官渡之戰 市場挑戰者的成功

　　列位看官，上一回說到曹孟德的沿用“漢獻帝”品牌大獲成功，東漢集團漸顯霸主氣象。開始在北方市場上邁出了擴張的步伐，這一回單表曹操與袁紹之間的日用品市場上的官渡之戰。

　　曹操的成功使得競爭對手們寢食難安，這些人中對曹操最為耿耿于懷的就是袁氏實業公司的總裁袁紹。為了不讓曹操做大，他決定在日用品市場對曹操發動一次大規模的進攻。

　　話分兩頭，單說曹操與袁紹原本是大學同學，兩人從同一所商學院畢業，在當年的畢業酒會上，他們曾在一起暢談對未來自己企業發展的構想。那時袁紹已是酒酣耳熱，雙面微紅，他躊躇滿志地說：“我要做企業，一定要用最好的產品、最低的價格來打倒對手，統一江山。”聽完這話，曹操笑而不答，在袁紹的再三追問下，他才笑著說：“老同學，你這種思想有問題，要知道，市場上從來不缺‘最好的捕鼠器’，要做好營銷，我們必須始終緊跟消費者的需要。”這句話說得袁紹很是不服，兩人最后擊掌為誓，決定如有一日在商場上交鋒，一定要用自己的方法來打場硬仗。如今他們有了實踐誓言的機會。

　　曹袁兩家企業的主營項目都是日用品，為了搶占曹操的市場份額，袁紹在其袁式品牌的所有產品中都提出了“袁袁驚喜”的宣傳口號，開始大幅降價、積極促銷，比如：將原本定價為3個五銖錢的100ml瓶裝洗發水，降為1個五銖錢，這種誘人的低價引得顧客紛紛解囊，還推出‘袁式’護膚霜的抽獎活動，凡購買護膚霜的顧客，都有機會獲贈一駕配備了四匹馬的豪華馬車……種種手段，不一而足，袁紹將他擅長的價格戰發揮到了極至。

　　不止如此，袁紹深諳市場上沒有所謂的友誼，只有永恒利益的道理。為了達到徹底整垮曹操的目的，他還暗中雇傭了職業寫手陳琳，在報社上發表了一篇名為《東漢集團光環的背后》的稿件(討曹檄文)，大肆捏造了曹操非法操控資本、壟斷競爭和東漢產品的質量問題等等‘黑幕’，搞得曹操焦頭爛額，產品銷量急速下降。

　　面對袁紹的大舉進攻。曹操心神不定，他不顧頭痛病發，連夜趕制出一份SWOT表(機會、威脅、優勢、劣勢分析表)。經過詳細的比較，曹操明白，作為市場的領導者，袁氏實業公司是一家具有雄厚實力的強勢企業，該企業內部人才濟濟，內有田豐、沮授等一批策劃高手、外有顏良、文丑這樣的銷售干將，而且，該公司百余年的發展歷史使其在市場上占據著很大的份額。這些都是東漢集團不能與之相比的。而袁氏公司也不是完美無缺，其早已固定的營銷模式和單一的競爭策略使其難以適應市場競爭的頻率。另外，袁紹作為這一家族企業的繼任者，有著剛愎自用、外寬內忍的缺點，這些都是曹操的機會。

　　為了應付被壓制的不利局面，曹操苦思冥想后制定了以下幾個競爭的方案：

　　聚焦市場，收縮防守：采取收縮戰略，避免與袁紹長線作戰，一家企業的優勢就是主打產品的競爭優勢，在最具優勢的產品上與其展開競爭無疑更有勝算。經過再三思考，曹操果斷地放棄了在護膚霜等產品上與袁紹的正面沖突，削減對于這些產品的投入，將主要精力放在了“漢獻帝”洗發水這一主打產品上。

　　針對空白，側翼敵后：一番詳盡的市場調查過后，曹操將這次商戰的主戰場放在了官渡，因為官渡地處中原腹地，黃河南岸，人口眾多，市場潛量很大，且“袁氏”品牌在這里的知名度很低，營銷力量比較薄弱。瞄準這個地區市場來開展工作顯得更為容易。

　　追求溢價，迂回進攻：針對洗發水為

　　尋求同盟，共同作戰：在不斷地磋商下，曹操與著名的宛城旅游公司的CEO張繡建立了盟友關系，制定了一套營銷方案，規定凡是在張繡公司的顧客均可獲贈東漢集團產品的八折優惠卡，而購買東漢產品的消費者，也有機會獲得宛城旅游免費提供的“洛陽三日游”等旅游套餐。通過營銷同盟，實現合作營銷，與對手共同開發市場，共同激發消費需求。

　　通過這一系列的競爭方案，曹操守住了最重要的產品陣線，也得以憑借在官渡市場上的穩定銷量，維持了與袁紹的競爭格局，并終于等到了轉機。

　　一天，袁氏實業公司的內部高管許攸的打來電話，向曹操透露了一個重大新聞：原來，袁氏公司烏巢分廠廠長淳于瓊玩忽職守，為了貪污原料費用，擅自更改“袁氏”洗發水的配方，導致現在市場上出售的“袁氏”洗發水有30%的產品含有致癌物質。曹操聞言大喜，趕緊向各路媒體透露了消息，并出錢請專家對市場上“袁氏”的產品進行鑒定，結果證實了這一消息的正確性，使輿論嘩然，袁氏產品的銷量一落千丈。袁紹缺乏危機公關的經驗，試圖掩蓋事實，反而使事情越變越糟，從此一蹶不振。其旗下的銷售干將張頜等人紛紛倒戈投向了東漢集團。自此，曹操終于統一了北方市場。