體育場開發(fā)的全球戰(zhàn)略

　　一.溫布萊體育場

　　(一)總體概念：

　　把世界最著名的體育場改造成最有實(shí)力的體育場

　　——吸收古溫布萊聞名世界的體育及娛樂活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；

　　——增添世界標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)設(shè)施；

　　——獨(dú)具溫布萊特色的新體驗(yàn)。

　　(二)流程：以顧客為中心

　　1.調(diào)查顧客群。

　　(1)調(diào)查顧客：了解市場

　　收益預(yù)測：

　　——結(jié)合第一手和第二手資料，評(píng)估在某一固定市場高檔座位的最大銷售量；

　　——會(huì)見400-500家潛在客戶(2-3個(gè)月的調(diào)查)。

　　國際市場的調(diào)查：

　　地理位置對(duì)票價(jià)影響很大，直接決定體育場的收益。

　　(2)調(diào)查顧客：亨利中心

　　——高質(zhì)量的服務(wù)是必需的；

　　——服務(wù)工作越來越精細(xì)，而不可能立刻通過實(shí)驗(yàn)得到評(píng)估結(jié)果。

　　2.開發(fā)產(chǎn)品——確立特性

　　溫布萊俱樂部

　　——FA：最主要的關(guān)系；

　　——法人組織的體育趨向；

　　——聯(lián)合高質(zhì)量的國際球隊(duì)；

　　——競爭性的服務(wù)；

　　——英格蘭隊(duì)的表現(xiàn)；

　　——經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　3.綜合測試：檢驗(yàn)規(guī)劃

　　——好區(qū)域的出價(jià)和高級(jí)座椅的規(guī)劃贏得了組織和個(gè)人市場的廣泛好評(píng)；

　　——如果能按照預(yù)期進(jìn)行，獲得媒體肯定的話，體育場的隔離措施、食品供應(yīng)情況及服務(wù)將會(huì)促進(jìn)門票的銷售；

　　——顧客對(duì)PSL很感興趣，而且愿意當(dāng)場購買。這一市場的規(guī)模及與傳統(tǒng)市場的結(jié)合需要評(píng)估；

　　——在門票銷售方面，必須借助公共宣傳關(guān)系，還要進(jìn)行具體目標(biāo)群的細(xì)化，以及直銷。如果能確保成功的話，要在倫敦中心進(jìn)行宣傳展示。

　　4.市場推廣：向公眾作清晰的宣傳

　　看圖象資料

　　5.顧客反饋：認(rèn)真聽取顧客意見

　　——在一次現(xiàn)場銷售環(huán)境中來反饋產(chǎn)品和價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)；

　　——與IMG/FA/WNSL緊密聯(lián)系，大概進(jìn)行了200次會(huì)面；

　　——對(duì)高檔座位進(jìn)行包裝測試，根據(jù)結(jié)果制定票價(jià)及檔次；

　　——結(jié)論將促進(jìn)PR和直銷市場的相關(guān)水平；

　　——討論體育場的銷售和其他問題。

　　6.銷售

　　目標(biāo)顧客群：溫伯萊的球迷。

　　顧客的關(guān)注焦點(diǎn)：足球/娛樂。

　　吸引顧客的方法：業(yè)務(wù)—直銷/因特網(wǎng)；

　　比賽—英國的國際比賽/足球聯(lián)賽；

　　消遣—報(bào)紙/因特網(wǎng)。

　　二.溫伯萊俱樂部：經(jīng)營思路

　　——介紹溫伯萊的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)；

　　——在體育場的設(shè)計(jì)及服務(wù)方面采用新的標(biāo)準(zhǔn)，使新的溫伯萊體育場為“市場定位”體育場；

　　——以顧客為中心，設(shè)計(jì)不同檔次的項(xiàng)目；

　　——設(shè)置包廂及高檔座位，以適應(yīng)有競爭力服務(wù)市場的需求；

　　——建立了科學(xué)的財(cái)務(wù)管理結(jié)構(gòu)，以便FA制定標(biāo)準(zhǔn)的、能讓顧客普遍接受的票價(jià)。

　　三.建議：

　　——建立特殊的溫伯萊俱樂部入會(huì)制度；

　　——提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、娛樂活動(dòng)，讓顧客放松；

　　——新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(專業(yè)的財(cái)務(wù)主管、網(wǎng)上信息服務(wù)、迅捷的刷卡技術(shù))；

　　——改善交通條件，基礎(chǔ)設(shè)施和體育場通道；

　　——在溫布利球場內(nèi)服務(wù)質(zhì)量是唯一的選擇(全天候、持久如一的高質(zhì)量)。

　　四.全球市場成功開發(fā)的秘訣：

　　——對(duì)每一個(gè)市場及體育場作為獨(dú)立、有特色的實(shí)體來對(duì)待；

　　——在整個(gè)流程中都要傾聽顧客的意見；

　　——要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但要根據(jù)具體條件制定不同的策略；

　　——要敢于修改計(jì)劃。

　　附：斯蒂文·莫爾簡歷

　　斯蒂文·莫爾，得克薩斯州大學(xué)的學(xué)士學(xué)位及MBA。在IMG公司中工作4年，目前在IMG公司中領(lǐng)導(dǎo)wembley國家體育場的銷售計(jì)劃，主要職責(zé)是管理高級(jí)座位計(jì)劃的國內(nèi)外發(fā)展及應(yīng)用。另外擔(dān)任夏洛特和亞特蘭大辦公室的公司顧問。

　　在可口可樂公司14年的工作中，從事于灌瓶機(jī)運(yùn)營、品牌管理及世界體育。作為經(jīng)典可口可樂的品牌經(jīng)理，在1992年領(lǐng)導(dǎo)了品牌更新到現(xiàn)在熟悉的紅色磁盤標(biāo)志。另外還擔(dān)任可口可樂公司駐英國、愛爾蘭及倫敦總部的品牌總監(jiān)。最近，作為世界體育的副總裁，指導(dǎo)公司在鹽湖城奧運(yùn)會(huì)和韓國、日本世界杯的相關(guān)的2002年的工作。