酒香贏市場

　　第一章 十八酒坊的由來

　　面對緊急的市場形勢，公司抽調營銷骨干與河北師范大學新聞傳播系合作，深入挖掘企業的歷史文化，探索衡水老白干酒文化，在研究過程中我們發現《衡水老白干酒文化》一書中有這樣一段記載：

　　衡水，古稱桃城，素有“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的說法。衡水十八家酒作坊，在清代中葉即已如數開業，當時的十八家是德源涌、福興隆、福聚興等十八家酒作坊。十八家酒作坊工藝各有千秋，他們有的用井水制作，有的用河水燒成，有的取坑水釀制，那時，衡水酒已有“開壇十里香”的美譽。

　　“十八酒坊”，真是一語驚醒夢中人，她既代表了衡水老白干的歷史，“十八”又是一個很吉利的數字，從而為品牌宣傳搭建了一個平臺，另外“十八酒坊”四個字讀起來朗朗上口，新品牌就此誕生。通過對目標消費者的調查，消費者對十八酒坊名稱的認可率達到45%。

　　十八酒坊雖與衡水老白干不是同一品牌，但與衡水老白干又息息相關，她是秉承衡水數百年的釀酒工藝釀制而成。從衡水老白干借力，是構筑十八酒坊騰飛的捷徑。我們從衡水老白干酒基礎最好的衡水、石家莊兩個市場入手，建立樣板市場，再以點帶面，走向河北省及全國市場，品牌的發展戰略確定后，公司立即開展目標市場的調研和策劃工作。

　　第二章 市場中尋求機遇

　　針對消費者，我們采用定量研究(街頭攔訪)，針對經銷商，則采用定性研究(深度訪談及實地觀察)，通過調研，我們得出如下結論：

　　一、宏觀市場調研結論

　　1. 白酒整體市場呈萎縮趨勢。究其原因，主要有以下兩條：一方面是國家

　　2. 白酒市場競爭激烈。在區域市場上，全國性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒廠的雜牌酒競爭激烈。白酒市場的流行趨勢很快，在不經意中很容易被競爭對手超越。

　　二、消費者調研結論

　　1. 消費者對白酒的度數需求呈低度化趨勢。

　　2. 消費者飲用白酒的主要場所是飯店，消費比例占49%，同時，飯店推薦也是嘗試新酒的主要條件。

　　3. 消費者對經常飲用的白酒有強烈的更換傾向，58.9%的消費者準備更換白酒品牌，其主要原因是流行變了。

　　4. 消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥。

　　5. 喜宴用酒是消費量最大的白酒消費，喜宴用酒對品牌的知名度最為關注。

　　三、消費者對衡水老白干的認知度

　　1. 衡水老白干的品牌知名度高，歷史感強。

　　2. 口味淡是消費者對衡水老白干最不認可的一點，不上頭是消費者對衡水老白干最認可的一點。

　　3. 衡水老白干檔次位于中檔和中低檔的邊緣，總體檔次感不強。

　　4. 度數為中高度感覺，不符合白酒低度化的發展趨勢。

　　5. 在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受歡迎。

　　6. 新品牌的測試中，45%的消費者喜歡十八酒坊。

　　通過市場調研，我們發現十八酒坊的市場機會點以及自身在以前工作中的不足。知不足而奮進，曉舊制方革新。

　　第三章 兵馬未動 策略先行

　　回顧中國企業二十年的發展歷程，許多品牌不是長不大，就是長不了，再就是倒得快，歸根到底，是企業在戰略上沒有優勢，在銷售上沒有模式。

　　隨著市場經濟的不斷深入，企業間的競爭已由過去的質量、價格的競爭轉變為質量、產品、信譽、企業形象和服務水平等綜合素質的競爭，進而發展為品牌的競爭，所以說，誰創出了名牌，誰就有了稱雄市場的資本。

　　通過對市場調查結論的深入分析、研究，確定：十八酒坊的銷售模式由過去產品+渠道轉變為顧客+品牌的模式，采用差異化營銷。通過與顧客零距離的溝通，增加品牌的美譽度和忠誠度，通過品牌的宣傳，提高品牌的知名度。

