1.6億投西南 光明發(fā)展策略求變

　　19:14 作者：黨鵬 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　光明乳業(yè)正努力從河南“回收奶危機(jī)”的陰霾中走出來(lái)。給光明信心的就是在成都砸下的1.6億元資金自建工廠(液態(tài)奶基地)。這也是光明在上海以外地區(qū)直接重金投資建立的第一家工廠。

　　這給外界的感覺(jué)是，因?yàn)椤拜p資產(chǎn)戰(zhàn)略”帶來(lái)管理疏漏的光明似乎正在改變或局部改變這一策略：進(jìn)行由“輕資產(chǎn)”到“重資產(chǎn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。“現(xiàn)在還很難評(píng)價(jià)光明正在作策略轉(zhuǎn)變，但直接投資的嘗試至少可以增強(qiáng)其控制力，這是光明在現(xiàn)階段不得不重視的問(wèn)題�！狈治鋈耸空J(rèn)為，光明現(xiàn)在大舉進(jìn)入西南是為緩解目前市場(chǎng)戰(zhàn)線收縮的壓力而進(jìn)行的布局，但能否在5年內(nèi)拿下10億元的西南市場(chǎng)份額還很難判斷。

　　成都從OEM轉(zhuǎn)為自建廠

　　據(jù)悉，光明乳業(yè)成都工廠占地面積近50畝，總投資預(yù)計(jì)為1.6億元，分兩期建設(shè)投產(chǎn)。該廠引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)線，可生產(chǎn)多種包裝形式的

　　此外，為了保證奶源，光明乳業(yè)一改過(guò)去出售部分牧場(chǎng)，交由他人管理的做法，與成都的農(nóng)業(yè)縣崇州政府達(dá)成了共建現(xiàn)代化奶源基地的合作意向。

　　據(jù)知情人士透露，光明要在成都建廠的設(shè)想已經(jīng)醞釀了兩年。此前，光明在西南地區(qū)一直是通過(guò)OEM的方式，由成都本土的奶奇樂(lè)和沙河兩家乳企代為貼牌加工。期間，光明也試圖以麥肯錫公司的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”在成都控股和收購(gòu)當(dāng)?shù)厝闃I(yè)，但是鑒于新希望等品牌先期而入，許多優(yōu)質(zhì)品牌早已被收歸其旗下，于是光明轉(zhuǎn)而決定在成都直接投資建廠。

　　顯然，今年6月份的“回收奶事件”讓光明加快了這一步伐，光明自己生產(chǎn)的乳品代替代加工產(chǎn)品進(jìn)軍西南市場(chǎng)。為此，在光明乳業(yè)成都公司籌備期間，光明還挖了新希望的墻角——重金挖走新希望旗下的華西乳業(yè)總經(jīng)理徐遠(yuǎn)仕，另外光明成都公司的副總則是原重慶天友乳業(yè)的銷售主管朱川。

　　“重資產(chǎn)戰(zhàn)略”加強(qiáng)控制力

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，回收奶和早產(chǎn)奶事件的直接原因是光明在外部遇到了障礙，而不僅僅是內(nèi)部管理出了問(wèn)題。光明長(zhǎng)期立足華東，輻射能力弱，不像蒙牛和伊利一開(kāi)始就走全國(guó)市場(chǎng)，從而錯(cuò)失了成為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。

　　光明一度采用麥肯錫指點(diǎn)的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”以打破這一擴(kuò)張瓶頸，即光明只進(jìn)行少量硬件投資，只輸出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤(rùn)，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。

　　此舉雖然讓光明在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性的擴(kuò)張，但OEM之后的弊端很快顯現(xiàn)了出來(lái)。在江西，停用“英雄”品牌后銷量直線下降；在天津，總部派去的總經(jīng)理在推行改革時(shí)被過(guò)激的員工打斷了腿；在鄭州的“回收奶”事件更是使光明陷入空前的危機(jī)。在新市場(chǎng)上遭受的挫折反映了光明乳業(yè)整合并購(gòu)企業(yè)的能力有待提高。

