萬盟投資總裁和君創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理李肅先生演講

　　2006年6月20日，由《中國經(jīng)營報(bào)》主辦的“中經(jīng)論壇--與牛共舞，中國基金創(chuàng)新營銷論壇”在北京舉行，新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)支持此次盛會。圖為：萬盟投資總裁、和君創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理李肅先生演講。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng))

　　主持人韓曦晨：下面我們進(jìn)入論壇的第三個(gè)主題演講單元，是擁有20余年豐富經(jīng)驗(yàn)的和君創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)公司合伙人李肅先生，李先生為100家企業(yè)提供過咨詢服務(wù)，熟悉金融行業(yè)，有

獨(dú)到的認(rèn)識和理解，有請。

　　李肅：首先，感謝我們會議主持人讓我有機(jī)會跟這么多基金經(jīng)理和企業(yè)家來探討我國基金業(yè)的戰(zhàn)略提升與改造問題，我是準(zhǔn)備一開始引言先講講怎么看流動(dòng)業(yè)，我們86年開始做過企業(yè)咨詢，怎么看重產(chǎn)業(yè)與流通業(yè)務(wù)的關(guān)系，就接著講國際流通產(chǎn)業(yè)和我國落差，再講我國基金產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和我國產(chǎn)業(yè)再造，第三講基金產(chǎn)業(yè)模式和推銷技術(shù)，最后講結(jié)束語言，這個(gè)體系太大，很難用20分鐘講出來，我把最簡單的概念給大家做一個(gè)描述，引言我給大家講簡單的案例。

　　我是做營銷的，我們86年的時(shí)候做了一家企業(yè)的顧問，這個(gè)企業(yè)叫麗源，實(shí)際上跟寶潔非常像，把華姿、紫羅蘭結(jié)合起來，我們當(dāng)時(shí)以寶潔這樣的大公司，它把多元品牌整個(gè)聚合起來，將各式各樣的品牌在全世界推銷，它到底用什么樣方法經(jīng)營的，怎么進(jìn)行運(yùn)作，這些東西我們當(dāng)時(shí)作為坐標(biāo)跟麗源探討。但是80年代中期，流通產(chǎn)業(yè)不成熟，80年代中期的時(shí)候碰到最大的問題就是流通渠道全部壟斷，當(dāng)時(shí)百貨公司壟斷整個(gè)渠道，所以當(dāng)時(shí)這些大批發(fā)商對整個(gè)麗源全系統(tǒng)產(chǎn)品叫做好賣的賣，不好賣的不賣，所以麗源碰到的整個(gè)流動(dòng)渠道的壟斷性，導(dǎo)致壟斷的營銷并沒有對它整個(gè)產(chǎn)品去負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致大家去搶資源，弄來弄去，麗源應(yīng)該說由于當(dāng)年我們壟斷性國有的銷售渠道最后最走向了死亡，這個(gè)公司基本沒有什么東西了，而當(dāng)年80年代中期北京叫如日中天，在全國影響之大是不可思議的。所以從這樣的案例里面我們有很多的感受，中國到底出了什么問題，我們一直在想。

