顧光：釋放品牌的力量

　　新浪財經(jīng)訊 第二屆(2005)中國上市公司董事會金圓桌獎頒獎儀式于2006年1月9日在上海國際會議中心舉行，新浪財經(jīng)作為獨家網(wǎng)絡(luò)支持媒體對此次論壇進行全程圖文直播，以下為羅蘭貝格管理公司專家顧光演講實錄：

　　各位下午好，非常高興能夠有這個機會跟大家談?wù)勂放七@個問題。《董事會》雜志社舉辦這個活動，董事會有關(guān)管理的時候，我相信大家很多比較期待的就是董事會的運營問題

，我這邊談一個相對比較輕松的問題，但是對董事會來講也是非常重要的戰(zhàn)略問題。特別是我們國家現(xiàn)在提倡建立自有品牌自主創(chuàng)新的形勢之下，我相信越來越多的董事會會關(guān)心他們的公司在品牌戰(zhàn)略上的決策問題。所以我今天借用這個機會，把我們在品牌上的一些研究，一些思想跟大家進行分享。

　　講到品牌，品牌到底有什么意義？什么是品牌？實際上很簡單，我剛才進來之前跟陳總聊天的時候，他拿了一瓶水給我，同時別人給我倒了一杯白水，陳總跟趕緊我進去說，我們已經(jīng)有水了。因為那個白水沒有品牌，這個是非常細小的問題，實際上大家還是非常關(guān)心這個品牌，也能夠從非常細小的問題上看到這個品牌的重要性。

　　今天想利用這個機會講講品牌的理念。我們董事會進入公司的時候會跟你講，有什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品要賣出去給客戶，這個客戶可能要這個產(chǎn)品，可能也不要，至少我這個產(chǎn)品有品牌的話價格比較高，接受程度也比較高，這是一種比較傳統(tǒng)的方式。我們現(xiàn)在想推行一種新的理念，就比如剛才那瓶水，他應該先知道你的客戶有什么需求，我們來決定創(chuàng)造什么樣的品牌，在這個品牌下我們再來決定做一個什么樣的產(chǎn)品。我們又回到剛才雀巢的例子上來，雀巢是一個什么樣的品牌？我們知道他是全世界著名的食品品牌，意味著高質(zhì)量，意味著美味。所以在這個品牌底下可以做不同的產(chǎn)品，不是說先有水了以后創(chuàng)造雀巢這個品牌，是因為有雀巢這個品牌可以賣水，也可以賣餅干，也可以賣牛奶，也可以賣巧克力，可以賣冰淇淋。所以我們認為在品牌的建設(shè)過程中，這里面很重要的一個模式，我們要從一種先有產(chǎn)品再來創(chuàng)品牌，我們先有對消費者的理解再有品牌，再去創(chuàng)造我們的產(chǎn)品這樣一個過程。

　　品牌到底是指什么？我怎么樣才能建立一個品牌？實際上也非常簡單，一個非常通俗的例子來講，就像我們今天開個會，或者說品牌就是搞一個晚會，我要向正確的客人發(fā)出邀請，讓我所邀請的人能夠來參加這個晚會成為我的用戶，成為我的消費者。這里的核心，他邀請的不是所有的人，他邀請的是一個正確的人群，而且是一個合適的人群，人群越多，他的客戶也會越大。但是在一個晚會上或者一個聚會上你會看到，有一些人會進來，也有一些人隨時會走，是一個不斷地吸引人，但是也不斷地流失人的過程。什么樣的人會進來？跟你志同道合的人越多，談的來的人在一塊會越來越多，但是也有大家特別不喜歡的人進來，一個人進來可能馬上會走掉五個人。為什么？因為人在一起交流的時候，大家都有一個理念，或者大家都有一個共同的價值觀，如果沒有一個共同的價值觀的時候這些人不能聚到一塊。所以這樣的一個晚會，或者說這樣一個場合是有一個主題，是有一個價值觀在那個地方，而這個價值觀就是你這個品牌所要塑造的一個核心所在。

