陳富國：我們對于品牌運作的理解非常泛化

    2005年9月8日-9日，由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand與中國頂尖的財經(jīng)傳媒21世紀經(jīng)濟報道聯(lián)合主辦的2005年中國品牌價值管理論壇于北京召開，論壇主題為“如何提升品牌價值”。以下為Interbrand中國公司的首席執(zhí)行官演講實錄。

　　劉暉：謝謝李豐華先生的致詞！2005中國品牌價值管理論壇現(xiàn)在正式開始，今天上午的議題是中國品牌現(xiàn)狀。首先，有請Interbrand中國區(qū)首席執(zhí)行官陳富國先生就中國品牌建

設現(xiàn)狀做主題演講。陳富國先生作為Interbrand中國公司的首席執(zhí)行官，負責中國業(yè)務的開拓，并且向中國Interbrand客戶提供專業(yè)品牌咨詢服務。陳富國博士依托其在數(shù)學、統(tǒng)計學、工商管理學等方面的良好專業(yè)背景，以及對于中國市場環(huán)境的深刻理解，長期從事商業(yè)性中國市場與其研究與咨詢，工作方向集中在企業(yè)競爭戰(zhàn)略。在2002Interbrand年加入之前，陳富國先生擁有超過十五年的中國市場研究和相關的營銷與品牌戰(zhàn)略領域的經(jīng)驗，他擁有心理學博士學位，并且獲得中歐國際商學院EMBA學位，有請陳富國先生。

　　陳富國：我今天演講的題目是觀念影響未來，這是一個典型的品牌命題，我想用它來形容我們中國企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀，在今天這個時點上我認為是非常的切題。因為在過去的幾個月當中，我們做了很大的努力來了解中國企業(yè)的現(xiàn)狀，那么這篇報告就是首先獻給今天參加論壇的代表。我想這里面提出一些問題，我們非常希望跟大家會后或者是會中再進一步交流。那么，我先把這個研究背景介紹一下，我們?yōu)槭裁匆�做這樣的研究，長期以來，Interbrand作為一家全球品牌顧問公司，我們一直關心各地的品牌建設，進入中國以后，我們確實為中國的品牌建設現(xiàn)狀感到非常有興趣，而且覺得中國市場非常特殊。所以，實際上我們每年都會有一些非正式的研究。那么，今年為了配合這個論壇，我們就決定做一次比較正式的中國企業(yè)的摸底，他們是怎么看待品牌的，他們是如何進行實際品牌的操作，他們做的怎么樣。那么，這個問題實際上也是來自于一個實際的挑戰(zhàn)，我們每年夏天都是在8月的第一周，在美國商業(yè)周刊上發(fā)布我們?nèi)�球最有價值品牌的評價報告。那么，每次發(fā)布以后，總會有很多的企業(yè)和媒體跟我們聯(lián)系，問到的共同問題，最頻繁的一個問題就是中國企業(yè)為什么沒有在排行榜上，中國企業(yè)與這些優(yōu)秀國際品牌相比差距到底在哪里。那么，我想為了回答，也是為了幫助企業(yè)更深刻理解企業(yè)。在今年，我們對差不多幾百家公司進行訪談，最后成功的企業(yè)有近百家，而這些企業(yè)的規(guī)模都是在行業(yè)里面屬于大中型。我們的目的是為了對我們國家的企業(yè)，現(xiàn)在的建設面臨的一種壓力，也就是希望做品牌的機制、動力有一個比較深刻的了解。那么，我們這樣做的一個前提研究假設是什么？我們其實假設在品牌這樣一種高度、抽象的資產(chǎn)積累我國當中，整個過程是無形的，積累下來的東西也是無錫的。那么，在這個各個當中，實際上品牌操作非常依賴于我們企業(yè)的品牌管理團隊和企業(yè)的決策者和擁有者，對于未來的品牌企業(yè)有什么樣的看法。有一句話說一個自我實現(xiàn)的語言，就是說有一種語言會自我實現(xiàn)。那么，品牌是一個典型的例子，你怎么樣去看你未來，很大程度上會影響實際的進程，會影響品牌結(jié)果。所以，這是整個研究出發(fā)點。我們這次研究想看我們中國企業(yè)怎么樣看品牌建設，他們?yōu)槭裁匆�做品牌建設。然后，這種看法是不是在影響著他們的品牌行為，這是我們的一個研究假設。

