福兮禍兮迪士尼
by 《東地產(chǎn)》梁繼賢
沒有一個(gè)孩子會(huì)拒絕漂亮的王子公主；但沒有一個(gè)城市愿意接受一只會(huì)制造商業(yè)壟斷的“碩鼠”——這個(gè)世界最大的主題樂園的創(chuàng)始人華特·迪士尼雖然是個(gè)制造歡樂的天才，但同樣也是制造悲劇的好手。
“不在這里！不在這里！”顯然，周大爺對(duì)于詢問迪士尼地址的來客已經(jīng)見怪不怪，依然安靜地抽著煙，頭也不抬地盯著報(bào)紙。老伴兒則在一邊好心作答：“喏，你過了這座橋，迪士尼在對(duì)面。”老太太告訴我們，最近經(jīng)常有人來打聽迪士尼——甚至有人想在鎮(zhèn)子里面買房子。“我們這里離迪士尼還有距離的！他卻說想在這里搞生意。”
老人所說的“對(duì)面”是川周公路和唐黃路交界處的橋的另一邊——跨過河，往前走20分鐘左右就是黃樓鎮(zhèn)所屬的迪士尼范圍。而道路盡頭，大大的“金家歡迎你”依稀可見——按照村民的介紹，這次迪士尼的一期拆遷范圍覆蓋趙行、旗桿、學(xué)橋、金家4個(gè)村共400多萬平方米，而這些村民的動(dòng)遷安置費(fèi)用將超過60億。
但現(xiàn)在，迪士尼的未來似乎更吸引這些附近的居民。
“等到迪士尼建起來了，我就讓兒子，兒媳在邊上租個(gè)店鋪?zhàn)錾狻！币惶岬降鲜磕幔易↑S樓的張大媽就有說不完的話。在她看來，如果動(dòng)遷后還能在迪士尼周圍做做小買賣，是再好不過的選擇。
這似乎并不是張大媽一個(gè)人的夢(mèng)想。在趙行鎮(zhèn)上開蛋糕店的小唐一直在打聽新的店鋪位置：“迪士尼動(dòng)遷，我們這里干不了多長(zhǎng)日子了。”她的蛋卷一直頗受小鎮(zhèn)居民的歡迎：“要是能在樂園邊上開個(gè)店，大一點(diǎn)……生意一定很好。”她笑道，“我的蛋卷還是不錯(cuò)的。”
迪士尼可以預(yù)見的客流量讓他們看到了希望，除了村民外，在黃樓區(qū)域的度假村清楚地看到了這一點(diǎn)。
“它來不來，對(duì)我都影響不大。”黃樓嘉緣休閑農(nóng)莊的老板金忠華淡淡地表示，不過，他已經(jīng)決定明年將休閑山莊再想辦法擴(kuò)大一些，“人多了，總會(huì)有需要的。”
他們會(huì)美夢(mèng)成真嗎？
亞洲迪士尼的商圈“噩夢(mèng)”
沒有一個(gè)孩子會(huì)拒絕漂亮的王子公主；但沒有一個(gè)城市愿意接受一只會(huì)制造商業(yè)壟斷的“碩鼠”——這個(gè)世界最大的主題樂園的創(chuàng)始人華特·迪士尼雖然是個(gè)制造歡樂的天才，但同樣也是制造悲劇的好手。
然而香港和東京看上去現(xiàn)在別無選擇。在迪士尼的全球擴(kuò)張計(jì)劃中，除了最早成立，也是為后來的迪士尼樂園合作者畫了大餅的洛杉磯迪士尼外，其他幾處——特別是亞洲地區(qū)的香港、東京的迪士尼，給當(dāng)?shù)貛淼膮s是類似于沃爾瑪零售帝國(guó)對(duì)周邊超市所造成的“3公里死亡圈”。
“除了樂園里面，香港迪士尼在外邊幾乎沒有什么商業(yè)配套。”去過一次香港迪士尼后，意興闌珊的丁菲決定再也不選擇那里——她和她的朋友們除了必須勉強(qiáng)自己接受樂園內(nèi)不合口味的餐食外，還必須為如何在旺角購(gòu)物中心和迪士尼之間選擇一家性價(jià)比高一點(diǎn)的旅店而大費(fèi)腦筋。
對(duì)于香港迪士尼不滿的并不僅僅是丁菲這樣的游客。“政府只能在門票收入中分成，而相關(guān)產(chǎn)品銷售收益全部歸迪士尼。”香港科技大學(xué)社會(huì)科學(xué)部助理教授陳允中曾向媒體抱怨港政府在迪士尼項(xiàng)目上“虧了大頭”——迪士尼的衍生產(chǎn)品幾乎都在樂園里面進(jìn)行消化使得對(duì)這個(gè)項(xiàng)目帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)抱有很大期望的港人覺得“很沒搞頭”。
東京迪士尼在商圈的運(yùn)作上似乎比香港好不到哪里去。據(jù)觀光客Sammy稱，迪士尼外圍也同樣是“寸草不生”——“門票加商業(yè)是迪士尼慣用的賺錢手法。”經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的Sammy認(rèn)為迪士尼“過于霸道”——“ 它把人全部圈在了樂園里面。”這個(gè)由政府提供土地和多半建設(shè)資金以控股，由美方日常管理的迪士尼，美方會(huì)從品牌使用費(fèi)和經(jīng)營(yíng)收入上抽成。對(duì)于日本來說，東京迪士尼的所有收入也都來自于樂園內(nèi)部，換言之，樂園外面的普通民眾則無法受惠于這個(gè)大家伙——即使它在土地緊張的日本占據(jù)了很大的一塊地方。
