策劃前言

　　1906年，從青島啤酒廠獲得中國啤酒工業的第一項國際大獎——德國慕尼黑博覽會金獎開始，青島便與品牌結下了不解之緣。什么是品牌？品牌既可以是我們冬天穿的波司登羽絨服，也可以是夏天喝的匯源果汁；既可以是存款時去的招商銀行，也可以是培育“超女”“快男”的湖南衛視。當象征中國功夫的少林寺也成為品牌，品牌的意義就不再簡單地等同用于甄別的商標、用于虛榮的名牌。正因為有著品牌，才會讓中國走向世界，讓世界了解中國。

　　品牌，歸根到底是文化

　　青島是眾所周知的“品牌之都”，青島幾代人持續不懈地打造青島的品牌，品牌帶動了整個城市的發展。第三屆品牌節在青島舉行，不但有助于企業界繼續打造更多的知名品牌，而且對青島的發展也注入了新的活力。

　　改革開放30年來，中國人的品牌意識越來越高，同時，在我們品牌成長的過程中，中國的消費觀念上要得以轉變，雖然到今年，中國人民已經站起來了整整60年。改革開放也超過了30年，但是100多年來，被殖民、被灌輸的殖民地思想意識難以清除。除了政治、外交、軍事、文化等等方面的工作之外，品牌工作也是一個重要的思想。要扭轉這種意識，要培養創新意識，是一個長期的希望，是一個長期的努力方向。現在沖鋒陷陣的是現有的知名品牌，希望能有創造出更多的中國品牌企業家。

　　品牌問題，歸根到底是文化的問題。若干年前，我提出“四品”的觀點。首先是“品種”，有品種就需要有“品質”，有了品種有了品質，就出“品牌”，而決定這三品的實質上是看不見的但感覺到的是企業家和領導人的“品格”。因此打造品牌中國，關鍵的觀念是不斷提高企業家的文化品質，是不斷提高企業職工的文化修養。昨天晚上，我會見了青島雙星集團的董事長汪海和江蘇波司登集團的高德康董事長，我見到他們第一句話就問：“在這一次的金融危機，你們受到多大影響？現在情形如何？”他們先告訴我說：“受到了影響，不大。而到今年，到現在為止，利潤都在不斷上升”。這兩個企業集團從管理層到一線工人，情緒穩定，斗志昂揚，精神煥發。一葉知秋，通過他們這兩個企業可以看出中國企業的現況。我在昨天晚上只是接觸了兩個企業家，但是大家可以推想，大部分的企業家的品牌企業也一定是抗擊住了這次的金融危機，并都在逆勢而上。

　　在席卷全球的金融風暴中，大部分國家都難于幸免。為什么中國受到的影響小、恢復得快？歸根到底還是一個文化的問題，是企業家的文化素質問題，企業職工的文化修養問題。希望我們眾多的企業共同打造我們的文化品牌，只有中國的文化的品牌打造好了，我們企業的前景才能永遠輝煌！

　　品牌是中國之所需，是中國的財富，也是中國的向性，品牌首先體現于產業界，我們到現在為止是產品大國。我每次帶團出國，我囑咐團員們，你們買東西要看仔細，不管買什么外國名牌你都要從里面看一看，因為一不小心就買了中國制造的，第一可見中國產品之多，但是我們是品牌的小國，在外面買的中國產品基本上都是人家的品牌。

　　我們所說的品牌中國還不限于產業，不限于物質的產品，也包括精神的產品。品牌的背后就是產品的品質，同時一個品牌不見得是一種產品，要想品牌走出去叫得響，統一品牌下還應該有多樣的品種，品牌、品質、品種背后支撐它的是企業家的品格。一個產品從混雜于萬千個產品之中能夠逐漸的脫穎而出，成為一個品牌還需要社會，政府的體制和機制，也需要企業內部的不斷改革與時俱進的體制和機制。

　　在經濟全球化的環境下，我們的品牌還稱不上世界知名、世界的消費者高中低級的消費者人人可道的品牌，但是，曙光已經出現，我們手中的品牌，其中必定有一批，經過若干年努力之后，會成為世界的品牌，那時候人們在買產品的時候，就不滿足于中國制造，還要需求中國誰的制造，哪個品牌的制造，這個時候給我們帶來不僅僅企業的收益，國家的財富，更重要的就如剛才我所說是中國的形象，這一點只要我們努力是可以達到的。中國品牌，品牌中國會以更高昂的姿態走向世界，這是我最大的期盼。

　　(許嘉璐 十屆全國人大常委會副委員長， 民進中央主席)

