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2005年9月5日，由中國商務(wù)部、歐盟委員會、英國貿(mào)易投資總署共同主辦的中歐工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會在北京人民大會堂舉行，本次峰會的主題是“和諧發(fā)展、共享繁榮”。以下為奔馳中國有限公司總裁Peter Honegg發(fā)言。
主持人：戰(zhàn)火無處不在，其實(shí)戰(zhàn)爭的背后主要是利益的紛爭和觀念的差異。不知道大家有沒有注意到，剛才發(fā)言的兩位中國代表他們的思想觀念也是有不同的看法。樊慶峰先生
強(qiáng)調(diào)很多全球共享，封紅宇的談話里我們聽到很多是自主，其實(shí)自主創(chuàng)新成本代價也是相當(dāng)高的，很多人都談到在自力更生、艱苦奮斗的口號，在不斷變化、高速發(fā)展的今天是不是已經(jīng)有點(diǎn)過時了。我把這個問題留給大家，希望大家在茶歇的時候可以充分討論一下，等一下把你們的感受向我們這兩位提問，我覺得這樣的分歧會導(dǎo)致他們的研發(fā)戰(zhàn)略方面有所不同。
主持人：我們看到我們的會場依然像剛才那樣飽滿，所以坐在臺上也讓我更有信心給大家?guī)砀玫幕印＝酉聛砦覀冄埍捡Y中國有限公司總裁Peter Honegg。
Peter Honegg：尊敬的秘書長，女士們、先生們早上好。我想和各位分享一下我個人的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于奔馳品牌的建設(shè)。剛才各位發(fā)言人強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，我也想強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。除此之外質(zhì)量是另外一個重要的基礎(chǔ)。我希望你們跟我有一樣的看法，自從我來到北京以來，我意識到有些時候你要區(qū)別自己是在哪個城市是比較困難的，因?yàn)楹芏喑鞘兴麄兌挤浅Ｓ鞋F(xiàn)代氣息，但是我們不能發(fā)現(xiàn)，中國人喜歡國際的著名品牌，我們也不難發(fā)現(xiàn)中國人喜歡來到中國市場的這些品牌。
品牌是指它所代表的東西以及它的符號所代表的東西以及和客戶之間的聯(lián)系。一個國際品牌要得到全球的認(rèn)可就需要有良好的價值、排他性。要創(chuàng)造一個好的國際品牌需要很長時間，特別是對傳統(tǒng)工業(yè)來講，毀掉一個品牌是非常容易的。奔馳汽車集團(tuán)的品牌是梅塞德斯—奔馳等等是一些小的品牌，我認(rèn)為不可能在本次會議上把所有品牌都進(jìn)行討論，因此我選擇了梅塞德斯—奔馳這個品牌。最近一項(xiàng)調(diào)查中奔馳這個品牌被選為最有價值的汽車品牌。因此我們也非常強(qiáng)調(diào)要保護(hù)這樣一個具有價值的品牌。
我們認(rèn)為如果我們的客戶的動機(jī)只是要購買一輛車的話，他們不會選擇奔馳。他們之所以要買奔馳這個品牌的汽車，是在于奔馳同我們客戶之間的這種關(guān)系，長期的溝通以及建立這種可持續(xù)的符合客戶需要的關(guān)系。因此他們才選擇我們奔馳這個品牌。我們通過推動品牌的介紹和宣傳，包括在文化、價值觀等等方面加以宣傳和推廣奔馳這個品牌傳達(dá)的是一種熱情、一種追求完美的精確。同時建設(shè)一個國際知名的品牌不可能在一夜之間就可以完成。很早開始奔馳一直是致力于尋求這種完美，包括德國工程的先進(jìn)技術(shù)和它的安全性。同時我們也強(qiáng)調(diào)對于市場的研究，同時也強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。奔馳這個品牌有著強(qiáng)大的德國歷史傳統(tǒng)，它是世界上最大的汽車生產(chǎn)廠家之一。同時我們也不斷為這個品牌注入新的活力，不改變我們客戶購買這個品牌的動機(jī)。因此從文化、歷史、個性這方面來看，這些因素對于一個品牌的創(chuàng)造都是非常重要的，對于我們來講我們要做的就是要使客戶需要這樣一個品牌，而不是需要一部汽車這么簡單。這也是為什么在全世界我們一直致力于加強(qiáng)同公眾的溝通，宣傳我們品牌的原因。奔馳認(rèn)為我們必須在不同層次來做好我們的客戶。一個是我們的客戶，另外不光是那些有能力購買我們品牌的人，與沒有能力購買我們品牌的人都要建立和建設(shè)這種宣傳。