　　十八酒坊的發展目標：

　　品牌目標：2002年成為衡水白酒市場中高檔酒的領導品牌；

　　2003年進入石家莊市場中高檔酒的前三位；

　　2005年成河北省中高檔酒第一品牌。

　　區域市場目標：2002年全面占領衡水及石家莊中高檔白酒市場；

　　2003～2004年完成邢臺、保定市場的基礎建設，向河北市場發展；

　　2005～2008年以河北市場為基礎，完成三北地區的整體開發，加快向全國主要城市的導入。

　　第四章 新“贏”銷塑造新品牌

　　一、產品創新鑄造產品力，為品牌的成長奠定基石

　　十八酒坊要想從衡水老白干低檔酒印象的陰影中走出來，迅速成為中高檔品牌，產品創新勢在必行！通過產品創新是打造中高檔白酒的核心物質基礎。

　　1. 十八酒坊包裝創意：退一步，海闊天空

　　十八酒坊由普通的四方盒微縮成八面型盒，使人感覺四面與八面之間，每面中間的中梁柱，把每個面一分為二，最后匯于頂蓋的十字，每個梭角的角度為18°，于此酒的品名“十八酒坊”不謀而合，酒盒色調整體以冷淡灰色為主，與暖色調為主的潮流形成鮮明對比，給消費者以強烈視覺沖擊。

　　正面右邊的三組線描民房，在側面進一步得到延伸，并衍生出六組小圖。從整體看，八面、六圖，正是我們華夏民族兩個吉祥數字。三組圖，代表著中國千千萬萬的家庭及村落，配以民族化的窗花，簡潔大方又意味深長。

　　中間的民房采用平視，上下兩幅圖運用俯視的角度，并且立地達天，產品的品名“十八酒坊”及側面的“八大標準”均有序地排列中間，俯視上下，顯現小空間，大學問，平凡中有股豪氣。

　　最后，主題“十八酒坊”運用豪放的中國傳統書法寫就，遒勁有力，畫龍點睛。使人們欣賞它的同時，也感覺到它的文化內涵、民族特色和歷史的悠久，尤其是能深深體會到它平凡之中不平凡的韻味，那就是，退一步，海闊天空的博大胸懷。

　　另外，無論從包裝的質地，還是手感，都給人以舒適的感覺。十八酒坊，傳統與現代相結合，獨具特色的包裝設計，完美樸實的視覺形象，將深深植根于消費者心中。

　　2. 傳奇而稀有的“桃花曲”

　　“曲是酒之骨”，只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲只有在春天桃花盛開，空氣溫濕，生機盎然的季節才能釀制而成。桃花曲之所以珍貴，是因為它只有在桃花盛開的僅僅20天左右的時間制作。桃城的深州，自古以來即是馳名中外的水蜜桃之鄉，大自然賦予的得天獨厚的自然環境，使稀有的桃花曲更富有傳奇色彩，十八酒坊的基酒釀制全部采用桃花曲。

　　“酒香還怕巷子深”，企業獨有的東西，只有通過宣傳才能得到消費者的認可。為了進一步弘揚企業文化，擴大衡水老白干的知名度，園林式的衡水老白干廠區現成為國家旅游景點，傳統的制曲車間也成為重要旅游景點之一。每當桃花盛開時節，一陣陣的桃花香氣撲鼻而來，花香伴著窖香，真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍貴和十八酒坊的高貴得到了一批批旅游者的印證。游客的口碑傳播也為十八酒坊的品牌提升起到了一定的作用。

　　3. 基酒的分級儲藏，為十八酒坊產品提供質量保證

　　稀奇、珍貴的桃花曲釀制的基酒，分級儲藏，掐去酒頭、酒尾，僅提取中段最為醇厚的部分做為十八酒坊的基酒，這部分基酒儲存五年以后，才可進行十八酒坊酒體設計。為了適應目標消費者的口味，十八酒坊產品上市前，在衡水及石家莊市場的高檔酒樓，進行十八酒坊酒水的盲測，一次不行兩次，直到產品口味的盲測結果得到消費者的認可，才做為十八酒坊的具體口味確定下來。