“‘死亡圈’的形成是有原因的。”商業(yè)地產(chǎn)專家寧江生去過亞洲的這兩個(gè)迪士尼，在他看來，消費(fèi)心理的疲勞是這兩個(gè)樂園外商圈無法形成的很重要原因。“想想吧，”他說，“如果很多游樂項(xiàng)目都需要你耐著性子排長(zhǎng)隊(duì)，一天都在趕場(chǎng)似的奔向各種娛樂項(xiàng)目……如果你還帶著孩子，一天下來還有心情逛街？”
漂亮媽媽張涵對(duì)于自己的小寶貝就頗為無奈：“沒有孩子吧，想不起來迪士尼；來了吧，有了她，我和老公成了‘陪客’，小家伙只要迪士尼。”她曾經(jīng)試著想趁孩子睡著時(shí)和丈夫出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，終因無人看護(hù)孩子而忍痛作罷。
上海能終結(jié)“死亡圈”魔咒嗎？
上海不信邪。
在還未與迪士尼簽訂最后的合同之前，上海政府對(duì)于迪士尼周邊地區(qū)的規(guī)劃暢想中似乎已經(jīng)對(duì)商圈的存在抱有一定的期望。
“國(guó)外(或香港)土地私有化，而國(guó)內(nèi)土地國(guó)有化，優(yōu)勢(shì)就在于可以集合大量土地進(jìn)行其價(jià)值最大化。”中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王永平認(rèn)為，亞洲的兩個(gè)迪士尼的商圈難以有所進(jìn)展同樣也和當(dāng)?shù)氐耐恋卣鬟w難度不無關(guān)系。
很顯然，上海市在這方面有著很大的優(yōu)勢(shì)。位于樂園旁邊的川沙新市鎮(zhèn)上，除了有固定的居民聚合以外，還配備有上午會(huì)展區(qū)、文化辦公區(qū)、傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、現(xiàn)代服務(wù)區(qū)、公共中心、生態(tài)綠地區(qū)——看似它們緊緊圍繞著的是川沙新市鎮(zhèn)，但誰又能認(rèn)定新市鎮(zhèn)與迪士尼之間無半點(diǎn)關(guān)系呢？
最起碼在浦東規(guī)劃局王琪看來很難將兩者完全隔離開來。“迪士尼離新市鎮(zhèn)很近，但它們互不影響，若真有影響，也只能說起到了互相促進(jìn)的關(guān)系。”而據(jù)相關(guān)人士透露，新市鎮(zhèn)也正是“主題公園商圈”的所在地。
對(duì)于綠地招商部業(yè)務(wù)員趙天仁來說，現(xiàn)在迪士尼項(xiàng)目落戶川沙已經(jīng)是“甕中捉鱉——十拿九穩(wěn)”的事情，這對(duì)于他和同事們?yōu)榫G地在川沙的甲級(jí)寫字樓招商提供了很足的底氣。據(jù)他透露，已經(jīng)有一批綠地的營(yíng)銷人員“殺赴”上海某動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)招徠企業(yè)租客——而幾個(gè)月前，他們?cè)诮榻B項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)甚至連提到迪士尼都需要小心翼翼地代稱其為“主題公園”。
迪士尼的最后談判還在繼續(xù)，但對(duì)于上海政府來說，現(xiàn)在是做準(zhǔn)備工作的時(shí)候了——只不過這種準(zhǔn)備是需要低調(diào)進(jìn)行的。趙行村村委的工作人員閔先生否認(rèn)自己知道迪士尼。“上頭沒有明確消息下來，我們現(xiàn)在征的是預(yù)備土地。”——這些面積為4089435平方米“預(yù)留地”所處范圍在公告欄里的標(biāo)注如此寫到：“東南至布宜諾項(xiàng)目02建設(shè)單元……”
即便是為迪士尼做了如此充足的準(zhǔn)備，但外界消息盛傳現(xiàn)實(shí)的上海政府似乎更愿意以誠(chéng)意換實(shí)際利益。“(迪士尼)1期會(huì)先進(jìn)行動(dòng)遷，但2期要看開業(yè)后實(shí)際情況如何再?zèng)Q定動(dòng)遷與否。”某自稱與當(dāng)?shù)卣煌趺苷咄嘎丁?/p>