　　那么，研究的主要結(jié)果就是中國企業(yè)現(xiàn)在塑造的品牌建設壓力實際上是非常大的，非常明顯的。但是，對于大多數(shù)企業(yè)來說，我們目前對于品牌和品牌運作的理解，往往是非常的泛化，深不下去，表層東西抓的多，深層的東西覺得沒有頭緒。那么，這種認識，在企業(yè)實際品牌操作過程當中，實際上阻礙著品牌建設效率。那么，這是我們今天要講的一個主要的結(jié)果。實際上我們問題是從非常簡單的問題開始的，就是說我們中國企業(yè)現(xiàn)在對于品牌的關注是不是越來越高，我們首先做了一個驗證。在我們接觸到的企業(yè)當中，我們問了一下這個問題，就是在過去兩年當中，就是你們企業(yè)對于品牌這個問題是不是比過去有明顯的重視，重視程度有明顯的提高。那么，你們可以看到這個圖，差不多有接近三分之二的人會認為是的，我們企業(yè)確實品牌建設的重視程度在提高了，而且是顯著的提高。中國市場實際上現(xiàn)在產(chǎn)生了非常明顯的向優(yōu)勢品牌集中的趨勢，根據(jù)中國

　　那么，我們可以看一下，就企業(yè)實際感受來說，他們到底感受最大的壓力來自于哪里？我們可以看這張表，這張表上，差不多有將近四分之三的企業(yè)，它們認為之所以要做品牌，是因為現(xiàn)在市場競爭太激烈了，需要有一種獨特的競爭武器。基于這種理念，概念上是一種泛泛的需要，我因為感到壓力，需要有一些動作，到底從哪方面動作呢？都不是很強的。所以，這個可以分成兩個層面。你們可以看到第一個層面是關于提升品牌的溢價能力，提升企業(yè)的觀眾形象，幫助企業(yè)簡單說明自己是誰，還有就是傳播方面來說太亂了，需要整合一下，這四個壓力都是跟企業(yè)當前實際經(jīng)營活動相關聯(lián)的。那么，這個層面可以說在目前中國企業(yè)實際做品牌當中受到最直接拉動的一個地方。那么，余下來的幾個方面，比如說要拓展新的市場，我要到海外去進行新的研拓，我要在資本市場上有所作為，通過品牌連鎖經(jīng)營或者企業(yè)并購，得到新的業(yè)務增長。像這樣的一種比較新型的企業(yè)活動，對于我們現(xiàn)在目前企業(yè)品牌運作，目前來說看來關聯(lián)不大，這跟成熟市場不一樣。成熟市場，比如說并購，實際上Interbrand在其它地方的機構(gòu)，像并購領域是一個品牌作用非常明顯的領域，連鎖經(jīng)營也是品牌作用非常明顯的領域。但是，像這樣的經(jīng)營活動目前來說在中國還比較少的被認為是跟品牌有關聯(lián)的。實際上在我們工作的過程當中，我們接觸到一些企業(yè)，他們跟一些合作伙伴合資，或者是說從資本市場收購一些企業(yè)，他們實際上在做的時候沒有事先考慮到企業(yè)，沒有實現(xiàn)握考慮到品牌跟他們所進行的并購、融資有什么關聯(lián)。所以，這個反映了我們再認識上面來說，我們還是別人給我什么壓力，我做什么工作，而不是我怎么主動影響市場。所以，我們認為在整個我們訪問的企業(yè)當中，占主導性的品牌推動力在于哪里？我們認為它還是處于近乎于直覺的一種反應，就是說我受到壓力了，我不得不去做，是這樣一種心態(tài)。真正是從主動的，說我要引領市場的，在中國不是沒有，其實我們知道有些企業(yè)是做的非常棒的。比如說大家都熟知的萬科，它在幾年以前都非常主動去引領整個

