商界風云第四期節目：一石激起千浪

　　格蘭仕

　　主持人：1：歡迎收看本期的商界風云，我們經常聽到一句話，說市場風云變幻莫測！如同戰場一樣！那最近我們就發現格蘭仕推出了一批600-400元之間的光波爐的高端產品，那這樣的舉措是會引發新一輪的價格戰，還是會激發整個的行業升級呢？

　　街頭隨訪：市民一：這個就像汽車降價一樣，可能是因為競爭，也可能是因為它推出新的產品，它這個產品，它不做了，然后就促銷，然后就把它清倉，有可能是這樣。

　　市民二：就商家的一種策略吧

　　市民三：都是“價格戰”，這一塊，我覺得400多塊錢，應該比較正常吧

　　市民四：現在很多地方打“價格戰”并不見得是價格。

　　市民五：一般的商品來說，價格它差得也不會特別得多，除非是那種檔次根本接受不了的那種，就是普通的就是還得看質量。

　　市民六：我覺得它這個服務質量好，價格貴點應該說是理所當然的

　　市民七：第一看質量，其次看的是它的服務，然后才看價格。

　　主持人：今天我們就有幸請來了格蘭仕的高層人物俞堯昌副總經理，于總，歡迎您！

　　俞堯昌：你好！

　　主持人：微波爐啊，原來我買的是一千多塊錢，現在一下降到400多到600多塊錢，這個中間的到底利潤差在哪？

　　俞堯昌：現在呢就是說很多人不理解，尤其是這一次原材料的漲價，等等，就是通漲的前提下，就不理解一下子為什么會有那么多的降價空間？你原來是否是暴利?那么事實上呢我們是這樣的,一個新產品的推出,它上市的時候推廣費是很高的,比方說你在中央臺花五千萬推廣一個新品的時候,你并不感覺五千萬算什么呢?但是如果你只有銷售十萬臺的時候,你平均五千萬就是五百塊一臺,廣告費用分攤進去的話,那么還有我們本身光波爐又花了一億多的技術開發,那么這個也需要收回,我們花了將近三年的時間從市場的培育,到市場的完全接受,到投入的推廣乃至技術,這一塊呢基本上我們三年就收回了,收回以后呢,我們格蘭仕有一個特點,就是永遠敢于否定自己

　　主持人：:還會不會再降?

　　俞堯昌:會不會再降要看我們努力的結果,以及整個環境的變化,現在是...比方說鋼材,銅,鋁,碘等等都在普遍通漲的前提下,那么是否今后漲勢還會有所減緩,或者降下來,那么隨著我們生產力水平的不斷提高,我們成本可能還會進一步降下來,可能我們還會繼續降價.

　　主持人：:這樣做的目的是什么?剛才我在開頭也說了,是要打一個新的價格戰,還是有什么目的?

　　俞堯昌:目的呢,就是要清理市場,微波爐從1996年開始一直打到現在,應該說已經打得相當慘烈了,但居然還有很多一些企業還會加盟這個產業,當然我從來不反對競爭,就是說,我們反對的是一種低水平的重復建設,中國的產業應該加快集群化的發展，集成化的發展,集成度,你說,中國的家電名牌有多少,你數，到現在,我從事二十多年還是數不清楚.

　　短片一：格蘭仕集團自1997年開始，連續4次將微波爐價格降低40％，將原來幾千元一臺的微波爐變成數百元一臺，從而一舉成就了他們在世界微波爐市場上的霸業。目前，格蘭仕在中國微波爐的市場份額已經達到70％以上，但是他們的壟斷性做法和剛性降價戰法在業界卻是備受爭議。

　　主持人:但是我發現,格萊士在微波爐這個行業已經現在是龍頭老大了,而且是最大的一條大魚,有沒有別的魚生存的空間?

　　俞堯昌：但是你要明白,我們的企業已經提出,我們不是做五百強,而是做五百年,要活下去,首先考慮是經營安全,在經營安全的前提下我們理解為在全球第一第二第三 還可能有點利可圖以外,其他基本上就面臨著要巨虧.,假如說你站在格蘭仕的位置上,你首先考慮的,兩萬多名員工,他們辛辛苦苦發展起來...還有一個就是說假冒偽劣太多,去年的市場上面,有光就是光波爐啊!關于光波的這個概念的定義國家也沒有一個明確的標準,就我們本身的市場競爭已經發展到相當的一個階段以后,有很多的一些劣質企業或者劣勢企業他要活下去,他又沒有這個本錢來做這個事的時候,他真的是這樣,那么我們要清理這個市場,為什么要清理這個市場,就是為了要保護自己,我們不希望辛辛苦苦培育出來的一個市場這樣看著被砸掉.(劣不汰優不勝不屬于市場經濟,更不屬于社會主義的市場經濟,

　　主持人:那這里我就想問您了,既然格蘭仕經常做出這種...您剛才叫所謂的行業要清理,清理整個行業,那現在格蘭仕有沒有做好準備,心里是不是有底了?

