統(tǒng)一潤(rùn)滑油總經(jīng)理李嘉接受媒體聯(lián)合采訪實(shí)錄

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 在11月18日上午舉行的中央電視臺(tái)第11屆黃金段位廣告招標(biāo)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司以3600萬(wàn)奪得第一號(hào)標(biāo)：A特段，之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理李嘉接受了媒體的采訪，實(shí)錄如下：

　　主持人：請(qǐng)大家歡迎今天最大的明星111號(hào)我們的李總來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，與新聞?dòng)浾吲笥褌円?jiàn)面，大家有什么問(wèn)題可以提問(wèn)。因?yàn)楣�主任今天希望大家諒解，今天的事太多，上午�? 會(huì)抽時(shí)間過(guò)來(lái)。

　　新浪財(cái)經(jīng)：李總你好！我來(lái)自新浪網(wǎng)，請(qǐng)問(wèn)，潤(rùn)滑油這次中標(biāo)是不是勢(shì)在必得？在中標(biāo)之后，從這個(gè)投入當(dāng)中，能得到多少回報(bào)，另外我們2005年潤(rùn)滑油的總的廣告是多少？我們想邀請(qǐng)您到新浪的現(xiàn)場(chǎng)去，我們的網(wǎng)友想和您進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的面對(duì)面的交流。可以嗎？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：關(guān)于投標(biāo)的問(wèn)題，我們已經(jīng)把它列為2005年的第一個(gè)事件。我們經(jīng)過(guò)2002年的第一次經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展，我們有實(shí)力和能力參與這個(gè)第一標(biāo)的競(jìng)投，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是世界500強(qiáng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)策略就是在各個(gè)方面希望能夠做別人沒(méi)做的，或者做第一作為我們的目標(biāo)。在整個(gè)策劃里我們希望把這個(gè)目標(biāo)作為05年的第一個(gè)活動(dòng)。而且我們把2004年的11月18號(hào)開(kāi)始我們整個(gè)05年的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，我們希望有一個(gè)很好的開(kāi)端。這是我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)策略。選擇11月18號(hào)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在12月份一般都過(guò)圣誕節(jié)，整個(gè)銷(xiāo)售進(jìn)展都放緩了，我們?cè)谡麄�(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作力度不是很大，所以我們希望在在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)作力度不大的時(shí)候，能夠突出，這樣我們能夠占有先機(jī)，所以我們參與央視投標(biāo)第一標(biāo)的活動(dòng)。

　　還有關(guān)于新浪的約定，我記得我們之前約好了。

　　提問(wèn)：在這次最后投標(biāo)的價(jià)格是超過(guò)你的預(yù)期，還是符合您的預(yù)期？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我們這次投標(biāo)的預(yù)算比這個(gè)位置高10%左右。今年是3600萬(wàn)，基本上就是10%，應(yīng)該是符合我們的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)我想我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我沒(méi)想到會(huì)是60號(hào)。60號(hào)我們是老朋友，是蒙牛的。我想應(yīng)該是我們同行的企業(yè)，結(jié)果一看入圍里面的沒(méi)有我們同行的企業(yè)。

　　第一個(gè)我首先非常佩服中央臺(tái)招標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在所有的電視臺(tái)當(dāng)中，中央臺(tái)的推廣是營(yíng)銷(xiāo)里面一個(gè)成功的案例，我非常佩服中央臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式。還有一個(gè)，能在中央臺(tái)投標(biāo)，有幾個(gè)好處，第一個(gè)它確定了一個(gè)企業(yè)的定位，中央臺(tái)的傳播是一個(gè)至尊的傳播，你在上面說(shuō)了，對(duì)手沒(méi)法說(shuō)。我們現(xiàn)在在中央臺(tái)的廣告，我在上面說(shuō)了三個(gè)月，別人就不能說(shuō)了，所以它有非常好的至尊的傳播效果。所以我們?cè)谝荒戤?dāng)中，中央臺(tái)是我們主要投放的媒體。

　　提問(wèn)：您的廣告預(yù)算在央視大概是多少？您認(rèn)為第一次競(jìng)標(biāo)獲得的經(jīng)驗(yàn)是什么？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我們這幾年央視的投放第一年8400萬(wàn)，第二年我們投了1億多一點(diǎn)，具體結(jié)果現(xiàn)在還沒(méi)有出來(lái)。05年預(yù)算比04年，但是最后結(jié)果還沒(méi)出來(lái)，不好說(shuō)。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，我覺(jué)得大家可以看去年的投標(biāo)，去年激烈多了，今年就一個(gè)人跟我舉，去年很多人舉。

