，正所謂品牌需要用一種聲音和目標群體溝通。客戶對于品牌的感觸來自該品牌實施所有的品牌信息傳播策略的結果。在各個接觸點上，客戶都有機會和品牌進行一次或多次的親密接觸，而每一次體驗的經歷都影響了客戶對品牌是否繼續忠誠。品牌信息需要通過合理規劃和有效地傳播來讓品牌和穩定一致的聯想和體驗相關聯。相信管理品牌的人都意識到了信息傳播一致性的重要，那么成功的品牌是怎么實踐這一品牌常識的呢？而當品牌注入了新的活力和含義，甚至重新定位時，你又該做些什么事情，既能鞏固你的老客戶又能贏得新的機會呢？

　　下面，讓我們有請歐萊雅中國公司品牌總監張耀東先生演講。

　　張耀東：大家下午好！首先非常感謝大會組織方給我們公司一個跟各位交流的機會。我想就我們這幾年的工作，總結的一些思想方法跟大家分享一下，也希望大家聽完之后對我們有什么意見和建議及時提出來。首先，介紹一下集團，我們集團有四個大的部門，下面有17個主要的品牌，這是大家經常見到的品牌，蘭蔻、歐萊雅、威姿等品牌。集團的狀況，去年營業額是145億歐元，有一個非常重要的東西，我這里要提的是集團每年會把營業額的3%，也就是說將近5億的歐元投入到研發營運。因為集團在這個問題上，就是在客源和技術領先方向是我們安生立命之本。

　　我們歐萊雅品牌1997年進入市場，過去走過幾年彎路，營業額在今年將接近10億，10億在化妝品界來講，在中國市場上也就是前六位左右。分布在160個城市，800個專柜，是歐萊雅品牌里面利潤比較好的品牌之一。所以，在思路上面，在我們心目當中品牌宣傳是一個矩陣，是一個MATRIX，這個矩陣有兩個緯度，第一個是宣傳的內容，第二個是宣傳的途徑，這是一個最基本的思路。就是說當我們考慮到品牌宣傳的時候，有考慮說我要告訴我的目標客戶群什么東西，我要通過什么渠道去實現這種溝通。所以，在每一個連接點，怎么樣體現，然后再到今天主題。從目前來講，這個圖可以比較一下，可以看到巴黎歐萊雅這個品牌，我們消費者的范圍在哪里？大家可以看到基本上在右上方，就是比中檔高檔一點，是享樂型。所以，這是大概的消費者定位。這里首先聲明一下不見得代表公司將來是這樣的，這是我們公司調研的結果。

　　那么，我們根據這個定位去研究這部分的顧客，圖的左邊是顧客的一個心里特點，他們一些價值取向。那么，根據這個我們會得出我們的品牌應該給消費者一些什么樣的價值。就是說我們發現我們顧客，其實我要總結所有這些東西的話，有一個字可以講，就是說我們的顧客都很女人，我們的消費者都非常女人。非常女人是什么東西呢？女人總喜歡自己漂亮，但是她們不是女強人，她們并不是希望說一定要事業上做到怎么樣，她們也喜歡有依賴性，也希望有人給她買東西，她也喜歡享受、交際，喜歡新的東西。就像我們身邊很多很可愛的，有一點唑的女孩子。給顧客有三個品牌價值，一個是領先科技，因為我們顧客都喜歡新的東西，喜歡新的科技，喜歡創新的東西。我們要給她們時尚魅惑，因為我們女孩子要自己越來越漂亮，永遠年輕。同時，我們是一個高檔品牌，因為我們的顧客并不希望跟所有人一樣，她希望能夠突出，希望在大眾之上。所以，這是通過研究消費者心里來得出我們宣傳的內容，這是三個主要的價值。途徑，看她們平時干什么，我們這種類型的女孩子當時會喜歡上網、逛街，喜歡購物，喜歡社交，喜歡健身。所以，其實所有這種大眾傳媒，我們都必須要去覆蓋到。但是，因為他們有一定的選擇性，所以不可能什么都做。比如說我們會集中在雜志廣告，會投放很大，比較高的百貨店。所以，我覺得這個比較簡單，我回過頭看這個圖，橫的是三個主要的品牌價值，下面就是主要的途徑。所以，這個是我們一個品牌宣傳的矩陣，我不知道大家能不能看清楚。我再重復一遍是領先科技，時尚魅惑和高檔品質。