　　:俞堯昌：有底?這句話是永遠沒底!但是又可以說是永遠有底!就是(關鍵在于自己,就是能否不斷地去否定自己的昨天,不斷去面對今天,為了明天活得更長遠一點,更好一點,所以我們的行為可能是更剛性一點,)但是有一點可以肯定,各行各業,假如說都像微波爐(行業一樣),應該說最大的得益者是誰?是消費者!

　　主持人:您覺得現在格蘭仕本身他的競爭力最大的優勢在哪?

　　俞堯昌:薄利多銷.

　　主持人：薄利多銷,那我想問您,現在這個薄利多銷,就從光波爐這個產品上來講,咱們現在的薄利多銷虧損嗎?

　　俞堯昌:不虧!那么也就是說前面的這個技術開發成本,乃至市場推廣成本,當我們收回這個投資以后,我這一塊就是要讓給市場,

　　短片二：2000年，被美譽為微波爐行業的“大白鯊”又游進了制冷業的深水灣。格蘭仕集團宣布，將投入20億元巨資，大規模進軍空調及冰箱家電業。格蘭仕再次宣布，他們的冰箱和空調的價格將以市場同類產品的一半左右面市，看來格蘭仕這次又將使出“價格戰”的招式來為自己開創新天地。家電降價將帶來只是惡性競爭，還是市場格局的重新洗牌？事實上，中國加入WTO后，國外同類產品將大量涌入中國市場。在與國外家電產品的競爭中，我國的家電業無論誰主沉浮都悄然迎來了它的微利時代的到來。

　　主持人:您覺得現在微波爐這個行業,包括整個小家電行業,再擴展一點,到咱們整個家電行業,

　　目前,整個的狀態是什么樣的?

　　俞堯昌:我舉一個例子,跨國公司一般的來說家電行業都是幾百億上千億美元的營業收入,而我們中國的家電充其量最大的叫得最強的,或者是說吹得最大的,它的主業也就二三十億美元,就拿格蘭仕來說,一百多億人民幣,也就十幾億美元,在全世界是一個小企業,你說我們還有什么可以值得驕傲嗎?國門一打開以后,我們又面對的是什么呢?跨國公司進入中國還有個超國民待遇,因為各地開發區在招商引資的時候,都拿著這個政策去招商引資,你說是嗎,那么還有個超國民待遇,雖然國家是三申五令要停止,但是事實上各地的開發區繼續能夠給他們享受,還有呢,就是過去我們有一個勞動力成本的優勢,客觀上人家也有了,人家到了中國也有了,當然,這種我們也不值得可怕,那么我們與跨國公司之間的對比過程當中,我們客觀上,我們的優勢并不多.

　　主持人：:優勢在哪?

　　俞堯昌:我的優勢在什么地方呢?就是說當微利的產業的時候,實際上跨國公司是沒法堅持的,怎么去理解?

　　主持人:為什么人家不能堅持?您能堅持?

　　俞堯昌：現在我舉個例子,在歐洲,一條生產線開工工時就是六小時一天,一周開工工時四天到五天,一條生產線開工工時就是二十幾個小時,拿到我們這里三班倒,你說在歐洲誰能夠幫他去干?比方說中國的企業走到了美國,去辦廠,你知道招的工人都是什么嗎?都是四十歲五十歲以上的老頭老媽,年輕輕的二三十歲的人不愿意在這種傳統的(工作方式)下干苦力。就二十幾歲的人,因為中國的勞動力比較富余嘛,所以去年我們跟一個日本的韓國的兩家跨國財團,跨國企業,整合在一起,(他們)看過我們以后,他說我們單位工時的生產效率是他的三倍,那我們是三班倒,我一周的開工工時,同樣一條生產線我是一百六,而每一個工時又是他的三倍,他怎么跟我斗呢?而且我斗的是苦力,你說跨國公司要跟我斗苦力他能夠贏嗎?