　　提問(wèn)：為什么？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：因?yàn)樗麄儽任依潇o，每個(gè)企業(yè)都有自己企業(yè)的考慮，我們事先計(jì)劃好做這樣的位置，是按我們的計(jì)劃進(jìn)行的。

　　提問(wèn)：今年央視黃金段的廣告，去年大獲成功的應(yīng)該是奶業(yè)，前年是手機(jī)、醫(yī)藥行業(yè)都是非常火，包括家電和制酒業(yè)，大家都說(shuō)央視黃金段的廣告招標(biāo)是企業(yè)的晴雨表。您在這個(gè)晴雨表上成為第一槍?zhuān)�您認(rèn)為潤(rùn)滑油會(huì)不會(huì)成為最重點(diǎn)的發(fā)展目標(biāo)？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我覺(jué)得潤(rùn)滑油會(huì)成為重點(diǎn)的發(fā)展行業(yè)。潤(rùn)滑用在生活的各個(gè)方面，比如家里用的空調(diào)、壓縮機(jī)等，你要做手表殼，你要把它切開(kāi)，都要用到潤(rùn)滑油，實(shí)際上潤(rùn)滑油的需求比牙膏所有的需求都要大，并不是大家所想象的一個(gè)沒(méi)有多少總需求的東西。而且汽車(chē)工業(yè)的總發(fā)展和咱們國(guó)家基礎(chǔ)投資的發(fā)展，對(duì)潤(rùn)滑的需求應(yīng)該增長(zhǎng)非常大。我看到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第一季度統(tǒng)計(jì)，比去年平均增長(zhǎng)13.3%，實(shí)際的增長(zhǎng)可能高于這個(gè)速度。而且大家看到汽車(chē)的增長(zhǎng)比潤(rùn)滑的銷(xiāo)售增長(zhǎng)還要快。

　　我相信今年整個(gè)潤(rùn)滑油投放量我們幾家參與投標(biāo)的企業(yè)加起來(lái)應(yīng)該可以達(dá)到4個(gè)億以上。因?yàn)槿ツ晔?個(gè)億。我猜的。

　　提問(wèn)：我是經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的記者，我想知道這一年里，央視和我們進(jìn)行了哪些很好的投入？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：第一央視服務(wù)態(tài)度非常好，不管你是投入大還是投入小，就跟當(dāng)初我們2002年我們投入不是很大的時(shí)候，央視一直對(duì)我們很好。實(shí)際上央視給我們介紹，央視如果好的時(shí)候，他并沒(méi)有說(shuō)你投央視我有多好，實(shí)際上你投資的是央視的價(jià)值，你不是一種花費(fèi)，對(duì)央視是一種投資，投資應(yīng)該有回報(bào)，我感覺(jué)央視和其他的媒體還是不一樣的。在央視投標(biāo)我們是一種投資，我們跟投房子投設(shè)備一樣，我們是這樣認(rèn)為的。我們跟央視有很多的交流，郭主任也去參加，央視給我們很多的支持。

　　主持人：我們跟我們客戶的關(guān)系一直是合作的關(guān)系，并不是培養(yǎng)的關(guān)系，我們郭主任認(rèn)為客戶比我們更聰明。謝謝！

　　提問(wèn)：統(tǒng)一潤(rùn)滑油從02年開(kāi)始你們的銷(xiāo)售是不是可以提供一些數(shù)據(jù)？去年的銷(xiāo)售是多少？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我們?cè)谕斗叛胍曋�前營(yíng)業(yè)額是6億，投放以后是12.6億，第二年投放以后是21億，明年計(jì)劃是32億。基本上是60%的增長(zhǎng)。而且關(guān)鍵是它的產(chǎn)品原來(lái)我們?cè)谕斗胖�前，我們的低檔的產(chǎn)品差不多占整個(gè)銷(xiāo)售的41%，高端產(chǎn)品主要被國(guó)外的品牌所壟斷。現(xiàn)在我們通過(guò)這兩年的投放，通過(guò)品牌的建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的改善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，使我們低端產(chǎn)品的比例從41%變成5%，明年我們會(huì)取消低端的產(chǎn)品。

　　提問(wèn)：你好！我是新華社現(xiàn)代京報(bào)的記者，是浙江的一個(gè)記者，到這邊做的報(bào)道。你們第一次參加跟你們現(xiàn)在參加，你感覺(jué)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有什么樣的對(duì)比，包括自己在操作央視廣告上面的一些情況，怎么跨出第一步的問(wèn)題。