　　城市，重要的區域品牌

　　在實施品牌戰略的時候，要更加重視區域品牌的建設，品牌對應的對象有產品品牌、企業品牌、產業品牌和區域品牌，城市就是最重要的一種區域品牌。特別是放眼世界來看，區域品牌起的作用非常大，其實以前也有一些區域品牌的效應，比如我們中國人買上海貨，那么上海就是一個區域品牌，買廣州貨也是一個區域品牌，大家經常說的意大利皮鞋、法國香水其實都是區域品牌，從世界來看，最容易被記住的，最容易被認可的，效應最廣泛的還是區域品牌。

　　我們不應該放棄產品品牌和企業品牌的打造，但是千萬不要忘記打造區域品牌。青島很多企業能形成一個互相作用的過程。企業的品牌，產品的品牌支撐城市品牌，同時反過來城市的品牌又支持著企業的品牌、產業的品牌。區域品牌的重要是因為政府的力量強大，如果不把區域品牌介入，政府就只停留在號召上，只有把區域品牌引進來，政府才會推出很多的政策來幫助品牌的發展，這樣就可以把各級的政府調動起來了，并不是政府取代企業，而是增加了一個更重要的主體。

　　城市品牌，從認識和操作是一個雙向的過程，很多地方想向青島學習經驗，首先要解決由上而下的認識過程，一個地方的經濟發展要靠市場競爭力，市場競爭力取決于經濟有無特色。特色一定要落實到特色產業和產業集群。支柱產業和產業集群一定要有龍頭企業帶領。龍頭企業就是名牌企業，它們技術高、規模大、牌子響。

　　品牌城市的打造應靠四個方面的貫徹和深化品牌文化三個要素，這是青島獨特的經驗。四個方面就是經濟、政治、文化、環境。誠信、創新、責任是品牌文化的三個要素。

　　如何從中國品牌之都發展到世界品牌之都？由一個中間環節向兩個環節延伸，經濟商品無非是兩到三個環節研發生產銷售，銷售也可以廣義地理解為服務業，青島的制造技術很強，但是研發能力和銷售的后延能力需要加強，所以這個城市的提升，應加強現代服務業。

　　青島是一個國際型的品牌之都，如何向國際延伸呢？2001年中國加入WTO之后，白巖松問張瑞敏：加入WTO之后，中國企業面對很大的競爭，海爾有什么優勢？張瑞敏說，技術沒優勢、管理沒優勢，資本也沒有優勢。白巖松又問：那你什么優勢都沒有嗎？他想了想說，我只有一個優勢，在中國的市場我的銷售服務網絡比他們好。白巖松說那你怎么樣利用自己的優勢和他們競爭呢？按照我們的老思想應該這樣回答，就是我要利用我的渠道好好賣我們的東西，不賣他們的東西，讓他們的東西進來也賣不動。張瑞敏當時的回答是相反的：我要讓跨國公司利用我的渠道賣他們的東西，但是條件是我要在國外利用他們的渠道賣我的東西。這一段話我印象非常深，張瑞敏的講話精神主要是“在注意優勢對抗的同時，更加注意優勢對接”。優勢是可以共享對接的。一個城市，特別是國際化的城市，一定要逐步改變過去簡單的對抗優勢的思維，真正世界經濟發展的國際化是通過互利共盈實現的。這種延伸無論是向研發領域的延伸，還是向銷售領域的延伸，很重要的一個思想就是優勢對接。

　　進一步發揚青島的龍頭文化。馬克思經濟學文化站在實際操作中是文化決定經濟。河北品牌的失誤就在于急功近利，這是文化的原因。孔夫子家鄉的傳統文化根深蒂固，再加上青島是沿海城市，還是接受外國文化的前沿城市。中國文化將來想要先進發展，不是把孔老夫子照樣搬來就行，也不是把外國的東西搬來就行，而是要把兩個融合起來，我們這一代要創造各種優勢集成的文化。

　　青島進一步的發展應更好地起到連接的作用，把這種連接的紐帶作用充分發揮出來，這才是一個國際化的品牌城市。

　　(艾豐  品牌中國產業聯盟主席，中國企業聯合會顧問) 

　　品牌國際化的幾個條件

　　我認為當前中國品牌國際化命運形成有兩大基本點：一個是中國在全球經濟崛起的大方向沒有變，這說明中國品牌國際化的大環境沒有變。我們的政府、外交進一步詮釋了中國的自主品牌之路，弱國無品牌，在一個弱小的國家、一個不受尊重的國家不可能誕生受人尊重的品牌。