　　第二個問題就是說我們關注品牌，我們要做品牌，我們做品牌到底意味著什么呢？我們做品牌到底做什么呢？這個問題實際上對于我們品牌建設是一個至關重要的問題。那么，我們可以先籠統(tǒng)的看一下，就是說對于一些主要的被提及的因素，他們是怎么選擇的。對于這些選項，在大多數(shù)情況下面來說，品牌還是被理解為質(zhì)量和聲譽。就是說企業(yè)有沒有好的質(zhì)量，企業(yè)有沒有或的聲譽，被認為是跟品牌關聯(lián)很大的。我們問題是說你認為品牌跟什么樣的東西關聯(lián)是最大的，你認為品牌是不是代表優(yōu)秀的質(zhì)量，品牌是不是代表良好的聲譽，問題是這樣的問題。那么，現(xiàn)在選擇下來，可以看到的就是說前兩位遙遙領先的一個是聲譽，一個是質(zhì)量。而對品牌在顧客關系和品牌個性，品牌特點方面內(nèi)涵的一種關聯(lián)，企業(yè)的選擇實際上是蠻低的。那么，這種好的方面來說，是一種目標驅(qū)動，我要的是一種最終的聲譽，是一種影響力。那么，我們這種理解過于抽象，沒有具體到可管理的內(nèi)容。那么這種認知程度對企業(yè)品牌行為有很重要的影響，我們前面假設看有沒有這種影響，我們實際上找到了這種影響。比如說認同品牌是跟顧客特殊關系的企業(yè)，比例是33%，三分之一左右。那么，這種企業(yè)在行為上面來說，會有一些明顯的特點，跟不認同這樣一種表述的企業(yè)，在行為之間有些不一樣。比如說這些企業(yè)比別的企業(yè)更加看重對品牌進行周期性的測量，這些企業(yè)會更加關注，并且去實際多少，對于品牌戰(zhàn)略，品牌意義的一種細致而深入的意義產(chǎn)生。也就是說我不僅僅停留在口號，我要把口號落實到行動當中去，把這個東西做成非常細致，而且可以指導業(yè)務行為的東西。另外，這一類企業(yè)，就是帶有這種心智結(jié)構(gòu)的企業(yè)，還更加看重如何協(xié)調(diào)各個部門之間品牌行為。我后面括號里面的數(shù)據(jù)是認同和不認同，選擇有沒有這種行為的百分比，你們可以看到差距是非常大的。這就表明我們怎么樣理解品牌，對于我們實際做品牌行為，乃至最后達到品牌高度是完全不一樣的，是有影響的。我再舉一個例子，就是說關于品牌是企業(yè)突出的個性這個論壇的統(tǒng)一程度。差不多有35%左右的客戶企業(yè)，會認同品牌是企業(yè)的個性。那么，凡是統(tǒng)一這種個性的企業(yè)，會跟品牌傳播層面工作關聯(lián)更大。比如說我們發(fā)現(xiàn)在認同企業(yè)個性對于品牌重要性里面，有將近一半人來自希望品牌幫助企業(yè)，來規(guī)整整個傳播溝通內(nèi)容，交叉都非常高。就是說我要管理我的整合傳播，那么我就會比較看品牌特性。反過來我看重品牌特性，也會看重品牌傳播的整合規(guī)劃。反過來說，一般說品牌是企業(yè)聲譽的話，對于整合關注度就不像這個群體這么具體和深入。此外，關注品牌個性的人還跟關注自己在公眾之前的形象這種動機有關系。此外，就是說在認同品牌個性的這些企業(yè)里面，他們在具體的品牌行為方面來說，比其它的不認同品牌個性企業(yè)會更加重視視覺的設計，他們會非常在意視覺設計的重要性，差不多這群人當中有83%的人會很認真去做它的企業(yè)設計工作，品牌的LOGO，視覺的傳播系統(tǒng)等。這個是觀念影響行為的具體例證，這方面例子很多。我們要明白我們觀念確實在影響著我們管理行為。

