Terry Oliver：強大的品牌保證企業(yè)間平等競爭

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經(jīng)傳媒21世紀經(jīng)濟報道聯(lián)合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下是Interbrand亞太區(qū)首席執(zhí)行官Terry Oliver先生精采演講。

　　劉暉：謝謝陳富國先生精采的演講，Interbrand和商業(yè)周刊每年都會舉辦全球品牌調(diào)查，在今年的全球品牌100強出來的一些大的贏家，也有大的輸家。如何從全球品牌提升之道

，尋找中國品牌的提升之道。下面，有請Interbrand亞太區(qū)首席執(zhí)行官Terry Oliver先生做精采的演講。

　　Terry Oliver：謝謝大家抽出時間來參加品牌價值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對于中國企業(yè)的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個主題就是品牌。當然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經(jīng)取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件，中國有一個非常強大的，正在快速成長的經(jīng)濟。那么，中國也有非常具有

　　很多人都會認為品牌就等于一個企業(yè)的名字，它的廣告，它的標志。但是，這些后者僅僅是品牌傳播的表面上的東西，是一些可觀的東西。簡單來說，品牌是一種承諾，是一種有關(guān)愉快體驗的承諾，是人們可以依賴的一種東西，它不僅僅是指商標，商標是一種法律的手段，有了法律手段，能夠去保護品牌所有者的利益。品牌對顧客來說也意味著一種承諾，因為世界上有這么多種的產(chǎn)品，如果一個品牌是強有力的話，那么消費者不用過多思考，就可以選中你這個品牌之下的產(chǎn)品。品牌是一種在高質(zhì)量基礎(chǔ)上建立起來的信任感。當然，基本上來說品牌首先離不開產(chǎn)品，比如說

　　體育聯(lián)盟也可以有品牌，你知道在體育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如說所有體育活動的贊賞商，他們都會把自己的品牌打出來，比如說2002年的

　　人也可以成為一種品牌，比如說我們新加坡辦公室制作的一些文件，就是英國的貝克漢姆，已經(jīng)把自己當成一種品牌給賣出去了，足球界最知名的品牌。甚至聲音也可以傳達一種強有力的品牌的體驗，然后讓消費者知道你在哪里，這就叫做聲音品牌塑造。其實，聲音品牌塑造也是無處不在的，比如說在零售店那里，或者你打開你的電腦的時候，你都能聽到各種各樣的聲音，他們都傳遞著品牌的信息。所以，大家應(yīng)該一目了然知道我在說什么，我的意思就是品牌你可以給它下很多種定義，而且品牌就是無處不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

　　接下來，我們給大家看一下John提出來的品牌定義，他是我們Interbrand幾年前的一位創(chuàng)始人，他認為品牌包括三層含義，首先品牌意味著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。如果品牌成為強有力的連接客戶和企業(yè)的話，消費者一看到這個品牌就會熱愛它，忠誠它。第二，品牌確保未來穩(wěn)定的盈利能力，對企業(yè)來說，它的品牌越強，財政能力越強，否則這家企業(yè)競爭力，甚至在市場上的生存都沒有辦法得到保證，只有走低價的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)，但是價格的優(yōu)勢很快喪失殆盡。第三，偏好與忠誠，人們都熱愛強有力的品牌，因為這種品牌名副其實，能夠兌現(xiàn)自己的承諾。一旦品牌成為企業(yè)與客戶之間連接的紐帶，這些紐帶不會一夜之間的消失，當然前提是企業(yè)必須不斷兌現(xiàn)自己的諾言，也就是說消費者會一直不斷使用你的產(chǎn)品。而且因為你的品牌強有力，他們甚至愿意為此付出更高的價格，這就是品牌溢價。