　　短片三：在國際市場上，一個企業的競爭優勢表現為三個方面：成本優勢、產品優勢、品牌優勢。而對于目前的中國企業能盡快獲得的最大優勢是成本優勢，最大劣勢是品牌劣勢。因為品牌的積累所需要的時間最長，它依賴于消費者、客戶對企業產品持續的信賴，還依賴于大量的廣告投入。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年建立起來的。因此，中國企業應該把我們的成本優勢與國外企業的品牌優勢結合起來，可以說是一條企業成功走入國際市場的上策。

　　主持人:那您的意思是說，現在格蘭仕的優勢是在勞動密集,是在制造中心這個優勢上,但是,我想下一步的發展會不會轉移?

　　俞堯昌:那么,轉移呢要有條件,它有一個資本積累,一個是技術積累,管理積累,資本積累的過程,比方說光波爐對于我們就是一種積累的過程出來的,我們一年花五個億,我在一千多萬臺的微波爐里面分攤的成本我能分攤的了,二十幾塊錢,但當我是在十萬臺的時候,我投五個億,我有五千塊分攤進去,市場接受不了了,我投進去我也消化不了,你說是不是?所以呢,這需要有一個消化平臺,就舉一個例子來說,三星的手機為什么它一年能投十幾個億的美元在手機里面砸進去,它規模大,它能消化,你說中國哪一個手機廠能扛得起這種壓力?所以我們永遠就是在后面走,那么當我們的規模能夠派生出我們的優勢的時候,我們是從來不會放棄,我們還會去努力.

　　主持人:下一步,是想搶占哪一部分市場?

　　俞堯昌:要搶占中端，

　　主持人:中端是哪一級?

　　俞堯昌:中端一般來說，我們去年損失的比較大的，就是從四百五到七百(元左右)的這個價格區間,那么這一塊呢我們就是要加去強力度,同時要把我們的競爭對手逼到四百以內去,目的是什么呢?就讓它去虧,巨虧的過程當中,下一步就要通過我們的資本,可能有機會就要把它整個都吃掉。

　　主持人:那我有疑問,他們虧,您不虧嗎?

　　俞堯昌:對,我們虧不起的,我舉個例子,去年韓國的LG在空調虧掉3億多美元,它說做了世界第一,那我的理解這種的做法,就像我去說SONY一樣的,你做的電風扇做到世界第一,電飯鍋做到世界第一,而且每一個都虧掉幾億美元的話,這種的第一對我們來說是不值錢的

　　主持人:所以現在您就在想,是第一重要還是賺錢重要

　　俞堯昌:所以格蘭士有一個前提條件,就是如果世界第一是不能賺錢的第一,我們寧可不要,這個里面也說明了一點,不是本事,比方說一個產品,讓你來經營,你哪怕不懂行,一千不行八百,八百不行五百,五百不行五十塊錢,這種人人都會做,問題是什么概念呢,你能做到世界第一但是能夠賺錢,還有競爭對手就要面臨的是虧本,這就是本事!

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　　主持人:現在的這個產品走向國際市場的時候,現在目前的數量有多少?

　　俞堯昌:微波爐呢去年來看我們是一千六百萬臺,就包括光波爐,其中一千一百萬臺出口,那么空調呢我們是一百五十萬臺,不到一點,那么其中呢是百分之九十出口

　　主持人:那現在整個市場,全世界微波爐的市場有多大?

　　俞堯昌:全世界微波爐市場大概是在三千六百到三千八百萬臺

　　主持人:那就是說三分有其一了

　　俞堯昌:應該那么說在百分之四十以上了,我們的目標就是在今明兩年能拿下三分之二

　　主持人:那咱們走出國門的時候,走向國際市場的時候,價格也是這個價格么?

　　俞堯昌：我們現在采取的就是國內便宜國外貴,我舉個例子,光波爐,你現在買的一千多的光波爐，我們在美國市場上賣到四百多美元,為什么這么做呢?就是防止反傾銷,還有就是保護自己,因為我們整個出口的比重現在是占著很大的比重,超出(百分)五十六十七十的時候....，海外依存度很大的時候..我首先考慮的是這個問題,現在說白了一點,為什么中國經常給人家反傾銷,是因為國內產品國內貴國外便宜,我就拿我們的一個空調舉一個例子,我們現在的空調比一線品牌要貴一倍,出口啊,貴一倍,但我們在國內我的空調比它便宜,只有它的二分之一到三分之一的價格,為什么要這樣做呢,我舉個例子中國彩電等等為什么總給人家反傾銷?主要的原因就是：國內賣的貴,國外賣得便宜,人家反過頭來就告你!所謂你是價格補貼啊,價格補貼啊,傾銷啊等等是這種,如果我國內買的便宜，國外賣的貴用什么傾銷呢?國內也沒有虧本啊,你自己做不過我，你只能是認命吧,你說是嗎?市場經濟是一種實力經濟,拿實力較量,生產力水平較量,你跨國公司, 包括歐盟包括美國,你沒法告我,這個里面就反映了一個問題,就是我們不富裕的中國老百姓,沒有理由高價消費,我的理解為我們格蘭仕的這種價格策略是一種價格回歸.

