賣點究竟在哪里

　　一個青年為他父親白手起家的故事而感動。于是，他歷盡艱險來到熱帶雨林中找到一種高十余米的樹木。這種樹在整個雨林里也只有一兩棵。如果砍下一年后讓外皮朽爛，留下木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。

　　青年將香味無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人

賣木炭，買者很多。

　　后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。

　　原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木——沉香。老翁說：只要切下一塊磨成粉屑，價值也要超過一車的木炭啊……

　　【點評】賣點究竟在哪里?這是營銷人經常思考的問題。一種商品往往具有多種用途，并由此構成多個賣點。人們往往看不到物品的最大價值，而干下“因小失大”的蠢事——端著金碗討飯吃，拿來錦緞當抹布……如此等等。

　　出賣“落后”

　　日本已成為世界上數一數二的現代強國。但在日本一個偏僻的山區里，有一個小山村因山路崎嶇，幾乎與世隔絕，幾十戶人家僅靠少量貧瘠的山地過日子，十分落后，生活極為貧苦。

　　全村人雖然也想脫貧致富，卻一直苦于無計可施。

　　一天，村里來了一位精明的商人，他立即感到這種落后的本身就是一種可貴的商業資源，便向村里的長者獻了一條致富的計策。

　　于是，長者馬上召集全村人，對村民們說：“如今，都是什么年代了，咱村的人還過著和原始人差不多的生活，我們深感內疚和痛心！不過，大都市里的人過著現代化生活的時間長了，一定會感覺乏味。咱不妨走回頭路，干脆過原始人的生活，利用咱的‘落后’出賣這“落后”，定會招來許多城里人。咱們呢，也可借此做生意賺錢。”

　　這一計謀，博得全村人的喝彩。

　　從此，全村人便開始模仿原始人的生活方式，在樹上搭房，披獸皮，穿樹葉編織的衣服。

　　不久，那位商人便向日本新聞界透露了他發現這個“原始人”小部落的秘密，立即引起了社會各界的轟動。

　　從此，成千上萬的人都慕名而至，參觀者絡繹不絕，眾多的游客為部落帶來了可觀的財富。

　　有經營頭腦的人來了，他們來這里修公路，造賓館，開商店，將這里開辟為旅游點。

　　小山村的人趁機做各種生意，終于富裕起來了。

　　過了若干年，這里的居民白天上樹已成為一種職業，晚上回到地面，脫掉獸皮做的衣服，穿上現代時髦的服裝，住進建筑在景點外圍的豪華住宅里，過上了現代生活。

　　【點評】當今中國各地政府都在忙著“招商”，卻又往往找不到自身的賣點。這則故事告訴我們,“招商營銷”是多么重要。

　　市場的真理

　　我在廣告公司工作時，我手下的幾個創意人員和設計人員經常向我抱怨：我們客戶的水平太低了，對一些很好的創意和設計橫加指責。他們完全不懂什么是藝術，要知道這些創意和設計都是比較先進的！

　　面對這幾個自以為是的年輕人，我告訴他們：我絲毫不懷疑你們的創意和設計水平，如果拿你們的作品參加競賽，我相信你們都能拿獎回來。專家、老師會喜歡你的作品，你們就是他們教出來的。但你們的這些作品與市場有距離，客戶賣的是產品而不是藝術。

　　對于一般企業而言，他們不會花大力氣去培育市場，只是用市場認可的產品迅速地占領市場。一種被市場接受的東西，不一定是這個領域中最先進的東西,但肯定是最成熟的東西。經商、做市場與搞學術研究，完全是兩個概念。我們不愿意去媚俗，但絕不能比市場的承受能力高出太多、超前太多。對一個企業和商人來說，不符合市場需求的東西就是錯的，真理永遠在市場手中，在客戶手中。

　　不久前，我同一位自由撰稿人也聊到了這個問題。他堅持說他的一部書稿很好，認為無需改動，他周圍的老師和同學看了也說不錯。

　　我跟他說：對不起。我承認我們每個人的標準會不一致，但現在你是按我們的命題去做暢銷書的，而不是讓你關在家里用一生的心血寫作《紅樓夢》。這個選題是根據市場設計的，那么也就必須用市場的標準去衡量。在這一點上，我比你更了解市場，只有讓你受委屈了。

　　那個小伙子顯然不愿受這樣的“委屈”，于是我們出版社也就放棄了他的書稿。

　　【點評】類似這樣的爭執是很多的。我們很多人會迷戀技術專家的意見，認為他們是這個領域的專家權威，應該聽他們的。這中間其實存在一個誤區：技術專家并不是市場專家，面對市場，他們的意見有時還不如一個在第一線工作的銷售人員更有份量。