　　由此，涉入不深的西北和西南市場(chǎng)成為光明在大本營(yíng)之外尋求的一塊戰(zhàn)略高地，并且一開(kāi)始就打算以新的模式來(lái)改變光明在市場(chǎng)上的窘境。

　　光明有關(guān)人士透露，西北片區(qū)總經(jīng)理由上海直接委派了主管俞光東，同時(shí)西安涇陽(yáng)工廠在兼并西安紅旗乳品廠的基礎(chǔ)上曾投資5000萬(wàn)元建成一期工程，總投資7000萬(wàn)元的二期工程在條件成熟時(shí)也將開(kāi)建�！凹瘓F(tuán)對(duì)以前的許多加工廠還有一個(gè)統(tǒng)籌的過(guò)程，目前我們將對(duì)部分乳品廠進(jìn)行全資購(gòu)買。”

　　西南光明則下決心投入重金直接設(shè)廠，以此來(lái)完成他的全國(guó)布局。現(xiàn)在，光明已建成了上海、北京、廣州、武漢、西安、成都六個(gè)核心工廠。

　　上海銘泰銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司策劃總監(jiān)奚仲偉認(rèn)為，很難評(píng)判“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”和“重資產(chǎn)戰(zhàn)略”哪一種更適合乳業(yè)的擴(kuò)張。但采取“重資產(chǎn)戰(zhàn)略”可以加強(qiáng)控制力，并局部彌補(bǔ)現(xiàn)在的管理漏洞。

　　西南重鎮(zhèn)爭(zhēng)奪懸疑

　　光明急于在西南投資建廠似乎還來(lái)源于蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，以及西南重鎮(zhèn)無(wú)疑已成為兵家必爭(zhēng)之地。

　　“我這個(gè)代理點(diǎn)原來(lái)有7000多個(gè)液態(tài)奶固定訂戶，現(xiàn)在只有1000左右的訂戶了�！惫饷髋Ｄ淘谖靼步紖^(qū)的一個(gè)代理商告訴記者，在奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下訂戶被越來(lái)越多的企業(yè)分流了。包括光明的大本營(yíng)華東市場(chǎng)也都承受著來(lái)自伊利、蒙牛的沖擊。

　　西南市場(chǎng)的熱鬧和競(jìng)爭(zhēng)慘烈是名聲在外。“成都是全國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)幾年來(lái)價(jià)格屢創(chuàng)新低的城市�！鞭芍賯フf(shuō)。

　　2004年是成都液態(tài)奶價(jià)格戰(zhàn)打的最慘烈的一年。價(jià)格戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，某品牌1升的紙盒包裝純牛奶，售價(jià)僅為3.3元；250毫升的

　　雖然乳業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打的正酣，但乳品企業(yè)在四川和西南的布局并沒(méi)有放慢。去年蒙牛集團(tuán)在成都金堂縣的金蒙乳業(yè)公司建成投產(chǎn)，有6條

　　在這樣的情況下，光明放出豪言：力爭(zhēng)五年內(nèi)銷售額突破10個(gè)億，并成為西南乳品市場(chǎng)的第一品牌。

　　但西南市場(chǎng)的格局已經(jīng)相當(dāng)成熟。據(jù)業(yè)界人士估計(jì)，目前僅成都地區(qū)牛奶的每日消耗量就為400噸，而整個(gè)西南地區(qū)更蘊(yùn)藏著30億元的市場(chǎng)潛力。業(yè)界人士介紹，在成都市場(chǎng)，本土的菊樂(lè)牛奶占據(jù)了液態(tài)奶近30%的市場(chǎng)份額，蒙牛、伊利、華西等品牌都有著比較成熟的渠道。菊樂(lè)老總楊曉東分析說(shuō)，重慶天友己玫姆獗脹�录嫝昆庙d�泉的一枝独秀，加少t飫雌放頻睦┱�，现栽燇举进入西孽r諧〉那�等R殺競(jìng)芨擼�而且不是覒询一夕可裔j瓿傻�，需要长圃懩建设。蛹喫，桂A韉奈髂喜季植⒉皇墻隹孔時(shí)揪涂梢愿噠砦抻橇恕?