　　反過來說，任何一個品牌，塑造了一定的價值觀，不可能吸引全世界百分之百的人，只能吸引一部分對你這個品牌，對你價值觀認同的這部分人，肯定有一部分人不認同你的價值觀，沒有關(guān)系。我們現(xiàn)在看到很多企業(yè)在建立品牌的時候總是想我要做一個品牌，我什么都是，我要把所有的人都吸引過來，這是不現(xiàn)實的。所以品牌實際上是要建立一個核心的價值觀，就像一個燕窩一樣，我們是邀請有共同理念的人一起來參加這么一個宴會。

　　如果具體到某一個商品來看，在這個商品的過程中，我們知道所有的商品有品牌以后，它有它的價值觀。如果看汽車品牌的話，大眾桑塔納，價值觀是什么？就是簡便、實用。在這樣一個簡便、實用的價值觀的定位底下，追求豪華的人不會買這個產(chǎn)品，大眾也不應該去吸引這樣的一些人，也不應該花任何這方面的營銷成本，想把所有的人都吸引過來，做不到。反過來我們看，如果像

　　所以這點來說，我們強調(diào)一定要去了解，這張圖左邊是講消費者的價值體系，右邊是講一個品牌的價值體系，只有我們了解左邊的消費者價值體系以后，我們才知道今天我不管是做一個電器產(chǎn)品，還是做一個汽車，還是就做桌子上的這個水，我們到底建立一個什么樣的價值觀，建立什么樣的品牌，我才能把消費者吸引過來，我才能讓消費者買我的水，這點來說是我們的一個核心。

　　總體上我們認為，消費者的需求，有些人是非常虛榮的，有些人是非常實惠的，我們可以把任何產(chǎn)品需求，任何消費行為，在這樣一張圖上分成幾個大類。上邊我們可以看到感性的需求，下邊是比較理性的需求。所謂感性的需求，我們剛才講了，面子就是一個非常感性的需求，講時尚這是一個非常感性的需求，講刺激，你說是什么？也是一種感性的需求，如果跳一個蹦極跳花個一百塊錢，沒有得到任何東西，就是刺激一下，這是感性的東西，但是恰恰這種感性的需求沒有得到任何東西，就是刺激理想，有很多感性的需求實際上我們可以挖掘。另一方面，非常理性的需求，有很多消費者是非常理性的，也需要我們這些企業(yè)去看看理性的需求是什么，一部汽車到底有什么樣的功能，0-100公里加速幾秒鐘等等，這些都是理性的需求，所以這是一個方面。另一方面，我們也可以看到，有些人傾向是物質(zhì)主義者，消費的越多越好，有什么買什么，房子越大越好，汽車越多越好，一輛不行買兩輛，兩輛不行再買三輛。另外一部分人，可能消費很少，生活非常簡譜，這個人未必沒錢，我剛才講這個東西不一定跟錢有關(guān)系，可能他是億萬富翁，但是他的一天三餐可能就是豆醬加油條，中午也就是咸菜加點肉就完了，可能永遠不會買個特別好的車，住的房子相當于兩房一廳。所以有很多不同的價值取向，這點非常值得我們中國企業(yè)研究它。特別是我們傳統(tǒng)的企業(yè)在經(jīng)營的時候，總是走入一個誤區(qū)，我們在很多企業(yè)，特別是做服裝加工的時候，中國企業(yè)能做什么，就是便宜，所以我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在全球價值鏈分工里面，我們只能掙最少的錢，為什么？我們沒有去很好的研究這個品牌，我們認為客戶的需求只有一個方面，非常理性就是價格，實際上不是這樣，實際上他有很多其他的領(lǐng)域，我們可以挖掘出來，把這個價值挖掘出來，也就是能夠挖掘到我們額外的利潤。我們中國原來特別多的企業(yè)非常的理性，做一個汽車，馬上我們想到功能，但是不去強調(diào)它給你帶來的一些感性的認識。實際上我們講今天的汽車，不管是

