武克松：海爾集團如何打造國際競爭力

    2005年9月5日，由中國商務部、歐盟委員會、英國貿易投資總署共同主辦的中歐工商領導人峰會在北京人民大會堂舉行，本次峰會的主題是“和諧發展、共享繁榮”，旨在為中歐企業搭建開展深入對話與交流的高層平臺，進一步推動中歐經貿界間的互惠雙贏合作。以下為海爾集團董事局副主席武克松演講實錄。

　　主持人：非常感謝西門子公司的總裁做的報告。下面，請最后一個報告人演講，他就

是中國著名的家電企業—海爾集團董事局副主席武克松先生給我們演講。

　　武克松：女士們、先生們，上午好，根據今天研討的主題，我想談一談我們企業是怎么樣做得？應該說打造國際化企業的

　　作為只有二十年成長的家電企業來講，我們成長的還是很不夠強大，還需要向很多的世界級的百年企業學習，我們還有很多方面需要完善。下面，我圍繞我們海爾在國際化競爭力方面我們的一些做法，跟大家交流一下，希望得到各位的指正。

　　這個幻燈片是講我們海爾在二十年的發展，我們在營銷銷售收入、利稅和就業人數的發展情況(見圖)，我們這個企業在發展二十年當中得到高速穩定的發展，原來我們是虧損的企業，員工只有600人，當時是虧損147萬，現在發展到我們內部員工有5萬多人，帶動社會就業和我們關聯企業有17萬人，有一個負的147萬，現在已經累計上交財政稅收達到136億。

　　第二張幻燈片，講海爾在這二十年發展經歷了三個發展階段，一個是84年到91年期間，我們本著一個原則，中國缺的不是市場需求，而是好的產品。海爾是做了一個

　　圍繞這三個戰略階段，我們首先注重了知識產權保護和知識產權的發展這一塊工作。所以，我們海爾從89年開始統計，我們海爾累計申請專利在國內是處于領先地位，在國內申請專利是5469項。我們注重技術創新、擁有獨立自主知識產權方面，我們在開發產品上面主要是來源于市場，解決用戶的難題，在創新

　　另外，我們在差異化的設計和創新上面，我們是具有二十多年的企業，在改革開放初期，我們在吸收、引進了歐洲一些廠家的技術，但是我們和國內一般廠家不同的一點，國內的廠家一般是引進、落后、再引進、再落后。海爾的原則是第一臺引進，第二臺國內生產，第三臺出口，第四臺境外生產。

　　我們企業把科研開發搞成一個完全開放式的，全面整合全球的資源，迅速提高我們企業的創新能力。目前，我們在國外已經成立了5個研發中心，規劃再成立5個新的研發中心。為什么這樣做呢？因為大作企業的國際競爭力，很重要不是把中國的產品硬推到全球各地，而是要根據三個本地化，也就是設計的本地化、制造的本地化、營銷的本地化。在制造本地化上，我們應當說為了滿足當地消費者需求，在國外建立了我們自己的生產制造營銷體系，目前我們海爾在全球擁有15個工業園，其中12個國內，3個在國外，一個是在美國，另外一個在巴基斯坦，一個在約旦。同時我們在巴基斯坦的工廠，比較典型的就是實現了生產設計當地化，在巴基斯坦電壓很不穩，我們設計了一個寬帶的電壓，我們開發的產品能適合本地的市場和消費者的需求。同時我們在巴基斯坦的洗衣機，根據巴基斯坦家庭人口多，收入相對比較低，所以我們開發了一個一次可以洗15件巴基斯坦穿的大袍子的洗衣機。

　　再有，我們為了和當地的消費者保持一個零距離，我們建立體現品牌價值的營銷體系，像我們在海外已經樹了七個廣告牌，在日本我們用30天時間完成了日本企業一般需要3個月才能完成的訂單，從日本企業當中手中搶到半導體的冰箱。現在全球是流通制約了制造，現在是流通為王的時代，流通制約了制造，作為海爾必須要進入全球大的流通這個系統。在售后，在美國、在中國包括在全球，只要是市場有銷售的地方，我們都建立了自己的電話服務中心和客戶服務中心，在美國我們有非常好的案例。另外，我們在全球營銷服務網絡，目前在于海外營銷機構已經建立了18個，投入了2.3億美金，在建的和待建的有11個，這樣我們有非常好的營銷能力，海爾有自己的營銷隊伍和自己的營銷能力。

　　在創國際化競爭力過程當中，我們按照三部曲，第一步，我們是進入國際市場，就是企業要走出去。第二，進入主要銷售渠道。第三，走出去，我們目前走了一步半，我們目前的產品進入了主流市場、主流渠道，但是銷售的不全是主流產品，與當地的主流品牌還是有比較大的差距。所以，我們才走了一步半。如果在日本擁有自主知識產權，現在日本主流的洗衣機在7到8公斤，所以我們這個產品還是剛剛起步，所以我們說我們進入了主流渠道、主流市場，但是銷售的不全部是主流產品。

　　另外，我們還要實現當地化主流品牌的目標，海爾在打造國際化競爭力過程當中，我們通過走出去，虛心地向國外的發達國家學習一些好的東西。所以，我們張主席提出來面對國際形勢，海爾的策略是內不穩，無外不強，在國內市場上，我們保持了第一。在國外，我們必須先在美國、歐洲、日本建立競爭優勢，通過進入市場建立這個優勢。進入美國，主要是學習美國對于市場的快速反應的我速度，我們通過進入美國的十大連鎖，我們大連鎖的銷量占美國總銷量83%以上。進入歐洲市場，因為歐洲百年的品牌、百年的企業非常多，歐洲的個性化設計也是非常強的，所以我們進入歐洲市場主要是提高我們企業在創造品牌的設計競爭力。進入日本市場，主要是學習日本企業精細化，創造產品精細化的競爭力。

　　以上是我給大家介紹的是我們在打造企業國際競爭力的一些做法，應該說我們這個企業在國內發展的非常健康，但是相比國際上的大企業，我們還有非常大的差距。我們今后的路還很長，要遇到的困難還很多，剛才我們西門子的中國地區的總裁在講到西門子(中國)在中國有非常好的發展遠景，實際上給我們也是一種壓力，同時也是一種鞭策。謝謝大家！