作者：張文強

　　11月14日，廣州車展前。

　　“豐田如何區分廣州豐田與一汽豐田的市場定位？”記者問。

　　“我想廣州豐田的產品更加個性化，而一汽豐田的產品更加貼近家庭使用。”豐田中國投資有限公司總經理磯貝匡志思忖片刻，給出了這樣的答案。

　　或者磯貝對于答案也并不確定，面對豐田在中國市場的現狀，他只能給出一個大約的劃分。

　　事實上，豐田這個以“精益生產”著稱于世的高效企業，從未面臨如中國市場一般的尷尬：兩個合資企業，各自不同的銷售渠道，看來似乎雷同的產品定位，以及由此而來的資源配置的重合。

　　這幾乎是豐田文化不能容忍的結果，在外部環境無法改變的情況下，豐田將如何化解這些“中國式”矛盾？

　　博弈：南北豐田

　　豐田在全球的合資工廠僅有四家，中國的一汽豐田、廣州豐田，美國的通用豐田，此外還有捷克豐田。

　　與美國和捷克的工廠不同，中國的兩個合資工廠的格局與所有其他的跨國汽車公司在中國的布局原因相同：按照中國的

汽車產業政策，汽車合資企業中方必須占據至少50％的股份。

　　2000年，在一汽并購天津汽車之后，與天津汽車一直存在合作的豐田得以通過天津汽車與一汽正式完成合資計劃。合資之后的一汽豐田先后引入了

威馳、花冠、皇冠與銳志四款產品，這四款產品由入門級的威馳到豪華級的皇冠，都是豐田在全球的暢銷車型。

　　五年之后，日產與本田在廣州奠定了日系車在中國的制造基地，零部件配套體系完善，而華南市場對于汽車的消費內需亦充滿進一步釋放的潛力，豐田在廣州建立了另一家合資企業廣州豐田。

　　業界普遍認為，豐田在廣州成立第二家合資企業的目的在于，通過廣汽牽制一汽，以兩家合資企業分別作為針對兩個中方的砝碼，以便為豐田謀取更多的利益。

　　此后，豐田將全球暢銷的王牌車型凱美瑞引入廣州豐田，凱美瑞在中級車市場的表現勢如破竹，一舉奠定了廣州豐田在業內的地位。而另一款即將引入中國市場的小型車YARIS，目前全球銷量已經超過300萬輛，其前身是一汽豐田曾經通過技術引進方式引入中國的夏利2000和威姿。

　　在一汽豐田銷售公司中，一汽通過

天津一汽與四川一汽實際持股量為51％，一汽雖然希望暢銷車型凱美瑞加入一汽豐田銷售渠道。但對于廣汽而言，即使插足進入一汽豐田銷售公司，也無法改變一汽主導銷售渠道的事實。

　　因此，廣州豐田堅持鋪設獨立的銷售渠道。于是，豐田的車型不得不在不同的銷售渠道進行銷售。這便意味著，當一個打算購買凱美瑞的顧客走入一家豐田的4S店，銷售代表可能對他說，“先生，您走錯了，這里是一汽豐田的4S店，沒有凱美瑞。”

　　而這個顧客也可能說，“好吧，那么我看看銳志。”在豐田這個品牌之下，凱美瑞與銳志有太多相重的市場定位。

　　產品：定位相似

　　2005年10月，銳志高調入市，其產品定位低于豐田皇冠，而高于凱美瑞。初期，憑借張揚而特別的外形與后驅轎車概念，銳志兩個月的銷量曾突破1.5萬輛。但此后，銳志銷量銳減至每月3500輛左右，并在此后一直維持了這樣的基本銷量。至2007年9月，銳志2007年度總銷量為34475輛，平均月銷量在4000輛以下。

　　在凱美瑞的營銷策略中，豐田將其定義為“高于雅閣的一款中高級轎車”，這樣的定義詮釋來自于凱美瑞與雅閣在北美市場的細分結果。

　　“事實上，絕大多數的中國消費者在這一區間選擇車型時，都不會注意銳志和凱美瑞在市場定位上是否高于競爭對手。”汽車分析師郭宇如是說。

　　然而，對于購買豐田品牌的消費者而言，凱美瑞高于雅閣的市場定位，使其與銳志的市場定位越發接近。

　　銳志主推的2.5升車型定價在21.60萬元到28萬元區間，凱美瑞主推的2.4升車型定價在22.98萬元到26.98萬元區間，兩款車在價格上亦十分接近。

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