　　在90年代中期我們碰到寶潔了，在90年代的初中期，中國已經(jīng)不是壟斷的商業(yè)了，個(gè)體戶林立，各式各樣的商業(yè)壟斷到處在發(fā)育，所以導(dǎo)致盲目競爭，在這樣的條件下寶潔進(jìn)入到中國來了，他跟我們探討一樣的問題：我們怎么駕馭這個(gè)流通渠道。寶潔的推銷法則有五句話：第一句話寶潔是世界上最大的公司，第二句話寶潔覆蓋了所有的產(chǎn)品，第三，寶潔產(chǎn)品的達(dá)到率在世界絕對沒有，第四，你如果銷售你能發(fā)大財(cái)，第五，你用我來幫助你服務(wù)，我?guī)椭�你解決所有的麻煩，這五句話怎么講，在場的幾百人，在場的人說你胡說八道，中國人是給回扣，是洗桑那，是到最后押款，而當(dāng)時(shí)我們的坐標(biāo)是我們幾年前去做麗源的坐標(biāo)，是中國流通體系并不完整的，當(dāng)時(shí)國家的大一統(tǒng)，到處出回扣你到底怎么做，那么寶潔到底怎么辦，它當(dāng)時(shí)跟我們探討的時(shí)候提供一個(gè)重要的線索，消費(fèi)者在重新學(xué)習(xí)的過程中，所以消費(fèi)者的非理性和流通產(chǎn)業(yè)的非規(guī)范化，導(dǎo)致這批文化不會認(rèn)同你這個(gè)文化的，所以他想明白了整個(gè)中國文化體系我要把這個(gè)文化變過來，所以寶潔聽完以后它開始重新研究用什么方式培訓(xùn)這個(gè)業(yè)務(wù)員，它還是讓這些人大規(guī)模做廣告，所以到最后所有的人都知道這個(gè)廣告的產(chǎn)品，但是不給貨，最后這個(gè)經(jīng)銷商都打破頭去要這個(gè)貨，這些人知道什么叫大公司。所謂市場競爭的格局是由市場部來管的，大公司是市場和銷售分離的，市場部是改變競爭格局來把自己的產(chǎn)品、自己的形象，重新確立起來的地位。你的營銷人員到底怎么說這樣的話，這個(gè)叫戰(zhàn)略問題，一個(gè)叫策略問題，這個(gè)產(chǎn)品市場的滲透問題，一個(gè)技術(shù)結(jié)構(gòu)和技術(shù)方法的問題。這是完全相反的兩個(gè)問題。

　　所有人相信了這個(gè)大公司文化了，把自己全系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌體系滲透到一個(gè)城市然后讓一個(gè)城市徹底接受你，轉(zhuǎn)化成每一個(gè)人銷售的時(shí)候，寶潔告訴所有的銷售人員你們不要以為我改變市場格局了你們就適合做營銷了，營銷是特定的天分，包括三個(gè)要素：第一個(gè)是有宗教信仰，搞營銷的人不能聽別人說自己的產(chǎn)品不好的，把產(chǎn)品弄到像宗教信仰一樣的，在美國是通過幾十年的各式各樣的篩選，把這些人來做營銷。第二、營銷是有什么樣的東西，營銷一定要是臉皮厚的，我們的心理素質(zhì)，可以用各式各樣的心態(tài)去適應(yīng)客戶的冷言冷語，這就是心理素質(zhì)，也不是后天培養(yǎng)的，同時(shí)包括語言能力，拿捏的分寸在哪里，這都是從天生出來的東西。所以寶潔就認(rèn)為，要讓營銷人員競爭，他要大規(guī)模的篩選，篩選出天生干這個(gè)事的人。把員工分成三批人，第一批人銷售增長率10%的產(chǎn)品，第二批銷售增長10%以下的產(chǎn)品，第三批去銷售空白產(chǎn)品，相互競爭，一年淘汰3分之2的人，它的概念就是中國沒有經(jīng)過幾十年的歷練訓(xùn)練這樣真正具有天生的銷售人員。就是血淋淋的競爭，最后選擇出最棒的人才，對整個(gè)營銷人才的精選過程，同樣進(jìn)行大規(guī)模的品牌創(chuàng)新，品牌運(yùn)作，那都是我們現(xiàn)在認(rèn)真的想需要全面的去做的。它在全新市場上全新構(gòu)造的格局用什么樣的技術(shù)方法把這些打出，大百貨商店怎么打，小攤販怎么打，有一套的東西。同樣的品牌創(chuàng)新的運(yùn)作，寶潔當(dāng)年它實(shí)際上找了一家非常好的媒體，中央電視臺做了12套節(jié)目，花30個(gè)億的廣告費(fèi)，組合成一個(gè)大規(guī)模做廣告圈，共同把軟廣告和硬廣告結(jié)合起來，當(dāng)?shù)氐膹V告怎么搞，一套整個(gè)體系是互動(dòng)的，跟寶潔學(xué)來的品牌運(yùn)作的東西，怎么樣調(diào)查所有媒體的影響力，在什么條件下看什么東西是什么心態(tài)，硬廣告跟軟的東西怎么樣做，寶潔在我們根本不相信他能打進(jìn)中國的情況下進(jìn)來了。