　　4. 權威把關，站好最后一班崗

　　公司現擁有兩位國家級評酒專家，四位省級評酒專家，為了保證每一批十八酒坊的產品質量，兩位國家級評酒專家對每一批十八酒坊都進行品評后，再組織生產，以確保十八酒坊芳香秀雅，醇厚豐柔，甘洌悠長的特點。

　　二、渠道的創新實現與目標消費者的零距離溝通

　　十八酒坊作為中高檔品牌，目標消費場所鎖定為中高檔酒樓。由于是新品牌，直接運作終端，實現顧客+品牌營銷中的顧客營銷，無疑風險較大，經銷商的積極性也不高。所以公司決定建立自己的配送中心直接運作終端，等終端運作成熟后，再發展二批商，取消產品總經銷制，從而為十八酒坊的穩定發展奠定基礎。

　　①建立衡水及石家莊配送中心，成立直銷部，促銷部及回訪部。

　　②贏在最后一公里。終端是實現產品交換價值的場所，是產品從廠家到消費者手中的最后一個環節，也就是最后一公里，經營好這最后一公里，也就贏得了消費者的信賴。

　　顧客式營銷就要實施終端精耕細作，完善終端管理，加強終端促銷。實現終端的精耕細作，就是對銷售業務及市場的過程化管理，同時也是信息化管理的過程，為了真正實現終端的精耕細作，我們將終端工作量化為：

　　一張圖：銷售網點分布圖；

　　一條線：確定工作線路；

　　三張表：客戶登記表、訂貨表、客戶服務表的認真填寫；

　　六穩定：人員穩定、線路穩定、網點穩定、訪問頻率穩定、訪問目標穩定。

　　完善終端的管理，一方面是完善終端業務人員的管理，另一方面是完善終端售點的管理。完善終端業務人員的管理，我們又從報表管理、終端人員的培養和鍛煉、終端監督、終端協調入手，使終端管理實現規范化、制度化、長期化、日常化。另外，我們也注重加強業務員對終端網絡的管理，制定終端分級標準，確定合理的拜訪周期，明確目標，制定具體任務。

　　加強終端促銷。我們除了經常進行靈活多樣的促銷活動外，變促銷員為白酒顧問師也是一項重要的舉措。白酒顧問師不同于促銷員、導購員。促銷員最主要的職責是銷售十八酒坊產品，而顧問師不僅要成為一個銷售高手，而且要能以消費者的年齡、性別、性格、消費習慣、喜好、收入狀況等替他們提供量身定做的十八酒坊的產品和服務。

　　精細化的操作，嚴格的管理，才使我們每一項工作都能執行到位。也許，我們的終端促銷手段還不夠新穎，可是完善的管理和強大的執行能力彌補了銷售過程中所有的不足。從而使我們在激烈的終端競爭中站穩了腳跟，小投入實現了大回報。

　　三、品牌宣傳策略提升品牌的知名度和美譽度

　　1. 品牌核心價值的提煉

　　品牌核心價值的提煉，煞費苦心！是運用歷史感、品質、高度等理性訴求？還是情感訴求？一直是大家爭論不休的課題。開始，確定“千秋酒韻，本色清香”為十八酒坊的核心價值，既有歷史感，又是對產品品質的寫照。可是十八酒坊與其他品牌比較，歷史感顯然不是其主要特色。最后經反復推敲，還是從產品的品質出發來確定其核心價值，十八酒坊無論在技術、原料、配方上都已是上乘之作，堪稱經典。可是，白酒的流行性又特別強，我們要用幾年的時間把十八酒坊打造成為消費者心中中高檔酒的最愛，也就是流傳。經典的品質當然值得流傳！“有一種酒是用來流傳的……十八酒坊”，十八酒坊品牌核心價值應運而生。

　　“流傳”這個概念，獨特也頗有傳播力度，又有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在終端找到了一個相對獨立的定位，達到了較高的境界，巧妙地傳達了十八酒坊品牌高貴的氣質。以高人一籌的自信為十八酒坊品牌占據了制高點，為品牌進一步的推廣打下了良好基礎。