　　下面，放一個我們喜歡的媒體廣告。大家覺得這個產品可以賣多少錢？我們零售價180塊，很多人都覺得這個產品賣的太便宜了，因為看到這個廣告的話，這個產品應該值300塊。因為這個廣告稍微有點曝露的鏡頭，所以不能放出去，非�？上�。三個品牌的價值，科技的成分，通過這個名模，通過場景體現時尚魅惑這一部分，整個質感非常好，可以體現檔次。我們看三個品牌怎么分類，怎么側重，怎么實現三個價值。

　　在專柜設計方面怎么樣去體現這三個東西呢？先看護膚品，護膚品是一個嚴肅的產品，因為你把東西擦在女孩子的臉上，關系到女孩子的美麗，所以這是很嚴肅，需要很專業的產品。所以，你看到我們柜臺設計就顯得很刻板，很正經，我們所有護膚品柜臺都是直的，不管柜臺位置是彎的，還是曲的，這個一定是直的，這個體現不妥協，很認真，這樣給人感覺很正氣，很認真，因為護膚品要認真。所以，這是專柜設計，護膚這個環節怎么處理。彩妝就是煙花爛漫的東西，所以一定要有吸引力，有曲線，有色彩，要用這些東西去烘托時尚魅惑這個重點。然后染發，染發既要有專業性，又要有時尚感，所以你就會看到我們染發的這些發板是國內首先推出來的一個東西，就是可以拿出來在柜臺里面試用。然后，在色彩方面也非常豐富，體現時尚的感覺。因為你是一個品牌，所以在不同的渠道里面必須要有一致的形象。我大概總結了一下百貨商場、賣場、屈臣氏，還有幾個小的化妝品店。雖然大小不一樣，最大的柜臺，這個可能有四十平方米，這個可能只有四平方米，但是大家都知道這是同一個品牌，通過顏色，通過LOGO，通過風格，就是說大的柜臺錢柜是這樣的，小的柜臺的錢柜也是這樣的，都有一個小的缺口，細節也都很統一。

　　還有公關活動，我們每年都做公關活動。從這里面也可以看出三個品牌價值在這里怎么體現的，比如說領先科技，我們經常會宣傳我們有全球2700位的研究專家，每年創造400項專利等等這些內容。我們會有很多名模，很多社會名流參與我們公共活動，比如孟廣美、呂燕、葉童等等，這些都是一些比較有名的人物，通過這些名人參與體現時尚魅惑的品牌價值。產品包裝方面也一樣，因為產品是顧客買完拿到手上。這是我們最近賣的比較好的雪顏

