莫博涅：運用價值曲線開辟藍海戰略

　　“藍海戰略”注定成為2005年全球范圍內管理界的一個關鍵詞。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍海戰略》一書，自2005年2月由哈佛商學院出版社出版后，先后獲得“《華爾街日報》暢銷書”、“全美暢銷書”等稱號，迄今為止已經被譯為27種文字，打破了哈佛商學院出版社有史以來出售國際版權的紀錄!2005年9月7日由商務印書館，商學院雜志和中國經營報聯合主辦的尋找藍�！�—企業啟動和保持獲利性增長高端論壇邀請W.錢·金和勒妮·莫博涅教授做演講，以下為演講實錄：

    金博士：你剛才問我一些很多棘手難回答的問題，我也想問你一些問題，你們剛才談到如何在紅海中開辟一片藍海，你可不可以展示一下如何這樣做，并且不要空洞的說，要用適當的工具給我們展示一下。

　　莫博涅：當然可以！我現在給你們講一個美國產業例子，下一次我也許可以講中國案例。一個美國的

　　金博士：當然這聽上去挺好，你們這已經是

　　莫博涅：首先你不能看傳統的競爭商家做什么，不能看其他葡萄酒商家做什么。就像雜志業中不能看其他雜志業做什么一樣，這樣你是沒有希望的。所以我們首先通過150個案例的研究發現的是，先要問問市場，問問顧客，問問買方有什么其他的選擇，比如美國葡萄酒業，很多人不喝葡萄酒，他們喝的是啤酒，我們首先要詢問喝啤酒的人，為什么不喝葡萄酒。這些喝啤酒的顧客就說每次看到葡萄酒標簽寫非常復雜，還有法文標識，他們覺得自己好愚蠢這也不懂，所以敬而遠之。同時你有上千種葡萄酒選擇，簡直讓人眼花繚亂無所適從，干脆就不想喝了。我們也不像法國人、從5歲起就是酒水一起喝，我們沒有受過這種訓練，何況葡萄酒非�？酀�、非常酸苦，我們不喜歡喝這些東西，想喝甜一點的東西�！皔ellow tail“發現的實際上90%的競爭元素從底下橫軸第二項，一直到紅的酒品選擇的范圍，這使得所有喝啤酒的人都望而卻步。他們剔除和減少了這些相關的競爭元素，同時把酒變得更甜更適合飲用，并且沒有復雜的標識，而用澳大利亞大袋鼠非常有親和感。

　　金博士：你談到藍海戰略相對競爭戰略是同時尋求差異化和低成本，兩者不作為權衡取舍，你能夠展示一下“yellow tail“是怎樣做的嗎？

　　莫博涅：實際“yellow tail“用到非常有分析性的工具，四步行動框架，通過四種動作達到差異化和低成本一箭雙雕。其中之一就是競爭元素中哪些可以剔除的，要么是五年前就要有的，要么不再增加價值，哪些元素是需要減少的，比如非常復雜的技術功能，是不是作為產業標準的功能不完全需要的是不是可以減少提供的程度呢？前兩者剔除和減少就使你降低了成本，但是你要提供非凡的價值，還要增加和創造，高于原有產業標準不同的元素，這樣才有新的價值曲線，這也就是“yellow tail“通過甜的帶果味的葡萄酒，和澳大利亞親切的大袋鼠創造的藍海奇跡。實際上四者中剔除和創造是最重要的兩個元素，因為它們使得這個產業完全發生了翻天覆地的變化。

　　金博士：你看這張圖當然可以看出價值曲線不同的，但是我知道怎么是藍海，而不是粉�；蛘咂渌�的海呢？

　　莫博涅：首先你的這條價值曲線必須要展示出另辟蹊徑的效果，不能與其他的價值曲線相重合。你如果想降低成本的話你就不能在所有元素上平均使力，就像傳統和高檔經濟型葡萄酒一樣沒有效果，“yellow tail“重點非常突出，集中在最后三項元素上，這就是在市場上達到差異，而且為企業降低了成本。那么你要讓在市場中的顧客對你另眼相看必須有非常令人信服的主題句，非常短時間向買方表達出來才可以。對于“yellow tail“就是這樣非常有趣，非常易飲的酒品，是可以每天飲用的酒品。

　　金博士：你說的不錯，不要看產業內部，而要看有什么其他的選擇，看你產業非顧客如何做，這樣可以跨越產業創造藍海，這僅僅是唯一創造藍海的途徑，還有其他的辦法嗎？

　　莫博涅：當然還有其他的辦法，剛才講跨越方法是其中之一，在我們書中講到六條途徑。我們現在沒有時間講你讀一讀書就知道如何使用六條途徑，從現有產業開辟到新的藍海中去。