專訪健力寶貿易公司總經理李文杰

　　廣州亞運會后健力寶將全新出現

　　《中國經濟周刊》記者 鄒錫蘭 ★陳文娟/廣東三水報道

　　自2008年1月執掌健力寶以來，李文杰，這個具有“統一基因”的臺灣人所要承擔的，不僅是健力寶的“復興”重任，也是一個民族飲料品牌再度振興的使命。

　　“健力寶是從1990年北京亞運會上起飛的。2010年的廣州亞運會，將是健力度再度起飛的日子�！�8月13日，在健力寶貿易公司的總經理辦公室，李文杰向《中國經濟周刊》記者講述起這段他一生中 “最艱難也最具挑戰性的履歷”時表示，未來一到兩年，人們會對健力寶有新的記憶。

　　不依賴廣告做銷量

　　《中國經濟周刊》：作為家喻戶曉的“中國魔水”——健力寶曾創造了民族飲料的神話，也經歷了艱難而曲折的沉寂。您是怎么看健力寶這個品牌的？

　　李文杰：我來健力寶兩年多，給我感觸最深的有四點。一是品牌價值被遠遠低估了。這是在外面根本感受不到的，包括我來健力寶之前也沒覺得它有多好。健力寶創造了民族飲料品牌的奇跡，有著深厚的根基。

　　第二、企業、品牌在與時俱進的過程中，要堅持創新。如果不創新，再輝煌的品牌也會沒落，國內像這樣的例子已經有很多。

　　第三、企業的信譽、誠信很重要。要能夠帶給客戶、員工、消費者信心。在健力寶過去的幾年里，經銷商的信心受到了很大傷害，我們一直在盡力恢復，包括還以前欠他們的貨款等。

　　第四、企業的能力匹配很關鍵。你想跑得更快，想做的事情很多，但你必須考慮，你目前的能力能做什么，眼前最重要的事情是什么。有人問我，健力寶拿到亞運會贊助權了，為什么不抓緊時機，鋪天蓋地打廣告？我說，作為健力寶必須有計劃性地去修復，因為以健力寶目前的發展情況及健力寶的銷售渠道情況，并不是最適宜的時機去這樣做，做了也不一定有效果。

　　健力寶之前有段時期，迅猛擴張，業務人員從幾百個飚到九千多，但結果怎么樣呢，根本吃不消的。企業必須考慮資金、人力資源等各種能力的匹配問題。在恰當的時候做正確的事。

　　《中國經濟周刊》：對于健力寶大起大落，外界有各種說法，在您看來，導致健力寶一度低迷的原因有哪些？對今后的發展有哪些啟示？

　　李文杰：1997年到1999年，是國內飲料業大變革的時期，健力寶沒有抓住機遇，錯過了行業發展時機，之后也沒有注意到企業能力的匹配。另外，核心產品創新不夠，沒有與時俱進，沒有抓住下一代的年輕人。

　　我進來以后，感覺網絡渠道、品牌力量都是健力寶的劣勢。但壓力的確也很大，因為我多了一份“民族品牌重新振作的任務”。

　　有人打電話跟我說，怎么買不到健力寶。我說就算把網絡鋪到你家門口，你也不會買。因為健力寶目前面臨的不僅僅是渠道問題，還包括產品創新、品牌的宣傳推廣等等，是需要綜合治理的。應該更深刻地看到難題，不見得投廣告就有銷量。

　　“健力寶天生就是運動飲料”

　　《中國經濟周刊》：健力寶重新崛起的希望在哪里？從最初深入人心的“運動飲料”，到之后的“時尚飲料”，再到 “爆果汽”、“第五季”等“果蔬飲料”，健力寶的產品重心幾度轉移，今后健力寶將如何重新明晰自身的定位？產品結構上會進行哪些調整？

　　李文杰：盡管有困難，但是，比起初創期，比起“開天辟地”從零開始、摸著石頭過河，我現在還是要好得多，畢竟，健力寶現在一年還有十幾個億的銷量，而且未來的發展方向也清楚了，知道應該往哪個方向走。

