十廠商鏖戰國產手機 鹿死誰手拭目以待
2000年起步艱難受制于洋明后年希望與壓力并存
預測一：國產手機將更多地獲取GSM中低端的市場份額，主戰場依然在地、縣級城市，千元以下的手機是這些市場的主銷品種
預測二：國產手機的競爭對手依然是洋品牌，而不會在自家陣營中形成競爭
預測三：國產手機將會更多地與當地運行商結盟，謀求共進整個2000年，國產手機依然處在起步階段。在國內市場上，三大洋品牌依然占據最主要的市場份額，而后起的國外手機品牌如西門子、阿爾卡特、三星[微博]、松下等攻勢強勁。國內廠商顯然處在弱勢。
2000年也是國產手機集體登臺亮相的一年，起碼有10多家國內廠商上馬手機項目，不斷推出新品，有的號稱“在三年內要做國產手機第一品牌”、有的聲稱自己“推新品速度第一”。在一些二級城市，國產手機已經取得不俗的銷售業績。
但是，國產手機廠家依然生存艱難。首先，洋手機強敵壓境，國產手機市場占有率不高，據估計，今年整個國產品牌的市場占有率維持在10%上下；其次是在核心技術上受制于人；第三是品牌形象不佳；其四是主要零件需要采購導致成本居高不下。
移動通信目前處在高速發展階段，據信息產業部的統計數據表明：今年1-10月份全國手機生產完成5466萬部，同比增長180%，銷售增長150.3%。這個增長率的背后就是巨大的利潤蛋糕。
2001年，是國產手機關鍵的一年。能否盡快追趕海外領先技術，在市場競爭中取得優勢地位？是擺在中科健、中興通訊、熊貓、TCL[微博]、康佳、廈華、波導、海爾、首信、東信等10家國產手機廠商面前的一道難題。這10家企業除首信外，其他的均為深滬兩市的上市公司。
中科健(0035)：第一回合跑在前面在國產手機中，科健是走在前面的企業。1997年科健進入移動電話的研制開發領域，1998年開發成功國產第一部GSM數字移動電話——科健KCH-2000，當年9月投放市場后，實現銷售18萬部。去年憑三種手機機型實現銷售40萬部。
今年科健手機銷售接近100萬部，銷售額逾20億元。對于一個僅僅靠手機產品生存的上市公司而言，科健公司總經理郝建學表示，這是“仔細耕作、苦心經營的結果”。“科健可能是惟一在手機產品上賺了錢的企業。”郝建學說。看上去，在第一個回合，科健跑在了前面。
科健今年的廣告投入1.3億元，在國產手機中廣告投放居前三。它先以3800萬元中標央視黃金時段廣告，后又購買深圳足球隊的并列冠名權。郝建學認為，就品牌而言，科健的知名還比較低，因此明年科健將更注重在全國性大媒體投放廣告，樹立品牌形象。
明年，科健的銷售目標是200萬部。郝建學表示，2001年，科健除繼續在省會級城市增長市場份額外，將進軍一級城市市場(北京、上海、廣州等)，這是對科健要做全國性品牌提出的要求。科健還將在明年下半年推出千元以下手機，運用價格這一市場因素，擴大市場占有率。
南京熊貓(600775)：盡可能降低價位熊貓介入手機領域的背景源于熊貓集團一直占據電子企業的大哥地位。1990年，熊貓介入手機領域，1991年，國家計委撥款1.6億元，在熊貓集團建立了國家級的移動通訊工程研究中心。同年，熊貓研發出900兆模擬網蜂窩電話，但是由于零件采購成本過高，只生產了200部。
1992年，熊貓開始走與國外企業合作之路，與芬蘭愛立信[微博]公司合資成立了第一家合資的通訊企業，主要生產900兆模擬基站交換機。1993年，熊貓與友利電、日立公司進行生產合作。1994年正式批量生產出3萬臺模擬手機。
1998年，熊貓開始與愛立信繼續合作，開設了第二個雙方合作的工廠，生產愛立信、熊貓兩個品牌的手機。1999年10月，熊貓向市場推出第一款熊貓數字手機。2000年3月，推出999元手機，率先把價格設定在千元以下。