　　除了感性需求以外，我們也有一些另外的需求，可能也需要大家注意。比如說有一些人追求返璞歸真，有一些人追求商業(yè)道德，在這塊也是一個客戶的需求。前一段時間我們知道耐克，在美國有一個協(xié)會，有一些消費者是反對耐克的，因為他們知道耐克在東南亞地區(qū)很多企業(yè)是用童工做出來的，所以有一類消費者非常崇尚自己的一種高尚的理念，寧愿買一個鞋不是童工生產(chǎn)出來的，可能價格更貴一點。而且我相信在中國也會有越來越多的消費者，比如我們可能寧愿多花一點錢買一些環(huán)保的產(chǎn)品，有些產(chǎn)品可能是不環(huán)保但是很便宜。這樣的一些消費者，我們將來也能夠慢慢地看到，在我們消費者人群中會越來越多。

　　第二類就是追求生活樂趣，追求刺激。當然，我們理性的追求效率，剛才我講了，我們要去找這種感性的認識，我們要去挖掘這方面的價值觀，但是理性這塊還是會成為重要的一塊。

　　第四塊有些朋友可能講，價格就不管了嗎？價格還是一個重要的因素。我們在研究我們品牌總體定位的時候要更加全面，我們要從中國人比較擅長的，特別是下半部分，從價格這個基礎(chǔ)上移到上半部分去，上半部分才是我們更多的利潤所在，也是各個企業(yè)，我相信也是將來董事會的戰(zhàn)略選擇里面很重要的考慮因素。當然這里還涉及到比較細的東西，因為時間的關(guān)系不會一一給大家做介紹，總體上我們把中國人的消費，不管是什么樣的消費，基本上有20個元素，有一些分布，比如說歸屬感、從眾心理，中國人的從眾心理是非常強的，有時候我們賣一個產(chǎn)品的話很難解釋為什么，既不是價格原因，也不是服裝，比如一個服裝，很多人穿著一個黑色服裝，很難講大家都喜歡這個顏色，因為是從眾的心理，因為很多人都在穿，我也穿，比較安全。往往有些企業(yè)，我們看到有些品牌，也完全圍繞這樣一個定位開發(fā)他的品牌，我們也可以看到講究新潮，講究刺激，剛才講過，有些人會把自己打扮的奇形怪狀，而且可能還花了不少錢，就是因為他講新潮，講究酷的感覺。最近我們做的很多研究中，我們發(fā)現(xiàn)很多年輕人，對我們傳統(tǒng)的理念，我們中國有很多很好的傳統(tǒng)理念，比如犧牲自我，為了一個集體我要犧牲自我，比如我要刻苦耐勞，取得成功，但是現(xiàn)在很多年輕人在價值觀上不是這樣的，就是強調(diào)我要突出個人，要強調(diào)我個人的成功。不是說傳統(tǒng)的理念就是錯了，但是作為我們企業(yè)來講，我們知道有一部分人會有不同的想法，針對這樣的一些人，我們的品牌要有不同的定位。我舉個例子，我去年做一個國內(nèi)的體育品牌，我們有很多國內(nèi)品牌，給人的感覺非常正統(tǒng)，要不就是一種民族精神，很不錯，要不就是講究技術(shù)含量，非常正統(tǒng)的一些概念，但是不是說這個東西錯了，我們會發(fā)現(xiàn)很多年輕人不再喜歡，因為不喜歡價值觀所以不喜歡你的產(chǎn)品。我今年做一個我們國內(nèi)的體育品牌李寧品牌，非常像李寧先生本人，是我們中國人非常喜歡的正直，有我們傳統(tǒng)價值觀，非常成功，但是我們發(fā)現(xiàn)年輕人不買他的東西，年輕人都去買耐克，年輕人都去買

