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作者：李樂 來源：中國經營報
至少在今年以前，地產廣告還是各大媒體的“支柱產業”，但如今，地產廣告的風光早已不在。一位專司地產行業的廣告銷售人員告訴記者，她現在已經兼顧醫藥領域，因為，從她的感受來看，地產廣告的光景已經大不如前。
這一切，始自今年3月開始的針對房地產行業的集中調控，需求方持幣待購并沒有讓地產商下決心加大廣告投放，反而使身為廣告主的他們也加入了觀望的行列，對廣告開支的壓縮，已經令風光多年的地產廣告也走到了十字路口。
“牽連”最深：都市媒體
張蕊佳是一家廣告代理公司的廣告銷售員，她所在公司的主營業務便是代理北京幾家主流都市類媒體的地產廣告業務。回憶起房地產行業最好的那幾年，她十分懷念，“那時候，一年的銷售提成賺個四五十萬元不成問題，但現在，我連這個數想也不敢想。”她對記者說，而來自業績的壓力，她已經開始兼顧醫藥領域。
她感到地產廣告的銷售出現難度，是在2004年的下半年，“那時的房子賣得太好，開發商也要壓縮廣告的投放，”但是，在她的記憶中，那時還不是最差的時刻，真正的“慘淡”是從今年開始，“今年以來，幾乎一個月才能做成一筆單子，這一行的飯碗已經不好端了。”但這次的原因則是房地產銷售額的下降。
張蕊佳感到飯碗難端是十分正常的，即便是處在地產廣告投放首選媒體地位的媒體，其地產廣告投放量也在削減。一位業內人士告訴記者今年上半年的廣告收入比去年同期下降了40％左右。
地產廣告主要的投放媒體包括：紙媒、路牌以及網絡，電視廣告則很少涉足。相比于都市類媒體所受的沖擊，行業雜志的日子似乎好過得多。《樓市》、《新地產》、《安家》三大地產行業媒體的日子過得還都不錯，記者從《樓市》內部了解到，第35期《樓市》的單期廣告額已經將近80萬元，而其正常的廣告額也可以穩定在40～50萬元之間，《安家》、《新地產》的情況也大都如此。
相比之下，都市類媒體受到這次調控的牽連最深。
直接誘因：預算壓縮
始自今年三月的針對房地產的集中調控不僅讓地產商們的銷售受到直接影響，更是殃及到下游行業，而地產廣告行業的慘淡，恰恰緣起于此。
北京萬達廣場負責廣告投放的策劃總監方翔告訴記者，地產商廣告預算的設定通常是按照年預計銷售額的1％～3％提取，預計的銷售額越高，廣告預算也就越多，“今年萬達一年的廣告預算大約是1000萬元左右，而去年最后花掉的是2000萬元，而且偏重于活動營銷，真正留給平面媒體，尤其是都市類媒體的預算很少。”
在記者的采訪中發現，上述心態在北京的地產商中普遍存在。一位地產商甚至直言不諱地告訴記者，由于對調控之下的銷售預期降低，所以，對廣告預算也按比例進行了壓縮，“我們是按2％的比例提取的，現在已經把廣告預算壓縮到了500萬元左右。”這位地產商對記者說，在業內，500萬元／年的廣告預算，對于一個處在推廣期的樓盤而言，已經是很低的水平了。
“在廣告預算壓縮的情況下，作為地產商的廣告主肯定會削減相應的廣告投放，”精品家園地產傳媒機構副總經理殷蘇峰告訴記者，“由于單價的原因，地產商肯定會首先削減都市類平面媒體投放。”他說。
廣告公司急尋轉型：媒體難以回應
記者從一家經營狀況不錯的廣告公司了解到，在每月所獲得的廣告收入當中，有將近20％的比例來自增值服務，“從我們現在的情況看，地產商也就是廣告主更看中的是我們整合媒介資源的能力，除了硬性廣告這一塊業務之外，我們在軟性宣傳方面能夠提供不錯的增值服務。”這家公司的一位高管告訴記者。
都市類媒體廣告經營的困局直接影響到了廣告代理公司的生存。現在，不少廣告代理公司正在尋求轉型的道路，由單一的廣告代理向可提供增值服務的綜合性廣告整合機構轉變。
所謂增值服務，是指硬性廣告投放之外，廣告公司為廣告主提供的額外服務，例如軟性宣傳，活動營銷等，從記者目前掌握的情況來看，由于預算的壓縮，導致“花同樣的錢，辦更多的事”的思路越來越占據主流地位，所以，增值服務已經越來越被地產商看中。
此外，地產廣告投放的越發精細化也逼迫這些廣告代理公司進行轉型，主語城項目營銷總監呂翔告訴記者，在他的廣告投放序列當中，業內的口碑傳播是他們最為重要的，因此，行業雜志是他們投放的首選，處在次選的分別是路牌廣告和網絡廣告，“在我們現在成交的客戶當中，來自網絡的有20多位。”呂翔說，而廣播廣告也正在考察當中。
而對于都市類平面媒體的廣告投放，他表示，只會在做形象宣傳的時候考慮一下，而截止到目前為止，該項目還尚未進行投放。
出于需求的變動，廣告代理公司的轉型欲望也表現得十分迫切，不過，一位廣告公司的高管告訴記者，這種轉型也并非易事，能成功的可能僅僅是少數。單純依靠自己，廣告代理公司很難完成轉型，需要媒體的配合。但這很難得到媒體的響應，媒體提供給廣告主的產品創新不只是一個市場問題，還有可能冒道德風險。
作者：李樂
（來源：中國經營報）
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