兩世界飲料巨頭山城掰手腕

　　百事可樂要保霸主地位 可口可樂揚(yáng)言要雪恥

　　核心提示

　　百事可樂和可口可樂，歷來(lái)就是一對(duì)名副其實(shí)的“歡喜冤家”。近年來(lái)，隨著飲料市場(chǎng)份額的日趨誘人，雙方暗戰(zhàn)連連，從請(qǐng)明星助陣到利用網(wǎng)絡(luò)游戲聚人氣，再到終端的優(yōu)惠

促銷，雙方都傾情演繹，互不相讓。

　　而今天，可口可樂北部新區(qū)工廠正式投產(chǎn)。至此百事可樂、可口可樂以同樣的支點(diǎn)，展開對(duì)重慶飲料市場(chǎng)的艱苦博弈。一場(chǎng)以重慶為核心的飲料市場(chǎng)狂風(fēng)巨瀾正悄悄醞釀、萌芽，即將全面爆發(fā)。

　　百事可樂當(dāng)仁不讓　可口可樂狂擠市場(chǎng)份額

　　昨日，百事可樂新星大賽在江北重百?gòu)V場(chǎng)正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂上百萬(wàn)請(qǐng)來(lái)助陣的青春組合“S·Ｈ·Ｅ”也在楊家坪濃情登場(chǎng)(詳見本報(bào)今日

　　焦 點(diǎn)

　　可口可樂　雪恥“傷心之城”

　　“這一刻，我們已苦等10年之久。”可口可樂(中國(guó))公司總裁包逸秋的這句話濃縮了可口可樂近10年來(lái)在重慶市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。而重慶，也確實(shí)是全球風(fēng)光的可口可樂的“傷心之城”。

　　可口可樂是在1997年才進(jìn)入重慶市場(chǎng)的。然而自進(jìn)入重慶市場(chǎng)以來(lái)，其產(chǎn)品均是通過可口可樂成都公司供貨，而重慶則只以成都公司重慶經(jīng)營(yíng)部的名義開展市場(chǎng)銷售活動(dòng)。正因此，重慶市場(chǎng)可口可樂促銷活動(dòng)的力度都不如百事可樂，市場(chǎng)份額因此無(wú)法攀升。可口可樂內(nèi)部人士這樣解釋前幾年處于市場(chǎng)下風(fēng)的原因。

　　或許正是基于這一原因，去年1月初，可口可樂在重慶成立了重慶可口可樂飲料公司，專門負(fù)責(zé)對(duì)重慶市場(chǎng)的整合，爭(zhēng)奪被百事可樂幾年攻打下的陣地。

　　而在此前，重慶百事已經(jīng)成功的“拿”下了重慶市主城區(qū)以及區(qū)縣的大部分市場(chǎng)。重慶百事是在重組了重慶天府可樂公司的基礎(chǔ)上建立的。重慶百事市場(chǎng)部總監(jiān)楊光炯告訴記者，從重組到現(xiàn)在，重慶百事已經(jīng)在重慶飲料市場(chǎng)苦苦打拼了11個(gè)年頭，“重慶百事目前可以當(dāng)之無(wú)愧以碳酸飲料龍頭的地位出現(xiàn)。”

　　對(duì)于目前的收獲，楊總監(jiān)認(rèn)為“都是百事以頑強(qiáng)的毅力拼搏而來(lái)的。”因?yàn)椋��?年的時(shí)間里，百事和可口已經(jīng)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次來(lái)自市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告的相互博弈，“雙方都在不斷的博弈中了解對(duì)方，并變得理性和成熟。”

　　幾年的暗戰(zhàn)，讓雙方都承認(rèn)了這個(gè)現(xiàn)實(shí)：百事先入為主的市場(chǎng)攻略讓其在碳酸飲料市場(chǎng)地位遙遙領(lǐng)先，一直成為市場(chǎng)的主導(dǎo)和領(lǐng)航者。當(dāng)然，還有一個(gè)原因就是可口可樂在重慶市場(chǎng)沒有得到成都公司的鼎立支持。

　　博 弈

　　賠本賺吆喝混個(gè)臉熟

　　從去年開始，百事和可口的博弈就開始若隱若現(xiàn)。那就是來(lái)自于可口可樂公司在重慶設(shè)立獨(dú)立公司的決策的重要實(shí)力支撐。乃至于有了今年的幾個(gè)回合的近身赤膊戰(zhàn)，從而更為6日重慶可口投產(chǎn)時(shí)可口可樂(中國(guó))公司總裁包逸秋宣稱的“年內(nèi)在渝全面反攻百事可樂”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為可口即將發(fā)起的強(qiáng)大市場(chǎng)攻勢(shì)增添了底氣。