　　“恐怖”成為賣點

　　日本東京有一間“魔鬼”酒吧，不管地上、墻上、空中、席間，都是一片魔幻氣象。

　　當你置身于酒吧大廳時，你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴。在你面前，有一道漆黑的鋼門，推開它順著一條小道往里走幾步，便可看到一盞紅色的燈，引你進入天界。在天界里，你會看到各種光怪陸離的神怪。伴隨著這些神怪形象的，是不絕于耳的怪誕的音樂聲。在這種環境中來到桌旁，你的食欲會大受刺激。而當你在興奮狀態中喝下幾杯啤酒后，可能就有一試過天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺的惟一通道，長20米，狹窄驚險，還必須冒著交叉炮火的襲擊。舞臺是整個酒吧的飲酒中心。在這兒一邊飲酒，一邊觀賞百種稀奇古怪的節目，確實非常刺激，令人陶醉，真有置身于魔界之感。這是一般的酒吧所享受不到的，引得顧客蜂擁而來，一試英雄豪氣。

　　【點評】新穎、刺激的東西，永遠是人們的興趣所在。

　　鉆市場縫隙

　　長澤高中畢業后在一家紙盒廠工作。一年后他自己在日本京都開了一家小小的紙盒行。當時，糖果糕餅、布匹、衣服水果等的紙盒需求量雖然不小，但這種紙盒行也多得觸目可見。那些規模大而歷史悠久的紙盒行，壟斷了市場。他剛剛創業，想要打進市場真是比登天還難，他不得不打算另謀出路。

　　正在這時，有個小出版社向他訂了兩萬日元的書套紙盒。這筆小生意啟發了他的經營思路。他借此機會到處去調查書套紙盒的市場，發現這是個“被人遺忘的角落”。偌大的紙盒市場，竟然沒有一家專做書套的廠家。長澤認為，既然大家都不屑一顧，沒人愿意去做，那么由我先行下手來填補這個“隙縫”，在沒有勁敵跟我競爭之下一定大有作為。就這樣他乘隙而入，搶先進入了這一行。因為沒有人跟他競爭，也沒有人向他殺價，可以說是一項獨占的行業。隨著時髦豪華精裝書籍的增加，沒多久他就輕而易舉地坐上日本書套盒界的第一把交椅。

　　【點評】市場細分在營銷學中具有極重要的地位。成功的營銷人，往往是最會鉆市場縫隙的人。

　　笑話也可以賣

　　巴西有個企業家叫盧伊茲·卡洛斯·布拉沃。他有一次到劇院觀看演出，當他看到一個說笑話的節目時，被演員所講的笑話引得捧腹大笑。絕大多數觀眾笑后就罷了，但盧伊茲卻與眾不同，他反復思考此事，認為“笑話”是一個可以賺錢的“商品”。

　　經過周密的研究分析，盧伊茲決定搞一個獨特的電話服務公司，叫做“笑話公司”。

　　他千方百計匯集了世界各國出版的500多冊笑話選集，從中挑選了成千上萬則精彩的笑話，請專家教授譯成英語，并使其富有英語的

　　這一別開生面的業務一開張，就受到了廣大聽眾歡迎，盧伊茲從中獲得源源不斷的收入。

　　為了保護自己的專利，盧伊茲先在巴西全國工業產權局進行了注冊登記。不久，隨著生意的興旺，他在英國等16個國家，也進行了該專利注冊。

　　他還在巴西先后與300個城市的電話局簽訂合同，都安上了特種設備，利用它們開展自己的笑話業務。在國內業務的基礎上，他又開始同英國、日本、德國、法國、希臘、阿根廷、智利、西班牙、葡萄牙等市場出口，年業務額達3000多萬美元，盧伊茲很快就富起來了。

　　【點評】越新鮮的東西，越有賣點，此為營銷定理之一。

　　美國有家食品廠生產了一種水果罐頭。一開始銷路不錯，但很快便滯銷，積壓嚴重。怎么辦呢?老板抓破頭皮，自言自語：“市場真難料，簡直是個謎。”忽然，他心中一亮，手一拍大腿：“對，就做謎語罐頭！”于是，他在原來的罐頭蓋上印上謎語，并注明謎底在罐內，吃完罐頭使可知謎底。由于它包裝富有情趣，又迎合了人們求知好奇的心理，盡管還是原來的水果罐頭，但都由滯銷轉暢銷，企業馬上轉危為安。