　　當然，品牌離不開一個名字，所以的品牌都有一個名字，但是名字僅僅是品牌這一個矩陣組合當中的一部分，而且是永久不變的。而產(chǎn)品要經(jīng)常更新?lián)Q代，而且好象圖形標志這些東西，也是要不斷的更新，不斷的變化。比如說語言過分簡單的話，簡單就沒帶來一種個性，但是品牌和品牌承諾，能夠填補這種不足。如果你的品牌標志非常有趣，非常精細設(shè)計的話，它會很有潛力，能夠帶出這個品牌獨特的一種人格，而且如果你的品牌標志，品牌的名字非常醒目，會讓人過目不忘。然后色彩，品牌的標志特性當中也包括色彩，如果色彩能夠在消費者頭腦里留下深刻印象的話，他會更容易記住，也會更容易愛上你的品牌。就像我早些時候所說的品牌的特性意味著一種與品牌的經(jīng)歷，經(jīng)驗，告訴顧客 有了這種品牌，可以預(yù)計到有什么樣的品牌體驗，而這種品牌體驗往往都是多層次的，復(fù)雜的，豐富的。比如說星巴克，星巴克的體驗包括一些什么東西呢？應(yīng)該說相對比較簡單，無非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一個非常愉快，舒適的飲用咖啡的環(huán)境。星巴克的產(chǎn)品是可以用來煮的，用來包裝的，送到顧客手里的，顧客就是這種包裝來接觸這種產(chǎn)品，接觸這種品牌。所以，這個包裝本身就是星巴克體驗當中的一部分，比如說樂趣、快樂、愉快。然后促銷，所謂的真情大回饋對顧客也有幫助，告訴人家你在搞真情回饋的活動。品牌也能夠幫助我們營造一種氣氛，一種環(huán)境，這也是星巴克的賣點。當你聞到咖啡的香味，有爵士的音樂背景，你就可以放松，并且準備好了，就可以買一杯星巴克的咖啡來喝。不管你去哪里，世界各個角落，你都會碰到星巴克。而且，每一次你會覺得這是一種持續(xù)的體驗，星巴克非常善于創(chuàng)造和再創(chuàng)造這種體驗。他們特別善于做這一點，甚至他們根本不需要做廣告，很多人都有這樣一種感覺，就是你要花很多的廣告費，來建立一個品牌。但是，在過去的十年當中，星巴克只花了不到兩千萬美元來做廣告，而這事實上根本不算什么，是微不足道的。看看他們今天發(fā)展到什么程度，他們是世界100強的品牌之一，而且這個排名正在上升。他們在西雅圖的第一家店，是在二十年前開的，那么在廣告上基本上也沒有花什么費用。再看看星巴克品牌世界并不復(fù)雜，只是一個簡單的概念，就是休閑和喝咖啡的快樂。這個概念一直持續(xù)和重復(fù)在全世界各個國家在進行傳播，也導(dǎo)致了星巴克的成功。

　　那么，大家可以想一想這個例子，回到我們對于品牌的定義，如果看一看品牌，看看它市場營銷的策略，市場和客戶的關(guān)系，那么品牌就是一個承諾，給客戶帶來一種體驗。從公司角度來說，品牌擁有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌與客戶的關(guān)系，使得我們有這樣一種可靠的，能夠保障未來收入的方法，給我們帶來一種安全感，未來收益的安全感。這個也說明了當一個品牌和其它品牌有所區(qū)別的時候，尤其是這樣。當然了，有些時候競爭者也會走的太近，就是來模仿一個成功的例子。那么，也想模仿品牌的這種特性。當然，可能在中國沒有這樣。但是，在日本就有這樣一個例子，幾年前就有一個品牌是模仿星巴克的牌子。當然了，這也侵犯了星巴克的商標權(quán)。那么，這是我們看到了第三種定義，從法律的角度來說，品牌就是一個獨立的知識產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。所以，它有法律權(quán)利來保護自己的品牌，發(fā)展這個品牌，使它具有價值。當然了，未來的某個時候，也許公司有權(quán)利把這個品牌賣給別人。另外，今天這種并購行為的推動者有時候并不想擁有他們購買公司的有形資產(chǎn)，他們真正想要的是品牌。所以，這個商標權(quán)的所有權(quán)必須是清楚的，不能夠受到挑戰(zhàn)的。