　　那么，這個也許可以說明為什么我們現(xiàn)在看到中國企業(yè)傳播比較泛化，很多的企業(yè)，跨行業(yè)企業(yè)，尤其是企業(yè)集團，會比較抽象講我讓別人信賴，廣告也在反復直接訴求說我值得你信賴，我是可靠的，就是這樣一種非常簡單的溝通。那么，這種溝通實際上它的效果不會太好，非常直白。一些企業(yè)講到我是可信的，反復跟企業(yè)溝通可信，但是他不去想我怎么樣達到可信。另外，對于質(zhì)量本身的強調(diào)，其實質(zhì)量是可以作為品牌資產(chǎn)重要的內(nèi)容。但是，這里要講清楚的，在顧客那邊，他所在意的質(zhì)量不是你畫指標上的質(zhì)量，而是他感知到的質(zhì)量。所以，這里面實際上有個落差。在我們訪談的企業(yè)當中，當它比較關注企業(yè)的品牌就是可靠的質(zhì)量，當他說這句話的時候，他是真的認為質(zhì)量對我很重要。那么，我認為這肯定是一句對的話，但是不夠的話。你不僅要讓你的質(zhì)量好，而且要讓人家感知那個質(zhì)量是好的。那么，這里面的差異在我們訪問的企業(yè)當中實際上不大分的清楚，很多企業(yè)在那兒堅持質(zhì)量，我們分析這個原因，很可能就是說制造的慣性，因為很多制造企業(yè)長年累月抓的就是質(zhì)量，已經(jīng)積累的優(yōu)勢就是在質(zhì)量的控制方面。此外，在我們長期政府宣傳當中，比如說我們現(xiàn)在很多的品牌評選，質(zhì)量就是一個重要指標。所以，像這樣一些認識，使得我們在管理品牌的時候會產(chǎn)生一些誤解，這些誤解使我們傾向于把一種一般的企業(yè)經(jīng)營活動，包括質(zhì)量管理看成是品牌管理活動，其實這兩者是完全不同的事情。

　　那么，這部分結(jié)論是什么呢？這部分結(jié)論就是說大部分企業(yè)目前對于品牌理解還是停留在比較泛化、抽象的意義上，還不大分得清楚什么是企業(yè)的一般經(jīng)營管理，什么是特殊的品牌操作，這是我們得到的一個印象。那么，根據(jù)這樣一種理解，這些企業(yè)受到這樣的壓力，受到這樣一種認識的引導，那么它的品牌實際在做什么呢？你們可以看一下這張表，這里面做的活動包括

　　那么，關于這個數(shù)據(jù)的另外一個發(fā)現(xiàn)就是說在所做的工作的第二個層面當中三個因素，一個是做了大量的市場研究，還有做了很好的品牌培訓，還有進行產(chǎn)品或者產(chǎn)品線系統(tǒng)規(guī)劃和設計。那么，這三個方面來說，我們解讀來說都是直接跟品牌傳播工作有關系。其實，在我們的數(shù)據(jù)當中，在我們觀點當中，營銷跟品牌操作這是兩個有很大交叉，但是又有很大不同的工作。那么，從這樣一種數(shù)據(jù)來解讀的話，我們可以理解到實際上中國企業(yè)還是動機一樣，動機上面第二層正好就是說我實際受到的營銷的一種壓力，溢價，說明我是誰直接的一種傳播壓力。這是很有趣的事實，除了第一位籠統(tǒng)的事實以外，我們做事情就是有比較有效的推動，我過去做什么，現(xiàn)在做什么，沒有一種品牌特殊的需要，比如說在組織流程上的一種改進，在部門當中的一種協(xié)同，讓各個部門都按照同樣的品牌理念去運作，深刻闡發(fā)品牌的意義，你定期來測量品牌表現(xiàn)，不是你的銷售表現(xiàn)。那么，這些事情相對比較弱了，所以可以看到什么樣一種動力結(jié)構(gòu)，就有什么樣的行動結(jié)構(gòu)，這是一種比較強烈的對應。那么，這是我們在這一部分的觀察，這一部分觀察得到的結(jié)果就是說實際上大部分企業(yè)還缺乏精細的真正品牌操作，大部分企業(yè)忙活的還是一般的傳播，而不是在做品牌。這個問題我其實在很多場合下說了很多次，很多企業(yè)都有很好的反映，但是真正做的時候?qū)嶋H上又忘了，這是一個很難搞的事情。而有的時候，我覺得我們中國企業(yè)在概念整合上面非常快速，很快聽到一個概念背熟，但是他不了解什么是品牌意義。所以，真正的基本層面東西就不去管，也沒有人抓了，所以造成了我們現(xiàn)在品牌實際上靠有形的東西引導，靠慣性東西推動，靠泛泛的東西支持。所以，實實在在品牌推進就差一些。

