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改革開(kāi)放最大的成果之一，就是我們中國(guó)人消費(fèi)能力、消費(fèi)水平的提高。在滿(mǎn)足了基本生活需求以后，人們開(kāi)始追求更高層次的需求－－住房熱、轎車(chē)熱發(fā)展至名牌熱……，前不久，世界排名第六的頂級(jí)名表“伯爵”表全球限量發(fā)行4塊，售價(jià)為200萬(wàn)元，其中一塊被我們中國(guó)的一位成功企業(yè)家收入囊中，據(jù)說(shuō)其作出購(gòu)買(mǎi)決策的思考時(shí)間只有20分鐘。而世界第一奢侈品牌“路易-威登”，在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額已躍升為全球第三。杭州大廈購(gòu)物中心更是創(chuàng)造了開(kāi)店一小時(shí)銷(xiāo)售40萬(wàn)元人民幣的世界記錄。到了圣誕節(jié)前后，成千上萬(wàn)來(lái)自中國(guó)各地的旅
游采購(gòu)團(tuán)，成群結(jié)隊(duì)地到香港去“血拼”，中國(guó)游客因而成為歐美、香港商家最歡迎的顧客。如此一來(lái)，世界大牌廠(chǎng)商紛紛把目光聚焦在中國(guó)，尤其是上海的外灘、南京西路已經(jīng)成為世界大牌的聚集地。自打喬治-阿瑪妮在上海外灘開(kāi)設(shè)了亞洲最大的航旗店以后，外灘的商鋪已經(jīng)飆升到了不問(wèn)租金，一店難求的地步。談?wù)撋莩薮笈疲M(jìn)奢侈大牌，向往奢侈大牌，似乎成了近期人們關(guān)注指數(shù)較高的話(huà)題。問(wèn)題是，我們中國(guó)人真的是富得流油了嗎？揚(yáng)州人消費(fèi)奢侈品的時(shí)機(jī)真的到來(lái)了嗎？要弄清楚這些問(wèn)題，首先我們應(yīng)該了解：
一、為什么叫奢侈品？
奢侈品（luxury）是港澳臺(tái)地區(qū)的白領(lǐng)對(duì)諸如路易-威登、阿瑪妮、香奈兒、古琦、克莉斯汀-迪奧、普拉達(dá)、弗羅嘎姆等國(guó)際頂級(jí)品牌的戲稱(chēng)。上述品牌以其品牌價(jià)值高、品牌歷史悠久、品牌文化深厚，而被全球的社會(huì)名流、公眾人物、體育娛樂(lè)明星所熱捧。一旦擁有它、穿上它，就被視為身份的象征。然而這些奢侈品單品的價(jià)格往往令人咋舌。其價(jià)格帶一般是從五千到十幾萬(wàn)元之間，是一個(gè)國(guó)家著名品牌價(jià)格的8～10倍。對(duì)一些月薪區(qū)區(qū)幾千元的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，這些可望不可及的頂級(jí)品牌，只能戲稱(chēng)為“奢侈品”了。
二、為什么熱銷(xiāo)在中國(guó)？
相對(duì)于必需品，奢侈品屬于需求彈性較高的商品。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)，“對(duì)保證人們一個(gè)體面的生活狀況來(lái)說(shuō)，并非嚴(yán)格需要的商品”。這是亞當(dāng)-斯密和李嘉圖為奢侈品所作出的定義。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，什么階層消費(fèi)什么商品，完全是一種理智型的消費(fèi)。即使是一些社會(huì)名流，成功人士，他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中，也比較節(jié)儉，就拿穿著來(lái)說(shuō)，人們更加喜歡“無(wú)印良品”。而在北京秀水街、上海襄陽(yáng)路市場(chǎng)，前來(lái)淘仿冒奢侈品的80％以上是老外。同時(shí)，歐美國(guó)家還開(kāi)征了奢侈品稅，以此平衡貧富差距。因此，這就不難理解，在法國(guó)路易-威登專(zhuān)賣(mài)店排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)其皮具的，為什么90％以上是中國(guó)游客了。
按照中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，我們的人均GDP只有1300美元，是美國(guó)的1/30，尚有近億人口在溫飽線(xiàn)以下。而目前消費(fèi)得起奢侈品的，也只有高收入支持下的先鋒消費(fèi)群體。他們的個(gè)人年可支配收入在2萬(wàn)元以上，家庭總的年可支配收入在6萬(wàn)元以上，這部分群體目前在中國(guó)只有5000萬(wàn)人。同時(shí)，按照中國(guó)人的消費(fèi)支出模式，一般不會(huì)象美國(guó)人那樣去借貸消費(fèi)。那么為什么奢侈品在中國(guó)的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升而躍居全球第二呢？
一方面，我們中國(guó)人的消費(fèi)能力確實(shí)大大提高，我們?cè)谌琊囁瓶实匚?guó)外文化的同時(shí)，也有一些人丟掉了我們民族傳統(tǒng)的美德，不假思索地將歐美的一些奢侈文化學(xué)了過(guò)來(lái)。追逐名品，愛(ài)慕虛榮，明明超過(guò)了自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，也要花幾萬(wàn)元瀟灑一回。另一方面，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)的主力，是一些收入對(duì)其不能起制約作用的特殊獲利階層。象原沈陽(yáng)市市長(zhǎng)慕綏新，經(jīng)常是著一身杰尼亞品牌出席公眾場(chǎng)合，就有香港的記者提出質(zhì)疑：這一身杰尼亞價(jià)值數(shù)萬(wàn)元，他消費(fèi)得起嗎？這種畸型消費(fèi)恰恰為奢侈品廠(chǎng)商帶來(lái)了滾滾的現(xiàn)金流。
三、為什么進(jìn)中小城市？
前文所述，世界奢侈品公司已將營(yíng)銷(xiāo)總部轉(zhuǎn)到中國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，已成為他們下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，不能不說(shuō)老外的經(jīng)營(yíng)理念是先進(jìn)的，他們進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，是有硬性的準(zhǔn)入門(mén)檻的：達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平、人均GDP要在4000美元以上；人均可支配收入在1.2萬(wàn)元以上。即使符合以上標(biāo)準(zhǔn)，也只有蘭蔻、資生堂、CD、SKⅡ等頂級(jí)化妝品先期進(jìn)入探路。拿我們處在發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)交匯處的揚(yáng)州舉例，人均GDP為2100美元，是“長(zhǎng)三角”16個(gè)城市平均水平的1/2，人均可支配收入尚未達(dá)萬(wàn)元，排名16個(gè)城市的倒數(shù)第二。按照奢侈品廠(chǎng)商“嫌貧愛(ài)富”的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品的進(jìn)入，恐怕還要再等上個(gè)5～8年。
誠(chéng)然，我們最終是能消費(fèi)得起奢侈品的，但是，既然它屬于并非生活嚴(yán)格需要的商品，我們?yōu)楹我敲搓P(guān)注它呢？在全球崇尚低消耗生產(chǎn)、適度消費(fèi)、綠色營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)下，把奢侈品消費(fèi)作為衡量一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，絕不是一種科學(xué)的發(fā)展觀(guān)，而是一種連西方人都唾棄的奢侈文化、頹廢觀(guān)。
《江南時(shí)報(bào)》
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