　　我想我們Interbrand公司和其它品牌咨詢公司的區(qū)別于，我們一直關(guān)注品牌價值這個概念。如果看一看我們名片上的一個口號，我們把我們公司叫做是一個創(chuàng)造和管理品牌價值的。我們知道品牌建設(shè)是比那種具有吸引力的商標形象是更重要的。我們在推動這個概念傳播的時候，是一直處在領(lǐng)先的地位，我們要準確的來衡量一個品牌的價值，我們一直和商業(yè)周刊合作，來列出世界一百大品牌，來看看它們的品牌建造方法是什么。那么，在過去的十五年當中，這種方法成為了區(qū)別于收支平衡表的一種來判斷我們價值的標準。那么，也引導(dǎo)了各個公司并購的活動。這是一張我們一百大品牌的前十位，是今天早上在我的飯店房間發(fā)現(xiàn)了雜志上，有今年七月份發(fā)表的名單。那么，今年有一些變化，豐田成為了前十位之一，超越了奔馳。我們要記住很重要的一點，就是這些品牌之所以能夠取得成功，不僅僅是靠銷售，也是靠一個非常系統(tǒng)性的市場營銷和品牌創(chuàng)造的做法。我希望有時候在可預(yù)見的未來，我們希望看到中國的公司以及中國的品牌出現(xiàn)在前一百名當中。我們也相信這種強大的品牌，在投資者信心方面也會超越競爭者。我們有兩個標準，一個是摩根斯坦利，一個是標準普爾的標準，用這兩種標準衡量我們Interbrand出版的100個品牌，更說明了品牌的價值和強大，以及他們的收入是成正比的。

　　品牌價值衡量是一個非常復(fù)雜的話題，今天沒有時間來細談，但是很快的，很簡單的給大家介紹一下這個理論。就是這個公司總資產(chǎn)不一定和市值相等，這種價值是由有形資產(chǎn)，像廠房、設(shè)備、不動產(chǎn)，還有無形的資產(chǎn)，包括知識產(chǎn)權(quán)，他們的伙伴，以及他們員工的技術(shù)等等。事實上一個公司品牌的價值，代表了大部分都是它的無形資產(chǎn)。如果一個公司能夠增強它的品牌價值，那么通過品牌的管理，它的投資者信心就會增長，結(jié)果就是他們市值也會增加，公司的價值也會增加。

　　理論講的夠多了，而且我們也知道品牌是很重要的，而且是我們公司最寶貴的財富。所以，現(xiàn)在談一談品牌是如何創(chuàng)造的，我們?nèi)绾蝸矶�義每一個成功的品牌后面是什么樣的概念。第一步，我們當然是需要看一看一個品牌是如何運作的，這個基本上包括審計、品牌宣傳和不同的各方進行面試、采訪，還有市場的調(diào)研。我們的結(jié)果是用一個我們叫做品牌機會模式來分析的，那么我相信所有的大品牌都有四個因素是類似的。第一，對于他們用戶來說是有用的，有價值的。第二，可信賴的，人們相信他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的承諾。第三，和其它品牌相區(qū)別，和其它的產(chǎn)品，和其他競爭者不一樣。第四，他們有能力，來進一步延伸他們的品牌，也就是說他們有這種靈活性，能夠把他們的生產(chǎn)線延伸，甚至是能夠延伸到新的領(lǐng)域。很好的一個例子就是維正航空公司，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了航空、飲料和娛樂業(yè)。把我們調(diào)查成果組織了一下，提出了一些主要的問題，是關(guān)于這四方面因素的。我們的結(jié)論是關(guān)于品牌的一個重要因素，我們稱之為是品牌機會。當我們定了這種機會，我們就產(chǎn)生了一種品牌的概念，能夠成為推動我們品牌宣傳的力量。那么，這種概念是基于非常清晰的品牌價值，并且推動著我們內(nèi)部和外部的品牌表達。那么，這些表達就會包括品牌的環(huán)境，品牌的形象，以及和其它品牌的關(guān)系。從所有產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及和客戶之間的關(guān)系。當我們說品牌是關(guān)于理念和戰(zhàn)略的，我們事實上是在說所有內(nèi)部和外部的品牌表現(xiàn)是持續(xù)的，在表現(xiàn)和表達一種觀點。比如說星巴克這個例子，我們已經(jīng)之前已經(jīng)看過了，這是一個很好的例子。我們這個理論很簡單，但是大家可以想象，如果要運用這個理論，當然是一件更復(fù)雜的事情了。