　　下面再分享兩個具體產品上市的例子，這是我剛才講到的雪顏雙重美白精純護理液，這個是洗完臉，用完爽膚水，再用這個，這個可以通過里面所含的果酸成分，去除老化的角質，讓你的臉顯得白一些。然后再通過維生素C，還有抑黑因子，組織皮膚黑色素生成。問題是什么呢？維生素C跟別的東西混在一起時質量不是很穩定，我們有一種創新的包裝，用的時候擠出來，合在一起再使用。從成分到包裝都是很特別的一個產品。所以，你看我們在宣傳里面首先推出結果。所以，在這個過程里面我們非常注意效果的溝通，包裝的特點，還有背后的原因，科技含量。我們說李嘉欣是代言人，大家都公認是一個大美女的代言人。下面，我們看一下電視廣告。我們產品在柜臺里面怎么體現？這是我們上市時柜臺的樣子，大的燈箱，小的燈箱都是這個產品，這個產品有一張創新的圖片，用X光機把產品的結構透視出來，我們賣這個結構。跟電視廣告一樣，電視廣告一開始也是兩根管上面，這里面是迎合的。在前面試用裝的柜子里面，也用同樣的方式進行突出。這樣的話柜臺走到店里面，由遠到近都不可避免被這個東西所吸引。當然，這里面有它具體的配方、作用，在這里面去體現。那么，這個是在專柜里面的體現。然后，這是路演，這個是在北京新世界的一場促銷活動，有些在重點商場做這種路演的活動，也是體現這個形象，同樣的這個內容，還有放電視廣告等等，也是一個內容再一次重復。這個產品現在做的非常好，我們一年零售一個產品差不多七千萬，這是我們今年最成功的一個產品之一。這個月我們會有新的配方改進，大家都留意一下。

　　第二個實例是我們今年年初上市的睫毛膏，睫毛膏的特點是什么呢？讓眼睛可以從這個角度和這個角度都可以張開你的睫毛，所以這個主要的訴求是什么呢？是可以360度根根分明，超凡卷翹。柜臺信息也是一樣的，同樣的圖片的重復，產品的突出。還有我們在柜臺里面睫毛膏的擺法，也像睫毛一樣都岔開了，再一次強調產品的效果。路演活動也一樣。剛才我們分享的我們的一些做法，就是我們怎么樣研究消費者的行為，他的心里，怎么樣研究我們宣傳的內容，各個渠道途徑上實現做法一致，這是一個做的實例。那么，這個是需要有一個管理體系來實現，如果說那個是結果的話，我這里要講的是怎么樣實現這個東西。巴黎歐萊雅是很大的品牌，因為團隊里面有兩千多個人，160多個城市，分布將近1000個柜臺，所以它的戰線是非常長的。在我們國內體系里面，第一個要體現我們的東西要很簡單，如果東西一復雜的話，沒有辦法傳到任何地方，讓所有人重復同樣的信息。所以，我總結兩個S，一個是SIMPLE，簡潔的信息。第二個是SOPHISTICATED，這個意思就是說每個東西都要有細節，不能漏掉，通過組織結構和管理流程來實現。舉一個例子，簡潔的信息是什么呢？我們剛才在講雪顏雙重美白精純護理液，完整的信息有這么多，科技內容，第一層是什么，第二層是什么。我們產品都是美容顧問賣的，如果信息讓美容顧問去背的話不可能，我們關鍵內容總結成為最簡單的一句話，雙重精華，全面提亮膚色、減少色斑，因為這是所有女孩子里面的夢想，把這個突出就可以說到女孩子心窩里去。所以，我們每上一個心產品，都會把很復雜的科技的東西，搞成一個最簡單的一句話的說法，傳遞到市場的每一個角落。通過我們的廣告和公共活動等等，我是通過美容顧問這個環節說明問題。

　　最完備的傳達，我舉一個很偏門的例子，這是我們前幾個月在柜臺里面送的一條絲巾，應該在柜臺里面陳列成這個樣子，如果我們只是把絲巾寄到各地，肯定會擺成各種各樣的，即使寄了照片也不見得擺成這個樣子。但是，我們有連續的圖案，告訴他把絲巾弄成這個樣子，在放進去，這個是很細的，以至于一個三歲小孩也知道怎么做。所以，用這個例子傳達應該怎么樣去做。