　　健力寶能不能重新崛起，關鍵在于消費者、市場能不能接受，而首要的就是要有他們喜愛的產品。沒有讓消費者喜歡、適合他們需要的產品，廣告做得再多、渠道鋪得再寬，也不會有銷量。

　　我帶給健力寶的第一個改變是：定位清晰。健力寶天生就是運動飲料，而且現在也必須走差異化戰略。以健力寶目前的實力，怎么去跟王老吉斗，怎么和“兩樂”競爭？當大家都知道是機遇的時候，健力寶已經沒機會了。因此，健力寶現在不能去跟他們比胳膊粗，只能差異化突圍。國內的運動飲料市場還不成熟，而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。

　　我們希望在未來五到十年，成為最專業的運動飲料生產商。因此，健力寶運動飲料必須是核心產品。

　　新一代“中國魔水”即將上市

　　《中國經濟周刊》：渠道體系的建設和恢復，對于健力寶的復蘇來說至為關鍵。在拓展銷售網絡、回歸城市這一環節，健力寶有何策略與布局？還面臨著哪些困難和挑戰？

　　李文杰：首先，我們要穩住三、四線城市和鄉鎮渠道，補足這些地方的空白區域。這是健力寶有優勢的市場。

　　其次，回歸城市。這是健力寶的短板，只能一步步來，預計需要兩到三年，甚至更長的時間。我們提出一個口號就是，“回歸城市，回歸年輕時尚，回歸現代化渠道管理”，三個回歸。

　　有人問我，怎么回歸年輕時尚？我說像健力寶的亞運會啦啦隊選拔賽，在全國各城市各高校展開，難道這還不夠年輕，不夠時尚嗎？(年輕化)很多事情我們沒有說，但其實一直在做。啦啦隊選拔賽就是要讓健力寶回到高校，回到年輕人心里，他們是飲料消費的主力軍。

　　健力寶能成為亞運會指定運動飲料，要感謝亞組委的領導。坦白說，從健力寶現有的狀況，根本不夠資格成為亞運指定品牌。但在我們跟亞組委領導表達了健力寶對2010年亞運會的期待后，最終得到了亞組委對這一民族品牌的大力支持，讓健力寶成為廣州2010年亞運會運動飲料贊助商。

　　《中國經濟周刊》：健力寶作為明年亞運會的指定運動飲料，在產品線上有何新動作？

　　李文杰：你們來采訪的前一天，新產品剛剛下線，亞組委領導看到后贊不絕口。

　　我從去年四、五月份就在構思這個產品，考慮推出新一代的運動飲料。因為健力寶給人的感覺一直是橙色汽水，已經太老了。健力寶不應只有原來的產品，而應該與時俱進，有更符合21世紀運動人群和休閑人群需要的產品。

　　“健力寶NEXT愛運動”是我們和國家體育科研所合作后推出的第一款產品。它突破了目前市面上基本型的運動飲料，是全新配方，在功能上更理想。如添入了“左旋肉堿”成分，目前國內沒有任何一款飲料含有，因為成本太高，但它能加倍補充能量。

　　它不僅是健力寶的Next，是新一代的“中國魔水”，也代表整個運動飲料的Next，是新一代的中國運動飲料。同時，也是消費者的Next，價格也會很有競爭力，初定在(每罐)三塊五到四塊。

　　(健力寶NEXT愛運動)目前已經有經銷商搶貨了，今年只能采取分配的辦法了。很快我們的產品就將全面上市，在亞運到來之際，相信一定會形成很大的市場沖擊。如果亞運會上大家都喝“Next”，健力寶不成功，你信嗎？

　　《中國經濟周刊》：您認為健力寶重新崛起要多長時間？

　　李文杰：很多對健力寶有著濃厚感情的人們，都恨不得健力寶明天就能重新崛起，我也想，但這是不現實的。一個曾經深受傷害的品牌不可能一夕之間恢復枝繁葉茂。

　　我相信，通過整合性營銷，通過產品、渠道、形象等各個方面系統有序地推進，在明年亞運前后，會有一個全新的健力寶出現。

　　飲料行業年產值達50億 目標直指“中國飲料之都”