　　這樣一個例子，也使得我這個演講更加有意思，就是看一看在現(xiàn)實生活當中，我們公司最近給泰國航空公司做的咨詢。規(guī)劃、調(diào)研和分析了泰國航空公司的項目，我們給他們提出了分三步走的品牌概念。第一個因素，高度的信賴，那么對于每個品牌來說都是很重要的，但是對于航空公司來說這確實是一個必要的條件。第二個因素，就是世界一流的，我們都知道泰航在亞太地區(qū)是很有名的，而且有很多的旅客也都認為它具有世界級的水準。就是說泰航本身是這樣的，不僅希望成為亞洲地區(qū)一流的航空公司，也希望成為世界一流的航空公司。第三個因素，是一個真正的把泰航跟其它航空公司區(qū)別開來的，不一樣的地方，也就是說泰航是以對顧客非常的敏感服務(wù)，非常周到的服務(wù)，非常人性化的服務(wù)，無縫化的服務(wù)為特色，那么這種我們稱之為泰國觸摸。也就是說，我們很認真考察了泰國文化的方方面面，為創(chuàng)造性的發(fā)揮泰航這個品牌想出了一個戰(zhàn)略。比如說我們看了傳統(tǒng)的建筑當中，泰國式建筑當中的一些形式、形狀和材料，并且得到了很多的靈感。比如說在泰航那里，他們所提供的服務(wù)，所提供的食品，如果那些形狀，那些顏色都跟泰國傳統(tǒng)文化是非常吻合的話，這就是泰國航空公司的一個特色。同樣的飛機里面它的裝飾，它的裝修，它的布置，也處處滲透著泰國文化的精華。同時，還有泰國的紡織品，泰國的紡織刺繡無處不體現(xiàn)在泰航的飛機里面，比如空姐的著裝，或者是背板，或者是椅子上，處處流露出泰國的文化和風情。那么，也就是說任何人乘坐泰國航空公司飛機，你都可以感受到泰國文化之旅，而且會感染所有人，你會把這個消息告訴所有潛在乘客。其實，在品牌塑造中心，應(yīng)該有一句非常簡明扼要的話告訴乘客，我們將從物理、化學和情感上這些方面都為你帶來一次非常愉快的泰航之旅，而且泰航之旅能夠觸摸到你心靈的深處。在這兒當中，我們體會到了泰國文化當中的一種第六感，因為我們知道大多數(shù)文化當中都認同人們只有五種感覺，味覺、色覺、觸覺、嗅覺、視覺，但是泰國文化有第六感。泰國文化之處讓我們得到了很多的靈感。而且，我們當時要為泰國皇室的成員做一面漂亮的鏡子，讓鏡子代表心靈的感覺，第六感，代表泰國文化的精華，讓這面鏡子充分反映什么叫做接觸泰國。然后，鏡子給我們帶來的豐富的資源。所以，很多泰國航空公司里面都能夠看到一面鏡子，鏡子甚至還會放在曼谷的飛機場那里，也會放在泰國總部那里，而且是放著一面非常大的鏡子。當然，品牌塑造不僅是說要有趣，要做大做強，還包括著一種強烈的感覺，讓人永遠不會忘記。也就是說，品牌也包括視覺上的一些接觸，而且是有諸多的，非常具體的嗅覺、色覺各方面微小的元素組成。比如說你看一下泰航的標志，你會發(fā)覺它的色彩非常多樣，就是五顏六色。這是一個舊的泰航的標志，但是事實上我們在日常生活當中發(fā)現(xiàn)根本無法使用。而且，這個標志盡管讓人留下很深刻的印象，但是我們認為也需要更新。因為我們覺得對于一家航空公司來說，如果它的標志非常的新穎，非常有創(chuàng)意，同時反映出品牌資產(chǎn)，品牌個性的話，就能夠長時間存在下去。所以，我們當時為泰航的標志，它的形狀，它的顏色，都做了很多的改良和更新。目的就是讓它更醒目，讓所有人都一眼看中它，能認出它來，而且我們把泰航標志做成一個三維式的標志。然后，我們發(fā)現(xiàn)這個新的戰(zhàn)略運行的非常好，它的標志讓人過目不忘，給人帶來一種強烈的一種視覺上的沖擊。而且，是既有泰文，又有英文，兩種語言使用都顯得非常的和諧。這是泰航以前的一張照片，顯示出全體員工的齊心合力。而這個是在我們經(jīng)過整理之后，我們讓泰航品牌傳播更一致，更有效率，把泰航以前非常分散的品牌塑造活動集中起來，讓它具有一個共同的主體。當然，我們都知道對于所有航空公司來說，它飛行在藍天當中穿梭的圖畫都是最令人激動不已的。也就是說對航空公司而言飛機本身就是活動者的廣告牌，我們?yōu)榇嗽诤娇諛I(yè)這里，第一次使用了一種比較特殊的顏料，這種顏料是能夠發(fā)光的，是非常細膩的，這就像泰國航空公司它的口號一樣，就是像絲一般的滑。而且，泰航飛機里面，它的一些宣傳的讀物也都發(fā)生了變化，讓它適應(yīng)新的泰航品牌的設(shè)計。也就是我們讓泰航品牌塑造的方方面面都能夠統(tǒng)一起來，既反映在它的服務(wù)上，也反映在它的色彩上，反映在它的圖畫上，反映在服裝上，食物上，印刷的宣傳冊上。然后，對頭等艙和經(jīng)濟艙的客戶也都提供了不同的，但又同樣非常高質(zhì)量的服務(wù)。而且，我覺得人們會認同一種統(tǒng)一的感覺，也就是說對一個企業(yè)，一個品牌來說，它應(yīng)該在方方面面都具有一致性。比如說一個航空公司雜志辦的非常精美，能夠讓人對它產(chǎn)生強烈的好奇感，如果它的食物非常的可口，能夠不斷吸引回頭來的乘客。在頭等艙那里，我們看到很多的桌椅包裝所用的紡織物都是泰式的刺繡產(chǎn)品，都是產(chǎn)自泰國的絲制品，非常的細膩，非常的軟滑。這里是一面墻，這面墻能夠一方面讓空乘人員看到飛機艙里面所有乘客的表情，同時乘客通過這一面鏡子也能夠看到正在忙碌著的空姐的身影。