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我當(dāng)時(shí)參加央視投標(biāo)是有故事的，我當(dāng)時(shí)想?yún)⒓友胍曂斗诺臅r(shí)候，我們的咨詢公司跟我講，說(shuō)你千萬(wàn)不要參加央視的投標(biāo)，說(shuō)你這個(gè)行業(yè)不適合在中央電視臺(tái)傳播，你的行業(yè)屬于大材小用，后來(lái)我們還是希望堅(jiān)持投放大眾媒體通過(guò)中央電視臺(tái)傳播。我們后來(lái)通過(guò)調(diào)查說(shuō)大家不要投中央臺(tái)，但是我們還是堅(jiān)信，我們認(rèn)為潤(rùn)滑油是一個(gè)民用消費(fèi)品，尤其和卡車(chē)、汽車(chē)等息息相關(guān)。而且本身在國(guó)外潤(rùn)滑油就是作為路邊用品去買(mǎi)。所以我們采用中國(guó)最好的大眾媒體去傳播這個(gè)產(chǎn)品。我們定下來(lái)以后，但是心里還是沒(méi)底，因?yàn)槟敲炊噱X(qián)去投，但是我們還是下決心去做籌劃，那個(gè)時(shí)候心里特別著急，每天都看廣告，每天都給客戶打電話，說(shuō)你看到那個(gè)廣告沒(méi)有。我們相信我們一定會(huì)成功。

　　提問(wèn)：李總你好！我是廣州導(dǎo)報(bào)記者。我想問(wèn)您一下，你們?cè)谄渌�媒體有沒(méi)有這種投放，或者對(duì)其他的媒體是怎么樣的看法，或者地方衛(wèi)視？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我們整個(gè)的投放以中央臺(tái)為主，有一些地方臺(tái)我們打一些季節(jié)的產(chǎn)品。我們還在一些大眾的報(bào)紙上做宣傳，還有專(zhuān)業(yè)電臺(tái)做。但是還是以中央臺(tái)為主。我們投這個(gè)東西最后的想法，實(shí)際上我們想告訴所有的消費(fèi)者，其實(shí)中國(guó)的產(chǎn)品跟國(guó)外的一樣好，而且我們的服務(wù)更好，我們的服務(wù)更快，不一定大家一定要迷信國(guó)外的產(chǎn)品，國(guó)外的產(chǎn)品也有問(wèn)題。

　　提問(wèn)：剛才他們說(shuō)你都流淚了，特別激動(dòng)，我們也特別激動(dòng)，請(qǐng)講一講你們?cè)鯓釉u(píng)價(jià)自己國(guó)字頭的企業(yè)，未來(lái)幾年你們還會(huì)做什么？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：首先我更正一下，我流的是汗不是淚。從我們做潤(rùn)滑油那天開(kāi)始，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是世界500強(qiáng)，哪個(gè)都很大。這個(gè)是不公平的，但是你需要找到你自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。我想簡(jiǎn)單介紹一下，我們要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出我們的差異，但是我們第一個(gè)我們希望能夠投中央臺(tái)，我們希望所有的事情都第一個(gè)來(lái)做，還有我們投中央臺(tái)以后，我希望有最好的位置，我們希望有第一個(gè)的聲音，我得到的數(shù)據(jù)現(xiàn)在第二單元的第一選擇都3480萬(wàn)，跟3600萬(wàn)已經(jīng)接近了，但是我的效果肯定要好很多。我們大家只會(huì)記住，金牌數(shù)32塊，不會(huì)記住有多少塊銅牌。所以我們還是希望我們所有地方能夠往第一方向去發(fā)展。所以我們跟世界500強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們用更快的速度、更快的先聲去爭(zhēng)取所有的主動(dòng)，我們希望我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中跟我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)策略是不斷變化的。我們?cè)谶@么多年的實(shí)踐當(dāng)中，我們的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了進(jìn)口第一品牌的一倍以上。

　　提問(wèn)：我是生活經(jīng)濟(jì)報(bào)的記者，你們一直說(shuō)投放央視品牌對(duì)你們的高端產(chǎn)品的拉動(dòng)是明顯的，我想請(qǐng)問(wèn)一下高端戰(zhàn)略為什么這么明顯，另外你們今年除了高端戰(zhàn)略還有別的動(dòng)作嗎？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：央視的效果，我覺(jué)得在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)傳播中的信息是不對(duì)稱(chēng)的，比如在上海、廣州大家可以知道，很多的品牌、很多的產(chǎn)品，但是你到二、三級(jí)的市場(chǎng)里，大家可能根本不知道這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)闆](méi)有人說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品。但是我們因?yàn)橄嘈胖醒肱_(tái)有至尊的傳播能力，在那個(gè)里面我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高很多，比如你到西藏，他都知道潤(rùn)滑油是什么，我們營(yíng)銷(xiāo)人員在西藏做得也很好。如果你是一個(gè)全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)，你的銷(xiāo)售是面向全國(guó)市場(chǎng)的，而且你能夠深入到二、三級(jí)市場(chǎng)里，你的效果就最好，而且你是最經(jīng)濟(jì)的。實(shí)際上我們?cè)诘胤降耐度胛覀兯氵^(guò)應(yīng)該比央視的投入要大。