　　短片四：然而，“中國制造”的全球化之路并非一帆風順，英法美等西方國家時時以反傾銷貿易壁壘等手段對中國的出口產品進行扼殺，他們在鯨吞中國市場的同時卻對本國市場進行“貿易保護”。前不久，康佳和長虹等中國的主流彩電企業，在歷經300多個日日夜夜的艱苦卓絕的抗爭之后，在美國對華彩電反傾銷應訴中獲得了并不理想的終裁結果。雖然這一終裁結果要比初裁好出許多，但是實際上，這場官司中國企業沒有一個勝利者。彩電反傾銷已經過去了，微波爐還會遠嗎？在這點上，格蘭仕已經是未雨綢繆了。

　　主持人:那您覺得微波爐是一個高價產品嗎?

　　俞堯昌:家電是以使用價值為主的,也就是家電產品跟手表這些產品的屬性不同,舉一個例子來說,拿使用價值來說五十塊的電子表和勞力士是一個樣,甚至這個電子表要比勞力士更準呢,它為什么有人去買勞力士呢?它是身份的象征!但如果說把這種思路套到家電上,一個中國名牌一百多塊錢,貼上一個世界頂級名牌,賣個幾千幾萬沒人要的,為什么人們對這個電風扇電飯鍋......是以使用價值為主,它沒有收藏價值,你說是嗎?

　　主持人:按照您的這個理論觀點來說,這個微波爐就不可能走高端的產品?

　　俞堯昌:不是高端,這個高端與低端是兩個(概念)你走進家樂福,家電就是堆起來賣,全世界的家電就是堆起來賣的,就是沃爾瑪等等世界主流渠道,老百姓最主要的是買到性價比最高的東西,就是曾經家樂福前年吧,國家經貿委,當時不是云集了三十四家跨國財團,云集南京的時候,我們當時一個定單最大,當時很多企業也問家樂福這個副總裁問他一句話,這個是很有意思的,他就問,你們采購原則是什么樣的?他這個副總裁就說了,我們采購原則是全世界最好的,又是全世界最便宜的,這對制造業來說是最困難的,又要最好,又要最便宜,這一類商品說到底進入全世界主流渠道就是要堆起來賣,絕對不能用時裝,化妝品這樣的經營模式,這個否則就是要闖禍的,這個就是我們中國的很多家電企業啊,你看什么呢?價格又賣得那么貴,企業又沒有什么利潤,好像很輝煌的,這個沒用的.

　　主持人:我發現了,您在格蘭仕的整個發展當中聽到其它一些,比如您的競爭歸手對格蘭仕的反映是什么?

　　俞堯昌:他們經常...以前就說我們偷工減料,后來呢就說我們打價格戰的時候他們就說我們是偷工減料,這個是拋庫存后來看到格萊仕是用價格作為一種策略了,是戰略的時候他們不說了,那么就說格蘭士是屠夫,價格屠夫,價格殺手,五花八門的都有

　　主持人:那您喜歡價格屠夫這個稱謂嗎?

　　俞堯昌：那樣呢，我

　　主持人：不喜歡也沒辦法

　　俞堯昌:因為這個是人家給我們的,我們不能自己去選擇的,但我的理解是什么呢,我們應該說我們是劣質企業或者是弱勢企業的千夫指,但我的理解應該說是老百姓的孺子牛

　　主持人:那也就是說您覺得價格屠夫對您來說還是個褒義的,至少對消費者來說是褒義的.

　　俞堯昌:假如說我們價格屠夫是成立的話,我理解為中國老百姓應該多歡迎這些價格屠夫曾經大家都談到中國威脅論的問題,就是中國這一種便宜的價格打向了全世界以后,那么日本就談到中國威脅,后來我跟日本的媒體，經濟界,乃至企業界也就談，我說中國不是你們的競爭對手,你們的競爭對手一是自己,二是歐美,第三是韓國,中國現在還是比較低的層面的這種,后來我就也談到就是說,我說你們都要感謝中國,全世界要感謝中國,不是反對中國,為什么呢?你比方說你的工資是固定的,兩千,全世界的比方說你美國,你的工資兩萬,固定，當你消費日用品的時候是很便宜的的時候,你的購買力就釋放出來了你的多余的購買力就被釋放出來了,釋放了以后，回過頭來，為了改善自己的生活你就會去買高端,高附加值的,而這些東西恰恰就是他們應該去賺錢的東西,