　　佛山三水的后健力寶時代

　　《中國經濟周刊》記者 鄒錫蘭 ★陳文娟/廣東佛山報道

　　作為中國飲料業最早的“起跑者”，佛山三水曾經隨著健力寶的沉浮而令世人所矚目，并一度陷入沉寂。近年來，一大批世界級飲料巨頭陸續入駐三水。健力寶重奪“亞運指定運動飲料”、百威投產、紅牛動工在即，三水區飲料業正醞釀著第二次聚變。

　　“隨著健力寶的再度崛起，三水飲料業開始風生水起，這將是三水經濟發展史上不容錯過的機遇，也將成為廣東飲料發展史上最精彩的一筆�！痹诮邮堋吨袊�經濟周刊》采訪時，三水區盧立湃區長表示，此次三水飲料業的聚變，目標直指“中國飲料之都”。

　　飲料業巨頭扎堆入駐

　　健力寶成為新支點

　　三水人最早的自豪感，來自于健力寶。

　　上個世紀八十年代末九十年代初，在三水還鮮為外人知的時候，健力寶已經隨奧運雄風沖出了廣東，甚至沖出了亞洲，一躍而成家喻戶曉的“第一民族飲料品牌”。“健力寶的故鄉”，成為了當時身在外地的三水人對三水最簡單明了的介紹。

　　遺憾的是，這款寫盡傳奇的“中國魔水”，并沒有按照人們的想像一帆風順地登頂巔峰，而像是被施了“魔法”般地陷入了幾起幾落、沉浮不定的發展迷局。

　　盡管對于健力寶這一“托起三水人夢想的支點，啟動三水從農業化向工業化轉型的引擎”，三水從來都是“不拋棄，不放棄”，然而，“一枝獨秀不是春”的道理，三水區政府又何嘗不明白。

　　用盧立湃的話說，“在培育健力寶、隱雪、強力果汁等本土飲料品牌的同時，以獨特的資源優勢為依托，引進更多飲料企業入駐，形成飲料產業的‘榕樹效應’，已成為三水用飲料經營城市的必然選擇�！�

　　而這一思路，正好與青島啤酒、伊利牛奶、百威、紅牛等亟待進行版圖擴張的飲企巨頭們的想法不謀而合。

　　1999年，作為“先行者”的青島啤酒成功收購了三水強力啤酒廠，開創了南中國又一著名啤酒品牌——“山水啤酒”。十年過去，青島啤酒(三水)有限公司實現了利稅過億的目標。

　　三水青啤 “當年收購、當年出產品、當年實現盈利”的故事，在“投產前幾年通常是虧損”的啤酒行業，作為奇跡廣為流傳。而這對于有“世界啤酒之王”之稱的百威來說，自然是一個不小的誘惑。

　　2009年3月12日，斥資6億元、籌建近兩年的百威三水工廠投產，這是百威英博合并后在華開設的首家工廠。到6月份，產量已達8萬噸，實現稅收4000多萬元，預計全年產能將超過20萬噸，稅收有望突破億元大關。

　　啤酒巨頭在三水上演“好戲”的同時，非酒精性飲料企業也不愿錯過“三水好時光”。伊利乳業落戶南山，建成了酸奶和冷飲項目華南生產基地。2008年11月， “紅牛”也進軍三水，預計明年7月建成投產，年產能達3.6億罐。

　　就連可口可樂，也看上了三水。2009年6月9日，可口可樂攜6億巨資落子三水西南金本水鄉工業園，第一期產能將達40萬噸，有望“培育”出可口可樂在國內最大的非碳酸生產基地。

　　“中國已成為可口可樂全球第三大市場，三水項目的上馬將有利于可口可樂在中國市場的整體布局�！笨煽诳蓸费b瓶商生產控股有限公司行政總裁萬安列如此形容走三水這步“棋”的意義。

　　據盧立湃區長介紹，目前，整個三水區共有食品飲料生產和配套企業100多家，初步形成了飲料包裝、飲料制造、飲料銷售為主的飲料產業格局，年產值達到近50億元。

　　僅是看上三水的“水”？

　　飲料巨頭齊扎堆，一時間令三水在行業內的關注度直線上升。而關注的焦點在于，三水這個在廣東甚至佛山五區都并不十分“起眼”的小城，何以引來諸多世界級的飲料業巨頭落戶？

　　對此，外界一度認為，傳統的“珠江水、廣東糧、嶺南衣”之說，或許正是最恰當的解釋。換句話說，三水名中即有“水”，水資源豐富、水質優良，自然也就與飲品行業結下了不解之緣。