熊貓移動通訊公司總經理費元穩闡述了熊貓對手機市場的理解。熊貓認為，功能全、價格低才能符合當前市場需求。熊貓不去花大力氣投入廣告、炒作市場，而是“打槍的不要”，盡量用低價格貼近消費者。費元穩認為，今年在廣告上投入巨資的企業，并沒能在銷售上收回投資，而是耗盡了氣力。在今年大做廣告，其效果不能突顯企業自身，只傳達出中國有了國產手機的信息，只是一種陣營宣言。
2001年，熊貓準備了三種手機攻擊市場：GSM、GPRS、CDMA。熊貓今年的銷量預計為50萬臺，明年的目標是70-100萬臺。熊貓將于明年加大廣告投入力度。
中興通訊(0063)：克服營銷上的缺陷1997年上市的深圳中興通訊股份有限公司今年突出強調了自身在新技術方面的優勢，這家公司擁有1500人的移動通訊研發隊伍。即使在整個亞洲地區，這也可能是最大的研發團隊。作為一家通訊設備企業，中興能提供最長的移動通訊產品線：系統、基站、基站控制器、移動交換機、手機。
正因中興是一家技術型公司，因此其手機品牌的知名度和市場營銷能力遭到許多質疑。
中興通訊手機部總經理宮正軍談到國產手機的生存之路時指出，中興的手機之路沒有急于求成，而采取了讓技術與市場同步增長的路。中興沒有民品銷售經驗，因此開始進入市場之際，走貼牌生產之路，旨在鍛煉市場人員，檢驗市場通道。“2000年，是中興打基礎的一年。”他說。
練兵一年后，宮正軍表示，2001年是中興大發展的一年。中興會在GSM、CDMA、PHS(中國電信[微博]本地通網所使用的制式)上同步動作，產量將10倍速擴大。
波導股份(600130)：營造手機銷售第一網波導公司1992年成立，1999年經過重組，由私營企業改制為股份制企業并于今年9月實現股票上市。1999年10月，與世界第6大通訊商法國薩基姆公司合作后的波導，向市場推出了第一款手機，截止目前共推出10款手機。
談到波導，最為業內所稱道的是它接近4000人的手機銷售隊伍。但這一點也最為業內所批評，維持如此龐大銷售隊伍本身就意味著高額費用。
波導自己卻不這么認為。該公司人士表示：波導的營銷模式是基于對市場的判斷，國產手機要發展，其優勢在于本土化，而直接服務到零售終端最能體現本土化的優勢。
波導給這個觸角伸到縣級的銷售服務網絡總結了四點好處：第一，市場通道快，以幾乎每月推出一款新機型的速度，假如沒有這個網絡的配合，不可能實現；第二，拉近了用戶的距離，節省了中間渠道費用，讓利于消費者；第三，提高了服務速度，增加了品牌的美譽度；第四，迅速捕捉市場信息。
深康佳(0016)：新品推出太慢
康佳從介入手機領域伊始，就堅持走自己生產的道路，這與多數企業采用OEM有著不同的選擇。1999年11月，康佳的第一條手機生產線開通，到2000年5月，第二條生產線投產，而目前，第三條生產線也已經調試完畢。
今年1月27日，康佳手機首次上市。康佳移動通訊公司銷售部總經理孟彪認為，康佳的市場策略維持了穩健的風格，邀請著名香港影星周潤發擔任形象大使，就是想借助周穩重、成熟的形象，標榜康佳手機的個性。
他介紹說，康佳手機的價格今年可分為兩個階段：9月份以前，康佳手機價格跟著市場走，目的是為了評判自己的市場處境和競爭力。9月份以后，康佳下調300多元，市場零售價格控制在1300-1700元左右。
在廣告策略上，孟彪介紹說，2000年康佳做了兩件事：在央視等媒體投放以創品牌形象；在地級、縣級城市投放以促銷量。而2001年，本著量入為出的原則，廣告投放量將保持適度的狀態。孟彪認為，即使在明年，國產手機間依然不能形成競爭格局，康佳的主戰場依然在地縣級市場上，。
假如康佳需要對今年的市場表現做出檢討的話，孟彪認為，康佳的新品推出速度比較慢。
TCL通訊(0542)：要進軍高端技術市場
與大多數國產手機思路不同，TCL移動通訊公司總經理萬明堅率領TCL手機走的是一條高端發展的路線。
萬明堅認為，洋手機的核心利潤在于高檔手機，假如國產手機切入這個高端市場迫使它降價，那么洋手機就沒有那么多利潤彌補低檔手機跟國產手機搶奪市場，實際上反過來有助于我們的低檔手機爭奪市場的勝利。基于這個觀點，萬明堅表示，TCL的進攻策略是從高端市場切入。TCL999D就是萬明堅的制勝“利器”。在價格策略上，TCL的思路是：制造最好的產品，而不是最便宜的產品。
