興業推出網上銀行五星導航服務

　　8月9日，北京華彬國際俱樂部。

　　堅持“服務立行”的興業銀行在服務領域又有新建樹。當天，興業銀行召開了“在線興業 領航服務”新聞發布會，推出網上銀行“五星導航”服務規范和服務體系。從此，“在線興業”將憑借其服務平臺星、服務團隊星、服務流程星、服務承諾星與服務安全星的“五星導航”服務打拼天下，領航網上銀行服務。

　　網上銀行日漸成主流

　　1995年10月18日，全球第一家虛擬銀行——安全第一網絡銀行誕生于美國。兩年多后，招商銀行率先在中國推出了網上銀行產品“一網通”，隨后，工行、建行、農行與興業銀行也紛紛推出網上銀行。

　　如今，在西方，85%以上的銀行已經或正準備開通網上銀行。在中國，全國性主要商業銀行不但早已開通網上銀行，而且大多數銀行均相當重視其網上銀行業務。從業績方面看，以興業銀行的“在線興業”為例，到2004年，該行對公業務中近30%的業務已為“在線興業”替代。

　　全球各大銀行之所以同時鐘情于網上銀行，首先是因為它可以提供任何時間(Anytime)、任何空間(Anywhere)與任何方式(Anyhow)的3A服務，突破了原有的銀行服務地域和服務時間的限制。此外，網上銀行交易成本遠比傳統銀行低也是重要原因。國外調查顯示，以傳統方式交易，客戶在銀行的平均交易成本為每筆1.07美元；通過互聯網，只需0.01美元。

　　難怪IT教父比爾·蓋茨要驚嘆：如果21世紀的銀行沒有融入電子化的洪流，那么等待它的將是恐龍式的滅絕。

　　營銷難題顯現

　　現在，各大銀行都把網上銀行放在其網站相當搶眼的位置。從業務品種來看，各銀行網上銀行業務已覆蓋帳戶查詢、轉帳、理財、繳費、發放工資與購物支付等多方面。簡單地說，此前必須在銀行網點實現的交易現通過網上銀行基本都可實現。可惜，在網上銀行業務品種豐富多彩的背后，服務方面卻幾乎只是對傳統銀行服務的“復制”，缺乏針對客戶需求與網絡特性而開發的特色服務模塊。正因如此，網上銀行用戶對各大銀行網上銀行產品的滿意度十分接近。據艾瑞(iRearch)2004年針對46家網站的聯機調查顯示，網民對國內銀行網上銀行產品的滿意度，最高得分84.4，最低的也有75.5分，相差還不到9分。

　　在競爭策略方面，對興業銀行而言，網上銀行的意義在于可借助其在交易時間、交易空間與交易方式等方面的突破，實現網上銀行業務的邊際性成長，彌補在物理網點方面的不足。這就要求必須重視特色業務與服務方面的打造。不然，在網上銀行方面充其量不過能與其他商業銀行站在同一起跑線上，無法滿足網上銀行用戶越來越細分化、個性化的服務需求。

　　網上銀行產品的同質化趨勢與各銀行網上銀行既定競爭策略很難順利實現已成為制約網上銀行進一步發展的瓶頸。網上銀行如何突圍？如何在同質化中凸顯差異化，打造競爭優勢？這些已成為各家商業銀行面臨的難題之一。

　　在線興業祭出服務大旗

　　現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，服務經濟時代已全面到來。在這個時代，服務已不再是產品的附庸，甚至，服務已不再局限于與產品平起平坐。實際上，服務經濟的終極體現是服務從產品中獨立出來，讓服務直接形成生產力。

　　為此，興業銀行早已開始醞釀“在線興業”的異軍突起。“在線興業”的“破繭之作”，正是鎖定“服務”這一焦點與利器。8月9日，興業銀行經過充分的市場調研后，在北京啟動了“在線興業 領航服務”，在國內業界率先建立一套“五星導航”網上銀行服務規范和服務體系，在國內業界率先針對網上銀行專門建立鮮明的服務品牌。今后，“在線興業”將憑借其差異化、集成化、定制化、專業化、人性化的“五星導航”服務來滿足市場需求，特別是網上銀行企業用戶越來越高、越來越廣、越來越專的需求，從而實現“打造中國網上銀行服務領先品牌”的目標。

　　興業銀行的具體策略是，從網上銀行服務平臺、服務團隊、服務流程、服務承諾與服務安全五方面著手，將“在線興業”打造成為企業隨時、隨地、隨意、隨身的“五星導航”服務。對于一般企業客戶，興業銀行將提供一名客戶經理、一名支行網上銀行專管員與一名分行網上銀行產品經理的服務。對于行業性客戶、重點集團客戶，興業銀行還將配備專門的總行網上銀行高級產品經理來服務。

　　負責“在線興業”運營的前臺業務部負責人解釋，該行之所以能在業界率先打造一套網上銀行服務規范和服務體系，是基于三方面考慮：其一，由于網上銀行特別是網上企業銀行產品信息技術含量高，功能多樣，業務流程較為復雜，需要銀行工作人員事先分析客戶需求并提供符合其實際情況的使用建議；其二，由于客戶通過網上銀行自助辦理業務時脫離銀行網點，遇到操作上的具體問題時迫切需要得到銀行工作人員的及時幫助；其三，由于客戶端上網和使用環境多樣，遇到上網速度慢等問題時需要銀行工作人員協助辯明原因和解決問題。因此，銀行及時、高效、優質的服務支持，是網上銀行業務獲得客戶認同的最關鍵因素。

　　“領航服務”啟動儀式之后，興業銀行隨即將在全國范圍內推出“五星導航”服務活動。由此，“在線興業”將通過各類傳播媒體對目標用戶的刺激，形成多點互動，點、線、面結合的營銷推廣活動。

　　“領航服務”題中義

　　無論“領航服務”啟動儀式，還是“五星導航”服務規范和服務體系的即將推出，均為興業銀行“領航服務”的有機組成部分。

　　那么，“領航服務”對于“在線興業”的“破繭”究竟有何意義？

　　“在線興業 五星導航”服務的啟動，意味著興業銀行已打破業內單純追求產品功能的單一競爭格局，率先導入了以服務為核心的品牌競爭戰略。此舉標志著中國網上銀行開始進入服務差異化競爭階段。從此，網上銀行用戶將不必自行面對冷冰冰的電子虛擬網，并對可能的問題與風險誠惶誠恐。鑒此，“五星導航”服務體現了在線興業開始倡導個性化、人性化關懷的戰略眼光。

　　此外，“五星導航”服務的核心在于以“整體化的服務解決方案”、周到的服務措施，實現為客戶提供更高效、定制化的體驗式、差異化服務。如此看來，強調系統化、一攬子解決方案將成為在線興業的一大服務特色。

　　總體上來說，在網上銀行服務團隊帶“領”下、企圖打造網上銀行服務“航”標的“五星導航”服務，表明在線興業打造網上銀行領先服務品牌的戰略目標。

　　“五星服務”服務規范和服務標準的提出，體現了興業銀行經營理念的傳承性。興業銀行成立后，很早便提出了“服務立行”、“服務源自真誠”的經營理念，并據此很快由一家地方性銀行成長性全國性銀行。在網上銀行方面，興業銀行也一直重視“服務”并據此贏得了一大批網上上銀行大客戶。

　　我們有理由相信，在祭出“五星導航”服務大旗后，興業銀行將在網上銀行服務領域逐步形成獨特的競爭優勢，實現新的突破。