　　“水是飲料的生命，飲料品質的競爭很大程度上取決于水質的競爭�！北R立湃的觀點印證了該說法的合理之處。“三水位于西、北、綏三江匯流之處，是珠江三角洲的發源地，優質的水源，為發展食品飲料業提供了最優良的環境。”

　　百威英博有關負責人的看法與之如出一轍�！熬惋嬃蠘I而言，產品包裝、營銷手段同質化非常嚴重，因此未來飲料業的競爭將回歸到原料的競爭上�！�

　　青島啤酒(三水)公司有關負責人則更具體地解釋說，“在啤酒的產品成分中，90%為水，因而啤酒水質對啤酒的質量起到至關重要的作用。”

　　當然，這些飲料巨頭們不僅僅是看上了三水的“水”。

　　三水位于珠三角核心區域，并且是珠三角向粵西北和祖國大西南輻射的“橋頭堡”，高速公路、鐵路、空運等交通網絡十分發達。同時，三水飲料業發展起步早，已形成了初步的產業聚集效應，包裝、物流配送等配套設施經過多年沉淀，已漸成體系。

　　而這一切，對于入駐三水的企業來說，一個最直接的好處莫過于成本的降低。事實上，早在金融危機之前，飲料企業的日子就變得“難過”了起來。從去年起，廣東啤酒業每噸啤酒利潤驟降50%。大浪淘沙下，物流、原料、包裝設計、市場開拓等各項成本的控制能力已經成為各飲料企業競爭的關鍵。

　　三水的未來應是“中國飲料之都”

　　本土飲料品牌與外來強勢品牌相映成輝，三水飲料業初步形成了產業集群，而去年6月獲得的“中國長壽之鄉”稱號，又為三水飲料業的發展增加了一個重量級的品牌，形勢似是一片大好。不過，現在還并沒到完全樂觀的時候。

　　“產業集群并不意味著規模效益的產生�！睆V東省社科院區域與企業競爭力研究中心主任丁力教授提了個醒，“三水飲料業尚沒有達到區域品牌的程度，目前還只能說企業在三水碰頭了�！�

　　如何讓“碰頭”的飲企巨頭們真正發揮核聚力量？如何將“老天”賜予的先天優勢轉化為不可替代的后天競爭力，避免三水成為飲料制造業的“純加工廠”？這些都是三水區政府亟需考慮的問題，也考驗著當地領導的決策能力和執政、服務能力。

　　“營造飲料業發展的良好環境和氛圍，繼續加強招商引資，完善配套，建立飲料產業鏈，是當務之急。”盧立湃區長認為，應當用超前的眼光去規劃三水飲料的未來。

　　據了解，近年來，三水區先后爆破拆除了立窯水泥廠、關閉采石場，整治陶瓷、紡織、印染等污染性企業，以確保優質水資源的原生態保護。

　　此外，三水目前正在西南街道金本片打造占地萬畝、以食品飲料加工為主導產業、具嶺南水鄉特色的工業園區，至今已累計投入2億多元。

　　“除繼續著力引進知名飲料企業外，我們還將引入上、下游配套項目，使三水形成集生產、研發、包裝、物流于一體的飲料產業鏈，把三水打造成為華南乃至全國的飲料產業集散地�！北R立湃區長表示。

　　“通過食品飲料行業協會溝通內外的橋梁作用，讓聚集的企業形成良性互動的局面，引導他們做強做大，合作共贏�！北M管協會還在緊鑼密鼓的籌建當中，但盧立湃對它已是寄予厚望。

　　而另一個重要法寶，則是即將開幕的第二屆“三水飲品節”�！盎I辦一個節會，搭建一個平臺，扶植一批品牌，三水的未來，將是‘中國飲料之都’�！辈稍L的最后，盧立湃區長滿懷信心地規劃著三水飲料的未來藍圖。

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