　　主持人:(但是)現在有人說,格蘭仕的這個價格戰本身就是有一定做秀的成分

　　俞堯昌:這個是呢,他們競爭對手罵我們打價格戰了.還是打價值戰了,還有甚至說便宜沒好貨了,等等,后來我曾經也反擊過,我說便宜沒好貨和價廉物美如何去界定?這個時候他們回答不了,什么叫便宜沒好貨,什么叫價廉物美?后來我說你回答不了我給它回答了,當時和他們有爭論,后來爭論的時候我就跟他談,我說同一個企業里面,高檔高價,低檔低價是對的,同一個市場,不同的企業,生產力水平不同,采取的經營策略不同,經營成本也不同,所以高價不一定是高檔,否則一個雜牌微波爐進入微波爐市場,他把它定價到五萬十萬,他說是定價是最高的,全世界天價,他說這個是全世界最高檔的微波爐,成立嗎?不成立，這是一種偷梁換柱,誤導消費,核心的問題就是說還是我們的企業要通過自己的自身的生產力水平的提高,我們現在能夠做到，兩百五十家的跨國公司整合在一起,今年要做到兩千萬臺的微波爐,其中有一千萬臺的光波爐,這么大的量,如果說是你是粗制濫造的話,你能賣得掉嗎?不可能,你說是嗎?

　　短片五：“我們只打質量戰，不打價格戰！”——這是海爾集團老總張瑞敏對家電產品價格戰的反應。這個答案因為別出心裁，所以傳誦一時，被人們看作對行業競爭行為的訓誡。日本早期的家電產業也是廠商云集、競爭激烈的，如今優勝劣汰，只剩下幾家，而這幾家企業當年的產品，恰恰都是定價偏高的。種種現象明確表示：不打價格戰，恐怕是制勝之道。當真如此嗎？不是。任何一家企業，包括海爾本身，既不會、也不應該刻意節制價格戰。質量戰和價格戰完全是同一場戰爭，而不是兩場各自獨立的戰爭。消費者看重的，既不是價格，也不是質量，而是“質量價格比”。廠商既可以爭相調整價格，也可以爭相調整質量，更常見的是左右開攻，雙管齊下。但不管怎樣，他們各出奇謀，目的只有三個，就是競爭！競爭！競爭！

　　主持人:于總,剛才跟您聊了半天聊都是的微波爐的話題,但是我發現，您在一談到格蘭仕,一談到微波爐,您就神采飛揚,那咱們下面換一個話題,聊聊您,因為對于您本人我也比較感興趣,因為經常看見您,可以說每次格蘭仕打價格戰,或者說被稱作價格屠夫的時候有您的一份?

　　俞堯昌:應該那么說,我在企業中，我的崗位，我其中兼了一份崗位叫新聞代言人,所以呢我是代表說的,實際上格萊仕并不是我說出來的,格蘭仕是做出來的,假如說你格蘭仕，我隨便說說，一個企業的話,那我的價值不得了,那不可能啊,實際上企業是做出來的,兩萬多名員工拼出來的

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　　主持人:有人說您比較好斗,您自己這么認為嗎?

　　俞堯昌:好斗就是我的性格確實有時候是比較暴躁一點的,原來在上海的時候也是,原來跟國有企業的老總嘛,當時也是抓面上的工作,當時性格上面也就是說,觀點上面不一致,我就不干了,甩手不干了,我就到格蘭士去幫忙了,一幫就幫到現在,九年多了

　　主持人:您覺得這種個性是好還是不好?

　　俞堯昌:損失很大,但是有好也有不好

　　主持人:會不會把您經常推到這個風口浪尖上?

　　俞堯昌:應該那么說,老梁總也批評過我,老梁總在前年就批評我,當時他是很藝術地批評,他說你武俠小說看過嗎?就問我,我說過去看過,他說武俠小說看過,他說有一種人看上去武功很高強的,這個人武功不一定是高強,他說看上去這個人武功像平常一樣的,可能這個人的武功達到了一種頂峰

　　主持人:大有若無嘛

　　俞堯昌:后來我就談到這個,我說江山易移,本性難改,實際上就是我們的一些道行方面還需要修煉,能包容天下的人才能做天下的事

　　主持人:其實在和于總的交談當中，我也是受益匪淺,讓我想到了一句話,就是市場不同情弱者,

　　好,感謝收看本期的商界風云,咱們下期再會!