　　為了能夠擴大流傳概念的承載物，進一步引起消費者的共鳴，配合大型促銷活動，我們又對流傳的概念向深層次延伸，打出了“流傳的真情，流傳的酒”。

　　2. 明星形象廣告

　　十八酒坊上市，以其優良的品質得到消費者的認可，可是品牌的知名度有待提高。要想進一步開拓市場，啟動明星廣告，借明星的社會效應，無疑是提高品牌知名度的捷徑。面對國內諸多明星，如何選擇呢？我們從產品和品牌開始分析，十八酒坊以其甘洌爽凈再造經典的傳世佳釀，品牌的核心價值又確定為“有一種酒是用來流傳的……”

　　恰逢著名音樂人滕格爾到衡水演出，得知他酷愛衡水酒，加之滕格爾給人的感覺是豪爽，成熟，不愿接受世俗眼光的評判，執著創作經典之作，從《蒙古人》到《天堂》，一直在樂壇廣為流傳，可稱為近年來少有的經典之作。

　　十八酒坊經典的品質可以流傳，如同滕格爾的歌曲，不會追求短暫流行，不會在意片刻的掌聲，只會延續經典品質，成就流傳之作，滕格爾才是十八酒坊的經典代言！

　　2002年11月，以滕格爾作為十八酒坊形象代言人的大型戶外廣告、門頭廣告遍及衡水、石家莊各大賓館、酒店及火車站等重要的公共場所。河北電視臺每天5次的高頻率的電視廣告每時每刻向人們傳播著流傳的概念。十八酒坊的知名度有了很大地提高。

　　3. 十八酒坊新聞發布會

　　為了讓目標消費者進一步加深對十八酒坊的了解，2002年7月，在河北賓館召開了十八酒坊新聞發布會，邀請衡水、石家莊各大賓館、酒店的餐飲經理及各職能部門接待負責人與會。

　　在兩位國家級評酒專家及河北省食品協會領導的陪同下，全國評酒專家高景炎對十八酒坊進行現場品評，通過現場說法，確立了十八酒坊的經典品質。中國十大策劃專家之一，深圳采納營銷策劃公司總經理朱玉童的名為《十八酒坊的名牌之路》的演講更加增強了各酒店經理經營的信心。隨著《天堂》的尾曲步入會堂的滕格爾的到來，使新聞發布會進入高潮。

　　新聞發布會后，河北電視臺、《燕趙都市報》、《燕趙晚報》、《生活早報》、《中國食品報》等各大媒體都對此做了相應的報道，十八酒坊的品牌認可度得到了進一步加強。

　　4. 宣傳促銷引領流傳神話

　　①尋找經典鉆石，品味流傳感覺——認知流傳。

　　2002年8月，石家莊市民中流傳著這樣一個神奇的故事：傳說昨天子夜，神秘人物曾造訪石家莊市，并在石市撒下精美鉆石……一時間，石市成了鉆石世界，一顆顆嵌在領帶夾的鉆石將等待有緣人的認領，惟一的尋寶標記是十八酒坊。通過一個傳奇故事的述說引起人們強烈的好奇感。

　　隨著造勢步入高潮，在石家莊市選擇十八家大酒店開展有獎促銷活動，即在指定酒店消費滿180元，可獲得促銷小姐送上的氣球，刺破氣球時，可得到中獎卡，憑中獎卡的內容獲得鉆石領帶夾或打火機。一時間，獲得一個具有傳奇色彩的鉆石領帶夾成為白領階層引以為榮的資本。