　　現(xiàn)在來說咱們所說的基金產(chǎn)品營銷問題，你企業(yè)素質(zhì)到底有多高，你這種素質(zhì)怎么樣改變你跟競爭者之間的關(guān)系，也包括流通模式創(chuàng)新，怎么樣選擇它，也包括品牌的創(chuàng)新，運(yùn)作的創(chuàng)新。我們要講的方法論基金的營銷不是一個(gè)單純的銷售問題，他實(shí)際上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的表現(xiàn)，應(yīng)該是從產(chǎn)品到企業(yè)的能力到整個(gè)渠道的選擇和渠道能力的提升，一直到品牌政治的運(yùn)作，打通這些環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的公司出來。

　　我下面大概講講基金產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和流通再造問題，總體來講我今天講三個(gè)主題，第一個(gè)怎么研究基金產(chǎn)業(yè)成熟程度和演變趨勢，我們基金產(chǎn)業(yè)到底成熟不成熟，我們現(xiàn)在成熟到什么程度，能決定我們整個(gè)的演變趨勢，我研究過美國這樣的國家投資基金產(chǎn)業(yè)的趨勢，這里有四對非常重要的矛盾，中間這個(gè)黃色的圈說到底是基金成熟到什么程度，周邊這一圈是基金流通業(yè)處在什么程度，它是由企業(yè)成熟度和基金成熟度兩個(gè)激素形成作用形成四個(gè)象限，這個(gè)叫做畸形，這個(gè)叫做固定，這個(gè)叫做超前業(yè)態(tài)，從這角度講這有四對問題我們需要認(rèn)真研究的，第一個(gè)問題從70年代到80年代，美國叫做基金培育期，60年代，50年代大公司的培育期，投資基金到各式各樣的基金炒股票其實(shí)沒有真正發(fā)育成熟，大體上美國80年代初期和70年代末期基金所占的比例規(guī)模和我們現(xiàn)代基金差不多，在當(dāng)時(shí)這個(gè)時(shí)代是基金的培育期，這種培育期很重要的標(biāo)致和內(nèi)容在基金本身來看是一個(gè)基金的消費(fèi)理性問題，我們基金消費(fèi)理性不夠就會導(dǎo)致基金培育很難，在流通領(lǐng)域里面體現(xiàn)的是流通市場的開放度，中國現(xiàn)代人整個(gè)投資心態(tài)不是在基金成熟信貸里面，所有的人都認(rèn)為，在基金最低谷的時(shí)候，我的錢到現(xiàn)在炒出來的結(jié)果是3倍出來的，我就不賣基金的，長期形成投資意識的時(shí)候，他不買股票，所以現(xiàn)在真正炒股票炒出自己感覺的人，自己心態(tài)還在當(dāng)年十幾倍，二十幾倍增值的時(shí)代，所以他不會相信我們這條東西的。

　　君安真正講到我們的歷史的時(shí)候，張國慶也是我們公司的顧問最后沒有辦法嘩啦了5個(gè)億的資金一把投進(jìn)了深發(fā)展，他掙了5個(gè)億，錢不是一嘬一嘬的掙，而是一堆一堆的掙。我經(jīng)常給人家講故事說，在這么一個(gè)社會范圍下他會有基金的空間嗎？你去看中國的存款是多少，十幾萬億，而且是大規(guī)模的漲，中國的錢不是在股票里面，所以人家藏錢，不藏在家里面的坑就不錯(cuò)了，在其他的行業(yè)有特定的積累的方式，導(dǎo)致他想起當(dāng)年熊市低谷的時(shí)候，我可不敢信，有牛市的一天就有熊市的一天，所以你看經(jīng)常我們講牛市的時(shí)候大家叫好，所以很多大老板為熊市叫好說，他會說你看我沒進(jìn)去多對，因此我們整個(gè)基金的消費(fèi)理性度一定會導(dǎo)致我們在這個(gè)領(lǐng)域里面在流通市場的開放度就不夠，在這個(gè)基礎(chǔ)上什么叫做基金的風(fēng)格的穩(wěn)定度和流通市場的規(guī)范度，如果你沒有一個(gè)穩(wěn)定基金的風(fēng)格體系，事實(shí)上炒股都是很難把握和評價(jià)的，只有基金可信度的評價(jià)才可以提升。