　　中國以一種負責任的、開放的國際形象為中國品牌走向世界創造了非常好的前提。全球金融危機使國際經濟變得更加復雜多元。但是，由于經濟全球化所產生的全球產業鏈和供應鏈的運作沒有發生根本性的變化，這就為中國的品牌在跨國的產業鏈和供應鏈，打造中國產業國際化的進程奠定了更加有利的條件。因為在國際產業鏈上許多環節出現了大動蕩局面，在混亂的局面下，中國企業走向國際變得更加有利。中國在這樣一個大分化、大動蕩、大變動的形勢下占領了產業鏈的制高點，占領了國際經濟、國際知識產權的制高點，對中國品牌的堅持具有重要的意義，也是一個極為難得的機會，我們也要珍惜這樣的機會。

　　當前我們應該抓緊四個問題：

　　第一，強化中國企業的團結。首先要解決的是觀念上的問題，中國的企業包括國有企業、民營企業、外資企業。但無論是哪種所有制的企業，只要是在中國政府注冊，通過中國的法律法規，雇傭中國的員工，那么他們就是中國企業，就是民族企業，所以應該淡化企業所有制這種概念，使我們中國所有企業在打造國際品牌，發展中國經濟方面做出更大貢獻。也就是說一個外資企業所打造出的品牌，我認為也可以叫作中國品牌，這個品牌走出去也可以說是中國品牌的國際化。另外一方面要解決同一個行業的企業不內斗。“內斗猛于虎”，要強調打造強有力的中國品牌，首先要強化中國企業的團結。

　　第二，要強化國際標準。因為參與國際競爭、參與國際品牌的打造，最重要的基本條件就是企業和產品要符合國際標準，符合國際的質量標準、安全標準等。在這一點上我們就要不斷地去研究國際標準，比如說現在國際上十分關注低碳氫產品，注重節能，所以在這個問題上我們要不斷與時俱進，研究新標準，達到新的國際標準。所以我們國家在打造中國品牌的國際化方面就會更加強勢。

　　第三，要強化金融知識。這次全球金融危機使我們進一步的了解到金融是多么重要，中國繼續發展金融產業，成為最有競爭力的一部分。對于打造國際品牌也非常重要，過去經常講，打造國際品牌需要時間，這一點完全正確。企業要先扎扎實實地打造企業品牌。但是不能把時間拖得太久。要加快品牌國際化的進程，還要進一步加強風險投資意識，怎樣利用資本市場來加快企業的發展，使它成為中國品牌的基礎。此外，怎樣加強金融的知識，使中國企業能夠構建國際品牌，這可能是加快品牌國際化進程的一個捷徑，但是前提是我們必須熟悉國際金融領域的游戲規則和知識。    

　　第四，要加快中國品牌國際化的進程還必須強化公眾的支持。在強化公眾的支持方面，更應該強調輿論的支持。我們各種媒體都應該多多的支持中國企業，支持中國品牌，讓中國品牌在國際占有一席之地。在品牌上沒有知名度、沒有名氣的情況下，老百姓也要支持中國品牌，支持中國品牌國際化的進程。我們可以做兩件事情：重視中國形象；愛護中國企業，讓中國成為一個受人尊重的負責任的大國。讓中國成為一個經濟大國，再成為一個經濟強國，使中國品牌能夠在一個強大的國際競爭市場里做強做大。得市場者得品牌，我想中國有13億人口這么大的市場，一定可以培育出中國的品牌。

　　我們堅信在中國堅定不移地實行現代化、對外開放、改革開放的經濟模式基礎上，在堅持走全球化的進程中，中國企業一定能夠走得更好，中國一定能夠有成千上萬的品牌走向世界，他們必將會為中國的經濟贏得榮譽，也將為全球經濟發展和合作做出應有的貢獻。

　　(龍永圖   博鰲亞洲論壇秘書長) 

　　央視改革與品牌鑄就

　　世界金融危機實際上對中國創造世界級的品牌帶來了很多的機遇，而一個品牌的概念，最核心的是它的質量，而且要長期保持它的高質量才能建立品牌。

　　在擔任中央電視臺臺長的時候，我們從1979年開始做廣告，到1990年，廣告的收入才1個億，當時像廣東電視臺、上海電視臺和北京電視臺都不承認中央電視臺的節目比他們好多少，就是敢于向中央電視臺挑戰，還有像臺灣、香港電視臺的節目，也覺得中央電視臺的節目太呆板了，所以當時我們開始討論怎樣改革中央電視臺的節目。當時提出一個要求，就是要把中央電視臺建設成為跟中國大國地位相稱的世界大臺。這一口號的提出，很多人都搖頭，認為現在不是提大臺的時候。當時中央領導看了我的一個報告和文章，給予很大的肯定。