　　②紅梅吐艷追淑女，美酒飄香酬佳賓——渴望流傳。

　　2002年10月，為了迎合“十一”的婚宴市場，對采用十八酒坊的婚宴，公司提供豐厚的禮品，并聘請著名主持人現場主持婚禮。

　　結婚是人生的幸福時刻，人們渴望美滿的婚姻能夠天長地久，主持人的助興更加增添了新婚的喜慶氣氛。一時間，十八酒坊成為婚宴市場的寵兒。

　　③喝十八酒坊，送親人一份禮物——追求流傳。

　　春節，人們有互送禮物的習俗。通過一份薄禮可以增強朋友之間的友誼，親人間的親情，友情和親情是人們一生所追求的真諦。

　　2003年1月，在衡水和石家莊的指定酒店，消費十八酒坊，你就可以送給你的朋友或親人同樣品種同樣數量的十八酒坊，只要提供詳細地址，服務人員就會在最短的時間內送禮上門，在你品嘗美酒的同時，你的朋友或親人也可共享佳釀。

　　5. 軟文發功，引領經典時尚

　　崇尚經典，引領時尚，是世人的向往。耳聞目睹的廣告可以給人們美的感覺，可是真要領悟其中的真諦，軟文必不可少。

　　2003年，我們在《燕趙都市報》、《銷售與市場》、《華糖商情》等刊物連續進行幾期的軟文炒作，從“十八酒坊，經典流傳五百年”到“滕格爾激情演繹十八酒坊經典之作”；從“一段流傳的白酒神話”到“十八酒坊，經典成就流傳”；從“白酒不是時裝”到“流傳幾個世紀，打造經典品質，十八酒坊聚集石家莊”；“天時篇”；“地利篇”；“人和篇”；“十八酒坊如何演繹酒界流傳？”等等。通過文章深入淺出的描述，使十八酒坊與經典密切聯系在一起。另外，在各大網站上，朱玉童、翁向東、劉登義等營銷專家也針對十八酒坊發表了多篇文章。

　　通過軟文發功，使消費者對十八酒坊有了深刻地理解，增強了品牌忠誠度。

　　6. 副品牌實現十八酒坊市場的“井噴”

　　十八酒坊的成功上市，中高檔酒的形象在消費者的心目中逐漸確立。可是，終端價近百元的十八酒坊酒的銷量卻未見起色。通過市場調查我們發現，消費者對十八酒坊確有一種渴求感，可是由于價位的原因，消費受阻，人們普遍建議能否推出中檔十八酒坊，來滿足市場的饑餓感。

　　是否推出中檔十八酒坊又成為公司爭論的新話題。如果推出中檔十八酒坊，優點是可以提高銷量，是否會削弱十八酒坊的品牌含金量，降低十八酒坊的檔次感呢？一旦操作不好，勢必又會回落到衡水老白干中低檔酒的怪圈之中。如果使用副品牌策略，使十八酒坊中其中一坊的名稱作為副品牌的名稱，也許會取得良好的效果。

　　為了確保副品牌的運作成功，我們首次在成熟市場——衡水市場運作十八酒坊副品牌。十八酒坊之“福興隆”，無論從品牌的名稱，還是品牌宣傳，都具有得天獨厚的優勢，所以我們決定在衡水市場運作福興隆酒。我們改變十八酒坊的運作模式，使用助銷制，就是由公司協助經銷商進行新產品推廣，產品的促銷以獎品促銷為主，短短三個月，福興隆酒就成為餐桌上的常用酒，當年實現銷售收入3800萬元。

　　副品牌的啟動，不但提高了十八酒坊系列酒的產品銷量，又未影響十八酒坊品牌的含金量，相反還為十八酒坊品牌提升提供了保證！

　　第五章 效果是檢驗創意的惟一標準

　　我們無論從廣告，還是促銷，甚至一舉一動，都用同一個聲音說話，自始至終都在演繹著十八酒坊的經典。在我們與咨詢公司共同努力下，十八酒坊品牌運作取得了明顯成功。十八酒坊在衡水及石家莊的知名度已達90%，中高檔酒店的占有率達到100%，十八酒坊已成為衡水中高檔酒的領導品牌，在石家莊市場已進入中高檔酒前三名的行列。近兩年來，十八酒坊系列酒已實現銷售收入1億元，為上市公司帶來了豐厚的利潤，更為重要的是十八酒坊樹立了衡水老白干中高檔酒的形象。我們堅信，沿著十八酒坊的戰略規劃堅定不移地走下去，十八酒坊進入三北市場中高檔白酒品牌行列指日可待。