　　你比如說，我在清華有一個(gè)朋友，他在美國的當(dāng)基金經(jīng)理去了，他在家失業(yè)，自己炒股票，研究資金的風(fēng)格怎么回事，他最后找到基金經(jīng)理，講他的研究理論，經(jīng)理說你可以來干，我找個(gè)人作為你的監(jiān)控方，你老老實(shí)實(shí)把你的錢拿來，用你的這個(gè)方法來炒，炒到某個(gè)水平，我可以給你追加，是伴隨你整個(gè)增加的可能性，和風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)，我來增加，賠你先賠自己的，然后賠我的。這個(gè)家伙真是這樣由兩個(gè)人監(jiān)督著炒，他說我告訴你我才一年半的時(shí)間，對我的授權(quán)的尺度已經(jīng)7、8萬美元了，他大講他基金風(fēng)格是怎么形成的，在炒的時(shí)候不斷的適應(yīng)這個(gè)基金，形成了自己的風(fēng)格。沒有穩(wěn)定的風(fēng)格就沒有穩(wěn)定的管理，而只有有了穩(wěn)定的風(fēng)格我們的流通產(chǎn)業(yè)在推銷你的時(shí)候就有了一套穩(wěn)定的風(fēng)格了，每個(gè)人偏好什么，你要研究這些東西的。最有錢的CEO和小白領(lǐng)，這套東西慢慢形成的時(shí)候就必定形成基金的可信度。現(xiàn)在都是隨機(jī)性的，整個(gè)流通去掉的成型，他其實(shí)根據(jù)基金可信度，各式各樣的流通手段就會往你身上聚，和流通人才的聚合，所以美國70年代到80年代到90年代到二十一世紀(jì)不斷轉(zhuǎn)化的過程，40年的優(yōu)化過程會造成很多人才的聚會。

　　你比如說基金的推銷，比如個(gè)人的推銷到底怎么推銷，真正個(gè)人的推銷我真正開眼，一棒臺灣人跑到我們的公司合作。咱們當(dāng)年二板市場弄了一大筆資金，最后還沒有成功。結(jié)果這個(gè)家伙找了一大辦公室，雇了300多人，說這個(gè)二板市場遲早會開了，各式各樣的人都是奔著這個(gè)二板市場，到底有多少可信度給你講故事，講完之后還說不能學(xué)，一定會變成多少錢，一塊錢賣過來三塊錢四塊錢去賣，我覺得很荒唐，我到那里去考察過，那里的小姐講得非常的精通，這個(gè)推銷的整個(gè)技術(shù)聚合了大批最會講話的人，就像寶潔優(yōu)化整個(gè)推銷天分的人一樣，一個(gè)月淘汰三分之一的，告訴你我這兒有掙大錢的機(jī)會，然后這些小姐大批來試，他訓(xùn)練了一大批人，所以這些案例里面說到底我講的不外乎一個(gè)問題，就是我們評價(jià)一個(gè)基金產(chǎn)業(yè)的成熟度，就是一個(gè)概念，我們中國在投機(jī)時(shí)代嚴(yán)格的講叫企業(yè)成熟度很低，它的消費(fèi)理性度很差，評價(jià)的可信度也是胡說八道能力的優(yōu)化度根據(jù)沒有，你去想我們當(dāng)年起步的時(shí)候，其實(shí)是資金，靠當(dāng)時(shí)國家給你的資金你就把國家資金弄起來了。當(dāng)時(shí)我們研究所有的封閉資金，控制100億的資金有什么不值，在收的過程你看這些基金怎么管的，你仔細(xì)進(jìn)行研究之后得出的結(jié)論，所以在這種能力下你整個(gè)去看，我們整個(gè)流通程度，所以最后這個(gè)流通成熟度在中國流通度是什么，從這個(gè)意義上講我們中國的基金業(yè)根本沒有固定業(yè)態(tài)。