　　今年夏天，對(duì)于百事和可口來(lái)說，對(duì)重慶碳酸飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，是最不平凡的一年。一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言；一邊是百事可樂獎(jiǎng)品總值超過20億元的大禮包，一邊是可口可樂的100萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)；一邊是F4、古天樂、謝霆鋒的拯救英雄，一邊是S·Ｈ·Ｅ的為正義而戰(zhàn)。這個(gè)夏天，在兩大可樂巨頭的酣戰(zhàn)中度過。

　　5月21日，可口請(qǐng)來(lái)巨星吳震宇代言其新品“雪碧冰薄荷”，為其發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻擊蓄勢(shì)。百事自然不甘示弱，以“買兩瓶600ml百事可樂，送一把太陽(yáng)傘”的虧本促銷活動(dòng)同樣搞得如火如荼。

　　6月22日，百事可樂最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，這是一個(gè)破天荒的舉動(dòng)，隨后，百事與盛大網(wǎng)絡(luò)力推的網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》合作。幾乎與此同時(shí)，可口可樂也不約而同地選擇國(guó)內(nèi)的“第九城市”網(wǎng)站合作，在中國(guó)跨領(lǐng)域地推廣游戲———《魔獸世界》，雙方的目的都是通過網(wǎng)游獲得更多的消費(fèi)者。

　　7月，重慶百事花50萬(wàn)元在江北租下了面積超過1.5萬(wàn)平方米的全球最大三面翻廣告牌，另外又耗資70多萬(wàn)制作噴繪畫面，為其新品“佳得樂”和老產(chǎn)品做宣傳。

　　9月初，可口與百事的市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入了白熱化。可口方面，發(fā)動(dòng)了全市步行街免費(fèi)贈(zèng)飲5萬(wàn)杯的強(qiáng)大攻勢(shì)。同時(shí)，可口在不少區(qū)縣對(duì)團(tuán)體客戶進(jìn)行了集中轟炸。不僅批發(fā)價(jià)低于百事可樂，還推出了買三件送一件的促銷活動(dòng)，而百事方面，同樣在冰柜、贈(zèng)品等領(lǐng)域開展了更大的反擊行動(dòng)。

　　百事和可口今年夏天發(fā)起的戰(zhàn)爭(zhēng)，都是奠定在各自實(shí)力比拼的基礎(chǔ)上。直到6日，可口北部新區(qū)工廠總投資達(dá)1150萬(wàn)美元、年產(chǎn)1800萬(wàn)箱的兩條生產(chǎn)線投產(chǎn)，雙方的實(shí)力才被全部公開。百事的實(shí)力是：目前在渝年產(chǎn)量接近2000萬(wàn)箱。

　　現(xiàn) 實(shí) 百事還享有霸主地位

　　百事和可口為什么會(huì)選擇在重慶“打仗”？雙方相關(guān)人士都不約而同地向記者暗示了這個(gè)事實(shí)：近兩年來(lái)，重慶市場(chǎng)是西南地區(qū)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

　　8年的攻守，最終的“戰(zhàn)爭(zhēng)”結(jié)果一直是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。在接受記者采訪中，不論是百事還是可口可樂，都承認(rèn)這個(gè)已經(jīng)被業(yè)界公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，那就是百事占領(lǐng)了重慶碳酸飲料市場(chǎng)80%左右的市場(chǎng)份額，直到今年，可口才在大量的攻勢(shì)中搶奪到了30%左右的市場(chǎng)份額。

　　昨日，重慶百事提供給記者調(diào)查公司最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：重慶百事目前仍是重慶碳酸飲料市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，其市場(chǎng)份額達(dá)到70%左右。這一數(shù)據(jù)也得到可口可樂公司相關(guān)人士的認(rèn)可，其外事部人士稱，可口可樂方面，目前在重慶市場(chǎng)所占份額為33%左右。

　　對(duì)于百事和可口7：3的市場(chǎng)份額格局，可口內(nèi)部人士分析認(rèn)為，這主要是可口此前在重慶沒有裝瓶廠，導(dǎo)致運(yùn)輸半徑過長(zhǎng)，成本增加所致，在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)的可口人士如此解釋碳酸飲料市場(chǎng)分割，“我們無(wú)法更好地為重慶消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的可口可樂，當(dāng)然會(huì)暫時(shí)處于下風(fēng)”。

　　新聞背景　兩巨頭市場(chǎng)恩仇錄

　　可口可樂在重慶市場(chǎng)曾經(jīng)僅占不足10%的市場(chǎng)份額，另90%幾乎全由百事可樂霸占。

　　可口可樂在重慶市場(chǎng)上的劣勢(shì)地位，在一定程度上與百事可樂同天府可樂公司的一份協(xié)定有關(guān)。1994年，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)光一時(shí)的重慶天府可樂公司經(jīng)營(yíng)不善，尋求海外合作伙伴，“兩樂”是兩大談判對(duì)象。“天府當(dāng)時(shí)的要求不多，只求保留品牌”，但是可口可樂對(duì)此斷然拒絕，而百事可樂則同意這一要求，搶到合作先機(jī)——實(shí)際上百事可樂在進(jìn)入后對(duì)天府可樂采用了“冷凍”措施。