　　這里是地勤服務(wù)，包括行李提取和巴士服務(wù)，這些都帶上了泰航獨特的色彩，讓你在泰國機場那里一眼可以看出這架巴士和地勤服務(wù)，以及那架飛機都是泰航的，也只有泰航能夠提供這種一體化的，全面的，無縫式的服務(wù)。也就是從端到端的無縫服務(wù)，這是泰航服務(wù)的特點。泰航的空姐還有其他工作人員，他們的服裝都非常具有泰國特色，能夠給乘客帶來視覺上的一種愉悅感和美的享受。其實，這里還有為泰航設(shè)計的音樂，可能這里放不出來，但這確實意味著泰航品牌塑造，就是要覆蓋到乘客體驗的所有方面，既包括視覺，也包括聽覺，也包括嗅覺。而且是點到點，端到端的無縫式服務(wù)。我們這個音樂可能還有一些放不出來，但是我們感覺可能都還不錯。看看這個，這是我，我正坐在糖果航空公司的頭等艙里面，旁邊這位是和我一起做這個項目的。我剛才也說了，中國現(xiàn)在已經(jīng)具備了很多的條件，來運用它的潛力，那么其中一個現(xiàn)在還沒有被意識到，就是它要做出大的品牌，當然做大品牌是很長期的，很困難的，有時候是非常昂貴的過程。但是，這需要我們每個人，在組織或者是公司內(nèi)部的人，尤其是最高級的管理者來拿出決心，這種努力的結(jié)果，我再強調(diào)一次，不僅僅是圖標和商標的名稱，而這個結(jié)果是給我們帶來大量的資產(chǎn)區(qū)別，和可持續(xù)的成功和失敗之間的區(qū)別。而且這種現(xiàn)象在全球市場上都已經(jīng)得到了證明。

　　非常感謝大家今天耐心聽我的介紹！