　　當(dāng)年的家電業(yè)，混亂一團(tuán)最后出來一個(gè)TCL，它實(shí)際上就是自己建流通，研究叫速度抗規(guī)模，一個(gè)城市一個(gè)城市跟長虹去打仗，像寶潔建立中國的流通控制，我去把他控制起來，事實(shí)上他養(yǎng)了大批的隊(duì)伍，形成混亂的流通他再造，這叫做固定業(yè)態(tài)，什么叫規(guī)范業(yè)態(tài)，兩者真正應(yīng)和了就叫做規(guī)范業(yè)態(tài)了。而到了去年，國美強(qiáng)大到了一定程度，我跟黃光裕在場上輪著跟三組嘉賓談話，現(xiàn)場直播從1點(diǎn)到8點(diǎn)30，第一波全是外國公司，上來就問他們流通業(yè)開放以后，你們這些外國人還用不用國美，然后就下臺了。接著弄一些小家電，你們國美太強(qiáng)大了，你們太霸道了，到了第三輪，大侃和國美加盟，這就是流通跟大企業(yè)之間的關(guān)系，什么叫超前業(yè)態(tài)就是我們的很多網(wǎng)絡(luò)業(yè)，說道到底是沒有強(qiáng)大的企業(yè)竟然有強(qiáng)大的流通業(yè)，你說新浪干什么呢新浪所有的信息都跑到他這里來了，中國很多這種網(wǎng)絡(luò)公司，我們曾經(jīng)給一家金融業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司做顧問，做到整個(gè)金融網(wǎng)絡(luò)業(yè)龍頭老大，所以我們公司什么能力都沒有，你就是一張白紙，也能把你弄成像老鼠愛大米那樣，人人在那里唱。

　　我們現(xiàn)在的基金業(yè)是投機(jī)時(shí)代到轉(zhuǎn)型時(shí)代，從新發(fā)育流通的能力，而國外是從規(guī)范時(shí)代走向創(chuàng)新時(shí)期，他事實(shí)上在非常規(guī)范的體系下面形成最好最大的基金，他的規(guī)范度和整個(gè)市場的引導(dǎo)度都是非常完善的體系。只有到了投資的時(shí)代，基金聚合出幾萬億美國的保險(xiǎn)基金，推退休基金，就碰到一個(gè)最重要的障礙，管到幾千萬的時(shí)候你可以管到30%到40%，有這些便宜的錢的時(shí)候他們的心態(tài)發(fā)生了變化了。所以的人聚起來共同管錢的時(shí)候你能管到7和8是天文數(shù)字，基金理性的消費(fèi)是取決于這個(gè)國家的資本消費(fèi)到什么時(shí)候。導(dǎo)致所有的人心態(tài)理念發(fā)生變化的時(shí)候，這種投資時(shí)代向創(chuàng)新時(shí)代的，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的網(wǎng)上機(jī)會，買基金賣基金系數(shù)各式各樣的評價(jià)都公開的時(shí)候，每個(gè)基金經(jīng)理人，被跟蹤這個(gè)經(jīng)理人本身創(chuàng)造30%的業(yè)績，在網(wǎng)上時(shí)時(shí)去運(yùn)作，投資時(shí)代走到創(chuàng)新時(shí)代的時(shí)候，流通發(fā)生根本性的變革。我們現(xiàn)在講中國最根本的問題是轉(zhuǎn)型時(shí)期怎么走到投資時(shí)代，所以中國的整個(gè)流通是處在這樣的狀態(tài)。