2000年截至11月底，TCL實現銷售15萬臺，回款4個億。
2001年，是TCL實現自己“三年做國產手機第一品牌”的關鍵一年，他們的銷售目標是10億元人民幣，計劃推出8款新機型。
首信：要造知名度了首信手機的知名度并不高，首信自己也知道。今年9月1日才上市的首信手機，在眾多國產手機中入門最晚。
正因為手機消費更需要借助品牌知名度，首信即將在北京、成都、南京、福建等五地區同時推出電視及戶外廣告，宣告自己的“入市”。
但是，首信介入手機行業也有其順理成章的背景。提起諾基亞[微博]，無人不曉，而北京諾基亞公司正是1993年首信與芬蘭諾基亞各出資50%合資建立的，首信更是諾基亞在中國的總代理。
有著生產經驗和銷售渠道，首信自然不怕晚。
目前，首信已經在全國擁有47家首信連鎖店和37家諾基亞連鎖店以及120多個諾基亞專賣柜，并已經推出首信C2000手機上市。與此同時，首信-諾基亞品牌也已推出。
東方通信(600776)：注重自主知識產權東方通信集團原名郵電部杭州通信設備廠最早創建于1958年。它是國內惟一一家經歷模擬TACS、數字GSM和CDMA發展道路的專業公司。1999年東信產值達81億元，是中國通信產業規模最大的國有企業。而東信的發展既基于通訊產業的飛速發展，也有賴于與摩托羅拉[微博]之間的合作，東信是摩托羅拉的貼牌生產基地，東信與摩托羅拉成立有合資公司—杭州摩托羅拉移動電話用戶機有限公司。
1996年，東方通信建立了國家級企業技術中心，1999年8月27日，我國第一臺具有自主知識產權的手機在“東信”問世。
2000年7月18日，東信最新一代產品系列“天羽”及本系列的第一款手機天羽EL600上市。東信作為國家批準的移動電話重點生產企業，舉辦如此大型而正式的產品上市推介活動，42年來還是第一次。
2000年12月1日東信、中國華大集成電路設計中心和摩托羅拉中國電子有限公司在京聯合簽署了合作開發2.5GGSM(GPRS)移動電話手機國家項目技術合作合同。這是同類國家項目中第一家中外簽署技術合作合同。
廈華電子(600870)：開拓力度不大1995年廈華電子公司就確定了發展移動通信手機的戰略。
1998年2月14日，在原電子工業部舉辦的“數字化產業最新成果小型展覽會”上，當江澤民總書記拿起由廈華電子公司、原電子部七所等研制開發的、具有我國完全自主知識產權的GSM工程化樣機，打通電話并給予好評。
1998年底，手機產品開始投入批量生產。1999年1月18日廈華公司與廣州通信研究所合作企業廈門廈華移動通信設備有限公司正式宣布成立，同時產品批量上市。
今年，廈華公司的市場開拓力度并不是很大，但它的目標是在未來兩年內，年產能力達200萬一300萬臺手機。目前廈華已經有12款手機在市場上銷售。
青島海爾(600690)：不放棄一級城市1999年4月份，青島海爾通信有限公司成立，并成為國家信息產業部手機定點生產企業。1999年9月海爾第一款“十項全能，時尚科技”手機H6988上市，到現在已推出七大系列、數十種款式的手機。
海爾生產手機是海爾產品多元化策略的體現。與大多數知名家電品牌相同，海爾手機想希望把技術優勢、品牌優勢、服務優勢充分運用到移動通信產品上。海爾為此進行了完備的生產準備，他們引進了一流的手機SMT設備和測試設備，生產能力可達到300萬臺／年。
海爾在營銷運作上依然沿襲了海爾品牌高檔化的策略。在眾多企業紛紛放棄一級城市市場的時候，2000年4月就開始在北京西單商場開設了銷售專柜；2000年10月的北京通訊展，只有海爾一家手機企業孤立在國際展館，在眾多洋品牌面前顯得更為悲壯。海爾手機希望像海爾其他產品一樣迅速成為市場的領先者，實現創中國手機第一品牌的目標。□記者李明瑜／文