　　百事可樂的合作要求是，“3年內(nèi)不得讓其他飲料品牌在渝設(shè)廠。”因此，可口可樂只能在1997年年底進(jìn)入重慶市場(chǎng)銷售，但此時(shí)百事可樂已經(jīng)在重慶占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　此后幾年，可口可樂在渝銷售的主要產(chǎn)品一直由成都可口可樂公司提供，但運(yùn)輸半徑達(dá)350公里左右，無(wú)法獲得成本優(yōu)勢(shì)。此前可口可樂在重慶找了一個(gè)合作灌裝廠重慶紅雪飲料廠，但是該廠產(chǎn)能只有100萬(wàn)箱。

　　2002年，可口可樂在重慶經(jīng)過近兩年艱苦打拼，才達(dá)到目前33%的份額，但是仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百事可樂。

　　對(duì)決雙方兩年內(nèi)用產(chǎn)量血拼

　　可口可樂在北部新區(qū)的工廠主產(chǎn)玻璃瓶、塑料瓶裝碳酸飲料，但不產(chǎn)易拉罐。在產(chǎn)量略低于百事的劣勢(shì)下，可口可樂表示：計(jì)劃3年內(nèi)再增加一條生產(chǎn)線，將產(chǎn)能由現(xiàn)在的10萬(wàn)噸擴(kuò)大到13萬(wàn)噸以上。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，該廠的產(chǎn)能將超過重慶百事，“未來(lái)3—5年，可口將成為重慶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”可口可樂內(nèi)部人士如此放話市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪策略。

　　對(duì)于可口可樂發(fā)起的強(qiáng)大攻勢(shì)，雖然有一定的優(yōu)越感，但百事高層人士仍表示不敢掉以輕心。百事內(nèi)部人士透露，百事已在運(yùn)作擴(kuò)產(chǎn)事宜，其合作伙伴極可能是原先可口可樂在渝貼牌加工商——紅雪飲料廠。據(jù)稱，百事的目標(biāo)是年產(chǎn)3000萬(wàn)箱，足以與可口可樂一拼高下。百事為自己定下的目標(biāo)是：百事在未來(lái)兩年內(nèi)將把重慶市場(chǎng)份額提升到80%，成為重慶碳酸飲料市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。

　　為達(dá)到各自擬訂的目標(biāo)，百事和可口可樂都有自己的“如意算盤”。百事方面，將利用自身產(chǎn)品豐富的優(yōu)勢(shì)(擁有2.5L和2L的塑料瓶，可口可樂只有2.25L一種；百事玻璃瓶擁有200ml和250ml，可口可樂只有250ml一種)，在價(jià)格上面采取優(yōu)惠促銷攻勢(shì)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，百事將以4萬(wàn)個(gè)為發(fā)展目標(biāo)。百事高層透露，百事還將在今年新品“佳得樂”取得成功的基礎(chǔ)上引進(jìn)非碳酸型飲料，“不排除是水、果汁和全新的功能飲品。”

　　在“雪碧冰薄荷”帶來(lái)了市場(chǎng)效應(yīng)后，可口可樂也決定在“基地”建好后大干一場(chǎng)，與百事一比高下。可口可樂高層人士稱，新廠投產(chǎn)后，節(jié)約下的運(yùn)費(fèi)將全部投入網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)。到年底，網(wǎng)點(diǎn)將由現(xiàn)在的2.2萬(wàn)個(gè)增加到3萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，可口可樂也將生產(chǎn)更多的非碳酸飲料，借以搶占更大市場(chǎng)份額。

　　而昨日兩大飲料巨頭的“火拼”，則僅僅是雙方在擁有公平競(jìng)爭(zhēng)條件后的第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一個(gè)百萬(wàn)請(qǐng)巨星為自己搖旗吶喊；一個(gè)以培養(yǎng)新星為突破口彰顯實(shí)力促進(jìn)品牌建設(shè)。雙方可謂是各不相讓，各有千秋。

　　記者從兩大公司內(nèi)部人士處獲悉，關(guān)于各自的促銷活動(dòng)，“今后是一個(gè)接一個(gè)，”包括請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，甚至各自挖走代言人。就像謝霆鋒被百事從可口手中搶走一樣。重慶飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)高潮，正在紅藍(lán)兩軍的短兵相接中一一迭起。

　　記者 王德利