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2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經傳媒21世紀經濟報道聯合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下為南方報業傳媒集團管委會主任、董事長范以錦先生精彩演講。
劉暉：謝謝Terry先生，剛才他舉了一個星巴克的例子，星巴克有一句話就是說我們出售的不是咖啡，而是浪漫。他還舉了泰航的例子，泰航怎么樣用一整套系統支撐它的品牌。
傳媒作為一種特殊的團體，怎么建立品牌，也是最近市場上非常重要的熱點。
下面有請南方報業傳媒集團管委會主任、董事長范以錦先生進行精彩講演。
范以錦：尊敬的各位來賓：
大家上午好！
作為21世紀報系的主管單位——南方報業傳媒集團，我們熱切希望本屆“中國品牌價值管理論壇”能取得圓滿成功。借此機會，我代表南方報業傳媒集團管委會、董事會和我的同事們，對各位嘉賓、各位朋友對這次論壇的高度關注和真誠的支持，表示衷心的感謝！
品牌價值是一種超越企業實體和產品以外的價值，它是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業和消費者帶來效用的價值。品牌價值需要通過企業的長期努力，使其在消費者心目中建立起一定的價值，再通過企業與顧客之間保持穩定的聯系加以體現。
品牌理念在企業深入人心，在國內的媒體中，南方報業較早地引進了品牌理念。早些年“南方報業”的媒體子品牌，就在讀者中有了廣泛的影響力，對發行市場有足夠的沖擊力，對廣告市場有強勁的吸引力。我們在全面實施多品牌媒體發展戰略的同時，就在不斷致力于打造“南方報業”這一報業主品牌。
在當今中國的傳媒行業內，“南方報業”這個品牌已經具有相當的市場知名度以及美譽度，現在我們需要思考如何在已有的基礎上提升品牌價值。從品牌的價值理念、背景文化、產品利益訴求點和目標消費群關聯度等方面出發，尋求和構筑品牌與社會公眾、目標消費群近距離接觸、溝通、交流的平臺。
今天恰逢“中國品牌價值管理論壇”盛大開幕，以及眾多著名品牌管理精英登臺演講，相信對于我們來說，會有巨大收獲。在此，再次祝愿本屆論壇的成功舉辦，并愿與現場諸位共同見證年度中國品牌盛世，并攜手推動中國品牌的成長！
南方報業主品牌由媒體子品牌整合提升而來
相信在座各位都有體會，2000年以前，南方報業在全國同行、讀者和廣告客戶中最深的“烙印”就是《南方周末》。我們的記者、廣告業務員跑到北京、上海，和采訪對象或客戶說自己是“南方報業”的，人家最先反應到的就是《南方周末》。90年代中期，我們辦起了《南方都市報》。到了2001年又辦起了《21世紀經濟報道》，以新聞創造價值的《21世紀經濟報道》辦得非常成功，它憑借著專業意見和深度報道迅速崛起，成為中國商業財經類的首席媒體。從此，“南方報業”的影響力就不再是單單指《南方周末》了。到了2002年10月，我在深圳高交會“全球經營管理大師峰會”上，發表了題為《國際化背景下的媒體多品牌戰略》的演講，“南方報業”作為眾多品牌媒體的擁有者，才逐漸被人們了解和認知；“南方報業”這一報業品牌，才逐漸在報業消費者特別是廣告主和廣告代理商中確立起來，有了一定的知名度。
很顯然，多品牌媒體發展戰略培育了我們眾多的媒體品牌，每一個都在細分市場中名聲顯赫，有幾個還在全國同類媒體中穩居第一。面對一個個個性鮮明的媒體品牌，我們不能用“南方日報”涵蓋它們，更不能用“南方周末”、“南方都市報”、“21世紀經濟報道”這些媒體品牌來代表整個集團，在廣東省進行文化體制改革時，報辦集團轉變為集團辦報，南方日報報業集團更名為南方報業傳媒集團，“南方報業”作為傳媒集團的品牌就應運而生了。“南方報業”首先包括我們擁有的一系列“南方”字號及其延伸出來的“21世紀”等媒體品牌；第二，地理上把秦嶺淮河以南叫做南方，或把長江以南叫做南方，“南方報業”不僅是廣東報業，在空間上有著非常廣闊的前景；第三，中國的改革開放從南方開始，東南沿海是中國經濟最活躍的區域，南方代表著開放、代表著迅速發展，“南方報業”有決心爭當面對市場競爭、不斷改革創新的報業代表。