　　我們做高端市場(chǎng)，大家說(shuō)高端市場(chǎng)只有在大城市里才被大品牌壟斷，你到地方里并不是。你把這個(gè)細(xì)分一下，一類(lèi)市場(chǎng)我們國(guó)內(nèi)品牌有很好的占有率，我們統(tǒng)一的品牌美譽(yù)度非常好，銷(xiāo)量也很大。所以我們明年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)要向一級(jí)市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)移。比如策劃的第一個(gè)活動(dòng)，我們?cè)?004年我們是中國(guó)第一個(gè)企業(yè)贊助國(guó)際方程式賽車(chē)的企業(yè)。我們贊助了寶馬的車(chē)隊(duì)，那個(gè)車(chē)隊(duì)用的是統(tǒng)一潤(rùn)滑油，在14站的比賽中得了12站的冠軍，證明了我們的產(chǎn)品可以在世界頂級(jí)的方程式賽車(chē)當(dāng)中的得到很好的效果，所以我們統(tǒng)一潤(rùn)滑油可以用在國(guó)際的賽事當(dāng)中，而且可以?shī)Z得冠軍。當(dāng)然這也是我們第一的策略，我們是第一個(gè)贊助國(guó)際方程式賽車(chē)的企業(yè)，我們認(rèn)為這些都是主動(dòng)出擊的方式。

　　提問(wèn)：低端產(chǎn)品的利潤(rùn)？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：低端產(chǎn)品現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，應(yīng)該沒(méi)有利潤(rùn)。我們?cè)诮o所有的營(yíng)銷(xiāo)員工培訓(xùn)時(shí)講，營(yíng)銷(xiāo)就兩個(gè)目的，賣(mài)得更多、賣(mài)得更貴，所以你做所有的策劃都要賣(mài)的更多、更貴，你要體現(xiàn)你的品牌、你的定位。所以我們把整個(gè)低端產(chǎn)品全部砍掉，在05年我們做高端產(chǎn)品。

　　因?yàn)槲覀儑?guó)家的潤(rùn)滑油進(jìn)口量還比較大，實(shí)際上我們的潤(rùn)滑油需求有缺口。進(jìn)口產(chǎn)品在中國(guó)所有的品牌在中國(guó)的生產(chǎn)能力我們是90萬(wàn)噸，一年中國(guó)市場(chǎng)需求是400-450萬(wàn)噸。

　　提問(wèn)：咱們統(tǒng)一跟統(tǒng)一食品有什么關(guān)系？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：沒(méi)關(guān)系。

　　提問(wèn)：您好！您盡管想去做高端，你又想把低端都砍掉，會(huì)不會(huì)最后加大成本？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：實(shí)際上我們不會(huì)用調(diào)整價(jià)格的方式去做，我們?nèi)绾螐浹a(bǔ)廣告支出的費(fèi)用，我們希望整個(gè)高端產(chǎn)品里面的比例越來(lái)越高，我們?cè)瓉?lái)賣(mài)的高端產(chǎn)品原來(lái)是41%，現(xiàn)在是95%甚至更高。現(xiàn)在市場(chǎng)的對(duì)潤(rùn)滑油的需求越來(lái)越高，這些都可以彌補(bǔ)我們廣告的支出，而且這種支出是一種投資，而不是成本的增加。

　　提問(wèn)：你一直在說(shuō)，你的對(duì)手是國(guó)際品牌，大家都昆侖是你的對(duì)手，你是不是說(shuō)他已經(jīng)趕不上你了？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：沒(méi)有。

　　提問(wèn)：他們沒(méi)有投，他們覺(jué)得你要下大力氣要拿下這個(gè)？

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：我們計(jì)劃里面是要得這個(gè)，但是如果超出我計(jì)劃太多的話，我也不會(huì)拿。還有我們國(guó)內(nèi)的石化實(shí)力也非常強(qiáng)，因?yàn)槲覀兌际且换锏模�都希望把中�?guó)市場(chǎng)做大，做大了已經(jīng)才能有更好的生意去做。所以我們不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是一樣的，我們要跟國(guó)際上的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

　　主持人：謝謝大家！應(yīng)該說(shuō)我們的李總很有愛(ài)國(guó)情結(jié)，以后大家有什么問(wèn)題的話，隨后可以單獨(dú)提問(wèn)。

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司李總：歡迎大家使用我們的產(chǎn)品，如果不好的話，大家可以找我。

　　現(xiàn)場(chǎng)記錄：(中央電視臺(tái)2005年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)信息中心）