　　我們也給中國人群做了一個細分，總體分了八個大類，我們剛才講20種需求，通過復合聚類以后，我們基本上把中國分成幾類。一類就是節(jié)儉功能工薪型，還是會有一些消費者非常節(jié)儉。傳統(tǒng)保守型，但是我們慢慢也會看到一些新的類型出來，進取精英型，也有從眾中庸型，別人買什么我買什么，自己不去判斷。還有現(xiàn)代理智型，還有享樂反叛型，父母講什么就不聽。傳統(tǒng)的完美型，以及叛逆自我型，而且我們可以看到反叛型、叛逆自我型這種消費群體越來越大，甚至在很多的產(chǎn)業(yè)里面，將來是一個主流的市場。

　　從我們作為企業(yè)來講，我們剛才講的是一個體育用品，取決于我們到底做一個什么樣的服務(wù)，是一個什么樣的產(chǎn)品。如果是汽車，我相信我們現(xiàn)在最有價值的一個消費群體實際上是進取精英型這樣的人愿意花錢，也有實力花錢。如果我們做體育用品，最有吸引力的不一定是最有錢的，往往是年輕人，參加體育活動最多，熱衷于體育活動，熱衷于追星，這些恰恰是我們最主要的人群。當然我們也有一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品，可能還是以工薪階層為主，我們在細分這個市場的時候，一定要非常清晰地認識到這個市場一個多元化的市場，我們的人群不再是一個單一的、全國人民思想都一致的時代，我們的思維會越來越多樣化，所以我們在品牌建立上也要這樣來做。

　　我希望提醒在座董事會的人，你們的營銷人員，在管理人員講品牌的時候我們要問，我們核心客戶核心價值觀是什么，我們品牌的核心價值觀和這個是不是一致，如果不一致，那么這樣一個戰(zhàn)略決策很明顯，我們要慎重，因為品牌的建設(shè)對我們業(yè)務(wù)來講是成敗的關(guān)鍵。

　　很多人都認為品牌吸引的人越多越好，這是一個誤區(qū)，不管任何品牌，耐克也好或者是寶馬也好，一定要有鮮明的個性，你個性越鮮明，越有穩(wěn)固的市場占有率，如果你認為你的品牌對誰都一樣，誰也說不出你的好還是壞，你就是沒有個性，沒有吸引力，大家記不住你這個品牌。我們可以看到，耐克有很多人不喜歡它，恰恰是因為有人不喜歡它，或者說它的個性跟某些價值觀是完全相反的，恰恰是有這樣一個現(xiàn)象存在，他的品牌變得非常鮮明，有一部分人變得非常忠誠。就好比說今天這個晚會，所有人都來的話，我們在座的人都會跑，因為我們在座的人都覺得只有我們才知道我們討論的內(nèi)容的這樣一個人群，而其他的人不應該懂，而且也不會去懂。所以這里我們要強調(diào)，品牌一定要有鮮明的個性，要有明確的支持者和反對者，這也是為什么，我們可以看到桑塔納原來有50%以上的占有率，但是今天下降了，50%以上的占有率這是不現(xiàn)實的，只有在我們計劃經(jīng)濟的時候才會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。

　　因為時間的關(guān)系，我把我們關(guān)于品牌研究的一些初步觀點跟大家做一個分享，概括起來主要講這幾個東西，一個就是我們這些企業(yè)將來會越來越重視品牌的建設(shè)，品牌的建設(shè)將來也會成為我們董事會重要的熱門課題，關(guān)系到我們企業(yè)的存亡。另外就是我們品牌的價值觀不像以前的時代大家思想比較單一，將來的價值觀會非常多樣化，我們要抓住市場上出現(xiàn)的一些新的價值觀定位我們的品牌。還有一個就是我們想建議各位在思考我們品牌的時候，我們要從我們傳統(tǒng)的非常理性的框框下面走出來，我們要更加全面，我們要看到一些感性的領(lǐng)域。最后我們想強調(diào)的一個觀點，就是你一個品牌不可能吸引所有的人，你一個品牌必須有你核心的人群，必須有你鮮明的個性才能成功。謝謝大家。