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歐洲:中國消費品的未來樂園


http://whmsebhyy.com 2005年09月17日 16:58 經濟觀察報

  博吾樂(Paolo Borzatta)/文

  在中國,如果你在馬路上詢問任何一個人:“全球最大的經濟體是哪里?”回答絕大多數都是美國。事實上這是錯誤的:世界上最大的經濟體是擁有25個成員國的歐洲共同體。

  在中國,如果你在馬路上詢問任何一個人:“誰是中國最大的商業伙伴?”回答絕大多數都仍是美國。然而這又是不對的,在2004年,歐共體(1773億美元)已經超過美國(1696億美元)成為中國最大的商業伙伴。

  不僅僅是主流中國人認為歐共體是一個陌生的地方,中國的企業家和高級管理人員也普遍對歐洲持有相同的理解。

  同樣的,如果在歐洲的馬路上調查中國最著名的品牌是什么,只有極少數的人能夠說出個別品牌如像海爾和聯想。我敢用筆大錢打個賭:只有0.0001%的歐洲人聽說過國美、TCL、鄂爾多斯或網易。

  中國和歐洲相互都不甚了解,而由于不同的歷史原因,二者都更了解美國。但是,這并不是說中國和歐洲彼此不相關。事實上,歐洲是中國最大的商業伙伴,中國是歐洲第二大商業伙伴。這說明雙方有著良好的合作關系,這樣的關系對于自身或對方的經濟持續發展都有至關重要的作用。

  目前歐共體不僅是全球最大的經濟體,也是全球最大的市場。但是這個市場對產品和服務也有著非常高的要求。

  歐洲人是世界上最富有的消費者之一,但因為滿足每一個歐洲的消費者復雜的需求和品位是一項艱巨的工作,他們都需要有極高質量的產品和服務,他們也是世界上“最苛刻的”消費者。

  在過去的50年里,世界上任何一種時尚、食品、家庭裝修方面的主流(從牛仔時尚到無國界菜式,從簡約主義的裝修到迷你裙)都是緣起于歐洲。一個企業如果能進入歐洲并獲取成功,我們可以預測這個企業能夠在未來的一到兩年后在世界各地變成一種主流。

  這些事實和中國的生產者有什么關系呢?中國重要企業的領導討論其歐洲戰略時,我經常會聽到諸如此類的觀點:“太急了,我們還沒有準備好”,“我們需要先進軍美國市場”,“美國市場更大”,“歐洲市場太難做”等等。

  除了最后一個觀點反映了部分事實之外,其他的觀點從某種角度來說至少是由于錯誤消息導致的。我強烈建議中國企業將歐洲市場作為他們首要的戰略目標來認真的考慮。在我看來正確的態度是:不要懼怕歐洲市場,應該富有技巧的規劃出一套有效的,低風險、低投入的投資戰略逐步滲透這個市場。

  中國產品在歐洲的現狀

  今天,中國的產品已經通過兩種方式深度滲透到了歐洲市場:由中國廠商或是其買家銷售的貼有中國品牌的產品;或是歐洲公司通過外包方式在中國貼牌生產的歐洲品牌產品。從某種程度上說:中國企業對歐洲市場的占有率大大超過雙方通常理解的程度。歐共體25個國家從中國進口500億歐元的消費品,這個數字還不包括歐洲通過第三方國家向中國購買的成品和半成品,而市場增長速度更是驚人。

  無論是什么產品,都會不可避免的面對歐洲市場的定位和銷售的問題。目前,在歐洲市場上銷售的大部分中國產品是通過歐洲買家以中國產品或作為非中國產品的部件來銷售。除此之外,大多數中國產品被定位在低價產品上加以出售。

  從歐洲消費者對中國產品的認知度來看,情況對出口歐洲的中國企業而言是不容樂觀的。歐洲消費者擔心“中國制造的入侵”。例如,他們認為來自中國產品的強大壓力已經威脅到歐洲很多行業的生存問題。在這樣一種負面的情緒影響下,歐洲人首先就會認為來自中國的產品是便宜貨,沒有品牌,而且通過一些不太可靠的渠道在銷售。

  這種情況導致中國需要很長的時間才能改變大多數歐洲人對中國產品的看法,就像“五十年代的日本產品一樣”。

  可能有些人以為日本企業的發展模式也適合中國:在歐洲消費者的幾十年錯覺的掩護下,爭取時間,為獲得全球競爭的領導權做好準備。但是,在目前的市場環境下,我認為這并不是最有效的或者最有成功把握的戰略。

  兩種戰略

  作為一個國際化戰略的顧問,在過去的20年里,我有機會分析中國企業的能力和歐美市場的結構和機制。在這些經驗的基礎上,我認為對于每個單獨的中國消費品生產商都可以分別追尋兩種不同的戰略。

  第一種戰略是:先在低端市場上建立穩固地位,然后持續的提高市場份額,同時做一些重要改變。首先,中國企業應該嘗試直接而不是通過買家來經營歐洲市場,通過買家進行銷售不利于他們理解和控制市場。其次,產品必須嚴格符合歐洲標準。第三,在歐洲設立客戶服務部門,最好是在歐洲最重要的幾個國家,以便于對客戶和零售商提出的問題和需求給予快速的反應。

  第二種戰略是:提供優質產品和品牌,定位中高端市場。運用這個戰略企業要具備兩種關鍵能力:首先要能夠生產出符合歐洲人品位和需求的優質可靠產品,其次要有建立一個強勢品牌的能力。強大品牌的建立并不在于時間的早晚,因此對中國企業來說,現在就是行動起來啟動歐洲市場運營的好時機。

  將中國和歐洲的設計師和市場專家結合在一起組成的設計和市場團隊,這樣的團隊可以提高公司在設計符合歐洲人品位產品方面的能力。對中國企業來說,這項活動是一個關鍵。

  這兩種戰略適用于整個中國行業并且適用于有能力在不同的市場上操作不同品牌的企業;對于能夠發掘和操作不同細分市場并保持強大而獨特的生產和市場能力的企業,這個戰略尤為可能,并且非常明智。將業務延伸到不同的細分市場里的做法在過去看來是一種戰略錯誤,然而今天已經被成功的運用在時裝行業。例如Armani既有在不同細分市場里操作不同的品牌的能力,同時也維護了強大的整體形象:“Armani”定位高端市場(高級定制服裝),“Emporio Armani” 作為其公司中檔產品的代表, “Armani Jeans” 則是以低端消費者為目標客戶的品牌。這樣的戰略在食品、飲料、紅酒、

家裝和家紡等行業已經得到了廣泛的運用。

  除了這兩個戰略以外,我相信中國的消費品生產商可以根據他們各自不同的定位建立強有力的產品價值創造者的形象。全球的華人都以精明商人和注重實效的形象著稱,這正是企業建立真實價值提供者形象的一個絕好的出發點。

  中國政府的全力支持將為戰略實施的成功帶來極大的幫助。政府可以在歐洲進行長期的廣告和推廣活動,將中國和中國企業打造成一個“價值創造者”(無論是廉價或者

奢侈品)的形象。以
意大利
和法國為例,兩國都有政府控制的外部代理公司,專門在海外市場上推廣和提高國家產品形象。這樣的推廣活動也是公共關系的組成部分:部分歐洲生產商采取了很多行動將中國產品和便宜、低價和不可靠等負面形象聯合在一起,中國可以利用形象推廣來進行對抗。

  兩種戰略加建設整體形象活動的組合,將為中國企業在歐洲乃至世界取得短期和長期成功帶來巨大幫助,應盡快開始。


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