　　下面，再簡單講一下組織結構和管理流程。我們公司的操作是非常復雜的品牌，我們每年上市有三十多個新產品。然后，就是說每個新產品的上市都會牽扯到廣告、柜臺轉換，美容顧問的培訓等等的東西。那么，這么復雜的東西，這么多的內容，要知道我們有160多個城市的覆蓋面，有800多個柜臺，每個柜臺不一樣，做專柜每個店都不一樣。所以，怎么樣實現這個東西呢？需要有一種很精密的組織結構。這里面我剛剛分享一下我們組織結構，基本上有三大塊，市場部，銷售部，市場推廣部。有幾個重要的東西跟大家分享，市場部管理的方向是以產品為導向，思路是產品。銷售部思路是渠道和美容顧問。市場推廣部的思路是柜臺，這里面就是說我們組織通過這三個部門實現密切協作，實現這種東西。我們一個月有幾次市場計劃會議，通過市場計劃會議來統一下一步市場計劃做什么東西。這個出來以后知道我要上什么新產品，有什么媒體投放的意向，我們要在柜臺擺什么樣的陳列，給美容顧問培訓什么東西。這個出來以后，馬上信息往下傳達到各個部門。比如說培訓部，培訓部雖然屬于銷售部，但是在這里面是協作關系。馬上去到廣告商，去到市場推廣部，各個部分開始準備了，培訓部在想我怎么樣把產品內容變成一句話賣點教給我的美容顧問，怎么樣把我的培訓課程安排的有聲有色。那么，廣告商開始去進行再創作，對廣告材料，因為廣告在巴黎做的，這邊怎么樣翻譯成中文，讓中國消費者能夠聽得懂，怎么樣去預備買這個廣告時段的等這些東西。怎么樣在這個柜臺表現這個產品的特點等等，這時候已經開始做。然后，我們同時每月一次有總部的業務會議，就是所有部門參與的。這是什么做法呢？就是就市場計劃去協調各個部門的步調，銷售部要干什么，培訓部要干什么，市場推廣部要做什么。然后，就是說有什么反饋，有什么東西從操作角度上講有什么問題，在這里面都值得解決。當然，這里面后勤供應也要參與進來。然后，這些東西都統一了以后，我們會有一個月度計劃書，就是每個月，每個人要干什么，這是銷售導向的書，因為我們是專柜生意，我們靠美容顧問賣產品，這個東西非常重要。然后，各地進行業務會議，計劃、培訓等等一直到實施。那么，這是一個管理的過程系統。

　　再回過頭來看這個結構，我先來重復一遍這個流程是什么樣的。市場部跟總經理開會，然后決定我們下一步該干什么。決定了之后，外面會跟賣場說，里面會告訴培訓部和市場推廣部，我們下一步要做什么，還有市場促銷部，告訴這個部門怎么去協調這些活動。大家都準備差不多的時候，我們要開每月參與的業務會議，去整合各個部門的工作。整合的過程實際就是取得一致性的過程。完了以后傳達到各個地區，各個地區都有實施。那么，這就是管理體系和流程的安排。

　　我要講的就是這些，再重復一下，品牌宣傳是一個矩陣，內容和途徑，所有東西的開始一定要記住是要消費者導向，實現這些東西管理體系是一個很重要的保證。所以，這些是我們的思路和做法的總結，講的不是很好，大家有什么問題可以再跟我們聯絡。如果有什么建議或者是意見的話，也歡迎提出來。

　　謝謝！

　　提問：你好，我想問一個問題，你剛才講到你們市場部來決定推廣什么產品，推廣什么產品是由你們研發部門告訴他有什么產品要推廣，還是根據客戶需求調出來以后，覺得客戶需要什么樣的產品，然后去推動你們研發團隊開發，然后決定什么時候推廣，是什么樣的流程？

　　張耀東：我們公司變化發展過程里面，通常來講是互動的過程。就是說研發部門會去研發一些產品，但是其實研發什么產品，也是根據我們業務部門的反饋。我們公司因為是一個跨國公司，在目前這個階段上，研發是集中在巴黎、日本、美國。但是，隨著我們這邊業務量的擴大，我們也已經有了要求要在這個地方去建立研發的部門。我們在中國研發部門已經成立了，是在浦東。所以，回答你的問題，這是一個互動的過程。