　　從那時候開始，在中央領導和社會各界的支持下進行改革，第一個改革的節目叫作《東方時空》，在節目的內容和形式上，都進行了革命性的改革，首先設置了節目主持人，然后進行現場采訪，讓觀眾到現場去講話，這個在過去是很少的。這個節目試驗以后，拍攝的廣告只有15秒鐘，半年后，節目得到社會認可，廣告費從2500元增加到12000元。隨后又提出改革《新聞聯播》，使它成為國內外要聞的總匯。后來就提出在《新聞聯播》后和《天氣預報》之間加廣告，開始加30秒，后來加一分鐘，直到現在還都是一分鐘，1992年以后，有120多個企業要《新聞聯播》后面的黃金時間段。當時在新聞界引起了很大轟動的廣告時間的招標，這個招標山東省做了很大的貢獻，第一個標王是孔府煙酒，花了30萬要了5秒鐘的廣告。第二年招標的時候，花了60多萬成了標王，到了第三年的時候，這個標段的廣告費增加了10倍。后來發展到5秒鐘廣告要3億多。

　　隨著《新聞調查》、《實話實說》等一系列的節目出來之后，上海臺、廣東臺都再也不敢說自己敢和中央電視臺比擬，當時所有的欄目都有主持人，全部的地方電視臺都跟著學，這樣就奠定了中央電視臺的大臺地位，也就是一個電視臺的品牌地位。1991年廣告費是兩億多，到1994年突破10個億，1996年是35個億，1997年是45個億，到1997年上交國家的稅收就是12個億，這樣就使中央電視臺在1998年有了一個新的飛躍。人才、設備、節目的數量，從3個頻道增加到9個頻道，從時代中國到時代全球，在世界上也承認中央電視臺是一個大臺。現在最核心的問題不是數量的增加，而是質量的提高，人才都凝聚在中央電視臺，節目最好的也是在中央電視臺。然而最核心的是要把質量搞好，一個名牌如果沒有高質量，你不可能達到那個地位，只是靠簡單的宣傳是不行的，所以現在中央提出文化要走出去。文化要走出去并不是你有多少錢就可以走出去，節目的質量必須要好，像美國的大片，全世界都在看，因為它的質量好，所以要重視文化產業的發展，很重要的一點是要提出文化產業的質量，我們中國文化源遠流長，完全有這樣的基礎可以走出去。

　　我們現在在策劃一個電影，這個電影的名字叫作《嫦娥奔月》，這是根據我們國家的古代的仙女們的一種理想，要上天、奔月這樣一個故事編寫的，我們這個題材非常好，沒有什么政治壁壘，各個民族、各個國家都可以接受，里面也沒有提社會主義，大家都可以接受。所以我們打算用國際上有影響的導演和演員來參加演出，還要利用西方最先進的技術共同來打造這個電影品牌，我們定位就是“中國大片”，國際發行，問鼎“奧斯卡”。精神產品、文化產品要走向世界，最核心的是要提高質量，讓我們的大片不僅中國觀眾看得懂、喜歡看、而且外國的觀眾也看得懂也喜歡看，這個時候我們中國的文化產品一定可以順利地走向世界。

　　( 楊偉光  中央電視臺原臺長)

　　品牌究竟是什么

　　品牌之路是什么

　　品牌究竟是什么呢？海爾從1984年創業到現在，經歷了25年的時間，在這期間我們一直在追尋品牌。關于品牌，我們有的時候感覺很清楚，有的時候感覺很模糊。在海爾創業之初，我們覺得品牌很好理解：品牌就是高質量的產品。但是后來感覺一個好的產品還不是一個品牌，用戶還要產品之外的很多東西。現在回過頭來體會，我覺得品牌可以用《周易》的“三易”原則去理解，“三易”即：“不易、變易、簡易”。

　　所謂“不易”，就是不變，就像管理大師德魯克所說的：“企業目的唯一正確而有效的定義就是創造顧客”，從這個意義上來講，只要有了客戶資源就是一個品牌。如果有中國的客戶資源，就是一個中國的品牌；有全球的客戶資源，就是一個全球的品牌；有了高端客戶的資源，就是一個高端的品牌，會讓別人去仿效模仿。

　　另外，品牌又是“變易”。按照變易的原則，它時刻都在變，也就是說企業雖然根據用戶的需求不斷地創造顧客，但是用戶的需求又是隨時在變的，這就要求企業以變制變，以變取勝。這個“變”就要求企業變到用戶需求前面去。

　　最后一個是“簡易”。如果企業發掘到用戶的需求，怎么用最簡單的、最快的方法去滿足用戶需求。我覺得在這個方面不能把簡單問題復雜化，而應該把復雜問題簡化，這需要企業的流程要最短、最快地去滿足客戶需求。

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