昔日靠廣告包打天下 今朝醫療廣告緊急叫停

　　文/劉行潮

　　“對醫療廣告早就該治理了，原來的虛假醫療廣告太害人！”聽到限制醫療廣告的消息，家住北京望京的大學老師尚云松說。尚云松是乙肝“小三陽”，為了消除化驗單上那幾個表示結果陽性的“+”號，他求醫問藥，去過北京好幾家醫院，花了不少錢，雖然每家醫院都聲稱“100%有效”，但是最終他的乙肝問題絲毫沒有變化。

　　近期，北京市衛生局宣布，將暫停7種疾病的醫療廣告。這7種醫療疾病包括乙型肝炎、牛皮癬、艾滋病、惡性腫瘤、癲癇、白癜風和紅斑狼瘡。同時北京市衛生局還提醒市民，可以登錄北京中醫藥信息網查詢中醫廣告是否合格。

　　一段時間以來，整頓醫療廣告的聲音此起彼伏，各級

　　隨后，遼寧省衛生廳也表示，將對這7種醫療廣告予以禁止。該省衛生廳官員說：“國家早就規定，西醫不準發布醫療廣告，而中醫醫療廣告內容也只允許發布醫療機構地址、名稱、診療科目這幾項內容。堅決不允許出現個人資料的介紹，以及有關療效的字句。”

　　其他各省市在前一階段也相繼開展了對醫療廣告的整治活動。不久前，

　　醫療廣告高居廣告違法之首

　　說到醫療廣告害人，尚云松感慨不已。他自從2002年底發現有乙肝“小三陽“以后，就四處尋找就醫的醫院。他常去的那家醫院是某部委的附屬醫院，現在看來是屬于私人承包的那種。醫院只治療兩種疾病——乙肝和灰指甲，都是最常見也最賺錢的那種。

　　“我回老家吉林以后，經常在電視上看到這個醫院的廣告，幾乎登個不停，說是3個月保證轉陰，還說是采用什么復合療法、基因療法等等，家里人看了，讓我一定要去這家醫院看看。”

　　小尚介紹，醫院先給他開了兩個療程的中藥，兩天一副，每副藥30多元，這就花去了1200元左右。還需要打干擾素，一針就要近100元，總共20針，又花了2000元。不僅如此，還需要不斷檢查，這也收費不低。

　　“本來在一些國營醫院查，只需要查幾項指標，而在它那里檢查非要多查幾項指標，每一項都要多收個幾十元，再加上他們說用的是進口機器，查一次最少兩三百元。”尚云松回憶。治療以后再去復查，對方說是有效果，但是到別的地方一查，指標沒有絲毫變化。

　　據北京市工商局透露，今年1月至7月，北京市共監測各主要媒體醫療服務類廣告44078條，其中涉嫌違法廣告1995條，涉嫌違法廣告發布率4.53%。醫療服務行業的涉嫌違法廣告發布率約是北京市各行業綜合水平的9倍，居各行業廣告違法率之首。

　　而根據國家有關部門的數字，2003年藥品廣告收入127億元，高居各類廣告之首；醫療廣告收入在2002年、2003年和2004年分別達到49億元、52億元和62億元。2001年至2004年被查處的違法違規藥品廣告有40000多件，違法違規醫療廣告近30000件，二者總和占所有行業違法違規廣告總數的1/4。

　　民營醫院被擊中要害

　　現階段國內各地大力整治醫療廣告，主要是根據衛生部今年5月份發出的文件。中國衛生部5月8日發出2004年非法行醫專項整治工作情況的通報，顯示目前虛假醫療廣告泛濫，衛生部將配合工商部門查處違法違規醫療廣告。

　　據報道，國務院已將非法行醫專項整治工作列為2005年全國整頓和規范市場經濟秩序工作的重點，由衛生部牽頭、多個部門聯合在全國范圍內進一步開展嚴厲打擊非法行醫活動。工作重點包括打擊無證行醫行為、查處醫療機構聘用無資格人員行醫的行為、查處醫療機構將科室出租承包給其他人員的混亂現象、嚴肅查處非法性病診療機構、配合工商部門查處違法違規醫療廣告。

　　面對國家有關部門對醫療廣告的整頓，民營醫院經營者顯得比較擔憂。福州某門診部被叫停醫療廣告后，承包者怨道說：“本來民營醫院就靠廣告打天下，自從被停止發布醫療廣告，業務量急劇下降，現在的業務量只有原來的1/10，如果照這樣下去恐怕撐不到半年，我們就要關門了！”一些被處罰的民營醫療機構負責人認為，民營醫療機構若想從醫療市場這塊蛋糕中分得一份羹，惟一的辦法就是通過醫療廣告來拉動市場。

　　北京一家民營醫院——五洲女子醫院副總閻衡秋向《財富時報》表示，取消醫療廣告是一件有爭議的事，按照廣告法的精神，政府不應該對醫療這個原來完全由政府壟斷經營的行業給以不同于其他行業的歧視。而且，限制廣告這樣的決定應該經過正常的程序，比如要經過聽證會或行政復議才合理。

　　“民營醫院相對于國營來說是弱小的，如果完全取消醫療廣告將無法經營。”閻衡秋強調。

　　到了大洗牌前夜

　　“政府沒有說禁止醫療廣告，不久前衛生部還發文表示不會取消醫療廣告。”

　　她表示，禁不禁某幾種廣告對醫院應該是無所謂的，關鍵是醫院到底用什么工具去營銷，如果營銷手段主要只靠廣告，那么倒閉關張是必然的。

　　“既然是經營醫院，就必須明白這是一個長期投資，而不是短期行為，不能想賺一把錢就跑了。有的醫院說它50%以上的客源都是廣告拉來的，這顯然是不行的。醫院最終要靠醫療質量、靠管理取勝，不是靠媒體生存的。”馮文說。

　　一位醫療市場專家表示，對醫療廣告進行監管是必然的。游戲規則清楚、監管力度強是醫療這個特殊市場健康的必由之路。“如果一限制醫療廣告就垮，這樣的醫療機構也太不堪一擊了，應該被淘汰。”他說。

　　專家認為，政府限制醫療廣告，正是對民營醫療機構的洗牌，只有有實力，管理嚴格、有特長的企業才能最終生存，而這，對醫療市場也是長遠的利好。