　　那么，我們這次研究也涉及到品牌組織的問題，不僅中國企業(yè)碰到，國際企業(yè)也碰到。因為一個大公司里面品牌無所不在，但是也不能夠由總經(jīng)理直接去抓，到底誰來抓？那么，我們發(fā)現(xiàn)了一些簡單的事實，我們發(fā)現(xiàn)在我們被訪者企業(yè)當中，有9%的企業(yè)已經(jīng)建立了跨部門品牌委員會，這是一個很有意思的進步。因為很多的企業(yè)設置了部門性的品牌工作小組，但是這個小組是沒有辦法推動整個公司的品牌運作，這是一個點。第二個點就是說我們了解了一下各類品牌操作行為在哪個層面上是被決策的。那么，我們可以看到這里面最下方紅色的那部分是最高決策層決定的。比如在品牌戰(zhàn)略方面來說，89%的企業(yè)是最高層決定的，而在費用上面77%也是最高層決定的，研究方案也是65%是最高層決定的。從結(jié)構(gòu)分布上來說總體還是比較合理的，但是我們深入跟一些企業(yè)訪談的時候，我們發(fā)現(xiàn)它講的那些事情跟數(shù)據(jù)不完全相符，數(shù)據(jù)是這樣的。在市場層面操作就是比較貼近中層品牌運作團隊決定，而在戰(zhàn)略層面上應該由決策層面去決定。但是，實際上很多企業(yè)在具體品牌操作上面來說，也是等到總經(jīng)理批了才能動。所以，這里面總的來說決策層參與分量還是很高的。中國企業(yè)在品牌理念溝通上面，構(gòu)思上面，這些企業(yè)最高領導，實際上是不大有時間，也不大愿意參加一些比較具體的工作準備。那么，這個工作銜接上就非常分離，往往是下面的參謀團隊和品牌團隊準備好了無數(shù)方案到后面都沒有用了，因為上面不了解。所以，這是一個非常尷尬的局面，我們了解企業(yè)很多品牌管理團隊，人員時間都浪費在高層，他的職權(quán)和實際了解信息的過程不配套。所以，這是很嚴重的問題。