同時要利用這樣一個機(jī)會，我們還要使用各個不同的新車發(fā)布機(jī)會，在過去很長時間我們一直利用車展和新車發(fā)布機(jī)會來在中國加強(qiáng)奔馳汽車的品牌宣傳。我們還通過其他方式加強(qiáng)這種宣傳，我下面具體介紹一下。首先我們要保證這樣一個品牌要有當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可，也就是要有中文的標(biāo)識，梅塞德斯—奔馳，由于文化的不推，我們在中國的名字就叫做梅塞德斯—奔馳。當(dāng)然我們也可以看到三個箭頭的標(biāo)志，我們同樣把中文的商標(biāo)寫在中國產(chǎn)品上，使得在中國更容易認(rèn)出這樣一個品牌。另外我們注重這樣的傳達(dá)信息，我們的中文商品和廣告是03年開始的，要告訴中國的消費(fèi)者這樣一種駕駛文化，實(shí)際上同中國的價值觀是一致的。包括健康、安全、長壽中國的核心價值觀。在面對面的交流機(jī)會，比如說車展上，我們10到15年一直參加車展，我們試圖以非常友好的親切的方式同公眾接觸。給他們發(fā)紀(jì)念品尋找這些客戶或者是潛在的客戶，讓他們體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。
與此同時我們這個品牌有120年的歷史，我們也努力在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新。從品牌和客戶之外，我們還使用這種非常尋常的比較吸引人的手段。有一些新車的款式就是很好的例子。所有這些現(xiàn)象使得我們的客戶能夠從奔馳品牌當(dāng)中得到新鮮的感受。我們另外的做法還包括生活方式、體育競賽的贊助來進(jìn)行宣傳。并且在通訊的設(shè)計、技術(shù)的設(shè)計，還通過承辦或者是贊助一些高爾夫球賽加強(qiáng)奔馳代表的生活方式。在中國我們和客戶進(jìn)行各種各樣的溝通，進(jìn)行各種各樣的活動包括生活、衛(wèi)生、健康這方面的活動來宣傳我們的品牌。
重要的一點(diǎn)是我們要認(rèn)識創(chuàng)造一個品牌不需要100年的時間，汽車工業(yè)就是一個很好的例子。30年代的時候一共有270多個汽車品牌，今年的汽車品牌不到50個。因此說品牌總是在不斷的消亡也是在不斷的產(chǎn)生。很多美國和歐洲的品牌他們在30年代的時候還存在，但是今天已經(jīng)不在了。日本、韓國在過去十年則出現(xiàn)了非常強(qiáng)大的品牌，我相信中國自己的品牌也將在今后脫穎而出。
我現(xiàn)在談一下知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)這個問題實(shí)際上是奔馳公司非常強(qiáng)調(diào)的一個問題。不是所有的品牌都有權(quán)利這么做。我們所想處理的主要是有刑事責(zé)任的問題。而知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，它的受害者是政府和客戶以及公司。而整個處理的過程都是非常復(fù)雜的，我們有的時候會由于這些問題使我們的客戶受到到一些威脅，而且會為他們產(chǎn)生比較大的風(fēng)險。如果質(zhì)量差的車會給我們導(dǎo)致很大的風(fēng)險，有的時候那些不和質(zhì)量的車給我們客戶在投資方面等帶來一些損害。還會有一些其他形式的風(fēng)險產(chǎn)生。根據(jù)國務(wù)院的統(tǒng)計，目前中國每個月的汽車引起的損傷已經(jīng)達(dá)到30億，有的時候一些品牌的建立是由于自己的利益產(chǎn)生的。由于我們品牌具有安全性，具有比較好的名譽(yù)因此給我們帶來了很大的利益。我這里非常榮幸能夠給大家?guī)硪恍┍捡Y這方面的經(jīng)驗(yàn)，希望我們未來銷售更多的產(chǎn)品。而且也希望能夠降低在中國的成本以及提高它的運(yùn)營。謝謝大家。
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