“南方報業”作為品牌意味著什么？“南方報業”是品牌媒體的創新力量！辦媒體一定要創品牌，南方報業擁有多個全國一流的媒體品牌，南方報業還在不斷地創造著全國一流的媒體品牌。我想不少同行有一點品牌聯想，就是認定“南方報業”處于報業改革發展的前沿，當他們要辦一個新的媒體或進入某一個市場的時候，會思考“南方報業”是怎么做的？而不少大企業廣告主也對我們說，他們在選擇媒體傳播品牌、提升品牌價值時，“南方報業”是平面媒體的第一選擇。為什么會有這樣的看法？這不單單是“南方報業”擁有全國多個一流的媒體，更重要的是“南方報業”這個報業品牌本身。品牌管理要有品牌愿景，擁有多個媒體的“南方報業”在表現其品牌核心理念時，我們就責無旁貸地提出了“傳播中華文化、承載民族記憶”！對內，我們認為可以涵蓋《南方日報》的“高度決定影響力”、《南方周末》的“記錄歷史進程”、《南方都市報》的“辦中國最好的報紙”和《21世紀經濟報道》的“新聞創造價值”。對外，雖然我們沒有“中國”、沒有“第一”之類的先天性條件，但在中國報業市場中我們有這樣的潛力、有這樣的勇氣，更有這樣的責任去創造這樣的品牌核心價值。
媒體子品牌延伸發展有利于報業主品牌的提升與維護
“南方報業”的主品牌，是南方報業傳媒集團整體實力的體現，也是品牌媒體的出品保證。強大的報業主品牌，可以為媒體子品牌提供更強的差異化能力，令它們能以更優異的品質戰勝對手；強大的報業主品牌，可以使集團培育新的品牌媒體獲得更多更好的運營支持、降低啟動成本、縮短初創周期。進入2003年，《南方都市報》首先在“孫志剛案”的報道中，進一步豐富了“南方報業”的品牌內涵，提升了“南方報業”品牌的美譽度。一個地方媒體，用自己的真實報道改變了我國的一項落后制度，這在中國的新聞發展史上沒有，在中國的法制歷史中可能也不多見。各個媒體子品牌的擴張發展，不斷地維護和提升著報業主品牌的價值。到了2003年的11月，我們與光明日報報業集團合辦的《新京報》在北京問世，“南方報業”的品牌實現了跨地域的擴張。北京不是一個省的概念，不單單是地方一個行政區域。除了令人羨慕的廣告市場，首都更多的是代表著中國，代表著改革發展的方向，代表著五千年的歷史文化。立足北京的品牌傳播是全國性的，甚至是具有國際知名度的。我們這一立足于北京的成功創舉，就引起了全行業甚至是跨行業的高度評價：“南方報業”不僅給北京報業市場帶來了競爭發展的新動力，也確立了中國報業改革創新第一品牌的地位。《新京報》在北京市場的成功，以及它通過互聯網在全國乃至在國外產生的影響，對“南方報業”的品牌美譽度產生了其他媒體難以產生的貢獻。
作為黨委機關報，《南方日報》這幾年的改版擴版，也不斷地提升著廣東地區讀者和面向廣東市場的報刊傳媒消費者對“南方報業”主品牌的忠誠度。這些年來，在激烈的市場競爭中機關報受到了很大的沖擊，發展碰到不少困難。“南方報業”作為有思想、有實力、有責任的報業傳媒集團，面對困惑一直沒有猶疑，一直都堅定不移地推動著省委機關報走向市場、直面競爭。從2002年開始，《南方日報》連續四次進行改版擴版，力求引領機關報改革創新的潮流。《南方日報》的成功，也體現著“南方報業”的成功；機關報和子報同時走向市場并贏得各自的發展，這一點“南方報業”做到了，而且仍繼續努力。
這兩年，我們成立了“21世紀報系”、“南方周末報系”、“南方都市報系”，在報系里面又培育了一些新的媒體。大家熟悉的“21世紀報系”里除了《21世紀經濟報道》外，2004年就培育出了《21世紀商業評論》，今后可能還會有進一步的創舉；而“南方周末報系”在2003年和2004年也都分別培育出了《名牌》雜志和《南方人物周刊》。這些媒體品牌在細分市場中迅速發展起來，支撐著報系的品牌，也維護著集團主品牌的認同。也就是說，“南方報業”的品牌管理從2003年開始，已經從報業品牌和媒體子品牌的二級品牌管理模式，發展成為報業主品牌、報系品牌和媒體子品牌的三級品牌管理模式。