　　與此相類似，有家鈕扣廠在陷入困境時，接納了一位職工的建議，在鈕扣上開了個小洞，向小洞內注入香水，使之能進能出，香味飄逸，長久不散。這種“香水鈕扣”在市場上一亮相，便大受女士們青睞，供不應求，企業也因此扭虧為盈。

　　【點評】營銷大師們有一共同之處，這就是當自己的產品陷入“商品同質化”的旋渦時，他們都能想出辦法使自己的產品別具個性。

　　彩色電扇

　　世界上生產的第一臺電扇是黑色的，以后代代沿襲形成了一種慣例。隨便哪一家企業生產的電扇都是黑色的。似乎不是黑色的就不成其為電扇。人們的大腦中也就形成電扇是黑色的這一概念。

　　1952年，日本東芝電氣公司積壓了大量的電扇銷售不出去。公司7萬多職工為了打開銷路想盡了一切辦法，可惜進展仍然不大。最后公司的董事長石坂先生宣布，誰能讓公司走出困境打開銷路，就把公司10%的股份給他。這時，一個最基層的小職員向石坂先生提出，為什么我們的電扇不可以是其他顏色的呢?石坂先生特別重視這位小職員的建議，特別為小職員這個建議召開了董事會，經過研究，公司采納了這個建議。第二年夏天，東芝公司就推出了一系列的彩色電扇。這批電扇一推出，立刻在市場上掀起了一陣搶購熱潮，幾個月之內就賣出了幾十萬臺。從此以后，在世界上任何一個地方，電扇都不是一副黑色面孔了。

　　這一改變顏色的舉措，使東芝公司大量積壓滯銷的電扇，一下子就成了搶手貨。企業也一下子就擺脫了困境，效益更是成倍增長。

　　而改變顏色這一設想，并不需要有什么專業知識，也不需要有什么豐富的商業經驗，為什么東芝公司幾萬職工沒有想到?為什么日本以及其他國家的成千上萬的電器公司沒有人想到，也沒有人提出?這顯然因為自有電扇以來電扇就是黑色的，雖然沒有一部法律規定電扇必須是黑色的，但人們的思維已經成了一種定勢，認為電扇就應該是黑色的。而這位小職員卻沖破這種思維定勢的束縛，大膽提出：“電扇為什么不能是彩色的呢?”從而使我們的生活變得更加多姿多彩。什么時候我們也能問一問：“為什么……不可以這樣呢！”

　　【點評】思想者致勝，在進入21世紀的今天，更是如此。

　　嬰兒酒店

　　奧地利的一家酒店，女老板去世后，店務就落在她的兒子——29歲的西格弗里德身上。

　　新老板一上任，便想革故鼎新，搞些新名堂，用以開拓自己的事業。

　　一天，一位朋友滿面春風地來探望他，告訴他自己已成為父親了。

　　望著朋友容光煥發的笑臉，西格弗里德怦然心動，一個嶄新的生意經在腦海中跳將出來。

　　他對朋友說：“我想把這普通的酒店改成一家嬰兒酒店。我特地邀你們夫婦帶著小孩兩星期后光臨，在此度過一段美妙的假期。”

　　朋友欣然答應。

　　于是酒店立即投入改裝、施工。

　　親友們很不理解西格弗里德的新名堂，指責道：“嬰兒會喝酒嗎？你年紀輕輕辦事不牢靠，莫把你母親多年辛苦經營留下的家業敗光了啊！”

　　西格弗里德申辯道：“我叫它為嬰兒酒店，宗旨是‘小客人快樂第一’，其實更是為年輕的父母們服務。”

　　親友們還是不理解，都說他異想天開，肯定是個敗家子。

　　但西格弗里德毫不退縮。他為酒店添置了許多嬰兒床、高腳椅和各式玩具，新辟了小客房、游樂室、嬰兒酒吧和水單車，并聘用了三位經過專業訓練的合格護士，以便安排24小時輪流值班，看護各個房間的小客人。每間小客房都裝著與服務大廳連接的警鈴，要是嬰兒哭了或醒了，正在飲酒跳舞打

　　嬰兒酒店如期開張。

　　第一批前來娛樂度假的顧客中就有那位帶著妻兒的朋友。他們為這獨樹一幟的酒店迷住了，極其舒暢地度過了一段終身難忘的日子。

　　回到各地后，他們都有意無意地為這世界之最的酒店做義務廣告宣傳。

　　年輕的父母為了品味這家酒店的新奇和美妙，紛紛上門或預約房間，使該店常常爆滿。

　　【點評】在國外，有“嬰兒酒店”，還有“情侶酒店”、“家庭酒店”、“商務酒店”、“學生酒店”等等，這就是市場細分。

　　作者：深圳市九頌文化發展有限公司

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