而當(dāng)?shù)鼐用駝t告訴記者，以唐黃路為界往東到南六公路則為迪士尼項(xiàng)目的2期工程，往昔到滬蘆高速則是項(xiàng)目的1期工程。在他們看來，很快，大家將搬到別處——不過有一點(diǎn)居民們相信——他們不會(huì)走得很遠(yuǎn)。
米老鼠商業(yè)危機(jī)對(duì)話
Part 1：讓迪士尼對(duì)中國(guó)的“口味”
在旅游地產(chǎn)周邊的商圈跟在市區(qū)中心的傳統(tǒng)商圈是不一樣的，它更多的偏向于游玩性質(zhì)，因此，度假、商務(wù)等以面向休閑游覽為目標(biāo)消費(fèi)的配套商圈就有可能做起來——現(xiàn)在看起來，川沙是具備這個(gè)條件的，下一步要做的就是讓迪士尼落地后不要“水土不服”。
而香港之所以不成功，是因?yàn)樗谋就粱粔颍毡镜某晒η∏碜杂谌毡菊闹鲗?dǎo)作用，從我們政府目前的表現(xiàn)來看，我們完全有理由相信“3公里死亡圈”不會(huì)存在于上海——當(dāng)然，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)是不適合在這里出現(xiàn)的。
中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 王永平
Part 2：互補(bǔ)型配套消除“死亡圈”威脅
現(xiàn)在的問題是，大家都是奔著迪士尼去的——在這種情況下，政府就面臨著與迪士尼“搶客”的挑戰(zhàn)。這絕對(duì)是一場(chǎng)博弈，對(duì)于政府來說，如何把迪士尼吸引來的客人惠及周邊商業(yè)則是眼下需要深思熟慮的問題。
不過好在我們的政府一直掌握著主動(dòng)權(quán)，那么，我建議我們可以跟迪士尼以互補(bǔ)的形勢(shì)存在，例如，提供更為方便的住宿——迪士尼自有的酒店真的太貴了，而且大客量是它一個(gè)人吃不下的蛋糕；提供與迪士尼倡導(dǎo)的而美國(guó)文化相區(qū)別的中國(guó)餐飲服務(wù)，甚至可以彌補(bǔ)迪士尼只能露天游玩的缺陷：想想吧，多雨的上海，怎么能少了室內(nèi)娛樂項(xiàng)目？
當(dāng)然，我們依然要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，換言之，想在周邊開創(chuàng)大宗購(gòu)物消費(fèi)的企業(yè)可以歇歇了——沒有人會(huì)傻到不去南京路購(gòu)物，而背著一大堆東西在迪士尼里面做搬運(yùn)工。
五合國(guó)際五合智庫(kù)總經(jīng)理 鄒 毅
Part 3：利用地方優(yōu)勢(shì)形成各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)基地
迪士尼目前有兩種運(yùn)營(yíng)模式：一種是封閉型運(yùn)營(yíng)，以香港、東京為主，上海若沿用國(guó)外的模式照搬，估計(jì)對(duì)周邊起不到太大的輻射作用。另一種則是功能輻射型運(yùn)用，娛樂設(shè)施在內(nèi)，餐飲、住宿、周邊產(chǎn)品在外，如果這樣建設(shè)，對(duì)周邊的利好不可同日而語。
所以，我們真的不必要給迪士尼大量的土地——樂園內(nèi)部越完善，對(duì)樂園外部的不利就越能顯現(xiàn)。當(dāng)然，迪士尼需要上海，這就是我們談判的籌碼，也就是說，越是這種細(xì)節(jié)性談判，越有我們需要關(guān)注的利益。
實(shí)際上，是不是僅僅在外圍只能做餐飲、做住宿呢？未必。我們完全可以配套有中國(guó)文化特色的旅游項(xiàng)目，甚至有動(dòng)畫創(chuàng)意基地乃至影視基地在周邊落地生根——讓產(chǎn)業(yè)不僅在地域上發(fā)散，也在行業(yè)上發(fā)散，那么迪士尼就不會(huì)成為“孤島”，周圍商圈也不會(huì)全圍繞著迪士尼去轉(zhuǎn)。
上海社會(huì)科學(xué)院商業(yè)研究中心主任 朱連慶
Part 4：?jiǎn)渭兊牡鲜磕幔瑔渭兊淖錾?/p>
商圈的形成和存在是要看市場(chǎng)需求的，例如他的消費(fèi)人群多少，這在迪士尼這里來說就是首先要看它的規(guī)模大小。
而且從消費(fèi)者分類來看，決定商圈的存活好壞的并非流動(dòng)人口，而是在那里的常駐人口。所以，若就單純的迪士尼樂園來說，在周邊做些餐飲、酒店也未嘗不可。但僅僅如此，則不會(huì)做得太大。
北京衡廣投資管理有限公司董事長(zhǎng) 寧江生
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