不管是跨地域的品牌擴張還是縱向的報系品牌延伸，都很好地提升了“南方報業”的品牌價值，使“南方報業”走向強盛，力促自已往中國報業第一品牌的方向發展。
提升品牌價值是我們與國際品牌共同的追求
品牌價值是一種超越企業實體和產品以外的價值，它是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等消費者對品牌的印象緊密相關的，能給企業和消費者帶來效用的價值。品牌價值需要通過企業的長期努力，使其在消費者心目中建立起一定的價值，再通過企業與顧客之間保持穩定的聯系加以體現。在當今中國的傳媒行業內，“南方報業”這個品牌已經具有相當的市場知名度以及美譽度，現在我們需要思考如何在已有的基礎上提升品牌價值。從品牌的價值理念、背景文化、產品利益訴求點和目標消費群關聯度等方面出發，尋求和構筑品牌與社會公眾、目標消費群近距離接觸、溝通、交流的平臺。
首先，我們將追求報業品牌價值和消費者品牌價值的統一。報業品牌是存在于讀者、廣告客戶的心目中。廣告客戶在使用媒體的品牌價值時，有一個目的是為了通過對其企業或產品品牌的傳播，實現品牌價值的提升。我想不管是進入中國市場的國外品牌，還是走向國際化的中國品牌，都會接受立足于“傳播中華文化”的報業價值取向；而不管是國際品牌還是中國品牌，都愿意通過擁有這種價值理念的傳媒集團來傳播它們的品牌，來提升它們的品牌價值。如何整合我們多個媒體品牌資源，為消費者提供更具價值的優質服務，使國際品牌獲得更好的傳播效果是我們當前要重點考慮的問題。我們相信，能夠提升國際品牌的品牌價值的報業集團，肯定是一個非常有能力、有實力的報業集團，它的品牌也一定非常有價值。
第二，“南方報業”主品牌整合于媒體品牌，也必將提升發揚于媒體的運營。我們要把媒體品牌的核心價值延伸到媒體運營的產業鏈上，在媒體運營的過程中全面提升“南方報業”的品牌價值；總結南都報系“華語傳媒”系列獎項評選、21世紀報系“經濟峰會”等品牌營銷活動的經驗，拓展“南方報業”的品牌價值。我們將著手籌辦“南方報業”國際傳媒論壇、“南方報業”經濟(商業)論壇，合作發布“南方(報業)”經濟(或消費、質量)指數、上市公司的公司治理指數等等，把“南方報業”強大的品牌價值，直接轉化為媒體的競爭優勢、報業的競爭優勢和集團的經濟效益。
第三，我們要進一步提升“南方報業”作為雇主品牌的品牌價值。南方報業要進一步發展就必須吸引優秀的人才。和在座的許多知名企業一樣，“南方報業”也是中國著名高校畢業生的一個重要選擇。我們今年招聘應屆大學生100多名，報名的有5萬多人。和世界500強在中國開辦的外資名企業相比，我們還有一定的差距，但在國內報業我們絕對是前列的。這是因為，我們能夠為年輕人的成長提供機會、創造條件，今天到會的《21世紀經濟報道》的沈顥、劉洲偉就是其中的代表。我們要提升這雇主品牌，吸引更多的名記者名編輯和傳媒職業經理人，使“南方報業”成為中國報業傳媒優秀人才的第一選擇。
第四，我們正嘗試加強在資本運營和其他項目的強強聯合，提升“南方報業”的品牌價值。知名的國際級大企業往往很善于利用其在各自行業中的強大品牌號召力和市場優勢，與其他行業的領導者進行“強強”品牌聯手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。面對逐漸開放的國內傳媒市場，“南方報業”在尋找戰略合作伙伴的同時，將選擇在其他區域或行業知名度較高的國際品牌進行合作：一方面可以拓展新的業務領域，使“南方報業”能夠覆蓋到更廣的市場范圍，提升“南方報業”在各個行業領域的品牌價值；另一方面，通過與合作伙伴進行有效積極的品牌合作，可以吸引合作品牌的忠誠消費者，最終實現與合作方或多方的品牌共贏。
我希望今天見到的在座的各位朋友，能成為明天的良好合作伙伴。
謝謝大家！
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