　　最后，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我只能講一下我們對銷售模式和推銷技術(shù)的理解，因?yàn)樵诂F(xiàn)代條件下我們對中國基金銷售形勢包括我們現(xiàn)在所說的銀行的渠道和保險(xiǎn)公司的渠道也包括各式各樣的專業(yè)投資咨詢公司這一批人他實(shí)際上都沒有這么完善的經(jīng)驗(yàn)，能夠掌握住我們基金推銷的所有技巧，也并不僅僅是一條固定的模式，因?yàn)轱L(fēng)格不同，對象不同，中國所有的基金要學(xué)會訓(xùn)練自己的流通渠道人的能力，換句話說你看家電業(yè)的成長過程事實(shí)上工業(yè)企業(yè)先探討了物流一條程序，所以從這個(gè)意義上講基金產(chǎn)品模式和推銷技術(shù)在這個(gè)重要圖里面能夠表現(xiàn)出來，而這四種模型仔細(xì)研究之后得出結(jié)論，中國需要把四種模型聚于一身，工業(yè)流通說到底是點(diǎn)對點(diǎn)的銷售，要把客戶群進(jìn)，要研究點(diǎn)對點(diǎn)，但工業(yè)流通把大客戶抓出來，中國的基金業(yè)要學(xué)習(xí)工業(yè)品營銷中的點(diǎn)對點(diǎn)的整個(gè)推銷技術(shù)，到底用什么方法把大客戶抓來。這個(gè)消費(fèi)品的流通叫做客戶領(lǐng)導(dǎo)力，就面對面的，讓所有的人認(rèn)識你這個(gè)基金，你還有大的超市連鎖體系，導(dǎo)致所有進(jìn)去的人流是認(rèn)他流通的大品牌，兩個(gè)大品牌互相相接在一起，商業(yè)流通對接流通的方式，現(xiàn)在我們通過大的基金，通過大的銀行，事實(shí)上是面對免不了的問題，接著服務(wù)流通點(diǎn)對面的流通。美國電話推銷，手機(jī)，各種電話，服務(wù)產(chǎn)品的推銷事實(shí)上是一群人，一群人，一個(gè)人專門針對這樣一群人去推銷，所以服務(wù)品流通有他自己特定的規(guī)律。也就是網(wǎng)絡(luò)化的流通就是大的服務(wù)平臺，新浪做到最后可能把別人都淘汰了，已經(jīng)到了至高無上所有人都看這個(gè)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的時(shí)代不可能一個(gè)人看三個(gè)網(wǎng)絡(luò)，忠實(shí)到一定程度的時(shí)候在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)，因此細(xì)講會有大量各式各樣的案例研究四種類型案例銷售，對我們基金應(yīng)該怎么將進(jìn)行四種類型的創(chuàng)新，真正在基金營銷上需要研究全球四種模型，要培養(yǎng)四種類型的人才，到底哪個(gè)渠道會發(fā)育什么樣的能力，怎么評價(jià)這個(gè)能力，把你的整個(gè)基金推敲出去，而在這個(gè)過程中我認(rèn)為中國的基金公司一定是從自己的自營體系不斷發(fā)育走到大的網(wǎng)絡(luò)體系和代理體系的慢慢過渡，在過渡的時(shí)候超前性研究網(wǎng)絡(luò)銷售，應(yīng)該認(rèn)真研究自己怎么樣探索規(guī)律的基礎(chǔ)上去培育提高自己代理商的地位和能力，在這個(gè)過程中兩種體系并存的時(shí)候，超過大規(guī)模的探索，這是我們所有基金應(yīng)該研究的技術(shù)性的工作，具體的東西我們認(rèn)為咨詢行業(yè)是一個(gè)永遠(yuǎn)的行業(yè)，像我們在座的基金學(xué)到更多的東西，謝謝大家。

　　主持人：論壇是個(gè)遺憾的藝術(shù)，沒有更多的聽到李總的精采的演講，感謝李總多支持我們經(jīng)營報(bào)的工作，也希望我們能有更多的機(jī)會合作。