　　此外，對于品牌理解不同也影響企業(yè)對于管理權(quán)限的設置。我們有一個問題，讓企業(yè)回答你現(xiàn)在的品牌主要是對于市場某些局部性的需要做反應，還是說不管別人怎么想，我要堅定的引導別人？我們發(fā)現(xiàn)有53%的企業(yè)選擇了所謂要主動引導別人，17%的人選擇了我對于不市場非常關注他們的需要，做出反應。那么，這兩類企業(yè)對于決策的層面是不一樣的，品牌領導型的企業(yè)會更高的在上層做決策。很多的決策是在上層做掉的，而在市場反應里面，很多貼近市場操作來說，下面是很大的自主權(quán)。所以，這又次證明品牌影響組織結(jié)構(gòu)和權(quán)限分配。所以，我們得出結(jié)論是說對于精細的品牌操作所需要的合理組織模式的探索，我們中國的企業(yè)探索才剛剛開始。那么，這樣一種組織構(gòu)架來說，我們對哪些成果感到滿意呢？我們最滿意的是兩個比較可以觸摸的東西，一個是商標，一個是質(zhì)量。有62%的企業(yè)認為我在過去兩年當中最滿意的成就之一就是商標，對于質(zhì)量滿意度是很高的，而這兩個正好是可觸摸的。而比較抽象的這些品牌成果相對來說滿意度就要低一點。第二個成就感就是跟日常傳播工作比較關聯(lián)密切的東西，慣性的東西。一個是觸摸的，一個是慣性的，這種模式又一次出現(xiàn)，再接下去比較抽象了，就是所謂強大的文化和完美形象的一種塑造，最后最不滿意的是建立獨特關系，這個滿意度是最低的，成就感是最低的。那么，這是講他們成就感，假如把期望跟成就感聯(lián)合起來比較的話，我們發(fā)現(xiàn)很有意思的模式。就是說把期望按照均值上下來分，分成高期望和低期望兩種，灰色部分是期望值，紅色部分是滿意度。那么，我們把滿意度也分成上下兩部分，高滿意和低滿意，我們就發(fā)現(xiàn)有四種可能性，四種群組出現(xiàn)在這兒。關于質(zhì)量這個指標，我們大部分企業(yè)是高期望，也是高滿意，也就是說這個質(zhì)量是可以觸摸的。那么，對于我們直截了當?shù)馁|(zhì)量，不是一種感知質(zhì)量，這個質(zhì)量是可觸摸的。而因為這個可觸摸，所以我們在管理起來比較方便，所以對方滿意度比較高點，這是高滿意，高期望。也就是我們中國企業(yè)目前來說在品牌方面，自我判斷，中國企業(yè)普通因素是在質(zhì)量方面，這跟我們制造業(yè)現(xiàn)狀是關聯(lián)的。那么，期望比較高，但是滿意度比較低的是什么呢？是兩個要素，一個是文化，一個是聲譽，這兩個實際上是我們企業(yè)期望最高，比較泛化，比較符合東方人做管理的習慣，認為做品牌就是要有好的文化，打造好的聲譽，期望很高，但是實際滿意度相對來說比較低。所以，這個是未來我們中國企業(yè)很可能朝這個方面獲得最大的品牌推進力。還有一種是期望比較低，但是滿意度比較高的一些要素，這個要素包括三個要素，第一個要素是商標，剛才探討的它比較可觸摸，還有形象和個性，這主要是說它的滿意相對來說不是太高。但是，在把這個看成比較重要的企業(yè)當中，這兩個滿意度是非常高的，它的滿意度是差不多都達到了五、六十。所以，這三個要素是很多企業(yè)都可以覺得我自己已經(jīng)夠了。那么，其實這個關系是企業(yè)自己不太重視，滿意度也不是很高，而這個要素從品牌專業(yè)角度來說，正好是關于品牌應該是什么的一個核心定義。你看很多商學院教授說品牌是什么，第一句話就說品牌是跟顧客之間建立獨特的關系，而這個在我們很多企業(yè)當中反映的不夠，這說明什么呢？還是說明我們根據(jù)自己的需要做品牌，而不大根據(jù)別人的想法做品牌，可能反映這樣的東西。所以，這是我們得到的一個分析。那么，根據(jù)這種分析，他們未來打算是什么呢？他們未來打算做品牌的內(nèi)部協(xié)同。因為聲譽也好，文化也好，需要員工高度認準品牌精神。加強市場調(diào)研，加強客觀品牌測量，加強品牌測定和培訓工作，這相對來說非常理性和務實，也比較具體。但是，這個企業(yè)組織流程賦予了最低的重要性，我個人感覺這是有點偏離第一個目標。這是我們從這一部分得到的信息，未來設想比較成熟，但是對精細的品牌運作方法，可能還需要更多的理解。因為我們知道協(xié)調(diào)重要，但是不知道組織和流程對他們是重要的。

　　三個結(jié)論，第一個結(jié)論，我們現(xiàn)在企業(yè)對于品牌的理解，大部分源自于對于競爭的本能反應，而不是太多從戰(zhàn)略層面作為一種戰(zhàn)略管理工具，我主動引導市場，占領制高點。對于市場品牌化運作概念和精細的品牌運作方法仍然比較陌生。第二個結(jié)論，這種概念上的不足實際上影響了很多企業(yè)的品牌建設工作的深入。他們往往會把一般的企業(yè)經(jīng)營活動或文化建設活動當成品牌建設。第三個結(jié)論，除了觀念的原因之外，對于品牌運作所特有的品牌表達原則和方法都缺乏知識，認識上不足，這也是制約今后我們中國企業(yè)品牌建設的重要障礙。

　　我們希望在今天其他嘉賓演講當中，大家得到更多的參考。

　　謝謝大家！